How Marketing and Sales Can Support Each Other Through a Crisis

Last updated on: January 31, 2024

Talvez você já tenha ouvido falar da "alegoria das colheres longas", que é mais ou menos assim:

Descendo os degraus de um monastério, um jovem monge em treinamento questiona seu mestre: "Quais são as diferenças entre o Céu e o Inferno?"

"Não hádiferenças materiais", responde o velho monge.

"Nenhum?", questiona o trainee.

"Sim. Tanto o Céu quanto o Inferno têm a mesma aparência. No entanto, cada comensal deve usar um par de pauzinhos de um metro de comprimento para comer. No caso do Inferno, as pessoas estão sempre famintas porque, por mais que tentem, não conseguem colocar comida em suas próprias bocas. No céu, entretanto, todos ficam saciados porque alimentam a pessoa sentada à sua frente na mesa. Essa é a diferença" .

Então, como essa parábola é relevante para a geração de leads e para sobreviver a uma crise?

Para muitas empresas B2B, a receita está despencando no momento.

As pequenas empresas estão enfrentando dificuldades financeiras ou economizando dinheiro até que a crise termine. Isso significa que menos leads estão entrando pela porta. Dos leads que são adquiridos, muitos deles têm menos orçamento para gastar.

O resultado é um novo cenário de vendas que é objetivamente mais difícil do que antes.

Para que as empresas B2B se adaptem, sobrevivam e sejam bem-sucedidas, as equipes de marketing e vendas devem seguir uma página do manual zen: Para se apoiar, elas devem primeiro fortalecer a equipe que está sentada à sua frente na mesa.

A seguir, explicarei como as equipes de marketing e vendas podem alinhar insights, habilidades e recursos exclusivos para gerar leads e sobreviver a uma crise.

Lidere com empatia - mas certifique-se de que ela seja genuína

"Mostre empatia".

O conselho bem-intencionado está se tornando um chavão etéreo nos negócios modernos, repetido por equipes de marketing e vendas em todos os lugares.

Infelizmente, isso também está prejudicando a reputação das marcas que transmitem "falsa empatia".

O vídeo viral "Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same" é uma montagem de grandes marcas cujo "marketing de empatia" saiu pela culatra.

(Eles até usaram a mesma música de fundo sombria!)

Em vez de repercutir entre os clientes, a empatia distante e de aparência artificial provocou um alvoroço de aversão cômica.

nissan

Para evitar a falsa empatia e realmente se conectar com os leads, aqui estão algumas maneiras práticas de as equipes de vendas e marketing se ajudarem mutuamente a se colocar no lugar do comprador:

  • Marketing: Crie um relatório para os representantes de vendas que detalhe os problemas e as prioridades emergentes de seu comprador. Dependendo dos seus recursos, isso pode começar com a pesquisa no Google "Como [o cargo do cliente potencial] está sendo afetado pela COVID-19" ou pode envolver uma pesquisa detalhada.
  • Vendas: Entreviste os clientes atuais e os clientes em potencial para saber como eles estão reagindo às mudanças que estão à sua frente. Em seguida, passe esses dados para o marketing para que eles possam criar conteúdo relevante e anúncios precisos.
  • Vendas: Discuta dados recentes de CRM de contas de alto valor. Uma persona está mais ativa do que outra? A demanda por um produto ou serviço específico está crescendo vertiginosamente? Seus dados de CRM contêm informações importantes que os profissionais de marketing podem usar para ajustar as mensagens e as estratégias.
  • Vendas e marketing: Sente-se com o suporte e ouça as frustrações do cliente. As equipes de suporte estão sobrecarregadas no momento. Para as equipes de vendas e marketing, essa é uma oportunidade de entender como os compradores estão lidando com a situação.

Empatia não é reconhecer que "os tempos estão difíceis".

Empatia não é alardear sua história corporativa e vinculá-la ao fato de que "estamos todos juntos nessa".

A empatia consiste em responder à pergunta mais importante: "Quais são as maiores prioridades e problemas do meu cliente potencial no momento e como meu produto/serviço pode ajudá-lo?"

Para saber mais sobre o assunto, leia "A empatia é uma superpotência em marketing e vendas": Perguntas e respostas com Brian Carroll, da Markempa

Crie um plano de ação de enfrentamento de crises

Os compradores não estão em um clima de compra no momento. Até 40% deles estão até dizendo não para marcar reuniões de vendas devido à COVID-19.

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Imagem cortesia de Topo

Para as equipes de vendas e marketing - cujas funções dinâmicas são exigentes em circunstâncias normais - a COVID-19 torna as antigas formas de geração de leads ineficazes, na melhor das hipóteses.

A primeira etapa para as equipes de marketing, vendas e C-suite é dissipar a névoa da incerteza, compreendendo o "novo normal" e como elas se adaptarão. Isso significa reunir-se para:

1) Obtenha ideias de apoio dos membros da equipe em todos os departamentos

Quando Ken Kutaragi, um funcionário júnior da época, apresentou a ideia do PlayStation, os chefes da Sony não ficaram impressionados. Sua reação foi:

"Do que esse cara está falando?"

No entanto, os executivos seniores acabaram concordando. E hoje, o PlayStation é o console mais vendido de todos os tempos.

Um insight inovador que é óbvio para alguns pode parecer obscuro e rebuscado para outros. Portanto, convide observações e ideias de todos os departamentos, não apenas de vendas e marketing. Reúna a sua equipe, examine o ambiente e planeje como as vendas e o marketing se ajudarão mutuamente a superar os possíveis obstáculos no horizonte.

Quando houver uma lista substancial de observações, o marketing e as vendas poderão discutir soluções e priorizar as que têm maior probabilidade de dar frutos.

2) Encontre maneiras de cada equipe afiar a serra da outra

Com os desafios e mudanças esperados listados para ambas as equipes, as adaptações necessárias começam a se revelar...

Se os representantes não foram treinados em vendas internas ou digitais, é hora de aprenderem. Se a equipe de marketing ainda não organiza webinars e eventos remotos, agora é a hora de começar.

Mas essas são mudanças óbvias e reativas que cada equipe sabe instintivamente que são necessárias, certo?

Para que o marketing e as vendas de fato se apoiem mutuamente, eles não podem apenas reconhecer os desafios que se aproximam. Eles precisam chegar a um acordo sobre como afiarão as serras uns dos outros para superar esses desafios.

Por exemplo, com menos eventos e encontros presenciais, o marketing pode prever um aumento nos custos de publicidade digital e na concorrência. Para continuar alcançando leads, eles podem pedir às vendas que descubram como os clientes estão se esforçando.

Com base nos dados coletados pelos representantes, o marketing pode potencialmente responder aos problemas em tempo real que os clientes enfrentam com conteúdo relevante que atrai leads para o funil.

As vendas, por outro lado, podem prever compradores defensivos e avessos ao risco com objeções mais fortes à venda devido à redução dos orçamentos.

Para dissipar as dúvidas e aliviar os medos que possam estar pesando sobre os ombros de um cliente em potencial, eles podem pedir ao marketing que forneça relatórios, estudos de caso e provas sociais que comprovem o ROI.

3) Atualize as métricas e os KPIs da linha de base

Em uma pesquisa recente, menos de 30% dos líderes empresariais relataram o crescimento como uma prioridade durante a COVID-19.

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Imagem cortesia de Kieran Snyder

Adaptar-se a um novo normal significa atualizar as métricas de linha de base e os KPIs. Para alguns, essa pode ser uma pílula amarga, mas necessária de engolir.

Dica importante: os dados nem sempre alertam você imediatamente sobre as mudanças na produção. Para ficar a par das mudanças no cenário de vendas, analise regularmente as métricas voltadas para a frente, como:

  • Volume de pesquisa e tráfego da marca
  • Flutuações na taxa de conversão
  • Tendências ano a ano

Relacionado: Como definir metas de vendas mais inteligentes (e realmente alcançá-las) em 4 etapas fáceis

4) Executar com velocidade e se ajustar como uma equipe

Seu plano de enfrentamento de crises pode não ser uma bala de prata que resolva seus problemas de receita imediatamente. No entanto, ter um plano de ação alinhado dará às suas equipes de vendas e marketing um único manual para trabalhar, o que proporciona foco e aumenta o moral.

Lembre-se de que a ação sempre supera a análise.  

Escreva seu plano e, em seguida, incentive sua equipe a ajustá-lo e atualizá-lo com novos dados e observações à medida que o cenário de vendas se desenvolve.

Equipe de tags em conteúdo altamente direcionado

De acordo com Neil Patel, os dados mostram um declínio nas conversões relacionado à COVID-19 em todos os setores.

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Imagem cortesia de Neil Patel

Com exceção de algumas verticais periféricas, como alimentos, medicina e tecnologia remota, a maioria dos setores foi atingida.

Com a mudança global para os canais digitais, o marketing de conteúdo continuará sendo essencial para a geração de leads de entrada. Mas, por favor, não publique conteúdo apenas pelo fato de publicá-lo.

Em vez disso, use dados de vendas e marketing em tempo real para criar conteúdo relevante que seja útil para os compradores. Por exemplo, a Leadfeeder tem produzido webinars que ajudam os espectadores a melhorar suas vendas outbound durante a COVID-19, enquanto a DataBox está usando seus recursos para publicar pesquisas de tendências sobre como as empresas estão lidando com a COVID-19.

Combater compradores defensivos reforçando a credibilidade

Os compradores B2B já estavam preocupados com uma recessão em 2020 antes da COVID-19.

Com os compradores sentindo agora o tremor de uma economia instável e um ambiente em constante mudança, a suspeita e a aversão ao risco estão aumentando rapidamente. Os orçamentos estão sendo forçados a passar pelo microscópio e as decisões de compra estão sendo questionadas.

Para aliviar a pressão sobre os tomadores de decisão, os profissionais de marketing devem equipar os representantes de vendas com whitepapers relevantes, estudos de caso, análises e indicações de clientes que correspondam às contas que os representantes estão almejando.

Isso ajudará os representantes a superar objeções, estabelecer confiança e comprovar o ROI para clientes em potencial avessos a riscos e sob pressão financeira.

O apoio é sinônimo de sobrevivência e sucesso em tempos difíceis

Faltando apenas um mês para o último trimestre, a Bizzible não estava atingindo as metas de receita.

O estresse começou a aumentar na equipe de vendas e marketing. Em resposta, eles se sentaram para uma séria sessão de brainstorming.

Depois de riscar várias ideias de campanha de sua lista, a equipe acabou encontrando uma vencedora que superou a meta original em US$ 33.000 em receita, custando apenas US$ 800 para ser executada.

O estudo de caso é uma história de ROI sólido e muita criatividade. Mas, em última análise, é uma prova do poder do trabalho em equipe comprometido sob pressão.

As pressões de um prazo, de uma crise ou de uma pandemia não deveriam obrigar as equipes de vendas e marketing a colaborar de forma proativa. Uma cultura de apoio mútuo é um ativo poderoso. Para qualquer operação de vendas e marketing que queira gerar melhores leads e fechar mais deles, isso deve estar enraizado no processo diário.

Não existe um homem que se fez sozinho. Você só alcançará seus objetivos com a ajuda de outras pessoas." - George Shinn

Seja em vendas, marketing ou C-suite, nenhuma equipe é a única responsável por ajudar outra a atravessar uma crise. Todas as equipes, no entanto, são responsáveis por apoiar as equipes que estão à sua frente para que tenham o melhor desempenho possível em momentos difíceis.

Seguindo as etapas acima, as equipes de marketing e vendas podem sobreviver e se preparar para o sucesso quando as nuvens da crise se dissiparem.

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