How B2B Sellers Can Close Inbound Leads More Effectively

Last updated on: February 16, 2024

"Quem deu o primeiro passo?"

É uma pergunta comum que os casais recebem frequentemente quando interagem com outras pessoas.

Mas porque é que as pessoas têm tanta curiosidade em saber quem deu o primeiro passo? Bem, aqui está a minha opinião: "O primeiro passo é o prelúdio do que vai acontecer na relação."

‍Istopode começar com um encontro que leva a mais encontros e possivelmente ao casamento. Também pode acontecer o contrário, com ambas as partes a separarem-se após o primeiro encontro.

E numa relação de vendas B2B que o envolva a si e a um cliente potencial, é exatamente o mesmo:

  • Aqui está você: Profissional de vendas numa empresa B2B
  • Aqui está o contacto: Um potencial cliente que entra em contacto para resolver um problema.

Mas quem é que dá o primeiro passo?

Bem, os relatórios dizem que 90% dos compradores B2B iniciam o seu percurso de compra através de uma pesquisa online - por isso, é seguro dizer que os contactos inbound dão o primeiro passo.

E quando isso acontece, dois cenários são susceptíveis de ocorrer:

  1. Ou fecha esta pista de entrada = vai a mais encontros e estabelece uma relação. Ou...
  1. Perde o lead inbound = não gostaram do que disse e, por isso, deixaram-no como fantasma ou deram-lhe um "NÃO" flagrante.

O segundo cenário é mais desencorajador para os vendedores do que é necessário. O Marketing Donut refere que:

"92% dos vendedores desistem dos contactos depois de ouvirem "não" quatro vezes, restando apenas 8% dos vendedores que pedem pela quinta vez.

When you consider that 80% of prospects say “no” four times before saying “yes”, the inference is that 8% of salespeople are getting 80% of the sales.”

With these stats, it’s safe to argue that the problem is not with you; instead, B2B buyers have a complex buying journey.

Fonte: Gartner

No entanto, este argumento não tem fundamento, uma vez que os compradores B2B estão 57% no processo de decisão de compra antes de contactarem as vendas.

Então, onde é que está o problema?

‍Paracomeçar, nem todos os leads que chegam até você estão prontos para comprar. Na verdade, relatórios da Gleanster dizem que 50% dos leads são qualificados, mas ainda não estão prontos para comprar.

Assim, cabe-lhe a si, enquanto vendedor, responder a estas perguntas:

  • Está a tentar fechar o lead de entrada errado?
  • Está a utilizar a mesma abordagem de fecho para todos os contactos?
  • Segmenta todos os seus contactos de entrada?

Curioso para saber como pode fechar com sucesso mais contactos de entrada? Ótimo! Então este artigo é para si.

O conceito de vendas B2B com leads de entrada

O conceito de vendas B2B permite que os decisores B2B tenham um processo de compra completamente diferente.

Este conceito redefine a venda a clientes potenciais de entrada, passando do tradicional "fecho imediato" , comum na saída, para o desenvolvimento dos clientes potenciais.

‍PavelBeinia, Diretor Executivo do BuzzGuru, explica a razão deste facto:

‍"Os contactos de entrada são frequentemente considerados "fáceis" porque são previamente aquecidos e estão previamente interessados no seu produto/serviço. Isto pode ser verdade, mas faz com que alguns vendedores fiquem demasiado relaxados e, consequentemente, não estejam suficientemente concentrados e atentos. Esta abordagem pode levar a que se percam rapidamente contactos aparentemente fáceis. A atenção e a preparação são igualmente vitais para fechar todos os contactos."‍

Isto significa que o decisor B2B médio consegue ver o seu discurso de vendas à distância. E este é um erro que a maioria dos profissionais de vendas comete quando fazem a transição da abordagem fria para a abordagem quente no fecho de oportunidades.

E embora estes contactos sejam inbound, 79% deles nunca se converterão em vendas e 73% nem sequer estão preparados para as vendas.

O que levanta a questão - porque é queeles passaram por 50% do seu processo de aquisição inbound se não estão prontos para as vendas?

As vendas a clientes potenciais dependem fortemente do facto de os compradores B2B cumprirem três fases no seu percurso de cliente:

  • Solução: O produto resolve o problema atual do comprador?
  • Personalização: O produto destina-se a este tipo de comprador?
  • Usabilidade: O produto é fácil de utilizar para resolver o problema existente?

Passar por todas estas fases coloca-o numa situação difícil, sem saber se deve ou não avançar para a venda.

‍Então, como é que se vende?

É simples, não se vai para a venda - ainda. Em vez disso, conhece-se e compreende-se o comprador.

Compreenda que os contactos B2B inbound são decisores orientados para as vendas. Por conseguinte, as tácticas de vendas enganosas para iniciar decisões por impulso não funcionam com eles.

Em vez disso, conhecer os elementos de valor para os decisores B2B permite-lhe saber como abordar a venda.

‍EricAlmquist et al. das empresas de consultoria Bain explicam os elementos do valor B2B da seguinte forma:

‍"À medida que as ofertas B2B se tornam mais comoditizadas, as considerações subjectivas, por vezes bastante pessoais, dos clientes empresariais são cada vez mais importantes nas compras."‍

O autor apoia ainda esta afirmação colocando os compradores B2B numa pirâmide de elementos de valor.

Fonte: Harvard Business Review

O conceito de pirâmide segue esta regra:

‍"...os 40 tipos distintos de valor que as ofertas B2B proporcionam aos clientes numa pirâmide com cinco níveis. Os tipos de valor mais objectivos encontram-se na base, e quanto mais alto for um nível, mais subjectivos e pessoais são os tipos de valor que contém."‍

Agora, independentemente da sua oferta B2B, existem apenas dois decisores B2B a quem pode vender. São eles:

  • Profissionais B2B
  • Executivos B2B

Profissionais B2B

Vender a profissionais B2B é como vender a si próprio. Isto deve-se ao facto de a maioria dos vendedores, como você, procurar obter o melhor produto para facilitar o seu trabalho.

Com isso, fica fácil identificar seu elemento de valor. E, nesse caso, eles ocupam apenas metade da pirâmide, concentrando-se em propósito, carreira, pessoal, produtividade, acesso e relacionamento.

Assim, o motivo que os leva a comprar o seu produto/serviço é a forma como podem obter o máximo de vantagens nos seus respectivos negócios.

Executivos B2B

Vender a executivos B2B é um pouco difícil por duas razões:

  • A maior parte tem experiência em vendas.

Os executivos B2B que pretendem adquirir um produto/serviço são anteriormente profissionais B2B ou têm experiência em vendas.

  • Estão extremamente ocupados. 

Devido à sua posição, os executivos B2B não têm tempo para conversar consigo - e são extremamente cautelosos com o tempo. Por isso, para evitar perder um potencial cliente, vá direto ao assunto.

Estas duas características colocam os executivos B2B na segunda metade do elemento da pirâmide de valor.

O seu principal interesse é a parte operacional, estratégica, de desempenho e económica da pirâmide. Gostam de soluções fáceis que se integrem sem problemas no seu sistema atual.

Quando falar com eles por telefone ou por chat, não se esqueça de salientar três aspectos:

  • Rentabilidade: Mostre como a sua solução ajudará a melhorar os seus resultados.
  • Facilidade de utilização: Discuta a facilidade de utilização da sua solução.
  • Escalabilidade: Comunique de que forma a sua solução se pode adaptar facilmente ao aumento do volume de trabalho ou às exigências do mercado.

Se conseguir os três, é mais provável que feche o negócio com eles. E uma das vantagens dos leads de entrada no lado B2B é que eles são "leads de alta intenção". Ou seja, estão a contactá-lo - mas não para que lhes venda. Em vez disso, é para falar consigo.

Estão curiosos para saber como pode resolver o seu problema e não se preocupam muito com o preço da solução. E embora isto possa parecer um processo simples, não o é.

Para conseguir fechar com sucesso mais leads inbound, é necessário conduzi-los através de três fases:

  • Primeira fase: Qualificar os seus contactos de entrada
  • Segunda fase: Alinhar os seus contactos de entrada com a sua solução
  • Terceira fase: Fechar os contactos de entrada
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Primeira fase: Qualificar os seus contactos de entrada

Eis uma triste verdade: não vale a pena vender a todos os contactos de entrada. De facto, segundo os relatórios, 79% dos contactos nunca serão convertidos em vendas. 

Para funcionar eficazmente, as equipas de vendas têm de concentrar os seus esforços nos contactos com maior probabilidade de serem fechados. É por isso que a criação de um processo de qualificação desde o início irá poupar-lhe tempo e ajudá-lo a determinar quem é mais adequado para contribuir para o crescimento da empresa.

Se for bem feito, deve ter respostas para estas perguntas: 

  • Qual é a importância do que está a vender para eles? 

O seu objetivo de venda deve ser ajudar os clientes potenciais B2B a passar do ponto em que se encontram para o ponto em que querem estar. Por conseguinte, deve garantir que a solução proposta resolve o problema atual do cliente potencial sem causar inconvenientes no processo atual de trabalho do cliente potencial. 

  • Mostraram algum interesse no seu produto? 

Entrar em contacto com um visitante do Web site porque ele simplesmente descarregou o seu conteúdo, por exemplo, um whitepaper ou um livro eletrónico, não é suscetível de produzir resultados positivos. É provável que os pop-ups constantes no ecrã os tenham obrigado a descarregá-lo, não que estivessem interessados - em vez disso, foram forçados. Uma forma adequada é compreender o nível de interação com o seu conteúdo quando entram na fase de MQL. 

  • O chefe de fila tem poder de compra?

Ao contrário do B2C, em que cada lead inbound é um cliente potencial, no B2B nem todos os leads têm o poder de compra do seu produto/serviço. Por conseguinte, deve certificar-se de que está a contactar a pessoa certa. 

  • O seu orçamento é adequado? 

Yes, you might hit all the right buttons, and the lead is qualified to close—but do they have the budget? 

For instance, let’s say a B2B lead works at a startup with an annual revenue of $100K. Selling a product/service of $2k per month isn’t in the best interest of the lead. So, your chances of closing that lead is low. In this case, it’s best to disqualify the lead. 

Now, to set yourself up for success when qualifying leads, here’s a three-step process you need to follow: 

1. Decidir quem se adequa

Before deciding to sell to leads, you need to decide who’s a fit in accordance to the growth of the business. And you don’t want to ignore this part of the process, irrespective of the data you get from the marketing team.

A great way to help determine who’s a good fit is to break it down into two levels: 

  • Nível da empresa 
  • Nível individual

a. Nível da empresa 

At this level, you’re collecting data on the account (company) to know if they fit right in with your business’s customer base. 

For this, you’ll need to cross-check your ICP (ideal customer profile) with the lead’s data. 

Here’s a quick rundown of what your ICP should have: 

  • Tomador de decisões
  • Dimensão da empresa 
  • Número de empregados 
  • ARR ou MRR 
  • Desafios actuais
  • Solução atual

‍b. Nível individual

In this level, you’re collecting personal data on the lead—not the business. This data helps you know if the lead in your funnel is the right one. And a good way to get this information would be to drill down on their behavior. 

You can use the DISC model to understand your leads’ different behaviors. 

DISC stands for Dominance, Influence, Steadiness, and Compliance.

  • As pessoas do tipo "D" são altamente motivadas, activas, assertivas, de ritmo acelerado e orientadas para os resultados.
  • As pessoas do tipo "eu" são orientadas para a personalidade, aceitam e são agradáveis. 
  • As pessoas do tipo "S" são ponderadas, moderadas, metódicas e pacientes. 
  • As pessoas do tipo "C" são questionadoras, cépticas, cuidadosas, lógicas e interrogativas. 

Juntando tudo isto, terá um modelo de comportamento em quatro partes para cada lead inbound. 

Fonte: Macro Recrutamento

Agora, quando recebe um lead inbound, eis o que deve fazer para determinar se é adequado ou não:

  • Verifique o nível da empresa e veja se corresponde ao ICP da sua empresa. Se não corresponderem, desqualifique-os. Se corresponderem, passe o contacto para o nível individual. 
  • Utilize o modelo DISC para determinar quem seria o cliente mais adequado para a sua empresa. Por exemplo, se o seu produto/serviço demora algum tempo a dar resultados, será difícil vendê-lo a uma pessoa do tipo D. 

2. Analisar quem está pronto para as vendas

Some inbound leads go through your entire qualification processes and show all signs of interest in your product/service—but are never going to convert. 

At the end of the day, you’ll end up with a large database of MQLs and not SQLs. And while you might be doing everything right in driving more inbound leads to your business, you need to segment your leads based on who’s interested in buying and who’s just there to gather information or consume your content. 

Doing this requires digging into your CRM to find which lead segment had the highest close rate closing, and which leads were most likely to become losses. 

For example, when you navigate to the Losses report in Nutshell, you can compare the value of your lost business based on individual outcomes.

A ideia por trás da análise desses dados é entender as ações de leads prontos para vendas e leads focados em conteúdo. Alguns outros aspectos que deve analisar no seu CRM incluem: 

  • Canais onde teve mais sucesso
  • Percurso do cliente antes e depois da compra
  • O número de interacções antes da compra

3. Utilizar um sistema de pontuação de clientes potenciais

All through your sales qualification process, it’s recommended you use a lead scoring system for every lead in your customer acquisition funnel. 

Lead scoring
 is the process of assigning values to leads based on a predetermined set of criteria. 

The concept of this scoring system is simple—the higher the score, the higher the chances of closing the lead. 

Scoring inbound leads can spread over a thousand data points depending on the sales process. However, the basic scoring criteria of every inbound lead falls into two main categories: 

  • Critérios explícitos
  • Critérios implícitos

a. Critérios explícitos 

This is based on measurable and reportable information the inbound lead provides to you. 

Some of these include: 

  • Dimensão da empresa 
  • Dimensão do sector 
  • Receitas anuais 
  • Cargo/função do contacto principal. 
  • BANT: Budget, Authority, Need, and Timeline. 

b. Critérios implícitos

This is based on the information you infer about the lead. In this case, you’re taking information from their interaction with your product/service. 

Some of these include: 

  • Cliques de correio eletrónico
  • Visitas ao sítio Web 
  • Transferências de livros electrónicos 
  • Subscrições de boletins informativos
  • Seguimento das redes sociais 

Note: Using a lead scoring system should be based on the weight each of the data points contributes to the chances of closing the lead. 

According to Aura VP of Marketing Gaetano DiNardi“For inbound, it’s crucial to consider the source of the lead. A pricing page conversion will be in a totally different mindset than leads from other traffic sources.”

And this is true when you consider the intent of every lead during the acquisition process. Someone visiting your pricing page implies more sales-readiness than a visit to your blog post, or the company’s “about us” page. 

In addition, your lead scoring metrics should assign points based on lead opportunity. 

“Next, consider the size of the opportunity,” DiNardi added. “Larger whales should not be treated the same way as small fish. You need different flows to accommodate different types of customers.”

Por exemplo, está a vender umasolução de segurança digital Enterprise a empresas da Fortune 500. Tentar fechar o contacto com o assistente de marketing seria muito provavelmente inútil em comparação com o contacto com o diretor de segurança ou o diretor de tecnologia da mesma empresa. 

Segunda fase: Alinhar os seus contactos de entrada com a sua solução

A common thing with salespeople is trying to align leads with the acquisition funnel, i.e., forcing them from one part of the funnel to the other. 

Here’s the problem with that—the B2B sales cycle is a long and complicated one. 

So, at any point, the lead can decide to opt-out of the cycle, making it a waste of all the time you’ve spent trying to move them. 

In addition to this, it takes 74.6% of B2B companies at least 4 months to close a lead, with almost half (46.4%) taking seven months or more. 

Fonte: Gráficos de Marketing

In those four months, leads can completely change their minds and opt-out or abandon your company as a whole. 

However, aligning leads based on your solution is the better approach. This way, you’re guiding leads on how to solve their problem and leaving them to decide without forcing them. 

And the best way to successfully do this is by nurturing leads at every pipeline stage

Alimentar os seus contactos de entrada

The concept of lead nurturing involves developing relationships with potential customers—in this case, leads. Essentially, you’re putting the lead first by continuously giving them value over and over again.

Now the goal for this is to generate sales, and since your leads are inbound, you’ll want to decide three things: 

  • A fase em que se encontram atualmente (sensibilização, consideração ou decisão). Uma vez que está na área das vendas, a fase de consideração e decisão seria o seu forte, enquanto a equipa de marketing se ocupa da fase de sensibilização. 
  • O canal adequado para os alcançar (redes sociais, sequências de gotejamento por correio eletrónico, etc.) 
  • O melhor conteúdo para os alimentar (blogues, estudos de casos, documentos técnicos, etc.)

Práticas recomendadas para estimular os contactos de entrada

Nutrir leads inbound significa algo ligeiramente diferente para os vendedores e para os profissionais de marketing. Utilizar a mesma abordagem para os seus clientes potenciais significaria obrigá-los a repetir o funil de aquisição - e os clientes potenciais não querem isso. 

Em vez disso, utilize algumas destas práticas da próxima vez que interagir com um cliente potencial qualificado para vendas: 

‍a. Abordar os seus desafios

Half the time, when leads contact sales, they’re not looking to buy. Instead, they’re contacting you to know whether you have the right solution for their problems.

As a result, it’s best to start by addressing their challenges with questions like: 

  • Quais são os seus desafios actuais para resolver X? 
  • Tem problemas em resolver X com X produto/serviço? 
  • Qual é a sua experiência na resolução de X? 

Depois de obter as respostas, passe a partilhar os seus conhecimentos. 

b. Partilhe os seus conhecimentos

You’ll lose out on the sale if leads aren’t convinced you have the right solution to their problem. However, you can change that by offering your in-depth knowledge of the product/service they’re interested in. 

You can start by inferring their challenges, as mentioned earlier, and using your expertise to offer genuine advice. Most B2B inbound leads are actively looking to learn about the product and trust the person behind it, so don’t be salesy just yet.

c. Certificar-se de que está a comunicar e não a responder

Communication is the trickiest part of nurturing leads. You need to make sure you’re not simply responding to the lead’s questions but also ensure they understand you. Avoid using unrecognized terms or slang to sound smart—you’ll only confuse your lead. 

Overall, all you’re trying to do is align your inbound leads with a good solution rather than forcing a sell on them. 

Terceira fase: Fechar os contactos de entrada

Finally, the moment you’ve been waiting for. 

Now that you’re 100% sure your lead is ready for the sale, it’s time to talk about money.

When it comes to purchasing, B2B leads are always evaluating if the cost justifies the solution. 

Your key to making the sale is to justify the cost. And to do this you need to tackle one thing: 

Resolver o custo atual do problema existente

When your leads are deliberating about the cost of your solution, you’ll want to know exactly how much the current problem is costing them. 

The emphasis is on “how much” because quantifying the problem makes it easy to sell your solution. 

Let’s say the existing problem for an inbound lead costs them $26k annually. Meanwhile, your solution costs $5k annually, and it completely solves the lead’s problem. This means, for a $5k investment, they’ll be saving $21k every year. It’s quite hard for a lead to say no to saving that much.

When you approach talking about money from this angle, closing your leads is easier. In addition, there are a few strategies you can employ in your approach.

I interviewed Pavel Beinia, CEO of BuzzGuru, to share some of the strategies they use in closing inbounds leads at BuzzGuru, and here’s what he had to say: 

A strong strategy is good, but a flexible one is better. Our strategy is the latter, we use a personal approach to each client and consider each case individually. But we sure have a conversation framework that helps us make every meeting and call as efficient as possible. Here are some basic points we never miss when communicating with potential partners…

  • A nice greeting and a small talk that naturally leads to the main topic of the conversation–that’s a good start. We need to set a proper atmosphere at the very beginning to make our clients feel at ease and at the same time be focused on us, on what we say. Neatly tailored small talk helps.
  • The focus is always on the clients. Companies come to us because they have problems and goals, and we are here only to solve the problems and help achieve the goals. A good salesperson is always a good listener who can also thoroughly analyze the client’s words and highlight their real needs. So every meeting is a research process: we ask, we listen, we analyze, and we suggest solutions.
  • The more information, the more profit for the client. That’s why we always insist on showing our product in its glory and explaining how its features can help the client in detail. If it’s not an option, we share our knowledge base full of useful information that helps users understand our tools and our platform’s logic, and shows some use cases.
  • At the end of any call it is important to implement a clear call-to-action. For example, you might ask them when you should expect to hear back from them, or set up a new meeting when the whole team finishes testing your product. This puts an idea into their mind that you’re expecting particular steps from them. A salesperson must create a sense of urgency with any potential client. Meaning that they will be missing out on the value of our product if they don’t act soon.
  • Manter-se em contacto. Uma chamada ou uma reunião não é o fim da nossa comunicação com os clientes. Não nos limitamos a deixar cair o assunto e esperar que eles tomem uma decisão. É vital manter o contacto, responder às perguntas que possam surgir e ajudar a pessoa de contacto a explicar o produto/serviço aos seus colegas de equipa. Os nossos vendedores tornam-se assistentes pessoais de um tipo único.

De um modo geral, a fase final do fecho de leads inbound é a mais simples - desde que os tenha conduzido através das duas primeiras fases. 

Principais conclusões

  1. Tratar os profissionais e executivos B2B de forma diferente.
  2. Qualificar todos os contactos de entrada com base no interesse, importância, poder de compra e orçamento. 
  3. Decidir quem é adequado com base na empresa e a nível individual. 
  4. Utilize o modelo DISC para compreender os comportamentos dos seus contactos.
  5. Atribuir pontuações a cada lead com base em critérios implícitos e explícitos.
  6. Alimente os seus clientes potenciais respondendo aos seus desafios, partilhando os seus conhecimentos e comunicando corretamente.
  7. Abordar o custo atual do seu problema atual. 

Para terminar... 

Behind every inbound lead is a person. Therefore, your approach toward B2B sales should go beyond ticking your customer acquisition checklist. Because when you do that, you stray away from understanding the lead’s problems, making you miss out on valuable opportunities. 

Instead, try to personalize your approach to leads to show you care about solving their problem. This will help you build a long-lasting connection and a loyal customer base. 

On the other hand, personalizing the approach for every inbound lead isn’t scalable without a robust CRM system to handle all the information. 

With Nutshell, you can integrate every part of your inbound marketing and sales process without losing touch with any of your leads.

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Um grande aplauso para Matt Ridley pela foto fixe do avião de papel. 📃✈✌

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