How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

As organizações de vendas há muito que lamentam a ineficácia das newsletters por correio eletrónico em comparação com os emails personalizados.

No entanto, provas recentes sugerem que o boletim informativo por correio eletrónico não só está vivo e de boa saúde, como também está a levar a um aumento das vendas.

Se fez o trabalho árduo de utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing por correio eletrónico e criando boletins informativos por e-mail que as pessoas realmente lêementão está pronto para transformar esses leitores em clientes pagantes. Hoje vamos analisar cinco coisas que pode fazer para aumentar as vendas das suas newsletters por correio eletrónico.

Mas primeiro, uma nota rápida sobre a psicologia humana

Todos os domingos, por volta das 17 horas, tenho a mesma conversa com o meu marido: "Vou planear as refeições desta semana. Juro. Começo daqui a uma hora". Uma hora depois, já pedimos comida e eu ainda não saí do sofá.

Suponho que os vossos rituais de domingo são semelhantes porque são humanos e, como todos os humanos, somos extraordinariamente preguiçosos quando se trata de coisas que não temos de fazer.

As pessoas abandonam as actividades que exigem esforço (se não forem obrigatórias). É por isso que quer tornar o mais fácil possível para os seus clientes comprarem de si. Se for difícil encontrar o botão "Comprar" ou se a sua oferta for confusa, os seus leitores abandonarão o e-mail e passarão para outra coisa, deixando-o sem uma venda.

O seu objetivo é reduzir o atrito entre o leitor e a ação que pretende que ele realize (normalmente um clique).

A razão pela qual pedir comida para levar é tão apelativo (em vez de cozinhar) é porque apela à minha inércia. A inércia é o estado natural do seu cliente quando está a folhear o seu e-mail. O desafio quando se trata de vender através do seu boletim informativo por e-mail é descobrir como transformar uma experiência passiva de "leitura" numa experiência "orientada para a ação".

Agora, voltemos ao que interessa: Aqui estão as cinco coisas específicas que pode fazer para ultrapassar a preguiça e a inércia naturais dos leitores e transformá-los em compradores.

1. Tenha um Call-to-Action (CTA) claro e imperdível

As CTAs são responsáveis por dizer ao leitor qual a ação que pretende que ele tome. Para que a sua CTA seja eficaz, tem de ser fácil de localizar e fácil de compreender.

Se houver alguma ambiguidade no que alguém precisa de fazer, abandonará a mensagem de correio eletrónico e não tomará qualquer ação.

Isto é retirado de um boletim informativo por correio eletrónico enviado por uma empresa chamada B Capital aos seus potenciais clientes, onde se lista um bloco gigante de oportunidades de emprego.

Repare que há inconsistência em termos de pedido(s) e que os CTAs exigem que o leitor faça muito do trabalho. Um simples "Clique aqui para se candidatar" teria sido suficiente no final de cada anúncio.

No mundo do copywriting gostamos de dizer "Clear trumps clever" e isso é particularmente relevante aqui. Deve utilizar frases claras e óbvias nos seus CTAs, como "COMPRE HOJE", "RESERVE O SEU LUGAR" ou "ADQUIRA OS SEUS BILHETES".

Os maus CTAs são ambíguos ou implicam mais trabalho por parte do leitor. Por exemplo, "SAIBA MAIS", "PREENCHA O FORMULÁRIO PARA SER CONTACTADO POR UM REPRESENTANTE", "COMO PODEMOS AJUDÁ-LO?" ou "QUER MAIS INFORMAÇÕES?".

Para piorar a situação, há outra secção no final desta newsletter por correio eletrónico que pede ao leitor para fazer ainda mais trabalho. Dê uma olhadela a todos estes CTAs contraditórios:

Quanto mais claro e óbvio for o seu CTA, melhores serão as suas conversões.

2. Ter uma oferta singular

A maioria das empresas faz o que eu chamo de "offer stuffing". Elas colocam demasiadas opções de compra nas suas newsletters (ver exemplo acima).

Assembleia Geral faz o contrário. Ela usa o que eu chamo de "oferta singular". Os emails deles mostram uma oferta específica. Normalmente, é um curso futuro, mas pode ser um novo produto, serviço ou um evento.

Ao destacar uma oferta, tem tempo para explicar a quem se destina e porque é que é valiosa. Se os seus leitores já estão a ler e a aguardar ansiosamente os seus e-mails, então quer respeitar a sua atenção, continuando a fornecer conteúdo valioso. Uma oferta pode ser extremamente valiosa se for relevante para o leitor e para os motivos que o levaram a inscrever-se.

Para a General Assembly, as pessoas que se inscrevem na sua lista de correio eletrónico estão interessadas em aperfeiçoar as suas competências em desenvolvimento de software e marketing digital. Por isso, um e-mail com uma oportunidade para o fazer é extremamente relevante e valioso.

Além disso, repare como este e-mail é visualmente apelativo. É focado, é limpo e não o agride visualmente com grandes blocos de texto ou listas.

Também segue a regra n.º 1: há um apelo à ação imperdível ("RSVP"). E a oferta é clara, específica e direccionada.

Ao aumentar as opções de compra, reduz o poder do seu pedido.

Quando se trata do comportamento do comprador no correio eletrónico, menos é mais (se quiser saber mais sobre este tópico, recomendo o artigo de Sheena Iyengar e Mark Lepper "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?" e o livro de Barry Schwartz O Paradoxo da Escolha).

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3. Seja preciso na sua oferta

Anteriormente, expliquei que as pessoas são naturalmente preguiçosas. A ambiguidade na sua oferta requer trabalho, uma vez que o seu leitor tem de decifrar onde quer chegar. E o trabalho (mais uma vez) desencoraja as pessoas a agir. O nosso objetivo aqui é reduzir a quantidade de atrito entre os seus leitores e a ação que queremos que eles tomem.

Para manter a atenção dos seus leitores e levá-los a agir, a sua oferta tem de ser muito clara enquanto eles passam os olhos por ela(a maioria das pessoas passa os olhos pelos seus e-mails, não os lê).

Eis o que quero dizer com uma "oferta ambígua". Soa como: "Os nossos representantes gostariam de falar consigo sobre o que a Bellview Management pode fazer pela sua empresa. Para saber mais, clique aqui."

Em primeiro lugar, obriga o leitor a fazer todo o trabalho, o que já determinámos ser um grande impedimento. Em segundo lugar, o leitor tem agora de decifrar o que significa "pode fazer pela sua empresa". Trata-se de serviços de contabilidade? Operações? Apoio às vendas? Vão gerir as minhas redes sociais? O que é que podem fazer exatamente pela minha empresa?

Este é o tipo de linguagem que afasta os leitores ocupados. Tem 3-7 segundos para apelar ao leitor que está a ler o seu e-mail. Não se pode dar ao luxo de generalizar.

Em alternativa, isto é o que uma oferta clara e específica é como se lê:

"Na próxima semana, vamos receber 25 dos melhores profissionais de vendas do mundo na nossa cimeira de crescimento. Junte-se ao CEO Matt Karney, da Sigmond's, e à três vezes Melhor Vendedora do Ano, Jennifer Duncan, da Treetop Hospitality, para uma apresentação de 50 minutos sobre Como ter sucesso sem uma equipa de vendas digital, às 10h EST. Clique aqui para comprar os seus bilhetes. Lugares limitados disponíveis".

Esta linguagem é específica e precisa, não deixando espaço para confusões. O leitor tem duas opções de reação: "Adorava ir a isto!" ou "Isto não é para mim". É este o seu objetivo. O seu objetivo é afastar alguns leitores e atrair outros, sendo específico e preciso no que está a oferecer.

#protip: Coloque um prazo na sua oferta. A urgência e a escassez provocam ação. Se o tempo estiver a acabar, informe os seus leitores para que não percam a oportunidade.

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4. Concentrar-se num público específico

Nunca esquecerei o dia em que recebi um briefing da Georgia Pacific (GP) para uma promoção de papel higiénico que estavam a fazer num grande retalhista. A secção "Mercado-alvo" foi preenchida com as seguintes informações:

"Mulheres dos 18 aos 60 anos".

É isso mesmo. Eram estes os nossos parâmetros.

Mesmo que não perceba muito de mulheres ou de marketing, pode compreender como o comportamento de compra de uma pessoa de 18 anos é extremamente diferente do de uma pessoa de 60 anos.

Uma jovem de 18 anos está a fazer compras para si própria pela primeira vez. Enquanto marca, tem a oportunidade de criar uma primeira impressão e de a deixar agarrada à sua marca. Por outro lado, uma pessoa de 60 anos já sabe do que gosta. Terá de concentrar os seus esforços em mudar a marca atual de papel higiénico para a sua (ou, se ela já compra a sua, então o objetivo é fazer com que ela compre mais ).

Trata-se de dois objectivos de marketing muito diferentes.

Como resultado, a campanha foi um fracasso. Fizemos a única coisa que podíamos: utilizámos um desconto como apelo ao cliente. Esta não é uma estratégia que eu recomende, uma vez que atrai pessoas que procuram um desconto em vez de pessoas fiéis, mas não tínhamos grande escolha.

Em marketing e vendas: Se tentar agradar a toda a gente, não agradará a ninguém.

Para vender eficazmente por correio eletrónico, é necessário centrar a sua oferta num público específico.

Não quer vender a toda a gente: apenas às pessoas certas . Se a sua lista de correio eletrónico for de nicho e específica, isto não será um problema. Mas a maioria das listas de correio eletrónico são amplas e abrangentes. É bom lembrar que a maioria das pessoas não comprará o seu produto ou serviço. Por isso, dedique o seu tempo a concentrar-se nas pessoas que o farão. E escreva exclusivamente para essas pessoas.

#protip: Os seus colegas não são os seus clientes. Não escreva de uma forma que os faça pensar que é impressionante. Concentre-se nos seus clientes que podem não ter tanta fluência nativa na sua área.

5. Utilize os seus números

Trabalhei com um cliente que se recusou a implementar qualquer uma das recomendações sugeridas pela minha equipa. Estavam constantemente a chatear a sua lista com eventos futuros, pedidos de donativos e novas opções de adesão.

Ocasionalmente, enviavam uma mensagem de correio eletrónico com ligações para os seus blogues, mas também para eventos e informações centradas na empresa.

Quando expliquei que esta estratégia não funciona, eles não concordaram. Por isso, fui investigar os dados deles. Eis o que descobri:

  • Tinham 10 listas de correio eletrónico separadas (com 33% das pessoas a receberem cinco mensagens por semana de listas diferentes)
  • Uma taxa de cliques de 0,09% (CTR)
  • Uma taxa média de abertura de 16%
  • E uma taxa de desgaste de 30% (ou seja, perderam 30% da sua lista para o botão "anular a subscrição" nos últimos 12 meses)

Era terrível. Não só ninguém lia os seus e-mails, como os poucos que o faziam não se interessavam pelo conteúdo.

Para piorar a situação, não tinham um calendário de conteúdos, uma estratégia ou um plano, mas estavam convencidos de que a sua abordagem estava a funcionar e que o envio de mais e-mails resultava em mais vendas. (Não vi nenhuma prova disso nos dados).

Trabalhámos em conjunto para criar um calendário de conteúdos e limpar a lista (o que significa eliminar as pessoas que não abriam e-mails há 3-6 meses).

Em praticamente pouco tempo, conseguimos mais do que duplicar as taxas de abertura e os CTR. (Infelizmente, não tenho os dados de vendas, mas as métricas proxy sugerem que as vendas aumentaram de facto significativamente).

A questão é que precisa de acompanhar o desempenho dos seus e-mails.

Sem os dados, só se pode adivinhar o que está a funcionar e o que não está.

Alguém da sua equipa tem de ser responsável por analisar os números e criar relatórios que acompanhem o desempenho ao longo do tempo. A única forma de ter a certeza é seguir os dados e depois utilizar essa informação para alterar e ajustar a sua estratégia no futuro.

Isto não é ciência de foguetões

A maior parte do que abordámos aqui já sabe. Mas quando se trata dos nossos próprios boletins informativos, há uma grande diferença entre o que sabemos e o que fazemos.

Muitas vezes, ficamos presos a ter de agradar a um chefe apático ou a um diretor executivo frenético. Ou estamos simplesmente a cinco minutos do prazo e "precisamos de adiar algo".(Por favor, nunca, nunca, nunca, "empurre" algo para fora).

Quando se tem pressa em "enviar" um boletim informativo, começa-se a concentrar nas coisas que são irrelevantes. Por exemplo, quantas vezes já se perguntou:

Sabe a resposta: Depende.

Não existe uma altura mágica do dia que faça com que o seu público abra mais e compre de si. E isso acontece porque cada público é diferente.

O meu público é diferente do seu e o seu público é diferente do dos seus concorrentes. A única forma de saber estas respostas é testá-las e descobrir por si próprio. A maioria das empresas que publicam directrizes sobre estas questões estão a utilizar dados agregados que são irrelevantes para si.

O meu público abre as mensagens de correio eletrónico enquanto está no trabalho, por isso as manhãs são as melhores. O público da minha amiga Emily (Sociedade Six Degrees) abre suas newsletters depois das 20h (isso nunca funcionou para mim). A J.Crew envia as suas newsletters durante todo o dia, todos os dias, e várias vezes por dia se houver saldos. Austin Kleon envia as suas famosas newsletters às sextas-feiras, onde o livro de Vanessa Van Edwards Ciência das pessoas de Vanessa Van Edwards domina às quartas-feiras (a menos que ela tenha um lançamento).

A duração do seu boletim informativo, quando o envia e porque o envia, tudo depende do seu público. Nada disto funciona se não souber para quem está a escrever e o que lhes interessa.

O sucesso ou o fracasso do seu boletim informativo depende exclusivamente de quem é o seu público e da sua capacidade de identificar as suas necessidades.

É por isso que, para vender eficazmente nas suas newsletters, precisa de estrategicamente não vender na maioria delas.

O objetivo é construir uma relação com os seus leitores, ganhar a sua confiança e acrescentar valor às suas vidas ao longo do tempo. Uma boa maneira de pensar sobre isso é no famoso "jab, jab, jab, gancho de direita" popularizada pelo guru das redes sociais Gary Vaynerchuck.

O objetivo é fornecer valor ("jab") repetidamente, sem expectativas dos seus leitores. E depois, quando tem algo para vender, pede a venda ("gancho direito") de forma assertiva, clara e sem ambiguidades.

Se continuar a prestar atenção a quem está na sua lista, a concentrar-se no que eles querem (e não no que você quer) e a fornecer CTAs claros, úteis e imperdíveis, criará uma newsletter que transformará os leitores em compradores num instante.

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