Eight Sales and Marketing Vanity Metrics to Avoid At All Costs

Last updated on: February 16, 2024

Em vendas e marketing, há muitas maneiras de fingir que está indo bem.

Tudo o que você precisa fazer é encontrar algumas métricas que estejam aumentando em sua empresa - qualquer métrica, na verdade - e dizer ao seu chefe: "Os números aumentaram!"

Mas a realidade é a seguinte: Em uma organização de vendas B2B, qualquer coisa que você meça que não esteja diretamente relacionada à aquisição, retenção ou receita de clientes é uma métrica de vaidade, e as métricas de vaidade só existem para fazer você parecer bem.

Muitas vezes, as métricas de vaidade refletem o esforço da sua equipe, mas não têm praticamente nenhuma relação com o impacto da sua equipe ou com a saúde geral da sua empresa. (E, a propósito, seu chefe sabe disso melhor do que ninguém, portanto, você não está enganando ninguém).

Para ajudar a manter você informando sobre as coisas certas, aqui estão oito métricas com as quais você deve parar de perder tempo e nove que você deve começar a medir, com uma pequena ajuda de seus relatórios de CRM.

MÉTRICAS DE VAIDADE DE VENDAS

1. Número de atividades

Um dos erros mais comuns cometidos pelas equipes de vendas é concentrar-se na quantidade de interações e não na qualidade. Um relatório de atividades é útil para entender o volume básico de interações da sua equipe, mas sem compará-lo com outras informações, como os números de vendas ou os cronogramas de leads que deveriam ter sido conquistados, ele é apenas uma medida de ocupação."

As métricas de atividade só são relevantes quando comparadas com a criação de oportunidades", diz Colleen Francis, presidente e proprietária da Engage Selling Solutionse autora de Nonstop Sales Boom. "Medir as atividades isoladamente tende a fazer com que o vendedor com o maior número de atividades pareça o melhor, o mais esforçado e o mais bem-sucedido, quando esse pode não ser o caso. Os melhores representantes são aqueles que realizam a menor quantidade de atividades para produzir o maior número de oportunidades."

Em vez disso, meça isso: Qualidade das atividades. Compare as atividades registradas pelos seus representantes de vendas com melhor e pior desempenho e procure diferenças que possam ser usadas para treinar os representantes que precisam de ajuda. Eles estão fazendo boas anotações? Estão dedicando tempo aos tipos de atividades que levam ao fechamento de negócios? Eles estão fazendo muitas ligações ou tendo muitas reuniões, mas não estão fechando negócios?

Caso contrário, você precisa saber o que está realmente acontecendo durante essas ligações e reuniões. Em seu CRM, verifique as linhas do tempo de alguns dos melhores leads conquistados para ver o que eles estão fazendo para obter sucesso real. (NutshellA propósito, o quadro de líderes de atividades e o quadro de líderes de vendas do CRM podem ser muito úteis para isso).

2. Taxa de conversão por tipo de atividade

Outra coisa que vemos com frequência entre os próprios clientes do Nutshellsão as equipes de vendas tentando medir as taxas de conversão de um tipo de atividade para outro. Por exemplo, elas rastreiam quantas chamadas telefônicas "converteram" em reuniões presenciais. Embora essa métrica possa ser útil ao testar alterações em seu script telefônicoela geralmente é irrelevante por dois motivos:

  • O objetivo das vendas é fechar negócios, não marcar reuniões.
  • A taxa de chamadas para reuniões costuma ser mais influenciada pela qualidade dos leads do que pela habilidade dos vendedores (ou seja, leads de baixa qualidade significam clientes potenciais menos qualificados, que têm maior probabilidade de serem desqualificados durante as chamadas telefônicas).

Em vez disso, meça isso: Taxa de conversão por estágio. Ao usar o relatório de funilé possível identificar em quais estágios sua equipe está perdendo a maioria dos negócios e fazer melhorias direcionadas. "Quando um representante de vendas não consegue fechar negócios, raramente é o caso de não ser capaz de 'fechar'", explica Francis. "Normalmente, há um problema no estágio de qualificação ou apresentação do pipeline. Ao saber em quais estágios eles estão abaixo e acima da média, você pode se concentrar nas habilidades exatas que eles precisam melhorar, aumentando assim o desempenho deles."

"As taxas de conversão também impulsionam os requisitos de geração de leads que, por sua vez, impulsionam a execução do marketing", acrescenta Francis. "Se você não souber de quantos leads precisa para criar o número certo de oportunidades e fechamentos e até quando, seu funil nunca será preciso."

3. Total de vendas

Quer você esteja analisando os totais de receita ou o número de negócios fechados, o aumento das vendas pode fazer com que as organizações de vendas se sintam bem e confortáveis, mascarando, ao mesmo tempo, possíveis ineficiências. Obviamente, os totais de vendas são importantes para a saúde de sua empresa, mas eles não informam quantos negócios foram perdidos ao longo do caminho ou por que esses negócios foram perdidos.

Em vez disso, meça-os: Para ter uma visão completa da eficácia da sua equipe de vendas, você precisa ficar de olho em duas coisas...

  • Velocidade de fechamento de leads qualificados. "A velocidade de conversão é fundamental porque, quando você sabe com que rapidez uma oportunidade passa pelo pipeline, pode tomar decisões de gerenciamento de tempo sobre a retirada de oportunidades do pipeline que estão atrasadas a ponto de serem perdidas", diz Francis. "A maioria dos vendedores se agarra a negócios perdidos pelo dobro do tempo que leva para fechar um negócio. Se você estiver medindo o tempo que cada negócio está no pipeline, poderá cortar os laços com esses negócios perdidos que desperdiçam tempo mais cedo, liberando tempo para cada representante gastar com compradores que estão realmente interessados em fazer negócios com você."
  • Resultados de leads perdidos. O relatório de relatório de perdas do seu CRM pode revelar os motivos mais comuns para a perda de negócios e o valor total dos negócios que você está deixando na mesa.
PODCAST

Nutshell Apresentações: 'Someone's Gotta Make It' (Alguém tem que conseguir)

Nossa nova série de podcasts apresenta os fundadores e líderes por trás de produtos que você usa o tempo todo, mas nos quais nunca pensa, de lençóis a molho barbecue.

 

OUÇA AGORA

MÉTRICAS DE VAIDADE DE MARKETING

4. Total de visitas ao site

O tamanho de sua rede de pesca não importa se ela estiver cheia de buracos. Como o tráfego do site não se correlaciona diretamente com conversões de marketing, receita ou até mesmo com uma estratégia eficaz, o número total de visitantes mensais ou visualizações de página, por si só, diz muito pouco.

Além disso, o tráfego do site aumenta e diminui artificialmente com a quantidade de dinheiro que você está gastando em publicidade on-line. Se o seu recente aumento no tráfego foi comprado e pago na forma de anúncios de palavras-chave e anúncios gráficos, não é uma vitória que valha a pena ser comemorada.

Em vez disso, meça isso: Métricas de engajamento como a frequência de visitantes (a frequência com que uma pessoa visita seu website) e a recência de visitantes (o número de dias desde a última visita de uma pessoa) podem dizer se o seu website está oferecendo aos visitantes algo em que eles estão realmente interessados ou se está decepcionando-os quando chegam lá.

5. Novos contatos

Assim como o tráfego do site, o volume de leads é algo que pode ser artificialmente aumentado com um aumento nos gastos com publicidade. Também é outra métrica que reflete mais o potencial do que os resultados.

Os esforços de marketing devem se concentrar em encontrar clientes, não "leads". Se a sua equipe está encontrando maneiras novas e criativas de colocar mais leads de baixo calibre no topo do funil, ela está focada nos objetivos errados.

Em vez disso, meça isso: Número de leads qualificados. Esse é o número que deve estar aumentando constantemente se você espera expandir seus negócios: Qual é a eficácia da sua equipe de marketing em atrair clientes potenciais que realmente precisam do seu produto e têm a capacidade de comprar?

Se o seu volume de leads está aumentando, mas suas vendas não, isso significa que você precisa fazer um trabalho melhor para explicar os benefícios do seu produto nas mensagens de marketing e publicidade e, em seguida, colocar essas mensagens em canais onde os clientes em potencial possam encontrá-las.

6+7 Tamanho e impressões do público de mídia social

Os seguidores nas mídias sociais custam um centavo a dúzia. (Na verdade, eles são ainda mais baratos do que isso se você comprá-los em grandes quantidades.)

É verdade que ter um grande público de mídia social pode sugerir que sua marca está publicando regularmente conteúdo útil, divertido e inspirador em seus canais sociais, mas as intenções de seus seguidores podem ser muito diversas. Eles são clientes atuais? Eles querem promover seus próprios serviços? Eles querem um emprego em sua empresa? Eles estão fazendo alguma perseguição estratégica no escritório de um concorrente?

Ainda menos impactante do que o tamanho do público é impressõesou o número de vezes que seu conteúdo foi exibido (independentemente do envolvimento). De acordo com Jacob Shwirtz, diretor global de estratégia de mídia social da WeWorkmanter o controle das impressões não vale o seu tempo. "Multiplicar qualquer coisa pelo número de seguidores que você tem, ou por uma suposição do tamanho médio de seus seguidores, simplesmente não significa nada, pois sabemos que uma pequena porcentagem dos seguidores de qualquer pessoa realmente vê ou se importa com uma determinada publicação", diz Shwirtz.

Em vez disso, meça esses valores:

  • Compartilhamentos de conteúdo. Os compartilhamentos nas redes sociais indicam que você se aperfeiçoou no que ressoa com suas personas-alvo e que está fornecendo consistentemente conteúdo que as entusiasma. "Um compartilhamento é um verdadeiro voto de confiança, em que alguém dedicou tempo - e sua credibilidade pessoal - para compartilhar esse conteúdo com seus amigos e seguidores", diz Shwirtz.
  • Número de conversões geradas pela mídia social. O número de cliques gerados pelas postagens nas mídias sociais pode ser uma métrica de vaidade, se esses cliques não levarem os visitantes a nenhuma página em que eles possam realisticamente se converter em clientes. Certifique-se de que pelo menos algumas de suas postagens nas redes sociais direcionem para páginas do site onde os visitantes possam preencher um formulário para fazer download de uma oferta de conteúdo ou solicitar mais informações. Ao ajustar a frequência e as mensagens do seu conteúdo social, você pode aumentar o número de pessoas que acessam suas páginas e se convertem em leads.

8. Assinantes do boletim informativo

Os boletins informativos por e-mail geralmente são mal medidos - com o crescimento de assinantes recebendo mais atenção do que o crescimento dos leads ou da receita resultante - e, assim como as contas de mídia social, as empresas geralmente os lançam sem uma estratégia coerente, presumindo que os resultados virão naturalmente.

O grande erro a ser evitado com boletins informativos é nunca solicitar a venda. É claro que os boletins informativos são importantes para nutrir os clientes e educar os prospects, mas o objetivo final é gerar receita por meio de negócios novos ou repetidos.

Em vez disso, meça isso: Novos leads gerados a cada mês a partir de seu boletim informativo. Se as pessoas estão assinando o seu boletim informativo por e-mail porque estão interessadas na sua empresa, você quer ter certeza de que está realmente usando esses boletins informativos para orientar os assinantes para um caminho de compra. Lembre-se de que os boletins informativos eficazes não tentam vender constantemente, mas quando o fazem, eles fazem a solicitação de forma clara e direta.

O aumento do número de leitores de boletins informativos que entram em contato com um membro da sua equipe de vendas ou expressam interesse em seus produtos pode ser feito de duas maneiras: 1) Certificando-se de que haja CTAs de compra no próprio boletim informativo e em qualquer página do site para a qual o boletim informativo tenha links; e 2) aumentando a frequência do boletim informativo. Desde que você esteja oferecendo valor ao leitor de forma consistente, não há razão para que seu boletim informativo mensal não possa ser aumentado para uma cadência semanal ou até mesmo diária.

Deixamos de fora sua métrica de vaidade mais desprezada em vendas e marketing? Deixe um comentário abaixo ou envie-nos um tweet para @nutshell!

‍Atualização: Muito obrigado a Sales Pro Central por conceder a este artigo o Prêmio MVP 2018 para o melhor conteúdo de liderança em vendas do ano! Estamos realmente honrados!

UMA EQUIPE. UMA FERRAMENTA.

Marketing por e-mail poderoso, sem dores de cabeça

Nutshell Campaigns se conecta diretamente aos seus dados de CRM, para que você possa criar segmentos de público altamente segmentados, acompanhar o impacto dos seus e-mails em tempo real e gerenciar todas as suas comunicações a partir de uma única ferramenta. Comece a usar gratuitamente!

 

SAIBA MAIS

VOLTAR AO TOPO

Junte-se a mais de 30.000 outros profissionais de vendas e marketing. Assine nosso boletim informativo Sell to Win!