Anatomia de um aumento de preço: A Nutshell Oral History

Last updated on: January 9, 2024

Em 1º de junho de 2018, após um grande esforço da equipe, oNutshell lançou um aumento de preço de 15% para os clientes da nossa assinatura "Classic".

Esta é a história do que aconteceu antes, durante e depois desse aumento de preço, por meio das perspectivas de todos os envolvidos. O que foi necessário para executar uma iniciativa que era simples no papel, mas complexa na prática? E, mais importante, o que aprendemos?

CAPÍTULO 1

In the beginning:
How “Nutshell Classic” came to be, and why it needed to change

JOE MALCOUN: Durante a maior parte da história da Nutshell, tivemos um único produto. Fizemos algumas alterações no preço e na estrutura de faturamento desse produto ao longo do tempo, mas, independentemente do preço de compra, o software era o mesmo.

Em um determinado momento, percebemos que havia uma oportunidade de oferecer aos clientes uma versão mais leve do Nutshell e uma versão mais robusta do Nutshell- permitindo-lhes mais opções para obter valor em seus próprios termos - e, ao fazer isso, decidimos que precisávamos criar alguma distância entre os dois preços.

O problema era que realmente não havia o suficiente para distinguir nosso produto legado Nutshell da versão com todos os recursos que iríamos lançar, pelo menos no início. Pro que iríamos lançar, pelo menos no início. Não queríamos retirar recursos dos nossos clientes existentes e forçá-los a entrar no nível Starter, mas também não queríamos forçar nossos usuários a entrar no Pro, onde pagariam mais.

Portanto, decidimos manter nossos primeiros clientes onde estavam, pelo preço que estavam pagando. Depois disso, nossos novos clientes puderam escolher entre Nutshell Starter e Nutshell Pro . "Nutshell Classic" não estava mais à venda.

ASYA SHARROW: Desde que entrei para o Nutshell em junho de 2016, o aumento do preço do Classic tem sido um tópico regular de conversas. Estávamos adicionando novos recursos ao produto o tempo todo, mas apenas alguns deles eram exclusivos do Nutshell Pro - o restante estava disponível para todos os nossos clientes. À medida que adicionávamos cada vez mais recursos à camada Classic, ficou claro que estávamos oferecendo muito mais valor do que as pessoas originalmente contrataram.

JOE: [Nutshell cofundador] Guy Suter e eu fizemos uma reunião individual no verão passado em Torch Lake, onde escrevemos o que chamamos de "Torch Lake Memo".

Basicamente, a questão era que queríamos colocar a empresa em uma situação financeira ainda mais saudável. Havia várias maneiras de reduzir os custos que eu estava empenhado em fazer. Por exemplo, cortei meu salário pela metade. Era algo que eu podia controlar, podia fazer isso da noite para o dia e seria uma economia de custos imediata.

Aumentar a receita é sempre mais complicado, mas havia uma coisa que podíamos controlar, que era o preço que cobrávamos dos clientes. Ao analisarmos nossos segmentos de clientes em geral, ficou claro que nossos clientes Classic haviam se beneficiado de um grande aumento no valor do produto ao longo do tempo, sem nenhum aumento de preço. Alguns deles estavam pagando cinco dólares por assento, o que é uma loucura.

O cara disse: "Vamos dar uma olhada no que significaria aumentar os preços no Nutshell Classic". Eu disse: "Tudo bem, vamos começar a analisar e ver o que acontece".

Muita coisa aconteceu na primavera seguinte, e eu estava hesitante em começar a trabalhar no projeto. Mas um dia eu estava conversando com meu irmão sobre isso e ele disse: "Como assim, você nunca aumentou os preços? Está brincando comigo? É a coisa certa a fazer. É a coisa certa para o produto, é a coisa certa para a empresa e, francamente, se seus clientes realmente valorizam o Nutshell, é a coisa certa para eles também. Você tem que fazer isso". Foi isso que me incentivou a seguir em frente.

CAPÍTULO 2

“The simplest way is the best way”:
How the price increase was determined

ASYA: Por volta de dezembro do ano passado, Joe me procurou e pediu que eu fizesse uma pesquisa: "Você consegue descobrir quanto da nossa receita atual vem dos clientes Classic? Quantos usuários reais temos nesse produto? Como eles são?"

Peguei todos os nossos clientes Classic e os dividi por preço por usuário, para ver quantos se enquadravam em cada faixa de preço. Descobrimos que tínhamos 10 faixas de preço para usuários do Classic, variando de US$ 5 a US$ 22 por assento.

No início, pensamos: "Talvez possamos simplesmente mudar todos para o ponto de preço mais recente", mas quando começamos a definir tudo, essa ideia foi por água abaixo, porque isso significaria aumentar os clientes de US$ 5 - as pessoas que eram clientes da Nutshell há mais tempo do que qualquer outra pessoa - para US$ 22 por usuário por mês. Depois de anos e anos conosco, não havia como irmos até eles e dizer: "Ei, estamos aumentando seu preço em 450%".

Joe e eu trocamos ideias durante alguns meses. Ao longo do caminho, tivemos a ideia de basear o aumento de preço na "pontuação de saúde" de nossos clientes - a porcentagem de usuários habilitados de uma conta que fizeram login nos últimos 30 dias. Os clientes clássicos com pontuação de saúde igual ou superior a 50 receberiam um aumento de preço de 20%, e todos os outros receberiam um aumento de 10%.

A ideia era que o preço deveria refletir o quanto cada cliente valoriza a ferramenta, e que aqueles que realmente valorizam o Nutshell deveriam receber um aumento maior. Mas eu sempre hesitei em usar as pontuações de saúde para definir aumentos de preços, porque essa é uma métrica muito grosseira. Ela pode mudar drasticamente em um único dia para equipes menores e, para contas de um único cliente, é completamente inútil.

JOE: Por fim, dissemos: "Isso é muito complexo. Vamos fazer um aumento fixo de 15% em toda a linha". Se tivéssemos continuado com o plano de pontuação de saúde, teria sido 10 vezes mais complicado a forma como o comunicamos, como rastreamos e implementamos o aumento de preço e tudo o mais.

Não há dúvida de que, se tivéssemos feito dessa forma, teríamos obtido mais receita incremental - se alguém está pagando US$ 5 por assento e tem uma pontuação de saúde muito alta, provavelmente poderíamos ter dobrado o preço. Isso teria nos permitido espremer mais suco, por assim dizer, mas acho que foi muito complexo em termos de execução.

ASYA: Teria sido uma bagunça. Às vezes, a maneira mais simples é a melhor.

CAPÍTULO 3

"Um chute na canela": Definição de sucesso e fracasso

JOE: Realisticamente, o pior cenário em minha mente para o aumento de preço era uma grande rotatividade de clientes clássicos, como um número que não poderíamos ter previsto. O fracasso teria sido se tivéssemos perdido uma quantidade maior do que a que ganhamos. Obviamente, isso não teria sido apenas uma perda em termos de receita, mas teria sido muito esforço da equipe gasto apenas para um chute nas canelas.

Quando tudo isso foi dito e feito, eu não queria ter que ir à nossa diretoria e dizer: "Bem, perdemos todos os nossos clientes".

Ouça a entrevista completa de Joe Malcoun para este artigo no player incorporado abaixo:

ASYA: Foi muito difícil prever a rotatividade de clientes que isso poderia gerar. Fiz várias pesquisas sobre outras empresas que haviam implementado aumentos de preços, mas era difícil encontrar números reais de rotatividade para empresas como a nossa.

Por isso, fiz uma espécie de caminho inverso para chegar à nossa previsão. Primeiro, encontrei nosso ponto de equilíbrio - em que nível de rotatividade não ganharíamos dinheiro? Com base nisso, parecia que poderíamos chegar a 12% de rotatividade de usuários do Classic sem nos prejudicar. O Nutshell tem uma taxa de rotatividade mensal muito baixa em comparação com o nosso setor, e Joe e eu concordamos que não havia como atingirmos 12% com isso.

Eu não queria ter que ir à nossa diretoria e dizer: 'Bem, perdemos todos os nossos clientes'.

Levei em conta que os clientes com pontuações de saúde mais baixas provavelmente teriam uma rotatividade maior do que os clientes que têm mais investimento em sua equipe. Por fim, estabeleci um ponto intermediário entre nossa rotatividade mensal normal e nosso nível de equilíbrio e previ que o aumento de preço geraria um aumento de cerca de US$ 11.500 na MRR.

JOE: Eu queria ter certeza de que faríamos tudo o que estivesse ao nosso alcance para minimizar a rotatividade, mas também queria que fizéssemos isso sem sermos evasivos ou prejudicar as pessoas. Para mim, era realmente importante que fizéssemos isso de uma forma que nossos clientes ainda nos respeitassem. E, no final, nos sentimos confiantes de que fizemos a coisa certa e tratamos as pessoas de forma justa.

CAPÍTULO 4

Because we’re worth it:
Crafting the communication plan

BEN GOLDSTEIN: Para começar a divulgar a novidade para nossos clientes Classic, criamos uma série de e-mails que seria enviada de meados de abril até o final de maio.

O objetivo do primeiro e-mail era dar a notícia da forma mais clara possível: 1) seu preço será 15% mais alto na primeira fatura programada para 1º de junho ou após essa data, 2) estamos fazendo isso porque fizemos investimentos contínuos no crescimento da nossa equipe e melhoramos o produto ao longo do caminho e 3) se você estiver satisfeito com sua assinatura do Nutshell Classic, não precisa fazer nada. Mas, a propósito, temos outro produto mais avançado, chamado Nutshell Pro , e daremos um desconto na assinatura do primeiro ano se você fizer o upgrade antes que o aumento de preço entre em vigor.

Incluímos um par de códigos de cupom que os usuários do Classic poderiam usar em sua página de faturamento se quisessem aproveitar o desconto de upgrade - um código para assinaturas mensais e outro para assinaturas anuais - e incluímos os quatro principais recursos do Nutshell Pro que os usuários do Classic não tinham: vários pipelines, nosso relatório de funil, click-to-call e o pacote de automação de vendas que tínhamos acabado de começar a implementar para os novos usuários do Pro .

REBEKKA KUHN: Para muitos de nossos clientes clássicos, provavelmente nem lhes ocorreu pensar no que poderiam estar perdendo, porque estão conosco há muito tempo e podem estar concentrados no preço. Queríamos que eles fizessem um balanço do que tinham e do que não tinham.

BEN: O primeiro e-mail de anúncio continha um link para uma página explicativa mais detalhada, na qual expusemos a conexão entre o aumento de preço e o maior valor que os usuários do Classic haviam acumulado ao longo dos anos. Deixamos claro que isso permitiria que o Nutshell continuasse a contratar uma equipe de primeira linha para dar suporte ao produto e ao sucesso dos nossos clientes. Não se tratava apenas de encher nossos bolsos - os usuários do Classic estariam obtendo um retorno sobre seu investimento.

JOE: A mensagem geral foi: Nós respeitamos vocês. Sabemos que isso pode parecer ou parecer injusto. Estamos cientes disso, mas acreditamos genuinamente que nosso produto vale a pena. E para sermos o melhor que podemos ser para vocês, isso é algo que temos que fazer.

KATHERINEMAYS: Sabíamos que havia muitas vantagens em fazer contato individual com os usuários do Classic também. Independentemente de a conversa levar a um upgrade ou simplesmente mantê-los como clientes, preferimos manter o contato e as boas relações do que perder pessoas por causa de um pequeno aumento de preço.

ASYA: Em especial, precisávamos entrar em contato com nossos clientes anuais, pois eles veriam o aumento total do preço em uma única parcela. Não seria um problema tão grande para os clientes mensais - eles poderiam ver um aumento de US$ 20 a US$ 30 em sua conta Nutshell -, mas para alguns de nossos usuários anuais, era uma questão de centenas de dólares ou mais.

KATHERINE: Eu fiz a primeira tentativa de montar nossa lista de contatos. Primeiro, concentrei-me nos clientes que estavam conosco há muito tempo. O uso de nosso próprio produto foi muito útil para isso, pois pude classificar nossos clientes em Nutshell por valor de vida útil, data de criação e número de usuários.

Em seguida, procurei clientes clássicos que mantivessem contato frequente conosco ao longo dos anos. Há vários clientes que conhecemos muito bem. Vemos o número deles no identificador de chamadas e sabemos exatamente quem é, e todos na equipe os conhecem pelo nome. Queríamos ter certeza de que falaríamos com eles pessoalmente, pois tínhamos um relacionamento próximo com eles.

AUSTIN PSYCHAS: O e-mail foi o contato inicial. Minha lista era mais focada no número de usuários - qualquer cliente com 25 licenças ou mais - porque, além de não querer perdê-los, também sabíamos que fazer o upgrade de alguns deles teria um grande impacto financeiro. Se conseguíssemos identificar um motivo pelo qual o upgrade faria sentido para eles, com base na forma como estavam usando o produto, eles seriam colocados no topo da lista.

Basicamente, os e-mails diziam: "Valorizamos o seu negócio e há uma boa chance de você se beneficiar muito com o upgrade para Pro. Por que não me liga e podemos marcar um horário para conversar sobre como você está usando o Nutshell agora?" E, é claro, já tínhamos muitos dados do produto para nos ajudar a facilitar essas conversas.

Posso olhar as anotações na conta de um cliente e dizer: "Ei, vejo que você está fazendo dois pipelines diferentes. Quer fazer um relatório sobre eles separadamente? Bem, então vamos conversar sobre como colocá-lo no Pro".

CAPÍTULO 5

“You’re a Pro”:
Turning a pricing campaign into an upgrade campaign

MIKE CARROLL: Meu primeiro dia na Nutshell foi 16 de abril, cerca de uma semana antes da primeira notificação de aumento de preço enviada aos clientes. A última coisa que eu queria fazer era chegar no estilo cowboy e me impor no que já estava acontecendo. Mas me pareceu uma oportunidade única de migrar nossos usuários do Classic para uma versão mais rica em recursos do Nutshell. Teríamos a atenção deles com bastante afinco durante essa campanha, e seria uma boa oportunidade de apresentar um argumento mais forte para a atualização.

Portanto, além dos três e-mails que a equipe já havia programado para alertar os usuários do Classic sobre o aumento de preço, comecei a esboçar uma série de quatro e-mails focados especificamente nas mensagens de upgrade. Queríamos comunicar as vantagens de migrar para o Pro porque é onde estão os recursos mais legais e inovadores do nosso produto, e os usuários do Classic continuariam a perder muita coisa se permanecessem onde estavam. Eles já eram profissionais, mas deveriam estar usando ferramentas profissionais.

BEN: O primeiro e-mail "You're a Pro" apresentou um vídeo feito por Katherine sobre as diferenças entre Nutshell Classic e Nutshell Pro . Os três e-mails seguintes abordaram mais profundamente o valor de cada recurso individual. Portanto, se você é um vendedor externo que faz muitas ligações telefônicas, veja por que o click-to-call economizaria muito tempo. Se a sua equipe precisa gerenciar diferentes tipos de esforços de vendas ou se você revende muito para clientes existentes, veja por que você precisaria de vários pipelines. E para cada um desses e-mails, o destinatário tinha a opção de ir para a página de faturamento e fazer o upgrade diretamente ou agendar uma consulta individual com Austin para discutir o assunto.

Nosso plano original era oferecer aos clientes Classic um mês grátis de Nutshell Pro se fizessem o upgrade. Mike e Joe decidiram aumentar a aposta para 25% de desconto no primeiro ano - em outras palavras, três meses gratuitos -, o que seria um grande incentivo financeiro para clientes com muitos assentos.

MIKE: Lembro-me de ter perguntado ao Joe com total franqueza: "Temos a fórmula necessária para determinar qual seria um desconto aceitável?" Isso é muito mais importante no contexto da aquisição paga, mas não tanto nesse caso, porque esses são clientes existentes. Eles já se pagaram há muito tempo, do ponto de vista do custo de aquisição, e qualquer coisa além disso é um molho.

ASYA: A segmentação de e-mails tornou-se muito importante. Não apenas para garantir que estamos alcançando os clientes certos, mas também para não enviar a eles outra mensagem do tipo: "Ei, seu preço está mudando!" se eles já fizeram upgrade para Pro. Estávamos constantemente vasculhando nossa lista para garantir que ela estivesse limpa e agradável e que ninguém estivesse recebendo os e-mails errados, o que poderia ser um desastre.

REBEKKA: Ninguém quer receber um e-mail informando que seu preço está subindo, mas não queríamos ficar enrolando muito com isso. Tentamos fazer com que os e-mails de anúncio fossem os mais diretos e simples possíveis, sem muita complicação. Mas com os e-mails de atualização, você está vendendo algo a alguém, portanto, precisa criar um pouco mais de entusiasmo e urgência.

O desafio era que havia muitas mensagens que precisavam ser transmitidas nesses e-mails, entre os diferentes códigos promocionais para usuários mensais e anuais, e as CTAs para agendar uma consulta individual com Austin ou visitar sua página de faturamento ou assistir ao vídeo que explica as diferenças entre Classic e Pro.

Foi uma luta articular tudo isso sem parecer que havia muito a ser absorvido. "Sou um cliente mensal? Sou um cliente anual? Quero ficar onde estou? Devo fazer upgrade para Pro?" Isso força o destinatário a fazer uma grande reflexão pessoal de uma só vez. Por outro lado, não se deve simplesmente dar um tapa no cliente com um aumento de preço sem dar a ele nenhuma opção.

AUSTIN: Cerca de 15 clientes aceitaram a minha oferta de marcar uma consulta telefônica individual, e essas eram as pessoas que realmente estavam interessadas em fazer o upgrade. Examinamos o processo atual e como eles usam o Nutshell e descobrimos algumas equipes que não estavam usando o produto em todo o seu potencial. Elas conseguiram obter muito mais valor do Nutshell após nossa conversa, independentemente de terem feito o upgrade ou não.

Sempre tivemos essa mentalidade no Nutshell de que queremos que você esteja no produto certo e no plano certo. Se o Classic for ideal para você agora, isso é ótimo. Portanto, nunca se tratava de uma conversa de upsell, a menos que eu visse valor no que eles precisavam. Eu queria ter conversas honestas com os clientes sobre o plano mais adequado para eles e incentivá-los a usar o produto certo. E se eles não fizessem o upgrade, pelo menos ficariam mais confortáveis com o aumento de preço do Classic do que antes.

CAPÍTULO 6

Sobre esse campo de cupom...

BEN: Em todos os e-mails de anúncio que escrevi, dizíamos às pessoas: "Para fazer upgrade para Nutshell Pro , basta ir à sua página de cobrança e inserir um desses códigos no campo de cupom." Então, dois dias antes de o primeiro e-mail ser enviado, percebemos: "Ah, sim, não campo de cupom".

‍IANVANSCHOOTEN: O campo de cupom estava apenas na página de cobrança para novos usuários de avaliação. Os clientes existentes não o tinham, então tive que adicioná-lo ao formulário. Isso também significava adicionar algum feedback que explicasse o que o cupom estava fazendo, de modo que, se o usuário digitasse algo sem sentido, ele diria: "Desculpe, esse não é um código válido" ou diria que ele não tinha o código de cupom correto para seu plano.

Seria de se esperar que adicionar um campo a um formulário - o que poderia ser mais fácil, certo? Mas isso exigiu algum esforço porque nossa página de faturamento tem alguns dos códigos React mais antigos que temos no aplicativo. Grande parte dele é confuso, e descobrimos maneiras melhores de fazer as coisas com o passar do tempo. Portanto, uma das primeiras coisas que fiz foi limpar um pouco as coisas para facilitar o trabalho com o código.

A outra parte foi me acostumar com o módulo que lida com as interações entre o Nutshell e o Recurly, que era uma parte nova do código para mim. Como eu queria que os usuários pudessem digitar um código e ver o status dele, precisávamos ter essa comunicação bidirecional entre nosso servidor e o Recurly para fornecer a descrição. Levou alguns dias, mas não foi muito difícil.

CAPÍTULO 7

No qual o aumento de preços é anunciado oficialmente, e a gangue encontra uma oportunidade inesperada

JOE: Quando nosso primeiro e-mail anunciando o aumento de preços foi enviado a todos os nossos usuários do Classic, fiquei imensamente orgulhoso da equipe. Observei todos montarem esse projeto durante semanas e houve muito trabalho pesado, então foi ótimo sentar com todos, ver o e-mail ser enviado e relaxar um pouco.

Eu estava definitivamente nervoso, é claro, mas também estava animado. Havia um pouco de adrenalina, do tipo: "O que vai acontecer agora?"

‍ASYA: Um ou dois dias após o envio do primeiro e-mail, vimos alguns clientes do Classic atualizarem suas assinaturas de mensal para anual, provavelmente para obter o desconto anual e compensar parte do impacto do aumento de preço. Isso é algo que não havíamos previsto e pensamos: "O que faremos com essas novas contas anuais? Vamos simplesmente aumentar o preço delas em 1º de junho como todo mundo, ou vamos esperar?"

Isso se transformou em uma grande oportunidade de entrar em contato com todos os nossos clientes mensais e dizer: "Ei, a propósito, se você não quiser o aumento agora, pode fixar seu preço por um ano, fazendo a assinatura anual". Dessa forma, eles terão mais um ano com o preço atual e nós teremos mais um ano de compromisso com esse cliente.

JOE: Estávamos tão concentrados em não estragar essa única coisa que não pensamos nas oportunidades auxiliares que ela criou. Acho que essa foi uma das minhas partes favoritas de todo o projeto - a maneira como você pode se surpreender no meio da campanha e dizer: "Puxa vida, há uma oportunidade muito legal aqui". Oferecer aos clientes a oportunidade de manter o preço antigo do Classic por mais um ano atualizando para o anual foi um ótimo exemplo disso.

O cliente não se desliga por um ano, nós recebemos o dinheiro adiantado e ele recebe um preço mais baixo por mais um ano. É uma situação em que todos ganham, certo? E, é claro, como o preço deles está subindo, a diferença incremental entre o Classic e o Pro fica muito menor, o que nos dá a oportunidade de convencê-los a deixar o Classic e subir de nível. Não entendemos completamente o valor de contar essa história desde o início. Essas foram ótimas surpresas.

AUSTIN: Eu tinha uma rede de segurança em todas as ligações telefônicas, porque se um cliente ficasse chateado com o aumento do preço, eu poderia oferecer a ele um preço fixo por mais um ano - tudo o que ele precisava fazer era assinar uma assinatura anual.

REBEKKA: Foi somente durante o processo de descoberta de falar sobre o aumento de preços entre a equipe que essas ideias surgiram. O upgrade de clientes do Classic mensal para assinaturas anuais não era uma mensagem principal no início, mas acabou sendo a parte mais bem-sucedida da campanha.

CAPÍTULO 8

Preparar-se para a reação negativa e aprender com ela

KATHERINE: Há algumas coisas que a equipe de experiência do cliente sempre faz quando sabemos que algo grande está por vir, seja o lançamento de um recurso ou outra coisa que possa abalar um pouco nossos usuários. A primeira coisa que fazemos é criar uma "macro" no Zendesk. Trata-se de uma resposta pronta que a equipe pode usar e personalizar com base nas perguntas recebidas, para manter todos na mesma página sobre a mensagem que estamos enviando e acelerar nossas respostas.

Isso é importante porque sempre há um aumento significativo no volume de solicitações de suporte para nós quando esses tipos de eventos acontecem, o que pode realmente atrasar a equipe quando se trata de fornecer suporte técnico e solução de problemas. Por isso, preparamos alguns macros para algumas das objeções mais comuns que prevíamos ouvir sobre o aumento de preço, sendo a principal delas: "Ei, você disse que nunca faria isso".

Quando apresentamos os planos Pro e Starter, enviamos uma mensagem a todos os usuários do plano Classic dizendo: "Esses novos níveis estão disponíveis e você pode fazer upgrade para Pro para obter alguns recursos adicionais, mas não se preocupe, nunca aumentaremos o preço do seu plano atual."

O maior medo era que muitas pessoas dissessem: "Vocês mentiram para nós. O que está acontecendo com isso?"

‍JOE: Nunca houve uma declaração juridicamente vinculante de que não aumentaríamos os preços para nossos clientes Classic. Era mais uma crença que a Nutshell mantinha - e que nós mantivemos ingenuamente por um longo tempo. Se você quiser deixar de ser uma empresa de hipercrescimento para ser uma empresa bem sustentada e financeiramente segura, terá que fazer algumas escolhas e tomar algumas decisões diferentes. E, honestamente, são escolhas melhores para o cliente, em termos da sustentabilidade do produto e da estabilidade da empresa que o fornece.

O custo de criação e suporte de um produto aumenta inerentemente com o tempo, e isso deveria ser equivalente a valor. Então, eu pensei: "Sim, talvez tenhamos dito 'Não aumentaremos o preço' no passado, e aceitaremos as críticas daqueles que nos questionarem sobre isso".

KATHERINE: Tivemos discussões com alguns clientes maiores, nos quais estávamos dispostos a reduzir o aumento de preço ou dispensá-lo completamente. Mas o que acabou acontecendo foi que, no decorrer dessas conversas, eles perceberam como o aumento era pequeno, relativamente falando. Em alguns casos, era menos de um dólar por usuário, e eles se sentiram muito melhor quando tiveram essa perspectiva. Portanto, foi útil poder dizer: "Ah, sim, seu preço só vai subir para US$ 5,75 por pessoa".

AUSTIN: Conversei com uma pessoa cuja empresa estava lançando um aumento de preço ao mesmo tempo em que nós, e ele me deu um feedback muito sincero sobre o que achava do Nutshell e o que gostava e não gostava na forma como estávamos comunicando o aumento de preço.

Quando recebeu nossa primeira mensagem, ele me disse: "Ei, 15% parece muito assustador para as pessoas em um e-mail. Se você disser a elas: 'Estamos aumentando os preços, mas só vamos aumentar um dólar por pessoa por mês', isso parecerá muito mais acessível. Um dólar não é nada, certo? Mas quando você é proprietário de uma empresa ou gerente de vendas e tem um monte de contas em sua mesa, às vezes você não se lembra de quanto está pagando por tudo, então 15% parece muito."

Essas são ótimas lições que podemos usar no futuro. O aumento de preço não assustou ninguém, certo? Todos nós sabemos que as coisas aumentam de preço com o tempo - isso acontece. Mas isso abriu nossos olhos para o fato de que a linguagem que você usa nos e-mails e os números que você decide divulgar realmente mudam a maneira como as pessoas recebem a mensagem. As pessoas nem sempre conseguem entender uma porcentagem. É preciso que seja um número que elas possam entender.

BEN: Tínhamos mais alguns e-mails de anúncio no cronograma que deveriam apenas lembrar nossos usuários do Classic de que o aumento de preço estava acontecendo, mas agora tivemos que mudar à luz de novas informações. Voltamos e acrescentamos duas coisas a esses e-mails: Primeiro, que os clientes mensais tinham a possibilidade de manter o preço atual ao fazer a assinatura anual. E segundo, queríamos mostrar aos nossos usuários do Classic exatamente o que "15%" significava em dólares reais.

Agora, não podíamos personalizar todos os e-mails para mostrar a cada usuário o preço exato, mas podíamos fazer isso colocando um banner personalizado na página de faturamento e direcionando-os para lá para ver o preço. Essa era outra coisa que Ian precisava fazer rapidamente.

IAN: Queríamos que fosse uma experiência muito específica para cada usuário e que exibisse o valor real em dólares do aumento. Outro elemento importante para isso foi mostrar a cada cliente a data em que a alteração de preço entraria em vigor para ele, pois, embora o aumento estivesse programado para 1º de junho, a data real em que você o veria em sua fatura era diferente para todos. Se você fosse um usuário mensal que pagasse no dia 15, seu aumento de preço entraria em vigor em 15 de junho. Se fosse um usuário anual, sua próxima data de cobrança poderia ser meses mais tarde.

A parte final foi garantir que o banner fosse removido depois que o efeito fosse alterado. Não gostaríamos de continuar dizendo a um cliente que seu preço aumentaria em 15% depois que isso já tivesse acontecido.

CAPÍTULO 9

O relógio bate meia-noite

IAN: Apertar o botão no script de aumento de preço foi um pouco estressante. Estávamos testando-o em um ensaio para ver quais seriam seus efeitos, mas, depois de executá-lo, não havia modo de desfazer. É o tipo de coisa que seria difícil de reverter. Fizemos todos os registros para saber o que todos estavam pagando antes de o aumento entrar em vigor, mas, mesmo assim, você quer ter certeza de que está certo da primeira vez. Você não quer que mil pessoas liguem na manhã seguinte dizendo: "Mas que diabos?".

Outra coisa que queríamos ter certeza é que ninguém receberia um e-mail à meia-noite, quando executássemos o script, informando que haveria um aumento de preço, porque eles já haviam recebido muitas mensagens da equipe de marketing.

Escrevemos o script para fazer isso automaticamente com o Recurly, portanto, uma parte era do tipo: "O que o Recurly vai fazer?" e outra parte era verificar se todos os clientes estavam sendo identificados corretamente, se eram todos clientes ativos, se todos os casos de canto estavam sendo tratados - apenas tentando pensar em todas as peças.

Além disso, toda a empresa estava observando, portanto, se houvesse alguma falha, ficaríamos sabendo.

KATHERINE: Houve alguns cancelamentos no início, quando começamos a enviar os e-mails de anúncio, e quando o aumento de preço entrou oficialmente em vigor, em 1º de junho, estávamos todos prendendo a respiração, do tipo: "Ah, não, será que vamos perder um monte de clientes hoje?" Mas não foi bem assim que aconteceu. Os clientes clássicos não perceberam o aumento de preço até a próxima fatura, portanto, o aumento da rotatividade foi distribuído ao longo de dois ou três meses.

E, na verdade, não era o aumento de preço que estava provocando a rotatividade, mas sim a percepção de alguns de nossos clientes de que realmente não precisavam mais da ferramenta. Vimos a mesma coisa refletida na contração de usuários também - o aumento deu a algumas pessoas um motivo para analisar o número de usuários e decidir quantos assentos pagos realmente precisavam.

Além disso, muitas pessoas entraram em contato conosco pedindo esclarecimentos sobre suas opções ou entraram no chat para perguntar: "O que está acontecendo? Como faço para manter meu preço igual?". Mas era sempre algo que conseguíamos resolver rapidamente em uma conversa.

JOE: Houve muito menos resistência do que eu esperava, em termos de verbalização real e contato conosco. Alguns dos clientes que ficaram irritados no início simplesmente não entendiam completamente o que estávamos fazendo e o quanto suas assinaturas estavam aumentando. E houve outros que entenderam completamente e expressaram sua oposição, e fizemos o possível para explicar nossa posição, mantendo-nos fiéis aos compromissos que assumimos conosco.

CAPÍTULO 10

“I didn’t want to blow a gasket in front of everyone”:
Cleaning up the messes

IAN: Aplicamos todos os aumentos de preços como alterações pendentes nas contas de nossos clientes Classic, que entrariam em vigor na próxima data de faturamento. A mesma coisa acontece quando um usuário faz downgrade e diminui seu número de usuários - aplicamos uma alteração pendente e o cliente é reembolsado no próximo ciclo de faturamento.

No entanto, o software incluía uma forma de o usuário fazer o downgrade, mudar de ideia e cancelar esse downgrade apenas clicando em um X, e então seu plano não seria alterado no início do próximo ciclo de faturamento. Não percebemos isso imediatamente, mas isso significava que os usuários do Classic poderiam cancelar a alteração pendente que havíamos aplicado em suas contas para alterar o preço.

No dia seguinte à entrada em vigor do aumento de preço, eu ainda estava no código dando uma olhada nas coisas e vi o X e pensei: "O que será que acontece se eu clicar no pequeno X? Ótimo."

Não foi um desastre, pois o detectamos rapidamente, mas havia alguns usuários que já haviam feito isso. E se eles alterassem o número de usuários ou fizessem outras alterações pendentes em suas contas, isso também substituiria nossas alterações pendentes. Portanto, tivemos que retirar a capacidade de nossos usuários de cancelar o aumento de preço pendente e, ao mesmo tempo, permitir que eles cancelassem coisas como alterações pendentes no número de usuários, o que se tornou um pouco complicado.

KATHERINE: Atualizar o preço de todos foi um desafio desde o início. O Recurly não facilita a realização de alterações em um plano em que cada pessoa paga um valor diferente.

Atualmente, temos o Nutshell Classic como um plano no Recurly que custa US$ 22 por mês, ou US$ 20 quando cobrado anualmente. Portanto, se um cliente estivesse pagando US$ 7 por usuário por mês e quisesse fazer o upgrade para o plano anual para manter o preço, de repente ele estaria sendo cobrado a US$ 20 por usuário por mês.

Havia cerca de 20 empresas que haviam sido cobradas indevidamente, a maioria delas com cobranças excessivas significativas. Entramos em contato com elas individualmente ou, em alguns casos, elas nos procuraram primeiro porque perceberam imediatamente e ficaram muito chateadas com isso.

MIKE: Em uma conta em particular, isso lhes custou alguns milhares de dólares. Cobramos milhares de dólares por causa de um erro, e o cliente não ficou satisfeito. Felizmente, isso não acabou afetando muitas pessoas, mas quando soubemos disso, fiquei muito chateado. Acho que tive de me levantar e sair, pois não queria explodir na frente de todos em meus primeiros oito dias no escritório.

Parecia ser o tipo de erro que poderia ter causado um grande problema, e deveríamos ter previsto isso. No entanto, fiquei muito impressionado com a calma e a concentração da nossa equipe de CX em sua resposta e com a capacidade com que lidaram com esse cliente. Não havia absolutamente nenhuma razão para se preocupar.

KATHERINE: Tivemos que corrigir o faturamento de todos manualmente. E, a partir de então, sempre que alguém queria fazer um upgrade, o processo era entrar em contato conosco diretamente e pedir nossa ajuda para configurá-lo manualmente. Foi um ponto de atrito infeliz de nossa parte, mas o problema maior foi o atrito que isso causou aos nossos clientes.

REBEKKA: Em um mundo perfeito, teríamos coisas como a questão do faturamento ou o campo de código de cupom perfeitamente implementado, mas quando percebemos que não tínhamos, somos uma equipe pequena o suficiente para dizer: "Ei, precisamos fazer isso", e todos se envolveram e resolveram o problema. Em uma empresa maior, com várias camadas de aprovações e papelada, isso poderia ter sido impossível.

CAPÍTULO 11

“It was hard and it was worth it”:
Evaluating the results

ASYA: Vinte e dois clientes fizeram upgrade para Pro antes da entrada em vigor do aumento de preço, o que representou um aumento de US$ 4.000 no MRR, e outros 75 clientes fizeram upgrade do Classic mensal para o Classic anual. Noventa e três assinaturas foram canceladas, cerca de 4% da base de usuários da Classic, o que ficou bem abaixo do nosso ponto de equilíbrio de 12%.

Quando você adiciona os clientes que acabaram de aceitar o aumento de preço, o total geral desse projeto foi de US$ 7.800 em MRR líquido adicional.

Atingimos apenas cerca de 70% da previsão original, que era de US$ 11.500, mas essa projeção refletiu os aumentos de preços de todos os nossos clientes anuais. Não veremos todos eles chegarem até 31 de maio de 2019, já que suas datas de faturamento estão espalhadas ao longo do ano. Portanto, continuaremos a ver pequenos aumentos dessas contas anuais a cada mês, à medida que seu faturamento for renovado.

MIKE: Fiquei um pouco decepcionado com o fato de apenas 22 clientes terem feito o upgrade para Pro, porque eu havia calculado que, se convertêssemos até mesmo 5% dos usuários do Classic para Pro, a vantagem, do ponto de vista da receita, seria incrível. Na época, pensei: "Ah, vamos atingir esse número e depois posso tirar férias pelo resto do ano". Isso acabou sendo muito mais difícil do que eu esperava.

JOE: No geral, considerei o aumento de preço um sucesso total. O aumento foi de cerca de US$ 8.000 no MRR líquido, e a rotatividade foi menor do que esperávamos, o que foi ótimo. Por outro lado, os downgrades foram maiores do que esperávamos, porque não tínhamos levado em conta que nossos clientes pensavam: "Ah, sim, você acabou de me lembrar que tenho licenças que não estou usando". Mas, por outro lado, o upgrade dos usuários para Pro também foi algo que não prevíamos.

ASYA: Se houver uma cobrança de US$ 5 no cartão de crédito de sua empresa todo mês, pode ser muito fácil ignorar isso. Talvez tenhamos prestado um serviço às pessoas ao informá-las: "Ei, você ainda tem isso, mas o preço vai subir, portanto, se você não estiver mais usando o Nutshell , corte o cabo".

MIKE: Foi muito divertido participar de algo tão importante para a empresa, mas também foi bastante intimidador, para ser sincero. É um daqueles momentos em que, ao assumir um novo emprego, você pode realmente estragar o processo ao conduzir as pessoas na direção errada. É claro que eu não tinha conhecimento institucional suficiente para ser realmente perigoso, mas foi uma boa prova de fogo no dia zero.

Além disso, foi legal ver a união de todos. Nunca houve nenhuma reclamação. Em todas as simulações de incêndio, todos simplesmente compareceram e fizeram o trabalho.

REBEKKA: Foi uma situação que envolveu todos os funcionários da Nutshell, e fiquei orgulhoso de como conseguimos nos autoajustar e nos autocorrigir quando necessário.

KATHERINE: Fiquei surpresa com a tranquilidade da maioria dos nossos clientes em relação a isso. Sempre que há alguma mudança no produto Nutshell , estou acostumada a ouvir 25 pessoas em pânico ao mesmo tempo. E isso não aconteceu, o que foi muito bom.

Mas o que mais aprendi foi como é incrível o fato de nossa equipe poder mudar e reagir ao feedback tão rapidamente. E, embora tenha havido muitas barreiras inesperadas ao longo do caminho, fiquei muito impressionado com a forma como todos da equipe de crescimento e da equipe de experiência do cliente lidaram com isso, porque é estressante quando algo que fizemos está afetando muitas pessoas e elas estão nos procurando para obter respostas.

‍JOE: Achei que foi uma grande vitória, não apenas para a empresa, mas para a equipe. Todos tiveram um papel importante nisso, e todos podem se orgulhar do resultado. Foi difícil e valeu a pena.

É uma daquelas coisas que, como líder, você gostaria de poder empacotar, engarrafar e lançar de tempos em tempos - aquela sensação de trabalho árduo seguida de uma recompensa que você pode ver e sentir. Era algo tão tangível, enquanto muito do que fazemos não é. Se todo o meu trabalho pudesse ser encontrar maneiras de fazer com que toda a equipe obtivesse vitórias compartilhadas como essa todos os dias, eu ficaria muito feliz.

CAPÍTULO 12

"Se tivéssemos que fazer tudo de novo..."

BEN: A ideia parecia muito simples no início - tudo o que temos de fazer é aumentar o preço e dizer aos clientes que estamos fazendo isso, certo? Mas, na realidade, isso exigiu um aumento técnico que nem todos previram.

A comunicação geralmente é a solução para tudo. Provavelmente, poderíamos ter evitado muitos dos momentos de frenesi se tivéssemos reunido todos na mesma sala muito antes para conversar sobre todos esses problemas. Assim que tivemos um plano de marketing escrito, deveríamos ter organizado uma reunião geral com as equipes de engenharia, vendas e suporte e perguntado: "Muito bem, há algum problema com o que acabamos de apresentar? O que realmente precisa acontecer para que possamos colocar esse programa em prática?"

ASYA: Como adicionamos o elemento de upgrade tão tarde no processo, parecia uma corrida para conseguirmos lançar tudo. Acho que poderíamos ter conseguido que mais pessoas mudassem para Nutshell Pro ou para uma assinatura anual Classic se tivéssemos pensado nisso com antecedência.

O lado positivo é que o projeto de aumento de preços nos ajudou a pensar em como seria uma campanha de atualização sempre ativa e como faríamos essa apresentação aos clientes no futuro. Alguns dos ativos resultantes desse projeto serão usados continuamente no futuro, como nosso vídeo que mostra a diferença entre Classic e Pro.

JOE: Em retrospecto, eu teria incorporado a mensagem "Lock in your price now'" imediatamente. Essa era uma mensagem óbvia. E eu teria sido mais deliberado ao incentivar as pessoas a fazer o upgrade para Pro.

REBEKKA: Gostaria que tivéssemos nos dado mais tempo para produzir todos os diferentes e-mails, porque conversamos sobre o aumento de preços internamente por um longo tempo. Asya e Joe passaram meses analisando os números, mas não escrevemos de fato o conteúdo e colocamos tudo em movimento até o período de três ou quatro semanas que antecedeu o dia 24 de abril. Foi aí que aconteceu a crise.

IAN: Havia muitas ações potenciais dos usuários que Andy [Fowler, cofundador e CTO do Nutshell ] e eu tivemos de analisar rapidamente depois que o aumento de preço já havia sido anunciado. O que acontece se eles forem anuais e mudarem para mensais, ou se forem mensais e mudarem para anuais, ou se adicionarem usuários ou removerem usuários? Provavelmente teria sido útil pensar em todas as implicações antecipadamente.

Outra parte disso foi aprender como o Recurly funciona e perceber que, se você tem uma alteração pendente, qualquer outra alteração pendente não é aditiva - ela simplesmente elimina a coisa antiga para criar a nova.

MIKE: Se tivéssemos que fazer tudo de novo, eu gostaria de mapear não apenas a estratégia em si, mas também toda a jornada do cliente - eles recebem este e-mail, clicam neste link, vão para esta coisa etc. É preciso fazer o wireframe dessas coisas com antecedência. Mas é preciso dar muito crédito à nossa equipe de engenharia por ter entrado em ação e criado o que precisávamos em muito pouco tempo.

AUSTIN: Gostaria de ter tido um pouco mais de mão de obra para ligar individualmente para cada um dos nossos maiores usuários do Classic. Consegui ter conversas muito boas com muitos clientes, mas acho que poder entrar em contato proativamente com os clientes mais antigos é muito valioso, especialmente quando se está fazendo melhorias no produto. Conversar com nossos usuários do Classic é uma ótima maneira de saber o que está funcionando com o Nutshell e onde devemos começar a melhorar ainda mais. Eu adoraria me aprofundar nesse grupo em algum momento.

KATHERINE: É importante ter um relacionamento com os clientes em que você não fale com eles apenas quando algo está errado - você fala sobre como eles estão valorizando nosso sistema, como estão utilizando os recursos e o que não estão usando. Essas informações são realmente incríveis para nós, pois nos ajudam a fazer um trabalho melhor para atender nossos clientes. No futuro, acho que devemos nos concentrar mais nisso.

MIKE: Pode parecer loucura, mas acho que deveríamos ter enviado mais e-mails aos clientes. Quando elaborei o plano para os e-mails de atualização do Pro , recebi algumas críticas sobre a frequência desses e-mails, como: "Você quer enviar quantos e-mails?". E eu disse: "Todos os e-mails".

Nossos usuários não estão necessariamente acostumados a receber comunicações com esse nível de frequência, mas meu argumento era: "Quando estamos tentando chamar a atenção na caixa de entrada de alguém, estamos competindo com todos os e-mails promocionais e pessoais que chegam o tempo todo". Esse é um debate que ainda persiste em Nutshell.

JOE: Em termos de proteção contra a rotatividade e a contração, acho que não há nada que eu teria feito diferente. Acho que algumas empresas teriam se comunicado menos com seus clientes e tirado proveito do fato de que essas pessoas não prestam tanta atenção aos seus e-mails.

Se realmente quiséssemos reduzir a rotatividade, poderíamos ter escrito nossas linhas de assunto de forma menos clara ou tentar ser um pouco mais evasivos. Poderíamos ter enviado apenas uma notificação em vez de três. Há coisas que outras pessoas fariam e que nós nunca faríamos. Não parece certo, e simplesmente não somos assim.

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