7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"A realidade é que as maiores empresas do mundo não vendem. Elas criam marcas."-GaryVaynerchuk

Em sua essência, uma marca é simplesmente a identidade de uma empresa. E a marca é o processo intencional pelo qual uma identidade é criada, comunicada e, idealmente, incorporada.  

Embora o branding seja definitivamente um jogo de longo prazo, ele pode se tornar o principal impulsionador do sucesso de uma empresa. De fato, como GaryVee aponta, quando bem feito, o branding basicamente faz a venda por você.  

As grandes marcas levam as pessoas a fazer mais compras a preços mais altos e com menos deliberação. Elas também criam seguidores fiéis que tendem a compartilhar seu entusiasmo com outras pessoas. Em outras palavras, o branding bem-sucedido é o sonho de um vendedor que se torna realidade (leads de alta qualidade em abundância!).  

Em um estudo com 1.800 marcas, o Havas Group descobriu que aquelas que eram mais "significativas" (a métrica proprietária da Havas para a força da marca) obtiveram uma pontuação muito mais alta em vários KPIs, incluindo intenção de recompra e preço premium, do que aquelas que eram menos significativas. Eles também descobriram que as marcas mais significativas superaram o desempenho do mercado de ações em impressionantes 134%.

Mas talvez a descoberta mais chocante do estudo da Havas tenha sido o fato de que os consumidores não se importariam se 77% das marcas desaparecessem. Isso significa que a maioria das empresas está muito aquém de seus esforços de branding e tem muito trabalho a fazer em termos de justificar sua existência. Com isso em mente, aqui estão sete princípios de uma ótima marca que podem dar à sua organização de vendas a vantagem entre seus concorrentes:

1. Marca de dentro para fora.

Algumas pessoas acham que uma marca é apenas um logotipo e um slogan, mas, na verdade, uma marca engloba todas as partes de uma empresa. Como aponta o analista-chefe global da Millward Brown, Nigel Hollis, "a pessoa na rua não faz distinção entre marketing, produção, vendas ou atendimento ao cliente - essas distinções são reservadas apenas para o mundo dos negócios. Para o consumidor individual, esses são simplesmente aspectos diferentes da mesma marca."

Isso significa que a marca precisa estar presente em todas as partes de uma empresa, e a melhor maneira de conseguir isso é criar um DNA da marca-uma identidade fundamental que informa tudo o que a empresa faz. O especialista em branding , David Tyreman, recomenda que as empresas se concentrem em ter muito claro quais são seus valores e a personalidade que desejam que sua marca expresse. "Temos que entender quem somos e temos que nos apropriar disso", diz ele. "Temos que entregar isso para que a experiência do cliente seja consistente com o que defendemos."

Essa é a abordagem que o empresário e investidor Hap Klopp adotou quando fundou a The North Face em 1968. Ele escolheu três palavras para encapsular o DNA de sua marca (ruptura, qualidade e resultado final triplo) e depois as perseguiu com um foco "a laser", certificando-se de que fossem incorporadas em todos os pontos de contato do negócio - tanto dentro da empresa quanto no mercado.

2. Faça da qualidade uma prioridade.

Nenhuma quantidade de recursos visuais sofisticados, slogans dignos de piadas ou influenciadores de alto perfil pode compensar um produto ou serviço abaixo da média. Em uma era de acesso quase instantâneo às informações e do efeito de incêndio das mídias sociais, praticamente não há como nem onde se esconder. E investir em qualidade vale a pena o esforço, pois isso leva a clientes felizes e fiéis. De fato, pesquisas mostram que a qualidade é o fator mais importante na fidelidade à marca, tanto para homens quanto para mulheres.

A qualidade era tão importante para Klopp quando ele fundou a The North Face que ele a escolheu como uma das três palavras do DNA de sua marca (e ele apostou em oferecer uma garantia vitalícia para todos os produtos North Face). Hoje, essa dedicação à qualidade é o principal fator que contribui para a força da marca The North Face, de acordo com um estudo da Prophet, que classificou a empresa em 23º lugar em sua lista das 50 principais marcas dos EUA.  

3. Seja honesto e transparente.

A confiança é fundamental para uma marca forte. Como acabamos de mencionar, em uma era de acesso a informações sem precedentes, é mais fácil do que nunca para um consumidor chamar a sua atenção. A promoção de uma cultura empresarial de transparência e honestidade ajudará a criar a confiança de que você precisa para atrair e manter clientes.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Label Insight, 73% dos consumidores disseram que estariam dispostos a pagar mais por um produto que fosse totalmente transparente (ingredientes, origem, etc.). Um estudo da McKinsey sobre práticas comerciais B2B constatou que os compradores baseavam suas decisões de compra principalmente em dois aspectos: a honestidade e a experiência da empresa. Mas, curiosamente, o estudo também observou que as empresas não estavam concentrando as mensagens de suas marcas em nenhuma dessas áreas. Como resultado, a McKinsey sugeriu a "marca comercial baseada em fatos" como uma forma de as empresas atenderem aos clientes B2B em potencial.

Essa estratégia parece óbvia, mas o estudo da McKinsey mostrou claramente que as empresas não estavam fazendo isso. (Se você seguir o princípio de branding nº 2 - ter um produto de alta qualidade - uma estratégia de marketing baseada em fatos deve ser extremamente bem-sucedida.

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4. Concentre-se em seu cliente ideal.

"Você não pode agradar a todos." David Tyreman destacou essa máxima em sua apresentação BOUNDLESS de 2019, e é algo muito importante para se ter em mente durante a construção da marca.

Como explica Tyreman, uma marca bem-sucedida tem tudo a ver com definir "o que o torna mais exclusivo e valioso para o mercado escolhido com o qual você deseja fazer negócios". Se o seu produto não for diferente da concorrência - ou se o mercado-alvo for "todo mundo" -, então ele é apenas uma commodity e sua empresa é apenas uma vendedora. E, como Tyreman gosta de brincar, "venda automática é para máquinas".

A marca tem tudo a ver com diferenciação, portanto, crie um DNA de marca exclusivo que se alinhe a um perfil de comprador específico e você atrairá uma base de clientes forte e fiel.  

5. Criar comunidade.

Ter um senso de pertencimento é um desejo humano fundamental. Para construir uma marca de sucesso, uma empresa deve criar um sentimento de comunidade para seus clientes (e funcionários também!). Até onde a empresa quer chegar dependerá do DNA de sua marca e do tipo de produto ou serviço que ela vende.

Nem toda empresa precisa necessariamente almejar uma culto seguidores. O objetivo é simplesmente promover sentimentos autênticos e positivos de pertencimento. Um suporte ao cliente amigável, uma presença ativa na mídia social, e-mails personalizados, um boletim informativo e um blog são ótimas maneiras de ajudar os clientes a se sentirem conectados. (Para ver um exemplo de uma empresa que faz essas coisas extremamente bem, dê uma olhada na Zappos; eles até incluem o cultivo de um "espírito de família" como um dos principais valores da empresa).

Quaisquer que sejam as estratégias de construção de comunidade que você decida empregar, certifique-se de que elas sejam informadas pelo DNA da sua marca para que sejam consistentes com o restante das atividades e mensagens da sua empresa.

6. Aproveite o poder da narração de histórias.

As pessoas não apenas adoram histórias, como também tendem a se lembrar delas melhor do que de uma lista de fatos ou estatísticas. Contar histórias é uma maneira poderosa de se conectar com os clientes e humanizar uma empresa, o que, por sua vez, ajuda a aumentar o senso de comunidade (consulte o princípio nº 5).

As pessoas se lembram de histórias 75% do tempo. As pessoas se lembram de fatos e estatísticas em menos de 1% das vezes.

Ryan Dohrn

As marcas bem-sucedidas costumam usar a narrativa de várias maneiras: para contar a história da empresa, para descrever suas operações e para compartilhar as experiências dos clientes. Se você quiser explorar vários exemplos detalhados de uma ótima narrativa de marca, dê uma olhada neste excelente artigo de Sujan Patel.

7. Incorporar elementos de prazer e capricho.

Não subestime o impacto que um pouco de diversão pode causar em seus clientes. Em sua empresa anterior, a Propaganda, Tyreman incorporou o humor de várias maneiras. Para fazer com que seus clientes pagassem suas contas prontamente, ele criou cartões de fatura de áudio personalizados. Ao abrir as faturas, seus clientes eram recebidos com a voz estrondosa de Igor (um funcionário da Propaganda) dizendo em seu forte sotaque ucraniano: "Você deve pagar esta conta hoje!"

As pessoas adoraram e pagaram suas faturas muito mais rapidamente. Tyreman também projetou caixas de remessa personalizadas com fotos suas e de seu cofundador e mensagens bobas nelas - incluindo um número para as pessoas ligarem se gostassem da caixa.

A Zappos fez algo semelhante com sua campanha #imnotabox; eles imprimiram o interior de um número seleto de caixas com modelos que poderiam ser usados para criar vários artesanatos de papelão, como um suporte para iPhone, uma lhama 3D e um plantador. Os doodlesdo Google -ilustrações personalizadasque circundam a barra de pesquisa em datas e eventos especiais - são outro ótimo exemplo de incorporação perfeita de capricho em uma marca.

Aqui na Nutshell, nossos engenheiros criaram um esquilo oculto em nosso aplicativo para iOS que aparece quando você sacode o telefone; é um pouco de tolice que os clientes (e funcionários) adoram. Embora esses detalhes possam parecer pequenos, eles alegram o dia das pessoas e ajudam a tornar sua empresa mais memorável.

Branding para vendas: O resultado final

Se quiser melhorar o desempenho da sua empresa e facilitar o trabalho da sua equipe de vendas, invista na sua marca. Apresentamos sete princípios para uma marca bem-sucedida: desenvolver o DNA da marca, priorizar a qualidade, ser honesto e transparente, concentrar-se em seu cliente ideal, criar uma comunidade, aproveitar o poder da narrativa e divertir-se. O primeiro princípio - criar o DNA de sua marca - é o mais importante, pois fornece o mapa que informará todas as decisões de sua empresa e ajudará sua marca a crescer naturalmente de dentro para fora.

"Depois de descobrir o DNA", diz Klopp, "basta repeti-lo e divulgá-lo de forma consistente [e] as pessoas que gostam do que você está fazendo o buscarão." A consistência é fundamental para uma marca bem-sucedida, e ter um DNA de marca - um plano de orientação - garante que você o alcançará.

À medida que sua marca for replicada nas diversas atividades de sua empresa, ela continuará a se fortalecer. "As marcas são como corais" Klopp gosta de dizer. "Elas crescem com o tempo. Você não as vê crescer. Elas se tornam muito complexas. Se forem realmente desenvolvidas e consistentes, em algum momento você atinge a massa crítica: elas são tão únicas que você tem um monopólio e ninguém pode competir com você."

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