Se você trabalha com vendas e marketing há algum tempo, talvez já tenha ouvido falar do conceito de "hierarquia de valor".
Mas você realmente sabe como usá-lo?
As hierarquias de valor são usadas para descrever as necessidades e os desejos de um cliente em ordem de importância. Pense na Hierarquia de Necessidades de Maslow, mas para vendas.
Uma hierarquia de valores é uma lista ordenada de valores organizados por importância. Na maioria dos casos, as hierarquias de valores são estruturadas como pirâmides. Quanto mais alto na pirâmide, mais importantes se tornam os valores.
No entanto, essa não é uma regra rígida e rápida. Por exemplo, na pirâmide de valores do consumidor (que discutiremos na próxima seção), os valores no topo da pirâmide não são necessariamente mais importantes, eles são apenas menos tangíveis e/ou alcançáveis do que os valores abaixo.
Tipos de hierarquias de valores
Há muitos tipos diferentes de hierarquias de valor, mas como profissional de vendas ou marketing, as três listadas abaixo serão as mais úteis para você. Quando você entender os diferentes níveis de valor que pode oferecer aos clientes, bem como os valores que eles priorizam, você venderá mais.
#Nº 1: Hierarquia de valor orientada a produtos e serviços
Essa hierarquia de valor analisa o valor que sua empresa oferece aos clientes. Ela pode ser dividida em cinco níveis distintos: informações, recursos, estruturas, ferramentas e serviços.
Informações: O nível mais baixo dessa hierarquia de valores é a informação. É o mais baixo porque as informações são muito comuns hoje em dia. Praticamente qualquer pessoa pode acessar o Google e ser inundada por fatos, estatísticas e opiniões. Por causa disso, as informações não estruturadas fornecidas pelas empresas não são vistas como altamente valiosas pelos consumidores.
Recursos: Em seguida, temos os recursos, que podem ser definidos como informações que foram organizadas para ajudar os consumidores a resolver um problema específico. Esses recursos são muito mais valiosos porque não dizem aos consumidores apenas o que eles precisam saber, mas também como usar o que sabem para atingir seus objetivos.
Estruturas: Uma estrutura é um recurso com esteroides. Ela informa aos consumidores como resolver um problema e/ou atingir uma meta. Mas também diz a eles como pensar sobre um tópico ou conceito de uma forma sistemática que comprovadamente obtém resultados. Quando as empresas fornecem estruturas, elas passam de criadoras de conteúdo a líderes de pensamento.
Ferramentas: Informações, recursos e estruturas fornecem aos consumidores o conhecimento de que precisam para fazer as coisas. As ferramentas os ajudam a fazer essas coisas de forma melhor e mais produtiva. Isso, somado ao fato de que as ferramentas geralmente são mais difíceis de criar, permite que as empresas cobrem mais por elas. É por isso que elas ocupam o segundo lugar mais alto dessa hierarquia de valores.
Serviços: Por fim, temos os serviços, que geralmente são o valor mais alto que uma empresa pode oferecer a um consumidor. Por quê? Porque a conveniência de ter algo feito para você geralmente vale muito dinheiro. É por isso que você pode comprar um filé mignon na Costco por cerca de US$ 12, mas pagar US$ 50 por ele na Ruth's Chris Steak House.
Os vendedores e profissionais de marketing geralmente não têm muito controle sobre os preços. Mas entender o nível de valor que sua empresa oferece aos clientes pode ajudá-lo a atrair mais leads e fechar mais negócios.
#2: Hierarquia de valor orientada para a expectativa do cliente
A próxima hierarquia de valor que abordaremos tem a ver com as expectativas do cliente. Essa hierarquia consiste em quatro níveis diferentes, começando de baixo para cima: básico, esperado, desejado e não esperado.
Básico: esse nível abrange os aspectos que toda empresa deve ter antes de se envolver com clientes potenciais - um site limpo e de fácil navegação, estoque suficiente de produtos, etc. Sem esses itens, o primeiro encontro dos consumidores com sua marca pode ser o último.
Esperado: O nível Esperado vai um pouco além do básico e inclui itens como preços competitivos e horário de funcionamento conveniente. As expectativas dos consumidores variam de acordo com o setor, portanto, certifique-se de estudar seu mercado-alvo para entender os valores que seus clientes em potencial esperam.
Desejado: O terceiro nível dessa hierarquia de valores concentra-se nos desejos que seus clientes têm ao comprar de sua empresa. Por exemplo, os consumidores modernos querem trabalhar com equipes de vendas amigáveis e bem informadas e não ficar presos a contratos de longo prazo.
Imprevisto: A última camada trata de impressionar os consumidores. Como você pode proporcionar aos seus compradores experiências incríveis e inesperadas? Mais uma vez, o que é inesperado varia de acordo com o setor. Mas uma garantia de reembolso de 60 dias é um bom exemplo.
Um grupo de pesquisadores identificou recentemente 30 elementos de valor que os consumidores modernos procuram nos produtos e serviços que compram. Em seguida, eles moldaram esses valores em uma pirâmide, conhecida como a Pirâmide de Valor do Consumidor. Ela consiste em quatro categorias:
Funcional: A parte inferior dessa hierarquia de valores inclui necessidades fundamentais dos clientes, como "economizar tempo", "ganhar dinheiro" e oferecer "qualidade". Há um total de 14 necessidades do consumidor nesse primeiro nível da pirâmide de valores do consumidor.
Emocional: O próximo nível da pirâmide lida com as necessidades emocionais do cliente e inclui "reduz a ansiedade", "é divertido/entretenimento" e tem "valor terapêutico". Há um total de 10 necessidades do consumidor nesse nível da pirâmide.
Mudança de vida: O nível Mudança de vida inclui apenas cinco necessidades do consumidor, que são "proporcionar esperança", "autorrealização", "motivação", "herança" e "pertencimento".
Impacto social: O último nível da Pirâmide de Valor do Consumidor tem apenas uma necessidade do consumidor, que é a "autotranscendência".
Para que um produto ou serviço seja bem-sucedido, ele precisa atender a pelo menos uma das necessidades da Pirâmide de Valor do Consumidor. Se puder atender a mais de uma, há uma boa chance de que o produto ou serviço tenha grande apelo no mercado.
A pirâmide de valor para o consumidor é baseada na hierarquia de necessidades de Maslow, desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow em 1843. Os pesquisadores que criaram a pirâmide simplesmente adaptaram a teoria de Maslow para melhor atender às necessidades das empresas.
Nutshell é flexível o suficiente para se adequar a todos os modelos de vendas.
Escolha o modelo que melhor se adapta à sua empresa e veja como ajudamos equipes como a sua a fechar mais negócios.
Então, como essas hierarquias de valores realmente ajudam o pessoal de marketing e vendas? É aqui que juntamos tudo e transformamos a teoria em aplicação prática.
Etapa 1:
Primeiro, você precisa entender o valor que sua empresa oferece. Você vende cursos educacionais que ensinam seu público a realizar tarefas específicas? Você vende ferramentas de software que os ajudam a realizar tarefas com mais eficiência? Ou você vende serviços para que seus clientes não precisem realizar as tarefas?
A hierarquia orientada para produtos e serviços o ajudará a determinar o valor de suas ofertas e (se for o caso) o que cobrar por elas.
Etapa 2:
A próxima hierarquia de valores que discutimos tem a ver com as expectativas dos clientes. Você pode usar essa hierarquia para garantir que cada interação entre você e seus clientes seja exemplar.
Voltando ao nosso exemplo do vendedor de carros, você sabe que seus clientes esperam que sua concessionária seja arrumada, ofereça café e donuts gratuitos e esteja aberta pelo menos seis dias por semana. Você também sabe que, sem preços competitivos, não venderá muitos carros.
Mas o que você pode fazer para ir além dessas expectativas básicas? Se você puder proporcionar experiências positivas inesperadas aos seus clientes, suas vendas vão disparar. Incentivamos você a pensar em maneiras de impressionar seus clientes durante todo o processo de vendas.
Etapa 3:
Por fim, reserve um tempo para descobrir o que seu público-alvo realmente quer e precisa quando compra produtos e/ou serviços de sua empresa. A pirâmide de valores do consumidor o ajudará a identificar os valores que seus clientes buscam em produtos e serviços como os seus.
Se você vende carros, por exemplo, seus clientes podem querer atender a necessidades funcionais como "economizar tempo" e "reduzir riscos". Em outras palavras, eles querem um carro para ir ao trabalho, para que possam evitar o metrô, bem como um veículo que os mantenha seguros na estrada.
Seus clientes provavelmente também terão necessidades emocionais, como "design/estética" e "valor do emblema". Traduzindo: eles querem um carro que tenha uma ótima aparência e seja fabricado por uma marca respeitada.
Se você souber esses aspectos sobre seus clientes antes de tentar vender para eles, poderá criar materiais de marketing e argumentos de venda que realmente repercutam. O resultado será mais vendas em menos tempo, maior fidelidade do cliente e maior defesa do cliente.
Venda mais com hierarquias de valor
Há muitas hierarquias de valores diferentes, mas as três descritas neste artigo são as mais úteis para profissionais de marketing e vendedores. Faça o possível para incorporar todas as três em seus esforços. Isso lhe dará uma compreensão profunda do valor que sua empresa agrega, das necessidades de seus clientes e das expectativas que eles têm ao comprar de sua empresa.
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