Als je al een tijdje actief bent in sales en marketing, heb je misschien wel eens gehoord van het concept "waardehiërarchie".
Maar weet je eigenlijk wel hoe je er een moet gebruiken?
Waardehiërarchieën worden gebruikt om de behoeften en wensen van een klant te beschrijven in volgorde van belangrijkheid. Denk aan de Pyramide van Maslow, maar dan voor verkoop.
Een waardehiërarchie is een geordende lijst van waarden gerangschikt op belangrijkheid. In de meeste gevallen zijn waardehiërarchieën gestructureerd als piramides. Hoe hoger je in de piramide komt, hoe belangrijker de waarden worden.
Dit is echter geen vaste regel. In de Waardenpiramide van de consument bijvoorbeeld (die we in het volgende deel zullen bespreken), zijn de waarden bovenaan de piramide niet noodzakelijkerwijs belangrijker, ze zijn gewoon minder tastbaar en/of haalbaar dan de waarden eronder.
Soorten waardehiërarchieën
Er zijn veel verschillende soorten waardehiërarchieën, maar als verkoop- of marketingprofessional zullen de onderstaande drie het meest nuttig voor je zijn. Als je de verschillende niveaus van waarde begrijpt die je aan klanten kunt bieden, evenals de waarden die zij belangrijk vinden, zul je meer verkopen.
Deze waardehiërarchie analyseert de waarde die je bedrijf aan zijn klanten biedt. Deze kan worden onderverdeeld in vijf verschillende niveaus: informatie, middelen, raamwerken, hulpmiddelen en diensten.
Informatie: Het laagste niveau van deze waardehiërarchie is informatie. Het is het laagste niveau omdat informatie tegenwoordig zo gewoon is. Zowat iedereen kan Google raadplegen en overspoeld worden met feiten, statistieken en meningen. Daarom wordt ongestructureerde informatie van bedrijven niet als zeer waardevol gezien door consumenten.
Hulpbronnen: Vervolgens zijn er de hulpmiddelen, die kunnen worden gedefinieerd als informatie die is georganiseerd om consumenten te helpen een specifiek probleem op te lossen. Deze zijn veel waardevoller omdat ze consumenten niet alleen vertellen wat ze moeten weten, maar ook hoe ze wat ze weten kunnen gebruiken om hun doelen te bereiken.
Frameworks: Een raamwerk is een bron op steroïden. Het vertelt consumenten hoe ze een probleem moeten oplossen en/of een doel moeten bereiken. Maar het vertelt hen ook hoe ze over een onderwerp of concept moeten denken op een systematische manier waarvan bewezen is dat het resultaten oplevert. Als bedrijven kaders bieden, stijgen ze van contentmakers naar thought leaders.
Hulpmiddelen: Informatie, hulpmiddelen en raamwerken geven consumenten de kennis die ze nodig hebben om dingen te doen. Tools helpen hen deze dingen beter en productiever te doen. Dit, plus het feit dat tools over het algemeen moeilijker te maken zijn, zorgt ervoor dat bedrijven er meer voor kunnen vragen. Daarom staan ze op de tweede plaats in deze waardehiërarchie.
Diensten: Tot slot hebben we diensten, die over het algemeen de hoogste waarde hebben die een bedrijf aan een consument kan bieden. Waarom? Omdat het gemak om iets voor je te laten doen vaak veel geld waard is. Daarom koop je een filet mignon bij Costco voor ongeveer $12, maar betaal je er $50 voor bij Ruth's Chris Steak House.
Verkopers en marketeers hebben meestal niet veel controle over de prijsstelling. Maar inzicht in de waarde die je bedrijf aan klanten biedt, kan je helpen meer leads aan te trekken en meer deals te sluiten.
#2: Klantverwachtingsgerichte waardehiërarchie
De volgende waardehiërarchie die we zullen behandelen heeft te maken met klantverwachtingen. Deze hiërarchie bestaat uit vier verschillende niveaus, te beginnen onderaan: basis, verwacht, gewenst en onverwacht.
Basis: Dit niveau omvat de dingen die elk bedrijf moet hebben voordat het in contact komt met potentiële klanten: een schone en gemakkelijk navigeerbare website, voldoende productvoorraad, enz. Zonder deze dingen zou de eerste kennismaking van consumenten met je merk wel eens de laatste kunnen zijn.
Verwacht: Het niveau Verwacht gaat iets verder dan de basis en omvat zaken als concurrerende prijzen en handige openingstijden. De verwachtingen van de consument verschillen per branche, dus bestudeer je doelmarkt om te begrijpen welke waarden je potentiële klanten verwachten.
Gewenst: Het derde niveau van deze waardehiërarchie richt zich op de wensen die uw klanten hebben wanneer ze bij uw bedrijf kopen. Moderne consumenten willen bijvoorbeeld werken met vriendelijke en deskundige verkoopteams en niet vastzitten aan langetermijncontracten.
Onverwacht: Het laatste niveau gaat over het verwonderen van consumenten. Hoe kun je je kopers verbazingwekkende, onverwachte ervaringen bieden? Nogmaals, wat onverwacht is, verschilt per branche. Maar een geld-terug-garantie van 60 dagen is een goed voorbeeld.
Een groep onderzoekers heeft onlangs 30 waarde-elementen geïdentificeerd die moderne consumenten zoeken in de producten en diensten die ze kopen. Vervolgens hebben ze deze waarden in een piramide gegoten die bekend staat als de Consumer Value Pyramid. Deze bestaat uit vier categorieën:
Functioneel: De onderkant van deze waardehiërarchie omvat fundamentele klantbehoeften zoals "bespaart tijd", "maakt geld" en biedt "kwaliteit". Er zijn in totaal 14 consumentenbehoeften in dit eerste niveau van de Waardenpiramide voor de consument.
Emotioneel: Het volgende niveau van de piramide gaat over de emotionele behoeften van de klant en omvat "vermindert angst", "is leuk/entertaining" en heeft "therapeutische waarde". Er zijn in totaal 10 consumentenbehoeften in dit niveau van de piramide.
Levensveranderend: Het niveau Life Changing omvat slechts vijf consumentenbehoeften, namelijk "biedt hoop", "zelfverwezenlijking", "motivatie", "erfstuk" en "erbij horen".
Sociale impact: Het laatste niveau in de Waardenpiramide van de consument heeft slechts één consumentenbehoefte, namelijk "zelftranscendentie".
Om een product of dienst succesvol te laten zijn, moet het aan minstens één van de behoeften in de Waardenpiramide van de consument voldoen. Als het aan meer dan één behoefte kan voldoen, is de kans groot dat het product of de dienst een grote aantrekkingskracht op de markt zal hebben.
De consumentenwaardepiramide is gebaseerd op de behoeftehiërarchie van Maslow, die in 1843 werd ontwikkeld door de psycholoog Abraham Maslow. De onderzoekers die de piramide hebben gemaakt, hebben de theorie van Maslow gewoon aangepast om beter aan te sluiten bij de behoeften van bedrijven.
Nutshell is flexibel genoeg voor elk verkoopmodel.
Kies het model dat het beste bij jouw bedrijf past en ontdek hoe we teams als het jouwe helpen om meer deals te sluiten.
Maar hoe helpen deze waardehiërarchieën marketing- en salesmensen eigenlijk? Hier brengen we alles samen en zetten we theorie om in praktische toepassing.
Stap 1:
Eerst moet je begrijpen welke waarde je bedrijf biedt. Verkoop je educatieve cursussen die je publiek leren hoe ze specifieke taken moeten uitvoeren? Verkoop je softwaretools die hen helpen taken efficiënter uit te voeren? Of verkoop je diensten zodat je klanten de taken helemaal niet hoeven uit te voeren?
De product- en servicegerichte hiërarchie zal je helpen om te bepalen hoe waardevol je aanbod is en (als het in jouw handen ligt) wat je ervoor moet vragen.
Stap 2:
De volgende waardehiërarchie die we bespraken, had te maken met klantverwachtingen. Je kunt deze hiërarchie gebruiken om ervoor te zorgen dat elke interactie tussen jou en je klanten voorbeeldig is.
Om terug te komen op ons autoverkoopvoorbeeld: je weet dat je klanten verwachten dat je dealer netjes is, gratis koffie en donuts aanbiedt en minstens zes dagen per week open is. Je weet ook dat je zonder concurrerende prijzen niet veel auto's zult verkopen.
Maar wat kun je doen om boven deze basisverwachtingen uit te stijgen? Als je je klanten onverwachte positieve ervaringen kunt geven, zal je verkoop omhoog schieten. We moedigen je aan om na te denken over manieren om je klanten te WOW-en tijdens je verkoopproces.
Stap 3:
Neem ten slotte de tijd om te ontdekken wat je doelgroep echt wil en nodig heeft wanneer ze producten en/of diensten van jouw bedrijf kopen. De Waardenpiramide voor de consument zal je helpen om de waarden te identificeren die je klanten zoeken in producten en diensten zoals die van jou.
Als je bijvoorbeeld auto's verkoopt, willen je klanten misschien voldoen aan functionele behoeften zoals "bespaart tijd" en "vermindert risico". Met andere woorden, ze willen een woon-werkauto zodat ze de metro kunnen vermijden, maar ook een voertuig dat hen veilig houdt op de weg.
Je klanten hebben waarschijnlijk ook emotionele behoeften, zoals "design/esthetiek" en "merkwaarde". Vertaling: ze willen een auto die er geweldig uitziet en gemaakt is door een gerespecteerd merk.
Als je deze dingen over je klanten weet voordat je aan hen probeert te verkopen, kun je marketingmateriaal en verkooppraatjes maken die echt aanslaan. Het resultaat is meer verkopen in minder tijd, een grotere klantenloyaliteit en meer klantenfans.
Meer verkopen met waardehiërarchieën
Er zijn veel verschillende waardehiërarchieën, maar de drie die in dit artikel worden beschreven zijn het meest nuttig voor marketeers en verkopers. Doe je best om ze alle drie te integreren in je inspanningen. Als je dat doet, krijg je een diepgaand inzicht in de waarde die je bedrijf biedt, de behoeften die je klanten hebben en de verwachtingen die ze hebben als ze bij je bedrijf kopen.
DOWNLOAD
Wil je een betere leider zijn?
De Sales Manager's Survival Guide bevat 70+ deskundige tips over het aannemen, coachen en motiveren van je verkoopteam. Download hem vandaag nog!
