3 fatores principais que afetam sua taxa de rotatividade de clientes

A taxa de rotatividade, a perda de clientes em um determinado período de tempo, é uma das métricas mais importantes que uma empresa pode acompanhar.

A taxa de rotatividade tem um impacto profundo na receita de uma empresa. Quando a maioria das pessoas pensa em perdas, está pensando em coisas como despesas gerais, campanhas publicitárias, festas frequentes da equipe de marketing, esse tipo de coisa: procurar o dinheiro que foi gasto e o investimento que ele retornou (ou não).

A rotatividade tende a evitar os holofotes nessas discussões, mas os holofotes geralmente estão exatamente onde devem estar.

Vamos analisar mais de perto o que a taxa de rotatividade de clientes realmente significa para a sua empresa e reconhecer o impacto negativo que ela pode ter nos resultados financeiros da sua empresa. Também abordaremos a taxa de retenção de clientes, expondo os principais fatores por trás desses dois números,

O que é taxa de rotatividade?

A rotatividade, geralmente conhecida como "taxa de rotatividade", é a medida do número de clientes de assinaturas que cancelaram suas assinaturas em um determinado período de tempo. A rotatividade é mais comumente medida como um número mensal, já que a maioria dos pagamentos de assinaturas é mensal.

Digamos que você tenha começado maio com 200 usuários. Sua equipe de vendas adicionou outros 42 usuários até o final do mês, mas você perdeu 14 clientes existentes ao longo do caminho. Sua taxa de rotatividade mensal seria de 14 / 242, ou 5,785%.

A fórmula padrão da taxa de rotatividade

Embora muitas variáveis influenciem a taxa de rotatividade de clientes, as principais causas da rotatividade podem ser atribuídas a uma das "três grandes causas"

Continue lendo ou vá para os tópicos abaixo:

  • Duração média da assinatura
  • Custo de aquisição de clientes
  • Valor da vida útil do cliente (CLV)
  • Cálculo da taxa de rotatividade
  • Por que a retenção de clientes é vital

Os três principais fatores que afetam a taxa de rotatividade de clientes:

1. Duração média da assinatura

A duração da assinatura é a quantidade de tempo que um cliente médio passa pagando pelos produtos ou serviços de uma empresa. A duração típica da assinatura varia de acordo com o tipo de serviço oferecido. Embora um aplicativo móvel de condicionamento físico possa oferecer assinaturas mensais, é mais prático para uma empresa de software de preparação de impostos oferecer renovações anuais.

Ter um modelo de cobrança de assinatura mensal pode ser atraente e vantajoso para conquistar inicialmente novos clientes, mas pode resultar em uma taxa de rotatividade mais alta ao considerar esses novos usuários no cálculo, uma vez que quase metade dos novos usuários mensais desiste no primeiro mês.

Como o primeiro mês é notoriamente turbulento, algumas empresas geram relatórios que excluem os clientes que ainda estão no primeiro mês. As empresas com um modelo mês a mês geralmente podem reduzir a rotatividade oferecendo um pequeno desconto quando os clientes fazem a assinatura por um período mais longo.

Diversos fatores de aquisição afetam a taxa de rotatividade de uma empresa, e o acompanhamento desses fatores pode levar a uma diferença substancial na receita de longo prazo. Conforme ilustrado abaixo, duas empresas com crescimento idêntico, mas com taxas de rotatividade diferentes, terão trajetórias drasticamente divergentes ao longo de apenas cinco anos:

Imagem Fonte

2. Custo de aquisição de clientes

Outro fator crucial na taxa de rotatividade é o custo de aquisição de clientes, ou o valor gasto para conquistar um novo cliente. Se uma empresa tiver um alto custo de aquisição de clientes, ela precisará manter uma alta taxa de retenção de clientes para crescer de forma eficiente. Quando as empresas têm um alto custo de aquisição de clientes e uma alta taxa de rotatividade, elas estão queimando um capital precioso para adquirir novos usuários, apenas para perder esses clientes em pouco tempo.

O cenário ideal é ter baixos custos de aquisição de clientes e uma baixa taxa de rotatividade, o que significa que uma empresa não está gastando muito dinheiro para aumentar sua base de clientes e, ao mesmo tempo, manter a maioria de seus usuários. Quando esses dois números estão sob controle, a navegação é tranquila.

A lista abaixo destaca algumas iniciativas que as empresas podem implementar para garantir a satisfação contínua do cliente, diminuindo assim as taxas de rotatividade:

Experiência de integração aprimorada

40 a 60% dos usuários abandonam o produto depois de usá-lo apenas uma vez. Isso geralmente ocorre porque os usuários não conseguem entender rapidamente como um produto realmente agrega valor aos seus negócios.

Melhorar o processo de integração e comunicar-se claramente com os usuários durante cada estágio do funil de vendas é importante para atenuar esse problema. Quando as pessoas entendem o que estão contratando, faz sentido que elas não abandonem o produto depois de usá-lo apenas uma vez.

Melhoria no atendimento ao cliente

O excelente atendimento ao cliente deve ser um componente essencial da estratégia de toda empresa que busca reter clientes a longo prazo. Muitas empresas consideram o atendimento ao cliente como uma despesa geral que deve ser reduzida ao máximo, em vez de um investimento no sucesso do cliente.

Quando os clientes são bem tratados, é mais provável que permaneçam fiéis à organização. Com uma equipe de atendimento ao cliente excelente, seus clientes o recompensarão indicando seus colegas, ajudando a empresa a crescer.

Por outro lado, um atendimento ao cliente ruim é totalmente catastrófico. Quase 9 em cada 10 clientes abandonaram uma empresa devido à má experiência do cliente. Em contrapartida, 86% dos clientes estão dispostos a pagar mais apenas por uma melhor experiência do cliente - produto à parte.

Avaliações gratuitas

Uma das melhores maneiras de atrair novos clientes é oferecer descontos exclusivos ou períodos de teste gratuito para usuários de primeira viagem. Um período de uso gratuito pode dar ao cliente tempo suficiente para decidir - em seu próprio ritmo - se o seu produto é adequado para ele.

Imagem Fonte

3. Valor da vida útil do cliente (CLV)

O valor do tempo de vida do cliente (CLV) mede o valor total de um cliente em relação a uma empresa durante a duração de seu relacionamento. Essa métrica é útil quando considerada juntamente com os custos de aquisição de clientes.

Quando o custo de aquisição de clientes ultrapassa o valor do tempo de vida do cliente, a empresa está recebendo um retorno negativo sobre o investimento (ROI) em cada cliente. Para evitar isso, as empresas tentam criar maneiras de aumentar o valor da vida útil de seus clientes.

Fornecimento de serviços adicionais

A oferta de serviços adicionais, geralmente complementares à oferta principal de negócios de uma empresa, pode fazer uma diferença notável quando se trata de fornecer mais motivos para os clientes permanecerem na empresa. Por exemplo, as empresas podem organizar webinars gratuitos repletos de informações valiosas, criar relatórios para download ou até mesmo oferecer vídeos tutoriais envolventes e educativos.

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Cálculo da taxa de rotatividade

A taxa de rotatividade é calculada dividindo-se o número de clientes perdidos (clientes com rotatividade) pelo número total de clientes:

Número de clientes cancelados / Número total de clientes

Às vezes, pode ser difícil identificar o número total de clientes em um período. O total de clientes de um determinado mês, por exemplo, nem sempre é bem definido porque o número total de clientes pode mudar ao longo do mês devido à entrada de novos clientes e aos cancelamentos da base de usuários atual. 

Como as taxas de rotatividade podem ser instáveis no primeiro mês, as empresas baseadas em assinaturas geralmente definem novos clientes como usuários que estão chegando à primeira renovação, em vez de identificá-los como clientes no primeiro mês de serviço. Os cálculos das taxas de rotatividade que incluem novos clientes ainda no primeiro mês de serviço (um período de teste, por exemplo) fazem com que a porcentagem fique mais alta. Por esse motivo, é fundamental entender exatamente quando um cliente cancela o serviço.

Definição do momento da rotatividade

As empresas podem definir o momento da rotatividade de duas maneiras: 

  1. No momento em que uma assinatura termina/não é renovada 
  2. O momento do cancelamento

Quando um cliente assinante cancela, tecnicamente ele ainda não sofreu churn, pois ainda há tempo para reconquistar esse cliente e solicitar uma renovação antes do término da assinatura. Há também outros fatores específicos do setor em jogo, como a sazonalidade, por exemplo.

Embora seja mais comum medir a rotatividade usando o número total de clientes como linha de base, as empresas também podem optar por medir a rotatividade com base em outros fatores, como receita, número de licenças de produtos ou até mesmo downgrades de produtos. 

Algumas empresas calculam a taxa de retenção de clientes pelo número de clientes no final de um período arbitrário, menos o número de novos clientes durante o período, dividido pelo número de clientes no início do período, vezes 100.

Esse método de medição é, na verdade, usado por 69% das empresas de SaaS. Muito bom!

Uma fórmula de taxa de retenção de clientes.
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Por que a retenção de clientes é vital

Melhorar as taxas de retenção de clientes, mesmo que em apenas 5%, pode aumentar os lucros em pelo menos 25%. O aumento da retenção de clientes pode ter um impacto duradouro no sucesso geral de uma empresa.

Mesmo que uma empresa esteja conquistando novos clientes todos os meses, ela ainda estará perdendo toneladas de receita adicional se tiver uma baixa taxa de retenção de clientes. A taxa de rotatividade pode ter um impacto significativo no resultado final de uma empresa, com uma perda de receita estimada em US$ 1,6 trilhão por ano devido à falta de retenção dos clientes existentes. Que pena.

Embora muitas empresas priorizem o crescimento de sua base de clientes e criem estratégias para reduzir os gastos com aquisição de clientes, a aquisição de um novo cliente custa cinco vezes mais do que a manutenção de um cliente existente. Cultivar novos clientes deve ser uma prioridade, mas não às custas dos esforços de retenção de clientes. 

Resumo

Obter uma compreensão sólida da taxa de rotatividade de uma empresa prepara o terreno para o sucesso a longo prazo e pode aumentar drasticamente a receita ao longo do tempo.

Conhecer o valor dos clientes recorrentes garantirá que a retenção seja priorizada em relação à simples conquista de novos clientes em um ritmo contínuo. Embora as empresas inevitavelmente enfrentem algum grau de rotatividade, as empresas inteligentes podem perseverar, reduzindo o impacto da rotatividade em seus resultados e aumentando a receita, trabalhando ativamente para obter uma taxa de rotatividade negativa.

A redução da rotatividade começa ouvindo os clientes e entendendo o que eles desejam. Com os sistemas corretos para coletar e analisar esse conhecimento, as empresas podem obter oportunidades de vendas, agregar valor à experiência do cliente e aumentar a receita, bem como a fidelidade do cliente. 

Para saber mais sobre esse tópico, confira o experimento de sucesso do cliente de Kristen Graye como ela resolveu nossos problemas de retenção de clientes aqui mesmo em Nutshell.

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