Superfine! Feira de Arte

Antes de James Miille ter fundado a Superfine!, era apenas mais um artista em dificuldades à espera que aparecesse um milionário.

Miille e o seu parceiro Alex Mitow estavam a produzir eventos pop-up na cidade de Nova Iorque, bem como mostras do trabalho do próprio Miille. E, sinceramente? Não estava a correr muito bem.

"Estava a fazer uma exposição individual em Nova Iorque e alguém que eu conhecia disse que tinha um amigo milionário que viria comprar todas as minhas impressões de 200 dólares", disse Miille a Nutshell. Obviamente, o misterioso benfeitor rico nunca chegou, o que talvez tenha sido o primeiro sinal de que Miille estava a fazer isto da forma errada.

"Não estávamos a visar o público certo", afirma Miille. "Estávamos apenas à espera de um pequeno punhado de milionários que se podia contar pelos dedos de uma mão."

Claro que houve outros obstáculos no caminho de Miille para se tornar um artista de sucesso (ou, pelo menos, autossustentável), com os quais qualquer pessoa que já tenha tentado criar arte para viver se pode identificar.

"Expus em algumas feiras de arte onde convidaram o público típico da arte que se veste muito bem mas não está lá para comprar arte", disse Miille. "Nem sequer algo por cem dólares -literalmente, nada. E durante todo o tempo, o galerista está lá escondido atrás de um portátil e nem sequer olha para cima para nos cumprimentar. Há tanta coisa ridícula no mundo da arte. Começámos a Superfine! como forma de contrariar tudo isso".

Os co-fundadores da Superfine! O sócio-gerente James Miille (à esquerda) e o diretor executivo Alex Mitow (à direita).

Compradores, não navegadores

Fundada em 2015, a Superfine! é uma feira de arte contemporânea que liga artistas emergentes e em meio de carreira a coleccionadores que têm a motivação e os meios para comprar a sua arte. Atualmente organizadas em seis grandes cidades americanas, as feiras da Superfine! procuram melhorar drasticamente a experiência da feira de arte, tanto para os artistas em exposição como para os seus compradores.

"A um nível qualitativo, as nossas feiras são mais divertidas do que as feiras tradicionais", afirma Miille, que é atualmente o sócio-gerente da Superfine! "Há festas nocturnas, música ao vivo, perguntas e respostas de artistas e outras características que aumentam a experiência do visitante da feira. Tudo o que acrescentamos aos eventos foi concebido para despertar o interesse e o entusiasmo das pessoas em colecionar arte."

Ao contrário das feiras de arte tradicionais, que dependem fortemente do boca-a-boca e das relações pessoais para atrair os participantes, a Superfine! investe fortemente em marketing digital para promover as suas feiras e concentra os seus esforços em atrair o tipo certo de compradores para os seus artistas expositores.

Estamos a visar um público mais jovem, entre os 26 e os 45 anos, com um rendimento familiar de pelo menos 120 000 dólares por ano. Pode ser difícil para os artistas contemporâneos encontrar esse nicho onde os potenciais compradores são suficientemente jovens para se identificarem com as suas obras de arte, mas também têm os meios para as colecionar. Nós ajudamos a colmatar essa lacuna".

Para garantir o sucesso dos seus expositores, a Superfine! fornece aos artistas orientação sobre curadoria e vendas para maximizar a rentabilidade das suas aparições, e não cobra comissões sobre o trabalho vendido, cobrando aos artistas apenas o espaço do stand. Também trabalham intencionalmente para mostrar o tipo de artistas que entusiasmam os compradores de arte, limitando cada feira a 80 expositores que foram seleccionados e integrados principalmente pelo próprio Miille.

"Recebo chamadas de vendas ao longo do dia, entrevistando artistas sobre as dificuldades que estão a enfrentar nos seus empreendimentos comerciais e vendo se há uma boa oportunidade para exporem na Superfine!", diz Miille.

É realmente gratificante falar com estes artistas e saber com o que estão a lidar no dia a dia. Ninguém lhes faz as perguntas difíceis, em que têm de pensar na vertente comercial e de marketing da sua arte. E quando começamos a trabalhar juntos, eles ficam muitas vezes entusiasmados e agradecidos".

"A Cachinhos Dourados do CRM"

O modelo de negócio da Superfine! baseia-se na sua capacidade de equilibrar dois canais de vendas muito diferentes. Por um lado, estão os artistas que procuram espaço nos stands e todas as candidaturas e projecções que o Superfine! tem de gerir em resultado disso. Do outro lado, está o fluxo de participantes, que se centra na angariação de compradores de bilhetes.

Antes de descobrir Nutshell, Miille tentou utilizar a Salesforce para controlar as suas comunicações com potenciais expositores. Grande erro.

"O Salesforce era aborrecido por algumas razões", explica Miille. "Demorámos cerca de um mês a aprender a utilizá-lo, o que provocou uma grande quebra nas nossas vendas. Mesmo quando conseguimos dominar o produto, parecia que não estávamos a utilizar nem uma fração do que ele oferecia, mas também que não precisávamos de nenhuma dessas funcionalidades. Além disso, nunca tornou as nossas vendas mais consistentes. Penso que poderia ter tido algumas semanas de vendas melhores antes de utilizar o Salesforce."

Eventualmente, o stress de utilizar o Salesforce desencorajou Miille de o utilizar de forma consistente e ele foi à procura de uma solução melhor. Felizmente, ele encontrou Nutshell.

Analisei uma lista de 10 ou 15 CRMs diferentes e o Nutshell pareceu-me o mais adequado", disse Miille. "A interface era bonita, muito intuitiva e parecia que não seria um pesadelo de utilizar. Após um ou dois dias de teste, já estava a utilizá-lo como parte integrante do nosso negócio."

"Uma vantagem do Nutshell é poder ver tudo no painel de controlo de uma forma que faça sentido", continuou Miille. "O Salesforce era demasiado e demasiado pouco ao mesmo tempo. Nutshell é o Goldilocks dos CRMs. Consigo ver as minhas quotas e saber exatamente o que devo fazer em cada momento. Se alguma vez tivesse de contratar outro vendedor, sei que poderia colocá-lo em Nutshell e ele perceberia tudo em poucos dias."

Miille utiliza o site Nutshell para acompanhar os artistas desde a primeira comunicação até à compra, bem como para os manter informados após a primeira exposição. "Faço uma tarefa para os contactar daqui a três meses para ver se há outras feiras futuras que sejam adequadas para eles e coloco-os em listas MailChimp através de Nutshell para que recebam conteúdos ao longo do ano enquanto esperam pela próxima exposição", afirma.

Ao contrário da sua experiência com a Salesforce, Miille afirma que a Nutshell fez com que as vendas da Superfine! crescessem e não diminuíssem.

"Neste momento, tenho uma quota de 25.000 dólares/semana para as vendas de artistas", diz Miille. "Uma vez que os stands dos artistas na feira custam entre $2.000 e $5.000, atingir esse número significa trazer cinco a 10 artistas todas as semanas. Como o Nutshell é tão intuitivo e nos mantém no caminho certo, está a tornar as nossas vendas muito mais consistentes. Antes, uma semana boa era de $12.000. Agora, uma semana má para nós é de 12.000 dólares e uma semana boa é de 40.000 dólares".

Direto ao alvo

No último ano, a Superfine! expandiu-se para três novas cidades, acrescentando Chicago, Seattle e São Francisco aos seus mercados actuais de Nova Iorque, Washington D.C. e Los Angeles. "Estamos muito entusiasmados com isso em termos de receitas", afirma Miille. "Neste momento, estamos a caminho de duplicar as nossas receitas em relação ao ano passado."

Após quatro anos a organizar feiras de arte, a equipa da Superfine! aprendeu que o sucesso é, em grande parte, orientado por dados. "Muitas outras feiras baseiam-se em listas de coleccionadores com os quais estabelecem parcerias, ou em instituições ou museus de topo de gama", explica Miille. "Também fazemos um pouco disso, mas não é nisso que nos baseamos. Para nós, tudo se resume aos dados recolhidos dos artistas e visitantes que vêm à feira, bem como às nossas tendências de vendas, e depois fazemos ajustes com base nisso - em vez de nos basearmos na ótica ou no que achamos que a feira deve ser."

Para tal, a Superfine! utiliza o site Nutshell para avaliar os contactos, as suas fontes e as suas taxas de sucesso, e utiliza estas informações para o planeamento de vendas futuras e para escolher adequadamente os seus canais de marketing. "Uma determinada fonte está a funcionar? Está a trazer muitos contactos, mas não necessariamente contactos qualificados?", afirma Miille. "Com Nutshell, podemos ver tudo isso num só lugar, fazer ajustes e chegar onde precisamos de estar."

Mais importante ainda, Nutshell ajudou a transformar os esforços de vendas da Superfine! numa fórmula fiável e bem sucedida. "Devido aos pipelines automatizados, o nosso processo de vendas deixou de ser uma bola atirada ao ar para ver onde caía e passou a ser um dardo que acerta em cheio no alvo", afirma Miille. Não tenho de pensar: "Muito bem, como devo escrever este e-mail específico para convencer esta pessoa? Agora tenho um sistema, é automático e torna a minha vida muito mais fácil."