Ainda assim, se você lidera uma equipe de vendas ou faz relatórios sobre o progresso das vendas, tem a responsabilidade de descobrir as causas fundamentais da sazonalidade de sua própria empresa para poder capitalizar seus ciclos fortes e sobreviver aos períodos lentos.
Perguntamos a oito profissionais de vendas o que significa "sazonalidade" em seus negócios e como eles gerenciam os altos e baixos. E mais: três dicas rápidas sobre como entender melhor suas próprias tendências de vendas sazonais.
O que causa a sazonalidade das vendas?
Razão nº 1: Um aumento de interesse no final do ano civil.
Em alguns setores, os compradores ficam especialmente motivados quando o ano civil chega ao fim. "No investimento imobiliário, o período de maior movimento é o final do ano, quando as pessoas querem vender uma casa antes do ano novo por motivos fiscais", diz Corey Chappell, analista de opções de fechamento da 181-Close-Now. "Os investidores compram casas no final do ano e, quando chega o verão, eles voltam e revendem."
O segredo para prosperar em um negócio sazonal, como o investimento imobiliário, é saber o que fazer entre as épocas de maior movimento. "Ter um plano de jogo para a baixa temporada é absolutamente essencial",disse Chappell ao site Nutshell. "Talvez seja necessário concentrar-se em indicações, conteúdo de qualidade ou simplesmente aumentar o conhecimento de sua marca. Essas atividades resultam em mais sucesso durante a temporada de pico e também ajudam a diferenciá-lo da concorrência."
Assim como um proprietário de imóvel pode querer vender sua casa antes do final do ano para ajudar com questões tributárias ou evitar mudanças futuras na legislação tributária, os consumidores de planos de saúde têm maior probabilidade de comprar no final do ano para aproveitar os benefícios do seguro.
"Quando eu tinha e operava uma empresa de dispositivos médicos, novembro e dezembro eram os meses mais movimentados devido ao término dos períodos de seguro", diz Albert Ho, fundador da Healthcare Heroes. "Os pacientes queriam garantir o uso de todos os seus benefícios antes do final do ano, então compravam uma ou duas máscaras de CPAP ou uma nova máquina de CPAP. Para me preparar para esse período movimentado, eu me certificaria de que teríamos um estoque adequado de máscaras e dispositivos encomendados até outubro. Também me certificaria de que teríamos uma equipe completa nos últimos dois meses do ano e minimizaria o tempo de férias [dos meus funcionários], se possível."
Sabendo que os meses de verão eram mais lentos devido às férias das pessoas, Ho diz que sua equipe ficava ainda mais atenta à confirmação de consultas em julho e agosto. "Fazíamos questão de lembrar os pacientes três dias antes da consulta, o que realmente ajudou a reduzir as consultas perdidas e as que não compareciam", diz Ho. "Os períodos de baixa demanda também eram bons para o treinamento de novos funcionários, bem como para outras funções comerciais, como a reforma e a organização do escritório."
Razão nº 2: O clima afeta a demanda de seu produto/serviço.
Você não precisa ser um produtor de frutas ou um operador de resort para ser afetado pela mudança das estações. Se você for uma empresa B2B que atende a outros negócios sazonais, suas vendas também seguirão naturalmente os padrões sazonais.
"Minha empresa fornece soluções de marketing digital e gestão de pessoas para pequenas empresas de controle de pragas e cuidados com o gramado e, como nossa base de clientes tem uma sazonalidade muito específica, temos uma sazonalidade muito específica", diz Laura Simis, gerente de marca e comunicações da Coalmarch.
"Todos os nossos clientes são fortemente afetados pela sazonalidade e pelo clima, portanto, eles estão mais ocupados na primavera e no verão." Simis explica. "O cuidado com o gramado, em particular, funciona de acordo com um cronograma, portanto, se eles não estão conseguindo novos clientes em março e abril e iniciando o serviço, eles têm que trabalhar ainda mais no resto do ano para compensar a receita que não capturaram naquela época."
A empresa de Simis prevê suas metas de vendas para o ano com base nessa sazonalidade, com metas de receita, receita recorrente e desempenho histórico para prever quais serão os níveis de interesse ao longo do ano. E ela aprendeu algumas lições importantes ao atender a uma base de clientes sazonal.
"Uma alta temporada produtiva não acontece sem planejamento e preparação cuidadosos",diz Simis. "Durante o final da primavera e do verão, quando os clientes estão atolados de trabalho para garantir que sua temporada esteja indo bem, passamos muito tempo nos preparando para a nossa temporada mais movimentada no outono. Portanto, nossa equipe aproveita as épocas mais lentas do ano para obter informações de nossos clientes e fazer ajustes na estratégia de marketing de acordo com elas."
"Também nos tornamos muito melhores em entender como nossas soluções se alinham com as preocupações específicas que nossos clientes podem ter ao longo do ano. Por exemplo, o início do ano é o melhor momento para vender um projeto de site que possamos concluir antes do início da temporada de grande movimento. No meio da temporada de grande movimento, os clientes começam a ter dificuldades para acompanhar a produção e, se precisarem contratar ou substituir um funcionário, esse é o melhor momento para promovermos nosso software de gestão de pessoas para ajudá-los a contratar e treinar novos funcionários."
Razão nº 3: Uma desaceleração no verão devido a viagens de clientes ou ao calendário escolar
O longo e quente período dos meses de verão pode trazer uma seca dolorosa para muitas equipes de vendas. É mais difícil alcançar os compradores e os ciclos de vendas começam a ficar mais longos porque os clientes em potencial estão de férias.
Como CTO de um distribuidor de cupons chamado PromotionCode.org, Mike Catania viu a receita de sua empresa cair consistentemente durante o verão. "A causa mais importante é que os jovens usam cupons em uma taxa mais alta e, durante o verão, há menos pessoas na escola, portanto, perdemos muitos clientes regulares e pais que estão ocupados cuidando de suas vidas", diz Catania.
O lado bom desse tipo de sazonalidade é o alto grau de previsibilidade. " Uma década depois, estamos sintonizados com o ritmo da sazonalidade e o usamos a nosso favor", diz Catania. "Mas levou alguns anos para acertarmos a cadência e não entrarmos em pânico durante os três meses da baixa temporada. Em 10 de junho, vemos as vendas despencarem e, em 15 de julho, estamos no auge da estagnação do verão. Na última semana de agosto, as coisas se recuperam e nos preparamos para o ataque da temporada de varejo."
"Com grande parte da Europa tirando férias prolongadas durante o verão, esse pode ser um período muito difícil para os profissionais de vendas B2B", acrescenta Josh Dhaliwal, gerente de vendas da iPresent. Para conquistar mais negócios nos meses de baixa demanda, Dhaliwal sugere o seguinte:
Acompanhamento de seus contatos: Você poderia estar aproveitando melhor o que já tem com uma comunicação melhor e uma nutrição de leads mais personalizada?
Trabalhe em sua marca pessoal: Reserve algum tempo para construir sua presença em plataformas de mídia social como o LinkedIn. Participe de discussões em grupo, interaja com as postagens de seus clientes e prospects e desenvolva algum conteúdo de liderança de pensamento.
Faça uma auditoria de suas mensagens: Suas comunicações estão funcionando tão bem quanto deveriam? Certifique-se de que está falando como um ser humano falando com outro ser humano, mantenha suas mensagens centradas no cliente e adapte-as onde for possível. O teste A/B das linhas de assunto e CTAs de seu e-mail pode ajudá-lo a encontrar uma mensagem mais forte.
Invista em vídeo:As CTAs em vídeo são 95% mais lembradas do que as escritas. Use-os em e-mails, nas mídias sociais e em seu site.
Dedique tempo aos seus clientes atuais: Faça algo para que eles saibam que você está pensando neles, seja desejando-lhes boas festas ou compartilhando recursos úteis com eles.
Razão nº 4: gastos nas festas de fim de ano
Para as empresas de varejo, uma boa temporada de férias pode ser decisiva para o ano inteiro. Mas nem todo mundo define a "temporada de férias" da mesma forma.
"A época mais movimentada para nós é o período de aproximadamente seis semanas entre o Dia de Ação de Graças e o Natal", diz Nicole Van Lun, fundadora e diretora de criação da Bubbles and Butter, uma empresa artesanal de cuidados com a pele de pequeno porte. "No entanto, começamos a nos preparar para a temporada de vendas de fim de ano em maio/junho. É quando nos comunicamos com nossos parceiros varejistas sobre quaisquer coleções limitadas de férias e os lembramos de nossas promoções de férias."
"Durante a baixa temporada, traçamos estratégias sobre quais coleções manteremos, descontinuaremos ou lançaremos em um período promocional especial", diz Van Lun. "Também estamos estocando estoque para o período movimentado e ajustando nossos sistemas (operações, marketing, atendimento, etc.) para que sejamos uma máquina bem lubrificada durante a estação movimentada."
"Uma maneira de lidar com a sazonalidade é diversificar suas ofertas de produtos" ,aconselha Allen Kaplun, diretor administrativo da GreenDropShip.com, um fornecedor B2B de produtos naturais, orgânicos e especiais para mercearia e cuidados com o corpo. "Nossa estação movimentada começa algumas semanas antes do Dia de Ação de Graças e vai até a Páscoa, quando temos um fluxo saudável de pedidos de ingredientes para panificação e produtos com temas natalinos.
"Se fosse só isso que vendêssemos, teríamos uma queda acentuada na primavera. No entanto, observamos um aumento acentuado nos pedidos de produtos derretidos, como chocolates, de maio a outubro", diz Kaplun. "Poucos outros varejistas de comércio eletrônico estão em condições de enviar chocolates durante o verão. Durante a temporada de volta às aulas, também registramos um aumento nas vendas de suplementos. Portanto, a diversificação é realmente fundamental para manter um fluxo constante de receita."
5. Picos recorrentes no final do mês ou no final do trimestre.
Para algumas empresas B2B, como as de serviços financeiros, os picos e vales podem ocorrer com muito mais frequência do que uma vez por ano. Quando se trata de finanças e empréstimos, a parte final do mês e o trimestre são quando vemos os picos mais altos", diz Jared Weitz, CEO e fundador da United Capital Source Inc. "Muitas pessoas procuram refinanciar uma hipoteca no final do mês, especialmente em março, junho e setembro. "Muitas pessoas procuram refinanciar uma hipoteca no final de um mês, especialmente em março, junho e setembro."
Se a sua equipe estiver enfrentando o estresse de ciclos frequentes de ocupação, pode ser útil concentrar os períodos de baixa no envolvimento e na cultura dos funcionários. "Veja o período de baixa temporada como uma oportunidade de retribuir à sua equipe e mostrar apreço pelos esforços dela", diz Weitz. "Aproveite uma tarde fora do escritório para participar de uma atividade divertida ou organize uma reunião para criar novas metas e projetos. Você também pode usar a temporada de desaceleração como um momento para avaliar o que tem funcionado em sua empresa e o que não tem, e implementar mudanças que prepararão sua empresa para ter mais sucesso quando a temporada de trabalho for retomada."
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Como descobrir a sazonalidade de suas vendas em três etapas rápidas
1) Faça um gráfico de seus dados de vendas de pelo menos os últimos três anos.
Há picos e depressões que ocorrem nas mesmas épocas do ano? Quanto tempo eles duram? Seu melhor mês e seu pior mês são sempre os mesmos?
Provavelmente, você já tem uma noção geral das tendências de vendas sazonais da sua empresa. Mas a análise dos relatórios de vendas dos últimos anos de uma só vez pode ajudá-lo a definir melhor as épocas de alta e baixa e pode revelar alguns padrões sazonais que você não havia notado antes.
2) Crie um ajuste sazonal de seus dados de vendas.
A tendência geral de crescimento de sua empresa tornará as tendências sazonais um pouco mais difíceis de quantificar. Afinal, se suas vendas estiverem crescendo de forma constante, as vendas de dezembro serão maiores do que as de janeiro anterior como resultado da tendência geral de crescimento.
O que você precisa fazer é identificar o tamanho de suas oscilações sazonais em relação ao desempenho do ano atual. É altamente recomendável ler o detalhamento simples do economista Bill Conerly sobre como ajustar sazonalmente seus dados de vendas para criar um instantâneo atualizado do impacto sazonal e verificar se os totais de sua receita mensal estão ficando acima das expectativas.
3) Certifique-se de entender todos os motivos pelos quais seus picos e vales ocorrem.
A sazonalidade pode ser uma profecia autorrealizável. Se você sabe que suas vendas vão cair na primavera, não importa o que faça, pode ficar tentado a tirar o pé do acelerador quando março chegar.
Portanto, pergunte a si mesmo: Você está realmente fazendo o mesmo esforço de prospecção durante a temporada de baixa temporada e durante a temporada de alta temporada? Você tem um orçamento de marketing no início do ano que está quase esgotado no final do outono? Você mantém sempre o mesmo número de representantes de vendas em sua equipe? Quando esses representantes tendem a sair de férias?
Em outras palavras, certifique-se de que não está observando apenas o comportamento do comprador ao analisar as tendências sazonais. O comportamento da sua equipe pode estar impulsionando essas tendências de maneiras que você talvez nem tenha considerado.
Como a sazonalidade afeta seus negócios e como você tira proveito dela? Envie-nos um tweet com suas ideias paranutshell!
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