Miille y su socio Alex Mitow producían eventos pop-up en Nueva York, así como exposiciones de la propia obra de Miille. ¿Y sinceramente? No iba muy bien.
"Estaba haciendo una exposición individual en Nueva York, y alguien que conocía me dijo que tenía un amigo millonario que iba a venir a comprar todas mis copias de 200 dólares", dijo Miille a Nutshell. Obviamente, el misterioso y rico benefactor nunca llegó, lo que quizá fue el primer indicio de que Miille iba por mal camino.
"No nos dirigíamos al público adecuado", afirma Miille. "Estábamos como esperando a un pequeño puñado de millonarios que se podían contar con los dedos de una mano".
Por supuesto, hubo otros obstáculos en el camino de Miille para convertirse en un artista de éxito (o al menos autosuficiente), algo con lo que puede identificarse cualquiera que haya intentado alguna vez crear arte para ganarse la vida.
"Expuse en un par de ferias de arte a las que invitaron al típico público que viste muy guay pero que no está allí para comprar arte", dijo Miille. "Ni siquiera algo por cien dólares, literalmente nada. Y todo el tiempo, el galerista está allí escondido detrás de un portátil y ni siquiera levanta la vista para saludarte. Hay tanta ridiculez en el mundo del arte. Empezamos Superfine! como una forma de contrarrestar todo eso".
¡Los cofundadores de Superfine! James Miille (izquierda) y Alex Mitow (derecha).
Fundada en 2015, Superfine! es una feria de arte contemporáneo que pone en contacto a artistas emergentes y a mitad de carrera con coleccionistas que tienen la motivación y los medios para adquirir sus obras. Las ferias de Superfine!, que actualmente se celebran en seis grandes ciudades estadounidenses, pretenden mejorar radicalmente la experiencia de las ferias de arte tanto para los artistas expositores como para sus compradores.
"¡A nivel cualitativo, nuestras ferias son más divertidas que las tradicionales", afirma Miille, que actualmente es socio director de Superfine! "Hay fiestas nocturnas, música en directo, preguntas y respuestas de artistas y otros elementos que aumentan la experiencia del feriante. Todo lo que añadimos a los eventos está pensado para que la gente se interese y se anime a coleccionar arte."
A diferencia de las ferias de arte tradicionales, que dependen en gran medida del boca a boca y de las relaciones personales para atraer asistentes, Superfine! invierte mucho en marketing digital para promocionar sus ferias y centra sus esfuerzos en atraer al tipo adecuado de compradores para sus artistas expositores.
Nos dirigimos a un público joven, de 26 a 45 años, con una renta familiar de al menos 120.000 dólares al año. Para los artistas contemporáneos puede ser difícil encontrar ese nicho en el que los compradores potenciales sean lo bastante jóvenes como para identificarse con sus obras, pero también tengan los medios para coleccionarlas. Nosotros ayudamos a salvar esa distancia".
Con el fin de garantizar el éxito de sus expositores, Superfine! ofrece a los artistas asesoramiento en materia de comisariado y ventas para maximizar la rentabilidad de sus participaciones, y no cobra comisiones por las obras vendidas, sino sólo por el espacio del stand. También se esfuerzan por presentar el tipo de artistas que interesan a los compradores de arte, limitando cada feria a 80 expositores que han sido seleccionados y contratados principalmente por el propio Miille.
"Atiendo llamadas comerciales a lo largo del día, entrevistando a los artistas sobre las dificultades a las que se enfrentan en sus negocios y viendo si les conviene exponer en Superfine", dice Miille.
Es muy gratificante hablar con estos artistas y conocer su día a día. Nadie les hace las preguntas difíciles, cuando tienen que pensar en el aspecto comercial y de marketing de su arte. Y cuando empezamos a trabajar juntos en ello, a menudo se muestran muy entusiasmados y agradecidos".
El modelo de negocio de Superfine! se basa en su capacidad para equilibrar dos canales de ventas muy diferentes. Por un lado están los artistas que buscan espacio en los stands, y todas las solicitudes y proyecciones que Superfine! tiene que gestionar en consecuencia. Por otro lado, está el canal de los asistentes, que se centra en atraer a los compradores de entradas.
Antes de descubrir Nutshell, Miille intentó utilizar Salesforce para hacer un seguimiento de sus comunicaciones con posibles expositores. Gran error.
"Salesforce era molesto por varias razones", explica Miille. "Tardamos aproximadamente un mes en aprender a utilizarlo, lo que provocó un gran descenso de nuestras ventas. Incluso cuando conseguimos dominar el producto, parecía que no estábamos utilizando ni una fracción de lo que ofrecía, pero también que no necesitábamos ninguna de esas otras funciones de todos modos. Además, nunca consiguió que nuestras ventas fueran más constantes. Creo que podría haber tenido mejores semanas de ventas antes de utilizar Salesforce".
Con el tiempo, el estrés de utilizar Salesforce desanimó a Miille a utilizarlo de forma sistemática y se lanzó a la búsqueda de una solución mejor. Afortunadamente, encontró Nutshell.
Revisé una lista de 10 ó 15 CRM diferentes y Nutshell me pareció el más adecuado", explica Miille. "La interfaz era bonita, muy intuitiva y parecía que su uso no sería una pesadilla. Al cabo de uno o dos días de prueba, ya lo utilizaba como parte integrante de nuestra empresa".
"Una de las ventajas de Nutshell es poder verlo todo en el panel de control de forma que tenga sentido", continúa Miille. "Salesforce era demasiado y demasiado poco al mismo tiempo. Nutshell es el Ricitos de Oro de los CRM. Puedo ver mis cuotas y saber exactamente lo que debo hacer en cada momento. Si alguna vez tuviera que contratar a otro vendedor, sé que podría introducirlo en Nutshell y lo entendería en un par de días".
Miille utiliza Nutshell para hacer un seguimiento de los artistas desde su primera comunicación hasta la compra, así como para cuidarlos después de su primera exposición. "Me encargo de hacerles un seguimiento dentro de tres meses para ver si hay otras ferias futuras que les puedan interesar, y los incluyo en listas de MailChimp a través de Nutshell para que reciban contenidos a lo largo del año mientras esperan la próxima exposición", explica.
A diferencia de su experiencia con Salesforce, Miille afirma que Nutshell ha hecho que las ventas de Superfine! crezcan, no que disminuyan.
"Ahora mismo tengo una cuota de ventas de artistas de 25.000 dólares a la semana", dice Miille. "Como los stands de los artistas en la feria cuestan entre 2.000 y 5.000 dólares, llegar a esa cifra significa traer de cinco a diez artistas cada semana. Como Nutshell es tan intuitivo y nos mantiene al día, nuestras ventas son mucho más constantes. Antes, una buena semana era de 12.000 dólares. Ahora, una mala semana es de 12.000, y una buena, de 40.000".
En el último año, Superfine! se ha expandido a tres nuevas ciudades, añadiendo Chicago, Seattle y San Francisco a sus mercados existentes de Nueva York, Washington D.C. y Los Ángeles. "Estamos muy contentos en términos de ingresos", afirma Miille. "Ahora mismo vamos camino de duplicar nuestros ingresos del año pasado".
Tras cuatro años organizando ferias de arte, el equipo de Superfine! ha aprendido que el éxito depende en gran medida de los datos. "Muchas otras ferias se basan en listas de coleccionistas con los que colaboran, o en instituciones o museos de alto nivel", explica Miille. "Nosotros también hacemos algo de eso, pero no nos basamos en eso. Para nosotros, todo se reduce a los datos recabados de los artistas y visitantes que acuden a la feria, así como a nuestras tendencias de ventas, y a partir de ahí hacemos ajustes, en lugar de basarnos en la óptica o en lo que creemos que debería ser la feria".
Para ello, Superfine! utiliza Nutshell para evaluar los clientes potenciales, sus fuentes y sus índices de éxito, y utiliza estos datos para planificar las ventas futuras y elegir adecuadamente sus canales de marketing. "¿Funciona bien una determinada fuente? ¿Aporta muchos clientes potenciales, pero no necesariamente cualificados?", afirma Miille. "Con Nutshell, podemos ver todo eso en un solo lugar, hacer ajustes y llegar a donde tenemos que estar".
Y lo que es más importante, Nutshell ha ayudado a convertir los esfuerzos de venta de Superfine! en una fórmula fiable y de éxito. "Gracias a las canalizaciones automatizadas, nuestro proceso de ventas ha pasado de lanzar una pelota al aire y ver dónde cae a acertar un dardo justo en la diana", afirma Miille. "Ya no tengo que preguntarme: 'Vale, ¿y ahora cómo debo escribir este correo electrónico en concreto para convencer a esta persona? Ahora tengo un sistema, es automático, y me facilita mucho la vida."
Pruebe Nutshell gratis durante 14 días o déjenos enseñárselo antes de sumergirse.
Pruebe Nutshell gratis durante 14 días o déjenos enseñárselo antes de sumergirse.
Únase a más de 30.000 profesionales del marketing y las ventas. Suscríbase a nuestro boletín Vender para ganar.
