6 Things Salespeople Should Know About Inbound Marketing

Ao longo dos anos, como profissional de marketing, notei uma quantidade razoável de animosidade dirigida às equipes de marketing pelas equipes de vendas.

Talvez seja porque os profissionais de marketing de geração de leads recebem muito crédito pelos negócios que a equipe de vendas fecha. Talvez seja porque os leads provenientes do marketing sejam totalmente inúteis. Seja qual for o motivo, vendedores, quero lhes dizer algo importante: o marketing é o seu ajudante.

Nós, profissionais de marketing, estamos aqui para ajudá-lo a fechar o negócio. Queremos aquecer o cliente em potencial, dizer a ele por que ele deve ouvi-lo e apoiá-lo no que for necessário enquanto você tenta construir o relacionamento.

O inbound marketing, em particular, é o método de marketing mais focado em ser o melhor aliado. Em termos comerciais: o inbound marketing é o conceito de criação de conteúdo altamente relevante para atrair, envolver e encantar seus clientes em cada estágio da jornada do comprador, empurrá-los para o funil de marketing e vendas e aquecê-los para que o representante de vendas feche o negócio.

Como profissional de marketing, reconheço que, às vezes, podemos ser a Liz Lemon dos assistentes, em vez do Ryan Gosling em Crazy, Stupid, Love dos assistentes. Mas a boa notícia é que, se a sua equipe de marketing for uma Lemon, você pode ajudá-la a se tornar uma Gosling. Continue lendo e discutirei as atividades de inbound marketing que os representantes de vendas precisam entender e como as equipes de vendas podem nos ajudar a melhorar essas atividades para que possamos ajudá-lo melhor.

1. O que é uma buyer persona?

Uma buyer persona é uma coleção de todas as informações que os profissionais de marketing precisam saber sobre seus compradores para alcançá-los de forma eficaz. Essas informações podem abranger qualquer coisa, desde os recursos de produtos preferidos de um cliente e seus pontos problemáticos até sua faixa etária e programa de TV favorito.

Escrever uma ou mais buyer personas é a primeira coisa que uma equipe de inbound marketing deve fazer. Essas buyer personas orientarão toda a estratégia e os esforços da equipe de inbound marketing, desde as contas sociais que serão usadas até as palavras-chave para as quais o conteúdo será escrito.

Como você pode nos ajudar a melhorar:

Você conversa com clientes potenciais e clientes reais todos os dias, portanto, precisamos que você nos conte os detalhes importantes que muitos de nossos clientes têm em comum e observações sobre como eles se comportam. Quanto mais detalhada for sua buyer persona, mais fácil será para um profissional de marketing criar conteúdo relevante para ela (e, portanto, gerar melhores leads). Você pode nos ajudar a garantir que nossa persona descreva uma pessoa real e totalmente atualizada.

2. O que é o funil de marketing?

Pense no funil de marketing como um anexo ao topo do funil de vendas. No topo do funil, atraímos pessoas que estão apenas começando a perceber que têm um problema que precisa ser resolvido. Nesse ponto, nós as trabalharemos nos estágios iniciais para aprender qual é o problema e como corrigi-lo.

Em seguida, levaremos esses leads a um estágio em que eles saberão como nosso produto pode ajudá-los. O próximo estágio é quando eles estão considerando nosso produto entre outros, e esse é o estágio que leva os leads ao seu funil de vendas ativo. Aqui está uma visualização fabulosa do funil de vendas e marketing, via Kissmetrics:

 
funil
 

Como você pode nos ajudar a melhorar:

Pode haver alguma sobreposição entre os segmentos de avaliação e de comprometimento do funil. Como equipes, precisamos trabalhar juntos para estabelecer claramente o que queremos dizer quando consideramos que um lead está no segmento de avaliação e quando o consideramos no segmento de comprometimento, para que ninguém pise no calo dos outros. Uma das melhores maneiras de fazer isso é definir formalmente nossos SQLs (coloque um alfinete nisso - terei muito mais a dizer sobre SQLs em breve).

3. O que é conteúdo?

Sua equipe de marketing criará conteúdo, como postagens de blog e whitepapers para publicação on-line, com o objetivo de atrair leads no estágio de conscientização. Esses artigos serão criados com base em palavras-chave que seus clientes potenciais estão pesquisando, para que possam ser descobertos quando seus clientes potenciais começarem a procurar ajuda. (As palavras-chave, é claro, são determinadas em parte pelo uso da persona do comprador).

Esses tópicos de blog podem variar desde o fornecimento de ajuda para um cliente em potencial que já sabe que o problema dele pode ser resolvido por um produto como o seu, até um tópico para um cliente em potencial que ainda nem sabe que tem um problema.

Por exemplo, a equipe de marketing de uma empresa de software de ponto de venda escreverá sobre tópicos como "o que é software de PDV?". Os tópicos que estão no topo do funil darão aos clientes em potencial conhecimento sobre sua marca meses ou até anos antes de precisarem de você.

Relacionado: Produzindo conteúdo para a jornada do comprador: Estágio de conscientização

Como você pode nos ajudar a melhorar:

A melhor maneira de nos ajudar é informando-nos o tipo de conteúdo de que você precisa. Se você tem muitos clientes solicitando estudos de caso sobre nosso produto ou se percebeu que a maioria dos seus clientes tem algumas perguntas para as quais um white paper forneceria boas respostas, você realmente entende o que nossos contatos estão procurando especificamente quando se trata de conteúdo. Não hesite em nos dizer. Criaremos conteúdo para suas apresentações ou conteúdo que possa ser adicionado ao processo de nutrição. O que quer que o ajude a fechar mais vendas!

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4. O que são MQLs? SQLs? Assinantes?

MQLs, SQLs, assinantes - todos esses são termos que nós, profissionais de marketing, usamos para nos referirmos aos contatos que adquirimos e que estamos nutrindo. As equipes tendem a usar seu próprio jargão, portanto, sua equipe pode não usar todos esses termos. Aqui está um conjunto rápido de definições:

  • Assinante é mais comumente usado para se referir ao nível de contato mais alto no funil de marketing. Trata-se de um contato que se inscreveu no seu blog para receber novos conteúdos por e-mail ou que enviou um formulário para receber um download no topo do funil. Em geral, não se sabe mais sobre um assinante do que o endereço de e-mail e as atividades que ele concluiu em seu site e que foram rastreadas por um cookie.
  • MQL significa lead qualificado de marketing. Esses leads são considerados mais avançados no funil do que um assinante, mas mais avançados do que um SQL. Em geral, os MQLs forneceram mais dados pessoais e realizaram algumas ações de alto valor em seu site e estão mostrando sinais de que se transformarão em um SQL.
  • SQL significa sales qualified lead (lead qualificado para vendas). Os SQLs são os leads que passaram por todo o processo de nutrição e foram qualificados como prontos para falar com um representante de vendas. Passamos os SQLs para você.

Veja também: PQLs (leads qualificados de produtos)

Como você pode nos ajudar a melhorar:

De todos esses nomes, o lugar onde realmente precisamos de sua ajuda é na definição de SQLs. As equipes de vendas devem compartilhar com o marketing quais ações/qualidades um lead deve ter para ser considerado um SQL. Por outro lado, você também deve compartilhar quais qualidades significam que o lead não é bom.

Por exemplo, se o seu produto se destina a empresas de médio porte, você deve informar à sua equipe de marketing que todos os leads com menos de 50 pessoas na empresa não são bons. A equipe de marketing pode, então, criar uma automação que exclua esses leads de se tornarem SQLs (embora possa continuar a alimentá-los discretamente para quando atingirem esse mínimo de 50 pessoas no futuro).

Ao compartilhar feedback sobre SQLs (bons e ruins), faça o possível para descobrir especificamente por que os leads são de baixa ou de boa qualidade. Como estamos determinando os SQLs usando dados granulados e automatizados, quanto mais informações específicas você nos fornecer, melhor será o nosso trabalho. Nenhum dado é pequeno demais. Você tem um número de leads chegando que são de baixa qualidade exclusivamente porque já estão usando um software com o qual seu produto não se integra? Isso pode parecer insignificante, mas podemos segmentar para isso! Só precisamos saber.

5. O que é pontuação de leads?

Lead scoring is this really nifty thing marketing automation systems can do to make it easy to track MQLs and SQLs. Essentially, the marketer assigns actual point values to actions a contact takes on your site and pieces of data they provide. A score will then be assigned for MQLs and SQLs.

Por exemplo, você pode decidir que, quando um contato atingir 50 pontos, ele será considerado um MQL e, quando chegar a 100 pontos, você poderá graduá-lo para um SQL. Um visitante que participa de um webinar em seu site pode receber 10 pontos e ganhar outros 10 se revelar que sua empresa tem o número ideal de funcionários. Por outro lado, revelar que a empresa tem muito menos funcionários do que o limite mínimo pode penalizá-lo em 50 pontos (impedindo que o lead se torne um SQL, mesmo que todos os outros pontos sejam alcançados).

Relacionado: Qual é a diferença entre pontuação de leads e confiança nos leads?

Como você pode nos ajudar a melhorar:

Novamente, precisamos que você nos ajude a definir o que é um SQL para nós. Você pode nos ajudar a atribuir valores a essas ações e qualidades que fazem de um SQL um SQL. Há um determinado formulário no site que se correlaciona com clientes potenciais altamente interessados e qualificados? Queremos atribuir a essa ação um valor muito alto. Há um webinar do qual as pessoas participam que não contribui tanto para o fechamento de um cliente potencial quanto outros webinars? Vamos atribuir a essa ação um valor razoavelmente baixo.

A pontuação de leads pode e deve ser ajustada com bastante regularidade, pois as empresas estão sempre atualizando o conteúdo, os formulários e até mesmo os processos de vendas. O fato de o sistema já ter sido definido não significa que não queremos continuar ouvindo suas sugestões. Se você acha que há uma maneira de melhorar nossa pontuação e, portanto, nossos SQLs, fale conosco!

6. O que é nutrição de leads?

Já deixei de usar as palavras "nutrir" e "nutrir" várias vezes, mas o que quero dizer com isso?

Bem, voltando à metáfora original do wingman, a nutrição de leads é a conversa que seu wingman teria com sua paixão para falar sobre você e descobrir se ela está realmente interessada em você.

A nutrição de leads começa oficialmente quando o contato fornece inicialmente seu endereço de e-mail (e o que mais você pedir). O que acontece depois disso depende do ponto do funil em que você adquiriu as informações de contato, mas vou compartilhar como pode ser um fluxo de nutrição típico. Vamos voltar à empresa de software de PDV para este exemplo.

Tudo começa quando o proprietário de uma PME de varejo compartilha seu endereço de e-mail em uma postagem de blog com a palavra-chave "rastreamento de devoluções no varejo" em troca de um white paper sobre dicas de prevenção de perdas. Em resposta, seu sistema de automação de marketing dispara um e-mail para ele com o download do white paper, bem como um breve parágrafo apresentando-o à sua empresa.

Três dias depois, outro e-mail é disparado no fluxo de trabalho com uma postagem diferente que você tem sobre como os CRMs de varejo podem rastrear devoluções, facilitando para os clientes, mas também ajudando a loja a rastrear perdas. Quando o varejista clica nesse link, ele é colocado em um fluxo de trabalho criado para levá-lo a participar de um webinar sobre prevenção de perdas (no qual você destacará que a tecnologia moderna de PDV é fundamental para a prevenção de perdas). O varejista continuará recebendo e-mails convidando-o e incentivando-o a participar desse webinar até que ele participe ou não responda por tanto tempo que seja considerado desmotivado.

Esse lento gotejamento de diferentes informações úteis (misturadas com anúncios do seu produto que se tornam menos sutis com o passar do tempo) continuará até que o contato atinja a pontuação certa para ser considerado um SQL. O contato também pode pular partes do fluxo de nutrição, preenchendo um formulário de alto valor mais rápido do que o esperado ou algum outro sinal de interesse e intenção.

Como você pode nos ajudar a melhorar:

Precisamos de sua ajuda para criar nossos fluxos de trabalho. Primeiro, os fluxos geralmente são criados com base na pontuação de leads. As atividades e os dados de alto valor tornam-se metas para as faixas de nutrição (o que significa que um contato receberá apenas e-mails focados em fazer com que ele tome uma única ação, até que ele tome essa ação).

Em segundo lugar, os fluxos no fundo do funil geralmente são apenas a versão automatizada dos e-mails que você, vendedor, teria enviado a um cliente potencial com o qual você estava tentando entrar em contato antes da implantação do sistema de automação de marketing. Queremos ouvir sua opinião sobre o que você fez - o que funcionou e o que não funcionou. Ao conversar conosco sobre seus sucessos, fracassos e preferências, podemos criar um conjunto de e-mails, formulários etc. que garanta que, no momento em que passarmos um contato para você, ele esteja totalmente pronto para ouvir seu discurso de vendas.

Conclusão

O relacionamento entre as equipes de vendas e de marketing não precisa ser de tensão contenciosa. Uma excelente equipe de marketing desempenhará o papel de melhor parceiro para a equipe de vendas. Tudo o que é necessário é um foco na comunicação entre as equipes e uma maior colaboração sobre quem são seus clientes e o que eles precisam.

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