Nas mãos erradas, uma cota de vendas pode ser uma arma perigosa.
Em setembro passado, o Wells Fargo foi condenado a pagar US$ 185 milhões em multas depois que se descobriu que mais de dois milhões de contas bancárias e de cartões de crédito foram abertas para clientes sem o conhecimento ou a permissão deles entre 2011 e 2015. De acordo com o procurador da cidade de Los Angeles, os funcionários do Wells Fargo estavam abrindo essas contas para "satisfazer metas de vendas e ganhar recompensas financeiras no âmbito do programa de compensação de incentivos do banco".
Aproximadamente 5.300 funcionários do Wells Fargo foram demitidos depois que as alegações se tornaram públicas - e alguns se recusaram a assumir a culpa em silêncio. Dois ex-funcionários entraram com uma ação coletiva de US$ 2,6 bilhões na Califórnia, alegando que "o Wells Fargo demitiu ou rebaixou funcionários que não conseguiram cumprir cotas irreais e, ao mesmo tempo, promoveu funcionários que cumpriram essas cotas abrindo contas fraudulentas".
O escândalo deve servir de lição para qualquer empresa que dependa de equipes de vendas para gerar receita: Embora as cotas de vendas sejam necessárias para estabelecer expectativas e acompanhar o desempenho, os problemas tendem a surgir quando essas cotas se distanciam da realidade. [Tweet isso]
Então, como é uma cota de vendas saudável? O siteNutshell pediu a alguns especialistas em vendas que dessem conselhos sobre como as empresas podem estabelecer metas de vendas que mantenham seus representantes motivados, produtivos e sãos.
Como criar uma cota de vendas baseada na realidade
Nenhum gerente de vendas jamais disse: "Quero que nossa receita diminua neste trimestre". A busca pelo crescimento é universal em vendas, mas essas metas de crescimento não podem ser tiradas do nada.
"É muito difícil tomar decisões inteligentes sobre quais devem ser as cotas se você não entender o território de cada representante ou equipe de vendas", diz Bob Apollo, fundador da empresa de consultoria de vendas B2B Inflexion-Point Strategy Partners. "Qual é a sua receita histórica de clientes existentes nesse território? Quantos clientes que correspondem ao seu perfil de cliente ideal estão presentes nesse território? Sem uma ideia clara desses parâmetros, você não conseguirá definir cotas de forma informada."
"Uma coisa que nunca funciona é quando as cotas são definidas exclusivamente de cima para baixo ou não estão alinhadas com as expectativas da organização de vendas", acrescenta Tibor Shanto, diretor de vendas da Soluções de Vendas Renbor e autor de Shift! Harness The Trigger Events That Turn Prospects Into Customers (Aproveite os eventos de gatilho que transformam clientes potenciais em clientes). "Por exemplo, a diretoria de uma empresa dirá que está buscando uma quantidade X de crescimento, a liderança fará uma previsão de cima para baixo ou passará por um exercício para obter uma previsão de baixo para cima e, se houver uma lacuna, eles a atribuirão arbitrariamente a uma equipe de vendas. Claramente, a cota dessa equipe não é realista desde o início, e os vendedores provavelmente ficarão desmotivados."
De acordo com o lendário treinador de desempenho Brian Tracyas cotas de vendas devem refletir o máximo possível de dados concretos sobre o histórico de vendas de uma empresa. "Leve em conta a sazonalidade, o lançamento de novos produtos, o desempenho anterior do departamento de vendas e dos funcionários individuais e todos os outros fatores que possam surgir antes de determinar os números exatos", aconselha Tracy. "Ao fazer isso, você terá uma ideia melhor do que realmente pode esperar e suas projeções serão mais precisas.
"E lembre-se, esses números são o que você almeja, mas você deve ser fluido em sua abordagem sobre eles", diz Tracy. "Motive sua equipe a alcançá-los, mas não faça disso a única forma de recompensá-los ou reconhecer seu desempenho e trabalho árduo. Os funcionários vendem melhor quando não estão sob grande estresse." [Tweet isso] Relacionado : Brian Tracy sobre a principal coisa que os representantes de vendas bem-sucedidos fazem toda semana
Por que o dinheiro e o estresse são destruidores de cotas
Há dois métodos comuns que os gerentes de vendas usam para motivar os representantes de vendas a atingir suas cotas: Recompensar o desempenho excepcional com dinheiro ou incentivos não financeiros ("a cenoura") e pressionar os vendedores a trabalhar mais por meio de ameaças e humilhações ("a vara").
Uma quantidade esmagadora de pesquisas científicas concluiu que esses dois métodos fazem mais mal do que bem. Em seu white paper de leitura obrigatória "The Science of Motivating Sales People: The Carrot & the Stick Must Goo CEO e instrutor-chefe de vendas do Grupo Hoffeld David Hoffeld escreve: "O preceito fundamental da cenoura e do bastão é que os vendedores devem ser subornados ou forçados a obedecer." [Tweet isso]
Hoffeld descobriu que essas motivações extrínsecas - fontes de motivação que vêm de fora do indivíduo - podem minar o desejo interno de uma pessoa de atingir uma meta, inibir a capacidade de se adaptar criativamente ao executar uma tarefa e promover uma cultura de ganância ou desespero que pode levar os vendedores a se comportarem de forma antiética para atingir seus objetivos.
Como Hoffeld disse ao site Nutshell, os gerentes de vendas precisam repensar o conceito de cotas de vendas para manter suas equipes no caminho certo. "Para mim, a cota é o padrão mínimo que eu aceito como gerente", diz Hoffeld. "Não é o que eu quero que você atinja, é o padrão básico para um cargo de vendas. A meta é sempre ter um desempenho além da cota e, se você não estiver atingindo-a, há algo que precisamos consertar, ou então isso não está dando certo."
Definir cotas muito acima das expectativas razoáveis de desempenho é uma receita comprovada para o fracasso e é um dos principais motivos pelos quais 45,4% dos vendedores não atingem suas cotas, de acordo com a CSO Insights. Não gosto quando as cotas são metas de vendas ultrajantes que fazem com que os vendedores pensem: "Como é que eu vou atingir isso?" , explica Hoffeld. "Trabalhei em uma empresa que aumentava as cotas assim que você atingia seu melhor mês de todos os tempos - essa era sua nova cota. E se você não atingisse a cota, não recebia o pagamento. É como se disséssemos: 'Bem, toda vez que me saio bem, levo um tapa por isso, então não vou mais fazer isso, porque não faz sentido'."
Embora Hoffeld tenha obtido sucesso com o uso de "comissões por superação" para recompensar os vendedores mais produtivos, ele recomenda aos líderes de vendas que sempre considerem o dinheiro como um motivador secundário. "Sou muito a favor das comissões", diz Hoffeld. "Bons vendedores são competitivos - essa é sua principal motivação - e as comissões são uma forma de manter o placar. O que eu não sou a favor é quando os gerentes tentam motivar com renda, porque é aí que a loucura começa." [Tweet isso]
Mesmo que o mau uso das cotas possa ser devastador para o desempenho e o moral, todos os especialistas em vendas com quem conversamos defenderam a necessidade das cotas em geral.
Quando perguntado se ele achava que as cotas de vendas eram inerentemente desmotivadoras, Gerenciamento de vendas. Simplificada.o autore treinador de vendasMike Weinberg (newsalescoach.com) não mediu palavras: "Não é possível ter uma cultura de vendas saudável sem metas e sem um foco absoluto em resultados versus metas", disse Weinberg ao site Nutshell. "Honestamente, a premissa dessa pergunta é ridícula para os gerentes e executivos de vendas que vivem no mundo real - vocêsabe, o mundo em que as empresas têm proprietários com acordos bancários e planos de negócios, o mundo em que a principal função de vendas é aumentar a receita, não tomar conta de um território ou atender em excesso os clientes existentes. Nesse mundo, nada funciona sem metas".
"Acredito firmemente na definição de metas em todas as áreas de sua vida - inclusive em vendas", acrescentou Brian Tracy. "Sem ter uma meta, sua equipe de vendas vacilará e não terá uma direção ou propósito claros. A chave é definir metas de vendas tangíveis que sejam razoáveis, mas que também inspirem sua equipe a se esforçar mais."
Uma maneira de os gerentes de vendas fazerem isso é definir cotas que ultrapassem essas expectativas baseadas em dados. "Acho que se você puder definir uma boa cota com base no potencial de crescimento, na duração do ciclo de vendas, na duração do ciclo de compras e em outros aspectos, há alguns elementos positivos a serem esticados", diz Tibor Shanto.
"Por exemplo, se você acha que um território pode apresentar um crescimento de 10% do ponto de vista dos dados, aumentar a meta de vendas para 11% pode inspirar o vendedor a se esforçar um pouco mais ou a ser mais criativo", explica Shanto. "Não háproblema algum em esperar que seus puros-sangues corram um pouco melhor e reinventem continuamente os elementos de seu jogo e as coisas que os tornaram bem-sucedidos no início."
Mas lembre-se: Alguma resistência é inevitável. "Émuito raro encontrar um representante de vendas que esteja satisfeito com sua cota", diz Bob Apollo. [Tweet isso] "Todos eles tentarão argumentar para diminuir a cota, provavelmente farão pouco caso do gerente de vendas ao tentar definir metas adequadas - é de se esperar certo nível de insatisfação. Mas acho que é possível chegar a uma cota justa aplicando alguns princípios simples. Talvez os vendedores não consigam dar cambalhotas, mas pelo menos eles acreditarão que têm uma chance de alcançá-la."
O que os gerentes de vendas podem fazer para salvar a sanidade de seus representantes?
O escândalo do Wells Fargo é um exemplo extremo(mas não único) do que pode acontecer quando as metas de vendas são estabelecidas sem levar em conta as consequências. Para evitar um destino semelhante, os gerentes de vendas devem tomar medidas para garantir que a cultura que criam não acabe prejudicando a reputação da empresa ou o bem-estar dos funcionários.
"Se você espera que seus vendedores se comportem de forma ética, então, como gerente, você também precisa se comportar de forma ética", diz Apollo. "Acho que vendedores antiéticos às vezes são o resultado de sinais antiéticos enviados pela liderança ou por gerentes que optam por fechar os olhos para práticas ruins. Minha crença é que, mais cedo ou mais tarde, esse tipo de coisa acaba pegando você."
David Hoffeld concorda que os vendedores imitam seus gerentes - para o bem ou para o mal - e vê isso como uma oportunidade para que os gerentes estabeleçam um tom positivo. "Acho que os gerentes de vendas devem promover uma cultura de aprendizado contínuo", diz Hoffeld. "Eles devem capacitar seus funcionários, não microgerenciá-los. O coaching é algo que todos os gerentes de vendas eficazes fazem: 'Como posso ajudar as pessoas a chegarem ao próximo nível que desejam, mas não têm o conhecimento ou as habilidades para chegar lá? Como posso remover os obstáculos internos que estão limitando o tempo que elas podem dedicar às vendas? Eu vejo o gerenciamento de vendas mais como uma função de serviço. Você está tentando atender às pessoas que se reportam a você e guiá-las até onde elas querem chegar."
O coaching direto dos gerentes de vendas pode, na verdade, ser o fator mais decisivo para que uma equipe de vendas atinja ou não suas cotas. "É decepcionante quando pergunto aos gerentes de vendas se eles têm planos de treinamento para seus representantes individuais e eles não têm", diz Tibor Shanto. "Então, como você está ajudando seus representantes a atingir a cota? É aí que eu acho que acontecem algumas dessas desconexões, mais do que um número errado. Posso lhe dar um número muito difícil de alcançar, mas se eu fizer tudo o que puder para ajudá-lo, estarei fazendo meu trabalho como gerente."
Em outras palavras, fornecer aos seus representantes de vendas o treinamento e o suporte corretos gera receita com muito mais eficiência do que grandes comissões ou metas de vendas insanas - e isso garante que seus vendedores não se sintam tentados a sacrificar sua ética para fechar um negócio.
"A coisa mais importante é como seus clientes são tratados", diz Shanto, "porque, em última análise, é daí que vem o dinheiro".
"Uma coisa que nunca funciona é quando as cotas são definidas exclusivamente de cima para baixo ou não estão alinhadas com as expectativas da organização de vendas."
"Acredito firmemente na definição de metas em todas as áreas de sua vida, inclusive em vendas. Sem ter uma meta, sua equipe de vendas vacilará e não terá uma direção ou um propósito claro."
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