Superfine! Feira de Arte

Antes de James Miille fundar a Superfine!, ele era apenas mais um artista em dificuldades esperando que um milionário aparecesse.

Miille e seu parceiro Alex Mitow estavam produzindo eventos pop-up na cidade de Nova York, bem como exibições do trabalho de Miille. E, sinceramente? Não estava indo muito bem.

"Eu estava fazendo uma exposição individual em Nova York e alguém que eu conhecia disse que tinha um amigo milionário que viria e compraria todas as minhas impressões de US$ 200", disse Miille ao site Nutshell. Obviamente, o misterioso e rico benfeitor nunca chegou, o que talvez tenha sido o primeiro sinal de que Miille estava agindo da maneira errada.

"Não estávamos visando o público certo", disse Miille. "Estávamos apenas esperando por um pequeno punhado de milionários que você poderia contar com uma mão."

É claro que houve outros obstáculos no caminho de Miille para se tornar um artista bem-sucedido (ou, pelo menos, autossustentável), com os quais qualquer pessoa que já tenha tentado criar arte para viver pode se identificar.

"Expus em algumas feiras de arte em que convidaram o público típico de arte que se veste muito bem, mas não está lá para comprar arte", disse Miille. "Nem mesmo algo por cem dólares -literalmente nada. E o tempo todo, o galerista está lá, escondido atrás de um laptop, e nem sequer olha para cima para cumprimentá-lo. Há tanta coisa ridícula na feira, como o fato de que o galerista não está lá para comprar arte. Há muita coisa ridícula no mundo da arte. Criamos o Superfine! como uma forma de combater tudo isso."

Os co-fundadores da Superfine! O sócio-gerente James Miille (à esquerda) e o CEO Alex Mitow (à direita).

Compradores, não navegadores

Fundada em 2015, a Superfine! é uma feira de arte contemporânea que conecta artistas emergentes e em meio de carreira com colecionadores que têm a motivação e os meios para comprar sua arte. Atualmente sediadas em seis grandes cidades americanas, as feiras da Superfine! buscam melhorar drasticamente a experiência das feiras de arte tanto para os artistas expositores quanto para seus compradores.

"Em um nível qualitativo, nossas feiras são mais divertidas do que as feiras tradicionais", diz Miille, que atualmente é o sócio-gerente da Superfine! "Há festas noturnas, música ao vivo, perguntas e respostas de artistas e outros recursos que aumentam a experiência do frequentador da feira. Tudo o que adicionamos aos eventos foi projetado para despertar o interesse e o entusiasmo das pessoas em colecionar arte."

Ao contrário das feiras de arte tradicionais, que dependem muito do boca a boca e de relacionamentos pessoais para atrair participantes, a Superfine! investe muito em marketing digital para promover suas feiras e concentra seus esforços em atrair o tipo certo de compradores para seus artistas expositores.

Nosso alvo é um público mais jovem, de 26 a 45 anos, com renda familiar de pelo menos US$ 120.000 por ano. Pode ser difícil para os artistas contemporâneos encontrarem esse nicho em que os compradores em potencial sejam jovens o suficiente para se identificarem com suas obras de arte, mas que também tenham condições de colecioná-las. Nós ajudamos a preencher essa lacuna".

Para garantir que seus expositores sejam bem-sucedidos, a Superfine! fornece aos artistas orientação sobre curadoria e vendas para maximizar a lucratividade de suas aparições, e não cobra comissões sobre os trabalhos vendidos, cobrando dos artistas apenas pelo espaço do estande. Eles também trabalham intencionalmente para mostrar o tipo de artistas que entusiasmam os compradores de arte, limitando cada feira a 80 expositores que foram selecionados e integrados principalmente pelo próprio Miille.

"Recebo ligações de vendas durante todo o dia, entrevistando artistas sobre as dificuldades que estão enfrentando em seus empreendimentos comerciais e vendo se há uma boa opção para eles exporem na Superfine!", diz Miille.

É muito gratificante conversar com esses artistas e saber com o que eles estão lidando no dia a dia. Ninguém está realmente lhes fazendo as perguntas difíceis, nas quais eles têm que pensar sobre o lado comercial e de marketing de sua arte. E quando começamos a trabalhar nisso juntos, eles geralmente ficam muito animados e agradecidos."

"A Cachinhos Dourados do CRM"

O modelo de negócios da Superfine! baseia-se em sua capacidade de equilibrar dois canais de vendas muito diferentes. De um lado estão os artistas em busca de espaço no estande e todas as inscrições e exibições que a Superfine! precisa gerenciar como resultado. O outro lado é o canal de participantes, que se concentra em atrair compradores de ingressos.

Antes de descobrir o Nutshell, Miille tentou usar o Salesforce para rastrear suas comunicações com possíveis expositores. Grande erro.

"O Salesforce era incômodo por alguns motivos", explica Miille. "Demorou cerca de um mês para aprender a usá-lo e isso, na verdade, causou uma grande queda em nossas vendas. Mesmo quando pegamos o jeito do produto, parecia que não estávamos usando nem uma fração do que ele oferecia, mas também que não precisávamos de nenhum desses outros recursos. Além disso, ele nunca tornou nossas vendas mais consistentes. Acho que eu poderia ter tido algumas semanas de vendas melhores antes de usar o Salesforce."

Por fim, o estresse de usar o Salesforce desestimulou Miille a usá-lo de forma consistente, e ele foi em busca de uma solução melhor. Felizmente, ele encontrou o site Nutshell.

Dei uma olhada em uma lista de 10 ou 15 CRMs diferentes e o Nutshell me pareceu a opção mais natural", disse Miille. "A interface era bonita, muito intuitiva e parecia que não seria um pesadelo de usar. Com um ou dois dias de teste, eu já estava usando-o como parte integrante de nossos negócios."

"Uma vantagem do Nutshell é poder ver tudo no painel de controle de uma forma que faça sentido", continuou Miille. "O Salesforce era demais e muito pouco ao mesmo tempo. O Nutshell é o Cachinhos Dourados dos CRMs. Posso ver minhas cotas e saber exatamente o que devo fazer a qualquer momento. Se eu precisasse contratar outro vendedor, sei que poderia simplesmente colocá-lo no Nutshell e ele descobriria tudo em alguns dias."

Miille usa o site Nutshell para rastrear os artistas desde a primeira comunicação até a compra, bem como para cuidar deles após a primeira exposição. "Eu me encarrego de entrar em contato com eles em três meses para ver se há alguma outra feira futura que seja adequada para eles e os coloco em listas do MailChimp pelo site Nutshell para que recebam conteúdo durante todo o ano enquanto aguardam a próxima exposição", diz ele.

Ao contrário de sua experiência com o Salesforce, Miille diz que o Nutshell fez com que as vendas da Superfine! crescessem, e não diminuíssem.

"No momento, tenho uma cota de US$ 25.000 por semana para vendas de artistas", diz Miille. "Como os estandes dos artistas na feira custam de US$ 2.000 a US$ 5.000, atingir esse número significa trazer de cinco a dez artistas toda semana. Como o Nutshell é muito intuitivo e nos mantém no controle, ele está tornando nossas vendas muito mais consistentes. Antes, uma semana boa era de US$ 12.000. Agora, uma semana ruim para nós é de US$ 12.000, e uma semana boa é de US$ 40.000."

Bem no alvo

No último ano, a Superfine! expandiu-se para três novas cidades, acrescentando Chicago, Seattle e São Francisco aos mercados existentes de Nova York, Washington D.C. e Los Angeles. "Estamos muito entusiasmados com isso em termos de receita", diz Miille. "Estamos no caminho certo para dobrar nossa receita em relação ao ano passado."

Depois de quatro anos organizando feiras de arte, a equipe da Superfine! aprendeu que o sucesso é em grande parte orientado por dados. "Muitas outras feiras dependem de listas de colecionadores com os quais estão fazendo parceria, ou de instituições ou museus de alto nível", explica Miille. "Nós também fazemos um pouco disso, mas não é nisso que nos baseamos. Para nós, tudo se resume aos dados coletados dos artistas e visitantes que vêm à feira, bem como às nossas tendências de vendas, e então fazemos ajustes com base nisso - em vez de nos basearmos na ótica ou no que achamos que a feira deveria ser."

Para isso, a Superfine! usa o site Nutshell para avaliar os leads, suas fontes e suas taxas de sucesso, e usa esses insights para o planejamento de vendas futuras e para escolher adequadamente seus canais de marketing. "Uma determinada fonte está funcionando? Ela está gerando muitos leads, mas não necessariamente leads qualificados?", diz Miille. "Com o Nutshell, podemos ver tudo isso em um só lugar, fazer ajustes e chegar onde precisamos estar."

Mais importante ainda, o Nutshell ajudou a transformar os esforços de vendas da Superfine! em uma fórmula confiável e bem-sucedida. "Devido aos pipelines automatizados, nosso processo de vendas deixou de ser uma bola jogada para o alto para ver onde ela cai e passou a ser um dardo certeiro no alvo", diz Miille. "Não preciso ficar pensando: 'Ok, como devo escrever esse e-mail específico para convencer essa pessoa? Agora tenho um sistema, é automático e torna minha vida muito mais fácil."