Dave heeft zijn hele carrière gewerkt aan het ontwikkelen van organisaties die topprestaties leveren, van verkoop en marketing tot uitvoerend management. Hij herinnert zich dat toen hij voor het eerst begon in de verkoop, het verlagen van de prijs niet eens een optie was.
"De prijs was de prijs-periode," zegt hij. "Het maakte niet uit of je de grootste, belangrijkste klant was of de kleinste. De prijs was hetzelfde."
Dave leerde al snel dat hij, om succesvol te zijn in de verkoop, moest leren verkopen zonder afhankelijk te zijn van de prijs.
De prijs had weinig te maken met de totale kosten die onze klanten moesten maken om oplossingen te implementeren. De prijs was een element, maar er waren implementatiekosten en doorlopende ondersteuningskosten. Ik begon me te richten op TCO (total cost of ownership), waarbij ik inzag dat zelfs als ik wat kortingen kon geven, deze vaak een relatief kleine impact hadden op de TCO.
Dave Brock, verkoopadviseur en spreker
Hij bestudeerde het bedrijf waar hij voor werkte om een grote waarde te vinden die ze aan hun klanten gaven. Dave realiseerde zich dat het bedrijf zo veel mogelijk deed om de risico's voor klanten te minimaliseren.
"Ik leerde naar risico's te kijken", legt hij uit. "Soms had onze concurrentie een veel lagere prijs, maar ze hadden niet dezelfde staat van dienst als het ging om het helpen van klanten om succesvol te zijn. Daardoor hadden onze oplossingen een grote waarde omdat er weinig risico's verbonden waren aan de implementatie."
Soms was dat niet genoeg. Dus deed hij zijn huiswerk om de business van zijn klanten beter te begrijpen.
"Ik keek naar hun strategieën, de prestatiedoelen en zaken die cruciaal zijn voor hun groei en succes", zegt Dave. "Mijn klanten kochten niet zomaar spullen om projecten uit te voeren, ze kochten spullen om hun doelen te bereiken."
Hij begon zijn case op te bouwen rond verbeterde productiviteit, klantenbinding, versnelde omzetgroei en differentiatie van hun aanbod voor hun klanten.
"Ik leerde dat wat ik aan kortingen had kunnen bieden," zegt Dave, "absoluut verloren ging als je naar de zakelijke waarde ging kijken."
Dat betekent niet dat potentiële klanten nooit om een goedkopere prijs vroegen, vooral niet als zijn concurrentie bereid was die prijs te bieden.
"Ik moest mezelf en mijn team nog meer stretchen," zegt hij. "Ik moest de differentiatie van onze oplossingen en het verschil in risico's echt begrijpen. Ik wist dat ik een vaste prijs had, maar ik moest het verschil in perceptie tussen de concurrentie en anderen verkleinen."
Dave legt uit dat door de klant het bedrijf en de diensten die het kon leveren te laten waarderen, klanten wilden samenwerken. Als gevolg daarvan hadden zijn klanten een hogere levenslange waarde.
Als hij ooit een deal verloor, gaf hij de prijs nooit de schuld.
"Ik verloor omdat de concurrentie een betere oplossing had. Misschien begrepen mijn concurrenten de klant wel beter dan ik," herinnert hij zich. "Soms werd ik gewoon overkocht. Maar ik kan me nooit herinneren dat ik heb verloren vanwege de prijs."
Zelfs vandaag de dag vertrouwt Dave nog steeds niet op de prijs om een verkoop binnen te halen.
"Je hebt niet veel talent nodig om tegen de laagste prijs te winnen," legt hij uit. "Je hoeft de business van de klant niet te leren kennen, je hoeft niet veel te weten over de alternatieven, je hoeft geen waarde te creëren. Je hoeft alleen maar de laagste prijs te hebben."
Business Growth Consultant James T. Noble is het ermee eens dat het verlagen van de prijs een gevaarlijke verkooppraktijk is.
"Diensten leveren tegen lagere kosten kan het begin zijn van een lelijke cyclus," zegt James. "Het dwingt je om de prijzen laag te houden en voor je het weet zit je in een gat dat te diep is om eruit te komen."
Als je lagere prijzen biedt, moet je het tekort goedmaken door harder te werken dan je concurrenten om hetzelfde bedrag te verdienen. Dit is slecht nieuws, want er zitten maar zoveel uren in een dag, dus het kan zijn dat je niet in staat bent om je winst goed te maken zonder jezelf uit te putten - als je dat al doet. Dit betekent dat je concurrenten het rustiger aan kunnen doen en dat ze ook meer financiële middelen tot hun beschikking hebben voor marketing en reclame, waardoor ze sterkere tegenstanders zijn.
James T. Noble, Adviseur bedrijfsgroei
James legt in deze Kissmetrics blogpost uit dat een gereduceerde prijs impliceert dat je een gebrek aan vertrouwen hebt in je eigen product of dienst om het tegen zijn echte waarde te verkopen.
"Een lage standaard instellen maakt het veel moeilijker om je prijzen te verhogen als je bedrijf groeit," zegt hij. "Zelfs als je duidelijk maakt dat de lagere prijs alleen 'inleidend' is, wordt dit bijna altijd 'vergeten', en mensen zover krijgen dat ze hogere prijzen betalen zodra je weer normaal gaat doen zal echt moeilijk zijn, laat staan wanneer je onvermijdelijk je prijzen gaat verhogen."
In plaats van op prijs te verkopen, raadt James aan om je te richten op het opbouwen van je verkoop rond klantloyaliteit.
"Loyaliteit geeft je bedrijf de kracht om door een moeilijke economie heen te komen," zegt hij. "Je loyale klanten zijn niet geïnteresseerd in de goedkoopste prijs voor wat ze willen - ze willen echte waarde, en dat zit hem in de ervaring die je ze biedt en de voordelen die ze ervaren van je producten."
James legt uit dat het creëren van klantloyaliteit begint bij het allereerste verkoopgesprek.
"Benadruk de deugden van je product of dienst en niet de prijs," zegt hij. "Doe een stap terug om het grotere geheel te zien en concentreer je vervolgens op de uiterst belangrijke details. Het zijn die details die ervoor zorgen dat klanten steeds weer bij je terugkomen, niet het verlagen van je prijzen en het sluiten van compromissen."
De verkoopexperts zijn het erover eens: Onderzoek doen naar je klant en je richten op de echte waarde die hij zou krijgen van je product of dienst is een betere verkoop dan prijzen verlagen.
"Je zult een veel betere verkoper zijn," zegt Dave. "Je zult meer winnen en meer waarde creëren bij je klant."
DOWNLOAD
16 sjablonen voor verkoopprocessen voor B2B-pijplijnen
Of je nu je eerste verkoopproces opstelt of een bestaand proces onder handen neemt, deze door Nutshell goedgekeurde sjablonen geven je een geweldige voorsprong.
