Why a Single Growth Team Is the Ultimate Answer to Sales and Marketing Alignment

Aumentar a trajetória de crescimento de uma empresa raramente é uma questão de descobrir uma estratégia ou tática totalmente nova.

Não existe uma "bala mágica"; trata-se, na verdade, de fazer melhor uso dos recursos que você já tem.

Antes de vir para a Nutshell, ajudei a criar e administrar uma pequena agência digital focada na geração de leads aqui em Michigan. Trabalhamos nos espaços B2B e B2C para todos os tipos de empresas, desde startups locais, como Quizzle e Amplifinity, até empresas maiores, como Quicken Loans, Cisco e Compuware.

Durante todo o meu tempo na agência, a maior e mais consistente oportunidade perdida que vi - independentemente do tamanho da empresa - foi a cooperação e a colaboração entre as equipes de vendas e de marketing.

Trabalhei com algumas empresas cujas equipes de marketing realmente se recusavam a gerar leads para suas equipes de vendas, para não serem responsabilizadas pela qualidade deles. Por outro lado, também encontrei equipes de vendas que pararam de trabalhar com leads gerados pelo marketing porque achavam que eles não tinham valor.  

Embora a maioria das empresas com as quais trabalhei não fosse tão extrema, elas quase sempre apresentavam alguma tensão e falta de alinhamento entre as equipes. Isso tornava as coisas bastante desafiadoras para nós, como agência, já que frequentemente éramos encarregados de projetos que exigiam a participação de vendas e marketing.  

Com o tempo, percebi que obtínhamos nossos melhores resultados quando atuávamos como uma ponte entre os departamentos de vendas e marketing de nossos clientes, facilitando a comunicação e a colaboração entre os dois. Como sou formado em marketing, também descobri que gostava muito de trabalhar com equipes de vendas e achei muito útil ser avaliado por suas métricas.

Pelo visto, não estou sozinho em minhas observações. O alinhamento de vendas e marketing é um tema muito discutido e que a Marketo chama de "potencialmente a maior oportunidade para melhorar o desempenho dos negócios atualmente". Em um estudo com 500 empresas, a MathMarketing e a Marketo descobriram que aquelas com equipes de vendas e marketing alinhadas tinham:

  • uma probabilidade 67% maior de que os leads gerados pelo marketing sejam fechados
  • Aceitação de leads 108% melhor
  • Contribuição 209% maior para a receita de leads gerados por marketing

Portanto, quando tive a chance de ir para Nutshell para ajudar a formar a equipe do Growth - uma operação combinada de vendas e marketing - agarrei a oportunidade. Tem sido uma experiência incrível e posso dizer com segurança que a equipe do Growth é, sem dúvida, a melhor abordagem de vendas e marketing da qual já fiz parte.

Pule para a versão "tl;dr"

Definição da equipe de crescimento

O primeiro passo para entender a filosofia de uma equipe de crescimento é parar imediatamente de pensar nas equipes de vendas e marketing como equipes (no plural).

É uma equipe.

Sei que isso pode parecer um pouco radical para alguns, mas prometo que é bastante natural e, na verdade, muito mais intuitivo do que a abordagem padrão em silos.  

Então, o que exatamente faz com que vendas e marketing formem uma única equipe? É simples: a meta compartilhada de crescimento da receita! No final das contas, tanto os profissionais de marketing quanto os de vendas estão trabalhando para atingir essa métrica principal e são medidos por ela. (E se você não está medindo a eficácia da sua equipe de marketing em termos de aumento de receita, deveria estar).

Embora as vendas e o marketing possam ocupar posições diferentes no funil (embora quem ocupa exatamente qual parte parece estar mudando atualmente), ambos têm o mesmo objetivo: vender. Seja qual for o tipo de lead, ainda é uma única jornada - nas palavras de nosso próprio Andy Fowler -"do primeiro contato ao cliente entusiasmado".

Também é importante ter em mente que a jornada do seu cliente não é necessariamente linear. O que quero dizer com isso? Quero dizer que esse infográfico de funil supercomum representa o caminho "ideal" de um cliente em potencial, e as equipes de vendas tendem a gostar dele porque parece muito organizado e lógico.

Mas, em última análise, são os próprios clientes que determinam suas próprias trajetórias. E todos nós sabemos que as pessoas podem tomar decisões com base na emoção com mais frequência do que na lógica. Um cliente que diz que está pronto para comprar pode ficar com medo e desistir. E o contrário também pode acontecer: Um cliente capturado por uma campanha no topo do funil pode querer comprar imediatamente. (Esse último caso é cada vez mais comum na era atual do comprador autodidata).

Como resultado, tanto os especialistas em marketing quanto os de vendas precisam ser capazes de pegar a bola em qualquer ponto do funil. E a única maneira de fazer isso bem é manter a comunicação e a colaboração constantes.

Unir-se sob a bandeira única de "Equipe de crescimento" é mais do que apenas uma linha em um organograma; é um estado de espírito. Vendas e marketing são duas equipes que têm dificuldade de conversar entre si (e, às vezes, nem conversam!). As equipes de crescimento, por outro lado, são unificadas, focadas e adaptáveis.

Gostaria de destacar que as equipes de crescimento não são apenas para empresas de SaaS sofisticadas. Originalmente, elas foram formadas quando os profissionais de marketing, líderes de vendas e engenheiros começaram a trabalhar juntos para impulsionar o crescimento por meio do comportamento incentivado do usuário incorporado à experiência do produto (por exemplo, o Dropbox oferecendo espaço de armazenamento gratuito para indicação de amigos). Como as empresas inovadoras demonstraram o sucesso desse tipo de colaboração, o termo se expandiu para abranger mais uma filosofia do que uma estrutura organizacional específica do setor.

Na minha opinião, as equipes de crescimento são grupos interdisciplinares de pessoas talentosas alinhadas para atingir um único objetivo: aumento da receita.

DOWNLOAD

Quer ser um líder melhor?

O Guia de Sobrevivência do Gerente de Vendas inclui mais de 70 dicas de especialistas sobre como contratar, treinar e motivar sua equipe de vendas. Faça o download hoje mesmo!

 

OBTER O GUIA

Encontrando um terreno comum para o alinhamento de vendas e marketing

Esta é a melhor parte de uma equipe de crescimento: Seus especialistas em vendas e marketing mal podem esperar para trabalhar juntos, mesmo que ainda não saibam disso!  

Sim, eles têm habilidades diferentes, e suas atividades cotidianas também podem ser muito diferentes, mas ambos vendem todos os dias, e quem vende sabe que todos nós temos uma afinidade. Embora seus esforços iniciais para reunir esses dois como uma única unidade possam ser um pouco difíceis (a Harvard Business Review chegou ao ponto de chamar o conflito entre vendas e marketing de "guerra"), a química está lá.

Portanto, vamos falar sobre os pontos fortes dos contingentes de vendas e marketing de uma equipe de crescimento e como aproveitá-los.

Os representantes e líderes de vendas são:

  • Especialistas em personalização. Os bons representantes de vendas sabem como ler seus clientes potenciais, coletar informações em tempo real e ajustar seu argumento de venda de acordo com a situação.
  • Motivados para serem transacionais. Eles mantêm as coisas simples e são hiperfocados no cliente e na venda.
  • Um link sempre ativo com seus clientes. São eles que conversam com seus clientes durante o processo de compra e, portanto, conhecem muito bem os clientes e suas necessidades.  
  • Excelente na identificação de um lead ideal. Eles sabem muito bem quem tem maior probabilidade de comprar seu produto ou serviço, o que é uma informação essencial quando se trata de criar materiais de marketing.  

Os profissionais de marketing são:

  • Criadores de conteúdo e criadores de campanhas. Os profissionais de marketing são excelentes na criação de conteúdo envolvente e no fornecimento de valor. Um processo de vendas é apenas uma campanha personalizada, portanto, os profissionais de marketing podem ser muito úteis para os vendedores nessa área.
  • Idealizadores criativos. Eles pensam fora da caixa porque o nível de competição pela atenção de um cliente potencial não se limita aos seus concorrentes diretos; inclui todo o cenário digital e todas as distrações na vida de uma pessoa. Aproveite a mente de seu profissional de marketing para criar ideias que eliminem o ruído!
  • Motivado a lançar uma rede mais ampla. Os profissionais de marketing são mais bem-sucedidos quando podem trabalhar com volumes maiores de "coisas", sejam elas tráfego ou leads. Se você está tentando fazer algo em escala, como uma demonstração de um para muitos, por exemplo, seus profissionais de marketing podem ter tanto a acrescentar quanto seus representantes de vendas.
  • Experimentais e iterativos, assumem riscos. Os profissionais de marketing criam campanhas para uma ampla gama de pessoas e, por isso, gostam de inventar e testar continuamente novas estratégias. Com a contribuição dos representantes de vendas, os profissionais de marketing podem criar estratégias que sejam mais eficazes na geração de leads de alta qualidade.

Tanto os vendedores quanto os profissionais de marketing são:

  • Estrategistas
  • Analistas de dados
  • Orientado por resultados

Enfatize esses pontos em comum - bem como a meta compartilhada de aumento de receita - para reunir sua equipe. Uma vez unida, sua equipe de crescimento terá um conjunto de habilidades abrangentes e um nível de comunicação que gerará campanhas melhores e leads de maior qualidade. Você pode combinar táticas de vendas e marketing para criar uma variedade de estratégias, como

  • Contato por telefone com campanhas direcionadas de redes sociais/conteúdo/e-mail para aquecer a lista
  • Chatbots projetados para iniciar e agendar conversas de vendas
  • Contato pessoal por e-mail com os leads gerados pelas campanhas da TOFU
  • Modelos de e-mail personalizados informados por vendedores e projetados por profissionais de marketing (e depois refinados ao longo do tempo por meio de iteração)

Eliminando o lixo e outras dicas práticas sobre alinhamento de vendas e marketing

Dada a hostilidade que geralmente existe entre vendas e marketing, é absolutamente fundamental que a equipe de crescimento aceite o seguinte:

1. Uma equipe de Growth devidamente unificada ainda gerará ocasionalmente leads indesejados.

2. Uma equipe de Growth adequadamente unificada ainda gerará ocasionalmente ideias de campanha inúteis.

Em resumo, isso significa que todos nós levamos o lixo para fora! A verdade é que todo mundo tem ideias ruins às vezes. Reconhecer isso desde o início ajuda a evitar o jogo da culpa, algo em que as equipes de vendas e marketing frequentemente se envolvem. Concordar em jogar o lixo fora coletivamente é semelhante a um post-mortem sem culpa. Ao se concentrar em aprender com os erros em vez de apontar o dedo com raiva, você cria uma cultura que promove a solução de problemas sem reprimir a criatividade.

Para incentivar ainda mais a camaradagem entre os membros da equipe, bem como aprimorar seus conjuntos de habilidades, também recomendo a troca e a hibridização de funções. Faça com que o pessoal de marketing participe de chamadas de vendas reais e que os representantes de vendas trabalhem em projetos de marketing reais. Isso fará com que todos entendam melhor - e apreciem - o que os outros membros da equipe fazem. Eu tenho um histórico de marketing mais forte, portanto, uma das primeiras coisas que fiz na Nutshell foi me tornar um BDR. Isso me deu uma excelente visão sobre o que os clientes em potencial estavam procurando e como poderíamos melhorar nossos materiais de marketing para acelerar o processo de vendas.

Embora possa parecer bobagem, uma equipe de crescimento deve sentar-se junta. Na Nutshell, compartilhar o mesmo espaço de escritório significa que nossa equipe de conteúdo e designers realmente ouvem as chamadas de vendas, e nossos representantes podem participar de discussões criativas, como qual GIF usar no próximo boletim informativo da Nutshell . (Sim, isso requer uma discussão significativa).

Detesto reuniões tanto quanto qualquer outra pessoa, mas reuniões de equipe regulares são cruciais para uma equipe de Growth bem-sucedida. Quanto mais todos souberem o que os outros estão fazendo, maior será o nível de colaboração e mais livremente as ideias fluirão.

Uma equipe de crescimento também precisa ter certeza de que possui nomenclatura compartilhada e métricas unificadas. Todos precisam concordar com o que constitui um lead, um lead qualificado de marketing e um lead qualificado de vendas.(Observação: você pode estar se perguntando: por que segmentar leads e funções em uma equipe de crescimento unificada? Por que não adotar uma abordagem totalmente híbrida? Pense na sua equipe de crescimento como um grupo de operadores especiais, como os Boinas Verdes ou os Seals da Marinha. Todos eles trabalham juntos para executar e cumprir a missão, mas cada membro da equipe tem uma especialidade diferente, desde o líder da equipe até o especialista em explosivos, o médico e o oficial de comunicações).

Quando se trata de escolher métricas unificadas para sua equipe de crescimento, pense nos comportamentos do usuário que podem ser influenciados pelos esforços de vendas e marketing. Na Nutshell , rastreamos tudo, mas nossas métricas compartilhadas incluem usuários de avaliação envolvidos, registros de demonstração ao vivo e o número de demonstrações pessoais que agendamos, para citar alguns exemplos.

Para que esses números cresçam, tanto os membros da equipe de vendas quanto os da equipe de marketing precisam trabalhar juntos para impulsioná-los. Independentemente das métricas que você escolher, esses números devem sempre impulsionar o GRANDE número: a receita.

Os membros da equipe focados em vendas e os membros da equipe focados em marketing ainda devem ter suas próprias métricas, mas elas devem ser cuidadosamente escolhidas por sua capacidade de impulsionar as métricas unificadas. Para os representantes de vendas, esses números podem ser chamadas feitas, reuniões agendadas, conversas realizadas ou velocidade de contato. E no lado do marketing, essas métricas provavelmente incluirão o tráfego da Web, a taxa de conversão de tráfego em leads, a aquisição de e-mails e o envolvimento com e-mails. Esses números exclusivos devem ser compartilhados regularmente com toda a equipe, e todos os membros devem estar envolvidos na criação de estratégias para impulsioná-los.

Se a sua empresa oferece comissões e/ou bônus, certifique-se de que eles se baseiam em métricas unificadas e que se aplicam a todos os membros da equipe de crescimento (não apenas aos representantes de vendas!). Isso ajudará a evitar o ressentimento que, muitas vezes, é grande entre os profissionais de vendas e de marketing.   

Os diferentes cronogramas dos representantes de vendas e dos profissionais de marketing também podem ser uma fonte de atrito. Para eliminar isso, envolva todos os membros da equipe de crescimento em projetos de curto e longo prazo. Por exemplo, você pode comprar uma lista de contatos para chamadas frias e pedir aos profissionais de marketing que criem um modelo de e-mail para preceder a chamada. No longo prazo, considere envolver seus membros focados em vendas na criação de conteúdo e na estratégia de marca.

Reserve um tempo para definir suas metas em conjunto com a equipe - e certifique-se de que elas sejam alcançáveis! Quanto mais rápido todos conseguirem uma vitória colaborativa, melhor. É muito melhor definir e atingir uma meta modesta e depois definir uma nova meta do que definir e nunca atingir uma meta elevada e sentir que todo o empreendimento é um fracasso.
Em Nutshell, gostamos de compartilhar nossos sucessos com todos. Temos um canal no Slack dedicado às nossas vitórias e usamos a integração com o Slack doNutshell para compartilhar automaticamente as grandes vitórias para que toda a empresa possa apreciá-las. Faço questão de falar não apenas sobre os esforços que nossos representantes de vendas fazem para fechar negócios, mas também sobre os materiais de marketing que engajaram esses leads. Todos estão contribuindo para cada vitória, portanto, devemos comemorar juntos!

Mais informações de Mike Carroll: "Reduzi nossos gastos com o Facebook de US$ 20.000 para zero e nada de trágico aconteceu"

A versão "tl;dr":

  • Para unir suas equipes de vendas e marketing, é preciso que elas trabalhem em prol de uma única meta compartilhada: o aumento da receita.
  • Seu funil de vendas raramente é uma jornada linear, de cima para baixo. A comunicação e a colaboração entre vendas e marketing tornam sua equipe mais bem equipada para fornecer aos clientes potenciais o que eles precisam, quando precisam.
  • Os vendedores e os profissionais de marketing têm, naturalmente, pontos fortes diferentes. Enfatize o que eles têm em comum: uma afinidade com a estratégia e a análise de dados e um foco nos resultados.
  • Até mesmo uma equipe de Growth devidamente unificada ocasionalmente produzirá leads e ideias de campanha ruins. Os post-mortems sinceros (mas sem culpa) são essenciais para aprender com seus erros.
  • Fazer com que seus especialistas em vendas e marketing troquem de função ocasionalmente faz com que todos compreendam melhor e valorizem o que os outros membros da equipe fazem (e ainda lhes dá novas habilidades).
  • Sua equipe de crescimento deve sentar-se na mesma sala e reunir-se regularmente para discutir táticas. Quanto mais todos souberem o que os outros estão fazendo, melhor será a colaboração entre eles.  
  • Os membros da equipe focados em vendas e os membros da equipe focados em marketing ainda devem ter suas próprias métricas, mas todos esses números devem gerar um conjunto de métricas unificadas que levem ao crescimento da receita.
  • Defina metas de equipe que levem a vitórias colaborativas alcançáveis e compartilhe seus sucessos com toda a empresa.

Esta postagem foi adaptada da apresentação de Mike Carroll apresentação BOUNDLESS 2019 de Mike Carroll com a ajuda de pesquisa e redação de Bree Nordenson.

UMA EQUIPE. UMA FERRAMENTA.

Marketing por e-mail poderoso, sem dores de cabeça

Nutshell Campaigns se conecta diretamente aos seus dados de CRM, para que você possa criar segmentos de público altamente segmentados, acompanhar o impacto dos seus e-mails em tempo real e gerenciar todas as suas comunicações a partir de uma única ferramenta. Comece a usar gratuitamente!

 

SAIBA MAIS

VOLTAR AO TOPO

Junte-se a mais de 30.000 outros profissionais de vendas e marketing. Assine nosso boletim informativo Sell to Win!