A Farewell to the Open Rate

Cet automne, lorsque nous déballerons notre lot de nouveaux emojis avec iOS 15, nous dirons également au revoir à un élément qui fait partie de la boîte à outils des spécialistes du marketing depuis 20 ans : le taux d'ouverture.

La nouvelle fonction de protection de la confidentialité de Mail d'Apple élimine la possibilité pour les spécialistes du marketing par courrier électronique de mesurer les ouvertures. iOS Mail représente actuellement 40 % de la part de marché des clients de messagerie. Si l'on ajoute à cela MacOS Mail, la moitié des clients de messagerie dissimuleront bientôt les données ouvertes.

Mais voici le vilain secret : l'exactitude du taux d'ouverture est incertaine et en déclin depuis quelques années. De nombreux produits de sécurité de messagerie d'entreprise bloquent cette information, tout comme les applications de messagerie centrées sur la confidentialité telles que HEY. Le proxy d'image de Gmail a conduit les spécialistes du marketing à créer des solutions de contournement imprécises pour mesurer le taux d'ouverture.

Il existe même un mini-site entier consacré à la mort du taux d'ouverture.

Ainsi, cet automne, lorsque la moitié des clients de messagerie rendent impossible le suivi des ouvertures, c'est le clou du cercueil pour cette mesure. 

Et vous savez quoi ? Le retrait du taux d'ouverture est une bonne chose pour les spécialistes du marketing, les petites entreprises et les défenseurs de la vie privée.

Je suis cofondateur d'une société de marketing par courriel et je dois avouer que nous offrons des rapports sur les taux d'ouverture des campagnes. En haut de la page. En texte gras. En 28 pixels de haut ! Nous voulons tous savoir si notre public lit ce que nous avons à dire.

Qu'est-ce qui ne va pas avec le taux d'ouverture ?

Commençons par le mot "ouvrir". On dirait que vous vous rendez à la boîte aux lettres et que vous ouvrez une enveloppe. Mais réfléchissez à la façon dont vous lisez vos courriels : un simple coup de téléphone et vous les consultez dans la file d'attente de Chipotle ou lors d'une conférence de presse. Ou bien vous parcourez votre boîte de réception à l'aide du volet de prévisualisation d'Outlook.

Si un courriel apparaît sur votre écran, même momentanément, le spécialiste du marketing qui l'a envoyé déclare sa victoire et vous marque comme ouvert.

"Ouverture d'un paquet de courrier

Fausse précision

Les taux d'ouverture semblent si précis! Interrogez un professionnel de la vente sur le pipeline du mois prochain et il vous répondra "environ 100 000 $, à peu près". Ce n'est pas parce qu'ils ont perdu leurs neurones sur TikTok, mais parce qu'ils savent que ces chiffres contiennent une grande part d'incertitude.

Les taux d'ouverture sont des pourcentages de grands nombres, nous ajoutons donc un certain nombre de décimales qui suggèrent l'exactitude ainsi que la précision. Jetez un coup d'œil à ces références de Mailchimp en matière de taux d'ouverture. Si vous êtes un food truck avec un taux d'ouverture de 22,87 %, êtes-vous vraiment à 0,44 % du peloton ? 

La précision des taux d'ouverture masque tout ce que nous ignorons.

Le taux d'ouverture est une distraction

Mais le vrai problème du taux d'ouverture est le suivant : Il détourne l'attention des résultats qui comptent vraiment. Les campagnes d'e-mailing ne sont pas de la publicité. Nous ne les mesurons pas à l'impression.

L'erreur de McNamara met en garde contre le fait de ne mesurer que les choses faciles à mesurer, et l'histoire se déroule comme suit :

  • Mesurez ce qui est facile à mesurer (c'est le taux d'ouverture : c'est le grand chiffre en haut de votre logiciel de marketing par courriel !)
  • Ne tenez pas compte de ce qui n'est pas facilement mesurable (combien de prospects cette campagne a-t-elle générés ? Comment a-t-elle aidé le service des ventes à amener des prospects à un webcast ? Quel est le chiffre d'affaires généré par cette campagne ?)
  • Vous passez tout votre temps à jouer avec le numéro 1, à obtenir un taux d'ouverture plus élevé grâce à des lignes d'objet sournoises et peut-être quelques émojis.
  • Il ne se passe rien d'autre.
  • Le marketing acquiert une réputation d'art et d'artisanat, sans lien avec les ventes.

Si nous devons être des spécialistes du marketing qui se soucient réellement des résultats en matière de ventes et de croissance, alors les taux d'ouverture ne méritent plus de figurer dans la boîte à outils d'un spécialiste du marketing : pas lorsque plus de la moitié de vos lecteurs sont ignorés.

Donc...

Comment mesurer nos efforts en matière de marketing par courrier électronique ? Je commencerai par un élément qui semble souvent oublié :

Mesure des réponses

Le courrier électronique n'est pas de la publicité : c'est de la communication. Alors pourquoi ne pas demander à votre public ce qu'il pense ? Quel problème cherche-t-il à résoudre cette semaine ? Je suis sûr qu'ils vous le diront !

Votre public a quelque chose à dire, et cela pourrait avoir plus de valeur pour votre entreprise qu'une augmentation de 1,127 % du taux d'ouverture.

Ce que je préfère, lorsque je suis l'expéditeur d'une campagne Nutshell , c'est la dose de questions, de commentaires, de critiques et d'éloges que je reçois dans ma boîte de réception. Votre public a quelque chose à dire, et cela pourrait être plus utile à votre entreprise qu'une augmentation de 1,127 % du taux d'ouverture.

Mieux encore : lorsque les internautes répondent à vos courriels, ils envoient des signaux aux fournisseurs de services de messagerie électronique quant à la qualité de vos messages, ce qui améliore votre capacité à les délivrer à l'avenir.

Mesurer les clics et les actions

Votre campagne a-t-elle généré des RSVP pour le webcast de la semaine prochaine ? A-t-elle attiré des participants à ce webcast ? Ces indicateurs n'apparaissent pas en haut de MailChimp ou Constant Contact, mais ils sont certainement beaucoup plus importants pour votre entreprise.

Mesurer les recettes

Combien de nouveaux clients se sont intéressés à votre contenu marketing ? Combien de vos clics se sont transformés en clients payants ? Ce sont ces résultats qui doivent nous servir d'étoile polaire.

Et le plus beau, c'est que le fait que les spécialistes du marketing se concentrent sur les résultats des ventes encourage en fait les équipes de marketing et de vente à travailler ensemble pour atteindre ces résultats.

Il faut donc s'attendre à ce que les logiciels de marketing par courriel réduisent le taux d'ouverture cet automne. Notre propre équipe produit travaille sur la manière dont Nutshell Campaigns procède : restez à l'écoute.

Considérez que c'est l'occasion de commencer à mesurer les véritables résultats du marketing automatisé par courriel,ceux qui apportent réellement des clients et des revenus à votre entreprise.

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