Dave passou sua carreira desenvolvendo organizações de alto desempenho, desde vendas e marketing até a gerência executiva. Ele se lembra que, quando começou a trabalhar com vendas, baixar o preço não era nem uma opção.
"O preço era o preço-período", diz ele. "Não importava se você era o maior e mais importante cliente ou o menor. O preço era o mesmo."
Dave aprendeu rapidamente que, para ter sucesso em vendas, precisava aprender a vender sem depender do preço para ganhar o dia.
O preço tinha pouco a ver com os custos totais que nossos clientes incorriam na implementação de soluções. O preço era um elemento, mas havia custos de implementação e custos de suporte contínuo. Comecei a me concentrar no TCO (custo total de propriedade), reconhecendo que, mesmo que eu pudesse fazer alguns descontos, muitas vezes eles tinham um impacto relativamente pequeno no TCO.
Dave Brock, consultor de vendas e palestrante
Ele estudou a empresa em que trabalhava para descobrir o grande valor que ela oferecia aos clientes. Dave percebeu que a empresa fazia o máximo que podia para minimizar os riscos para os clientes.
"Aprendi a analisar os riscos", explica ele. "Às vezes, nossos concorrentes tinham um preço muito mais baixo, mas não tinham o mesmo histórico de ajudar os clientes a serem bem-sucedidos. Como resultado, havia um valor significativo em nossas soluções porque havia muito pouco risco na implementação."
Às vezes, isso não era suficiente. Então, ele fazia sua lição de casa para entender melhor os negócios de seus clientes.
"Analisei suas estratégias, os objetivos de desempenho e as coisas essenciais para seu crescimento e sucesso", diz Dave. "Meus clientes não estavam comprando coisas apenas para fazer projetos, eles estavam comprando coisas para atingir seus objetivos."
Ele começou a desenvolver seu caso com base no aumento da produtividade, na retenção de clientes, na aceleração do crescimento da receita e na diferenciação de suas ofertas para os clientes.
"Aprendi que tudo o que eu poderia oferecer em descontos", diz Dave, "era totalmente perdido quando você começava a analisar o valor comercial".
Isso não significa que os clientes potenciais nunca pediram um preço mais barato, especialmente quando a concorrência estava disposta a oferecê-lo.
"Tive que me esforçar ainda mais e à minha equipe", diz ele. "Tive que realmente entender a diferenciação de nossas soluções e a diferença de riscos. Eu sabia que tinha um preço fixo, mas precisava reduzir a diferença de percepção entre a concorrência e os outros."
Dave explica que, ao fazer com que o cliente valorizasse a empresa e os serviços que ela poderia oferecer, os clientes queriam trabalhar juntos. Como resultado, seus clientes tinham valores de vida útil mais altos.
Se ele perdia um negócio, nunca culpava o preço.
"Perdi porque a concorrência tinha uma solução melhor. Talvez meus concorrentes tenham entendido melhor o cliente do que eu", lembra ele. "Às vezes, eu simplesmente era mais vendido. Mas nunca me lembro de ter perdido por causa do preço."
Ainda hoje, Dave não se baseia no preço para conquistar uma venda.
"Não é preciso muito talento para vencer com o menor preço", explica ele. "Você não precisa conhecer o negócio do cliente, não precisa saber muito sobre as alternativas, não precisa criar nenhum valor. Tudo o que você precisa fazer é ser o menor preço."
O consultor de crescimento empresarial James T. Noble concorda que baixar o preço é uma prática de vendas perigosa.
"Fornecer serviços a um custo mais baixo pode ser o início de um ciclo ruim", diz James. "Isso o força a manter os preços baixos e, antes que você perceba, está em um buraco muito fundo para sair."
Se você oferecer preços mais baixos, terá de compensar o déficit trabalhando mais do que seus concorrentes para ganhar a mesma quantia de dinheiro. Isso é uma má notícia, pois o dia tem poucas horas e, portanto, talvez você não consiga aumentar seus lucros sem se esgotar - se é que conseguirá. Isso significa que seus concorrentes podem ficar mais relaxados e também terão maiores recursos financeiros à disposição para marketing e publicidade, o que os torna adversários mais poderosos.
James T. Noble, consultor de crescimento empresarial
James explica nesta postagem do blog da Kissmetrics que um preço com desconto implica que você não tem fé em seu próprio produto ou serviço para vendê-lo pelo seu valor real.
"Estabelecer um padrão baixo torna muito mais difícil aumentar seus preços à medida que sua empresa cresce", diz ele. "Mesmo que você deixe claro que o preço mais baixo é apenas "introdutório", isso quase sempre é 'esquecido', e fazer com que as pessoas paguem preços mais altos quando você voltar ao normal será muito difícil, ainda mais quando você inevitavelmente aumentar seus preços."
Em vez de vender por preço, James recomenda que você se concentre em construir sua venda em torno da fidelidade do cliente.
"A fidelidade dá à sua empresa o poder de resistir a uma economia difícil", diz ele. "Seus clientes fiéis não estão interessados em obter o preço mais barato pelo que querem - eles querem valor real, e isso vem com a experiência que você oferece a eles e os benefícios que eles percebem que seus produtos lhes proporcionam."
James explica que a fidelização do cliente começa com a primeira conversa de vendas.
"Enfatize as virtudes de seu produto ou serviço, e não o preço", diz ele. "Dê um passo atrás para ver o panorama geral e, em seguida, concentre-se nos detalhes mais importantes. São esses detalhes que fazem com que os clientes voltem sempre para você, e não que baixem seus preços e façam concessões."
Os especialistas em vendas concordam: Pesquisar seu cliente e concentrar-se no valor real que ele receberá de seu produto ou serviço é uma venda melhor do que preços reduzidos.
"Você será um vendedor muito melhor", diz Dave. "Você ganhará mais e criará mais valor para o seu cliente."
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