How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

As organizações de vendas há muito tempo lamentam a ineficácia dos boletins informativos por e-mail em comparação com os e-mails personalizados.

No entanto, evidências recentes sugerem que o boletim informativo por e-mail não só está vivo e bem, como também está levando a aumentos nas vendas.

Se você fez o trabalho árduo de utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing por e-mail e e criou boletins informativos por e-mail que as pessoas realmente leementão você está pronto para transformar esses leitores em clientes pagantes. Hoje vamos analisar cinco coisas que você pode fazer para aumentar as vendas com seus boletins informativos por e-mail.

Mas, antes, uma breve observação sobre a psicologia humana

Todo domingo, por volta das 17 horas, tenho a mesma conversa com meu marido: "Vou planejar as refeições desta semana. Eu juro. Vou começar em uma hora". Uma hora depois, já pedimos comida para viagem e eu ainda não saí do sofá.

Imagino que seus rituais de domingo sejam semelhantes porque você é humano e, como todos os humanos, somos extraordinariamente preguiçosos quando se trata de coisas que não precisamos fazer.

As pessoas abandonam atividades que exigem esforço (se não forem obrigatórias). É por isso que você deve facilitar ao máximo para que seus clientes comprem de você. Se for difícil encontrar o botão "Comprar" ou se sua oferta for confusa, seus leitores abandonarão o e-mail e farão outra coisa, deixando você sem uma venda.

Seu objetivo é reduzir a quantidade de atrito entre o leitor e a ação que você deseja que ele realize (geralmente um clique).

O motivo pelo qual pedir comida para viagem é tão atraente (em vez de cozinhar) é que ele apela para a minha inércia. A inércia é o estado natural do seu cliente quando ele está folheando seu e-mail. O desafio quando se trata de vender por meio de seu boletim informativo por e-mail é descobrir como transformar uma experiência passiva de "leitura" em uma experiência "orientada para a ação".

Agora, de volta aos negócios: Aqui estão as cinco coisas específicas que você pode fazer para superar a preguiça e a inércia naturais dos leitores e transformá-los em compradores.

1. Tenha uma chamada para ação (CTA) clara e imperdível

As CTAs são responsáveis por informar ao leitor qual ação você deseja que ele tome. Para que sua CTA seja eficaz, ela precisa ser fácil de localizar e fácil de entender.

Se houver alguma ambiguidade no que o usuário precisa fazer, ele abandonará o e-mail e não realizará nenhuma ação.

Isso foi extraído de um boletim informativo por e-mail enviado por uma empresa chamada B Capital para seus clientes em potencial, no qual eles listam um grande bloco de oportunidades de emprego.

Observe que há inconsistência em termos da(s) pergunta(s), e as CTAs exigem que o leitor faça muito do trabalho. Um simples "Clique aqui para se candidatar" teria sido suficiente no final de cada anúncio.

No mundo da redação, gostamos de dizer que "a clareza supera a inteligência" e isso é particularmente relevante aqui. Você deve usar frases claras e óbvias em suas CTAs, como "COMPRE HOJE", "RESERVE SEU LUGAR" ou "ADQUIRA SEUS BILHETES".

As CTAs ruins são ambíguas ou implicam em mais trabalho por parte do leitor. Por exemplo, "SAIBA MAIS", "PREENCHA O FORMULÁRIO PARA SER CONTATADO POR UM REPRESENTANTE", "COMO PODEMOS AJUDÁ-LO?" ou "QUER MAIS INFORMAÇÕES?".

Para piorar a situação, há outra seção no final desse boletim informativo por e-mail que pede ao leitor que trabalhe ainda mais . Dê uma olhada em todos esses CTAs conflitantes:

Quanto mais clara e óbvia for sua CTA, melhores serão suas conversões.

2. Tenha uma oferta única

A maioria das empresas faz o que chamo de "recheio de ofertas". Elas colocam um número excessivo de opções de compra em seus boletins informativos (veja o exemplo acima).

Assembleia Geral faz o oposto. Ela usa o que chamo de "oferta singular". Seus e-mails apresentam uma oferta específica. Normalmente, é um curso futuro, mas pode ser um novo produto, serviço ou evento.

Ao destacar uma oferta, você tem tempo para explicar a quem ela se destina e por que é valiosa. Se os seus leitores já estão lendo e aguardando ansiosamente seus e-mails, então você quer respeitar a atenção deles continuando a fornecer conteúdo valioso. Uma oferta pode ser extremamente valiosa se for relevante para o leitor e para os motivos que o levaram a se inscrever em primeiro lugar.

Para a General Assembly, as pessoas que se inscrevem em sua lista de e-mails estão interessadas em aprimorar suas habilidades em desenvolvimento de software e marketing digital. Portanto, um e-mail com uma oportunidade para fazer isso é extremamente relevante e valioso.

Além disso, observe como esse e-mail é visualmente atraente. Ele é focado, limpo e não o agride visualmente com grandes blocos de texto ou listas.

Ele também segue a regra nº 1: há uma chamada à ação imperdível ("RSVP"). E a oferta é clara, específica e focada.

Você reduz o poder de sua solicitação ao aumentar as opções de compra.

Quando se trata do comportamento do comprador no e-mail, menos é mais (se você quiser saber mais sobre esse tópico, recomendo o artigo de Sheena Iyengar e Mark Lepper "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?" e o livro de Barry Schwartz The Paradox of Choice (O Paradoxo da Escolha)).

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3. Seja preciso em sua oferta

Anteriormente, expliquei que as pessoas são naturalmente preguiçosas. A ambiguidade em sua oferta exige trabalho, pois o leitor precisa decifrar onde você realmente quer chegar. E o trabalho (novamente) desencoraja as pessoas a agir. Nosso objetivo aqui é reduzir a quantidade de atrito entre seus leitores e a ação que queremos que eles realizem.

Para manter a atenção de seus leitores e levá-los a agir, sua oferta precisa ser muito clara enquanto eles estiverem lendo oe-mail (a maioria das pessoas está lendo seus e-mails, não lendo).

Eis o que quero dizer com uma "oferta ambígua". Ela soa como: "Nossos representantes gostariam muito de conversar com você sobre o que a Bellview Management pode fazer pela sua empresa. Para saber mais, clique aqui".

Primeiro, isso obriga o leitor a fazer todo o trabalho, o que já determinamos ser um grande impedimento. Em segundo lugar, o leitor agora precisa decifrar o que significa "pode fazer pela sua empresa". Trata-se de serviços de contabilidade? Operações? Suporte de vendas? Você vai gerenciar minha mídia social? O que exatamente você pode fazer pela minha empresa?

Esse é o tipo de linguagem que desestimulará leitores ocupados. Você tem de 3 a 7 segundos para atrair o leitor que está examinando seu e-mail. Você não pode se dar ao luxo de generalizar.

Como alternativa, isso é o que uma oferta clara e específica se parece com isso:

"Na próxima semana, receberemos 25 dos melhores profissionais de vendas do mundo em nossa cúpula de crescimento. Junte-se ao CEO Matt Karney, da Sigmond's, e à três vezes Melhor Vendedora do Ano, Jennifer Duncan, da Treetop Hospitality, para uma apresentação de 50 minutos sobre Como ter sucesso sem uma equipe de vendas digital, às 10h EST. Clique aqui para comprar seus ingressos. Vagas limitadas disponíveis".

Essa linguagem é específica e precisa, não deixando espaço para confusão. O leitor tem duas opções para reagir a isso: "Eu adoraria ir a isso!" ou "Isso não é para mim". Esse é o seu objetivo. Você quer afastar alguns leitores e atrair outros, sendo específico e preciso com o que está oferecendo.

#Dica: coloque um prazo em sua oferta. A urgência e a escassez provocam ação. Se o tempo estiver se esgotando, avise seus leitores para que eles não percam a oportunidade.

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4. Foco em um público específico

Nunca me esquecerei do dia em que recebi um briefing da Georgia Pacific (GP) para uma promoção de papel higiênico que eles estavam fazendo em um grande varejista. A seção "Mercado-alvo" foi preenchida com as seguintes informações:

"Mulheres de 18 a 60 anos".

É isso aí. Esses eram nossos parâmetros.

Mesmo que você não saiba muito sobre mulheres ou marketing, pode entender como o comportamento de compra de uma pessoa de 18 anos será extremamente diferente do de uma pessoa de 60 anos.

Uma jovem de 18 anos está fazendo compras para si mesma pela primeira vez. Como marca, você tem a oportunidade de criar uma primeira impressão e fazer com que ela se sinta atraída por sua marca. Por outro lado, uma pessoa de 60 anos já sabe do que gosta. Você precisaria concentrar seus esforços em mudar a marca atual de papel higiênico para a sua (ou, se ela já estiver comprando a sua, então o foco é fazer com que ela compre mais ).

Esses são dois objetivos de marketing muito diferentes.

Como resultado, a campanha foi um fracasso. Fizemos a única coisa que podíamos: usamos um desconto como nosso apelo ao cliente. Essa não é uma estratégia que eu recomende, pois atrai pessoas que estão atrás de um desconto em vez de pessoas fiéis, mas não tínhamos muita escolha.

Em marketing e vendas: Se você tentar agradar a todos, não agradará a ninguém.

Para vender com eficiência por e-mail, você precisa concentrar sua oferta em um público específico.

Você não quer vender para todo mundo: apenas para as pessoas certas . Se sua lista de e-mails for específica e de nicho, isso não será um problema. Mas a maioria das listas de e-mail é ampla e de longo alcance. É bom lembrar que a maioria das pessoas não comprará seu produto ou serviço. Portanto, dedique seu tempo a se concentrar nas pessoas que comprarão. E escreva exclusivamente para essas pessoas.

#Dica: Seus colegas não são seus clientes. Não escreva de uma forma que os faça pensar que você é impressionante. Concentre-se em seus clientes que talvez não tenham tanta fluência nativa em sua área.

5. Use seus números

Trabalhei com um cliente que se recusou a implementar qualquer uma das recomendações sugeridas pela minha equipe. Eles incomodavam sua lista constantemente com eventos futuros, solicitações de doações e novas opções de associação.

Ocasionalmente, eles enviavam um e-mail com links para as postagens do blog, mas também estavam divulgando eventos e informações sobre a empresa.

Quando expliquei que essa estratégia não funciona, eles não concordaram. Então, pesquisei os dados deles. Eis o que descobri:

  • Eles tinham 10 listas de e-mail separadas (com 33% das pessoas recebendo cinco e-mails por semana de listas diferentes)
  • Uma taxa de cliques (CTR) de 0,09%.
  • Uma taxa média de abertura de 16%
  • E uma taxa de atrito de 30% (ou seja, eles perderam 30% de sua lista para o botão "cancelar inscrição" nos últimos 12 meses)

Era terrível. Além de ninguém ler os e-mails, os poucos que liam não se envolviam com o conteúdo.

Para piorar a situação, eles não tinham um calendário de conteúdo, uma estratégia ou um plano, mas estavam convencidos de que sua abordagem estava funcionando e que o envio de mais e-mails gerava mais vendas. (Não vi nenhuma evidência disso nos dados).

Trabalhamos juntos para criar um calendário de conteúdo e limpar a lista (ou seja, remover pessoas que não abriram e-mails em 3 a 6 meses).

Em praticamente pouco tempo, conseguimos mais do que dobrar as taxas de abertura e as CTRs. (Infelizmente, não tenho os dados de vendas, mas as métricas de proxy sugerem que as vendas de fato aumentaram significativamente).

A questão é que você precisa monitorar o desempenho dos seus e-mails.

Sem os dados, você só pode fazer suposições sobre o que está funcionando e o que não está.

Alguém da sua equipe precisa ser encarregado de analisar os números e criar relatórios que acompanhem o desempenho ao longo do tempo. A única maneira de saber com certeza é rastrear os dados e usar essas informações para corrigir e ajustar sua estratégia no futuro.

Isso não é ciência de foguetes

A maior parte do que abordamos aqui você já sabe. Mas quando se trata de nossos próprios boletins informativos, há uma enorme lacuna entre o que sabemos e o que fazemos.

Muitas vezes, ficamos presos à necessidade de agradar a um chefe apático ou a um CEO frenético. Ou simplesmente estamos a cinco minutos do prazo final e "precisamos adiar algo".(Por favor, nunca, jamais, "empurre" algo para fora).

Quando você está com pressa para "enviar" um boletim informativo, começa a se concentrar em coisas irrelevantes. Por exemplo, quantas vezes você já se perguntou:

  • A que horas devemos enviar nossos e-mails?
  • Qual deve ser o tamanho do meu e-mail?
  • Devo fazer um teste A/B nos títulos?
  • Faz diferença o dia em que eu envio?
  • A manhã é melhor do que a noite? Como posso saber?

Você sabe a resposta: Depende.

Não existe uma hora mágica do dia que fará com que seu público se abra mais e compre de você. E isso acontece porque cada público é diferente.

Meu público é diferente do seu e o seu público é diferente do de seus concorrentes. A única maneira de saber essas respostas é testá-las e descobrir por si mesmo. A maioria das empresas que publicam diretrizes sobre isso está usando dados agregados que são irrelevantes para você.

Meu público abre e-mails enquanto está no trabalho, portanto, as manhãs são melhores. O público da minha amiga Emily (Sociedade Six Degrees) abre seus boletins informativos depois das 20h (isso nunca funcionou para mim). A J.Crew envia seus boletins informativos durante todo o dia, todos os dias, e várias vezes ao dia se houver uma promoção. Austin Kleon envia suas famosas newsletters às sextas-feiras, enquanto o livro de Vanessa Van Edwards Science of People de Vanessa Van Edwards domina as quartas-feiras (a menos que ela tenha um lançamento).

A duração do seu boletim informativo, quando você o envia e por que o envia, tudo depende do seu público. Nada disso funciona se você não souber para quem está escrevendo e com o que eles se importam.

O sucesso e o fracasso do seu boletim informativo dependem exclusivamente de quem é o seu público-alvo e da sua capacidade de identificar o que ele precisa.

É por isso que, para vender efetivamente em seus boletins informativos, você precisa estrategicamente não vender na maioria deles.

Você quer construir um relacionamento com seus leitores, ganhar a confiança deles e agregar valor às suas vidas ao longo do tempo. Uma boa maneira de pensar sobre isso é o famoso "jab, jab, jab, gancho de direita" popularizada pelo guru da mídia social Gary Vaynerchuck.

O objetivo é fornecer valor ("sacudir") repetidamente, sem expectativas de seus leitores. E então, quando você tiver algo para vender, peça a venda ("gancho certo") de forma assertiva, clara e sem ambiguidade.

Se você continuar prestando atenção em quem está na sua lista, se concentrar no que eles querem (e não no que você quer) e fornecer CTAs claras, úteis e imperdíveis, você criará um boletim informativo que transformará leitores em compradores em pouco tempo.

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