How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

Salgsorganisationer har længe beklaget sig over, hvor ineffektive nyhedsbreve er sammenlignet med personlige e-mails.

Men.., nylige beviser tyder på at e-mail-nyhedsbrevet ikke bare lever i bedste velgående, men også fører til øget salg.

Hvis du har gjort det hårde arbejde med at bruge forskellige typer e-mail-marketingstrategier og skabt e-mail-nyhedsbreve, som folk rent faktisk læserså er du klar til at gøre disse læsere til betalende kunder. I dag vil vi gennemgå fem ting, du kan gøre for at øge salget fra dine e-mail-nyhedsbreve.

Men først en kort bemærkning om menneskelig psykologi

Hver søndag ved 17-tiden har jeg den samme samtale med min mand: "Jeg vil lave madplaner i denne uge. Det sværger jeg. Jeg begynder om en time." En time senere har vi bestilt takeaway, og jeg har ikke flyttet mig fra sofaen.

Jeg gætter på, at jeres søndagsritualer ligner hinanden, fordi du er et menneske, og som alle mennesker er vi ualmindeligt dovne, når det gælder ting, vi ikke behøver at gøre.

Folk opgiver aktiviteter, der kræver en indsats (hvis de ikke er obligatoriske). Det er derfor, du skal gøre det så nemt som muligt for dine kunder at købe hos dig. Hvis det er svært at finde "Køb"-knappen, eller hvis dit tilbud er forvirrende, vil dine læsere forlade e-mailen og gå videre til noget andet, så du ikke får et salg.

Dit mål er at reducere mængden af friktion mellem din læser og den handling, du vil have dem til at udføre (normalt et klik).

Grunden til, at det er så tiltalende at bestille takeaway (i forhold til at lave mad), er, at det appellerer til min inerti. Inerti er din kundes naturlige tilstand, når de skimmer gennem din e-mail. Udfordringen, når det handler om at sælge via dit nyhedsbrev, er at finde ud af, hvordan du forvandler en passiv "læseoplevelse" til en "handlingsorienteret oplevelse".

Nu tilbage til sagen: Her er de fem konkrete ting, du kan gøre for at overvinde læsernes naturlige dovenskab og inerti og gøre dem til købere.

1. Hav en klar og uundgåelig Call-to-Action (CTA)

CTA'er er ansvarlige for at fortælle din læser, hvilken handling du vil have dem til at udføre. For at din CTA skal være effektiv, skal den både være let at finde og let at forstå.

Hvis der er uklarhed om, hvad man skal gøre, vil man opgive e-mailen og ikke foretage sig noget.

Dette er fra et e-mail-nyhedsbrev, som virksomheden B Capital har sendt til sine potentielle kunder, hvor de opremser en kæmpe blok af jobmuligheder.

Bemærk, at der er inkonsekvens med hensyn til spørgsmålene, og at CTA'erne kræver, at læseren gør en stor del af arbejdet. Et simpelt "Klik her for at ansøge" ville have været tilstrækkeligt i slutningen af hver annonce.

I tekstforfatterverdenen plejer vi at sige "Clear trumps clever", og det er især relevant her. Du skal bruge klare og tydelige sætninger i dine CTA'er som "KØB I DAG", "RESERVER DIN PLADS" eller "FÅ DIN BILLET".

Dårlige CTA'er er enten tvetydige eller antyder mere arbejde fra læserens side. For eksempel "LÆR MERE", "UDFYLD FORMULAREN FOR AT BLIVE KONTAKTET AF EN REPRÆSENTANT", "HVORDAN KAN VI HJÆLPE DIG?" eller "VIL DU HAVE MERE INFORMATION?".

For at føje spot til skade er der et andet afsnit i slutningen af dette e-mail-nyhedsbrev, som beder læseren om at gøre endnu mere arbejde. Tag et kig på alle disse modstridende CTA'er:

Jo klarere og mere tydelig din CTA er, jo bedre bliver dine konverteringer.

2. Hav et enestående tilbud

De fleste virksomheder gør det, jeg kalder "offer stuffing". De pakker alt for mange købsmuligheder ind i deres nyhedsbreve (se eksemplet ovenfor).

Generalforsamlingen gør det modsatte. De bruger det, jeg kalder et "singulært tilbud". Deres e-mails fremviser ét specifikt tilbud. Som regel er det et kommende kursus, men det kan også være et nyt produkt, en service eller en begivenhed.

Ved at fremhæve ét tilbud har du tid til at forklare, hvem det er til, og hvorfor det er værdifuldt. Hvis dine læsere allerede læser og ser frem til dine e-mails, vil du gerne respektere deres opmærksomhed ved at fortsætte med at levere værdifuldt indhold. Et tilbud kan være ekstremt værdifuldt, hvis det er relevant for læseren og deres grunde til at tilmelde sig i første omgang.

For General Assembly er de mennesker, der skriver sig på deres e-mail-liste, interesserede i at forbedre deres færdigheder inden for softwareudvikling og digital markedsføring. Så en e-mail med en mulighed for at gøre det er ekstremt relevant og værdifuld.

Læg desuden mærke til, hvor visuelt tiltalende denne e-mail er. Den er fokuseret, den er ren, og den overfalder dig ikke visuelt med store tekstblokke eller lister.

Den følger også regel nr. 1: Der er én uundgåelig opfordring til handling ("RSVP"). Og tilbuddet er klart, specifikt og fokuseret.

Du reducerer styrken af dit spørgsmål, når du øger købsmulighederne.

Når det kommer til køberadfærd på e-mail, er mindre mere (hvis du gerne vil nørde mere om dette emne, anbefaler jeg Sheena Iyengar og Mark Leppers artikel "Når valg er demotiverende: Can One Desire Too Much of a Good Thing?" og Barry Schwartz' Valgets paradoks).

ET TEAM. ET VÆRKTØJ.

Kraftfuld e-mailmarkedsføring uden hovedpine

Nutshell Campaigns kan kobles direkte til dine CRM-data, så du kan oprette meget målrettede målgruppesegmenter, spore effekten af dine e-mails i realtid og administrere al din kommunikation fra et enkelt værktøj. Kom i gang helt gratis!

 

LÆR MERE

3. Vær præcis i dit tilbud

Jeg har tidligere forklaret, at mennesker er naturligt dovne. Tvetydighed i dit tilbud kræver arbejde, da din læser skal dechifrere, hvad du egentlig vil frem til. Og arbejde afskrækker (igen) folk fra at handle. Vores mål her er at reducere mængden af friktion mellem dine læsere og den handling, vi gerne vil have dem til at foretage.

For at fastholde dine læseres opmærksomhed og få dem til at handle, skal dit tilbud være krystalklart, mens de skimmer det(de fleste skimmer dine e-mails, de læserdem ikke).

Her er, hvad jeg mener med et "tvetydigt tilbud". Det lyder som: "Vores repræsentanter vil meget gerne tale mere med dig om, hvad Bellview Management kan gøre for din virksomhed. Klik her for at få mere at vide."

For det første får det læseren til at gøre alt arbejdet, hvilket vi allerede har fastslået er enormt afskrækkende. For det andet skal læseren nu dechifrere, hvad "kan gøre for din virksomhed" betyder. Er det regnskabsservice? Drift? Salgssupport? Vil du administrere mine sociale medier? Hvad kan du helt præcist gøre for min virksomhed?

Det er den slags sprog, der vil afskrække travle læsere. Du har 3-7 sekunder til at appellere til den læser, der scanner din e-mail. Du har ikke råd til at generalisere.

Alternativt er dette, hvad et klart og specifikt tilbud lyder som:

"I næste uge er vi værter for 25 af verdens bedste salgsprofessionelle på vores væksttopmøde. Vær sammen med CEO Matt Karney fra Sigmond's og Jennifer Duncan fra Treetop Hospitality, der tre gange er kåret som årets bedste sælger, til en 50-minutters præsentation om, hvordan man får succes uden et digitalt salgsteam kl. 10 EST. Klik her for at købe dine billetter. Begrænset antal pladser til rådighed."

Sproget er specifikt og præcist og efterlader ingen plads til forvirring. Læseren har to muligheder for at reagere på dette: "Jeg vil gerne med til dette!" eller "Dette er ikke noget for mig." Dette er dit mål. Du ønsker at få nogle læsere til at vælge det fra og andre til at vælge det til ved at være specifik og præcis med det, du tilbyder.

#protip: Sæt en deadline på dit tilbud. Hastværk og knaphed fremprovokerer handling. Hvis tiden er ved at løbe ud, så lad dine læsere vide det, så de ikke går glip af noget.

Relateret...Når manipulation bliver til bedrag: Hvor skal sælgere sætte grænsen?

4. Fokus på en specifik målgruppe

Jeg glemmer aldrig den dag, jeg modtog et brief fra Georgia Pacific (GP) om en toiletpapirkampagne, de var i gang med i en større detailforretning. Afsnittet "Target Market" var udfyldt med følgende oplysninger:

"Kvinder fra 18-60år."

Det var så det. Det var vores parametre.

Selv hvis du ikke ved meget om kvinder eller markedsføring, kan du forstå, hvordan en 18-årigs indkøbsadfærd vil være ekstremt forskellig fra en 60-årigs.

En 18-årig shopper til sig selv for første gang. Som brand har du mulighed for at skabe et førstehåndsindtryk og få dem hooked på dit brand. Alternativt ved en 60-årig allerede, hvad hun kan lide. Du skal fokusere din indsats på at få dem til at skifte fra deres nuværende toiletpapirmærke til dit (eller hvis hun allerede køber dit, så er fokus på, hvordan du får dem til at købe mere af det).

Det er to meget forskellige markedsføringsmål.

Resultatet var, at kampagnen var en fiasko. Vi gjorde det eneste, vi kunne: brugte en rabat som vores appel til kunden. Det er ikke en strategi, jeg anbefaler, da den tiltrækker folk, der er ude efter rabat i stedet for loyalister, men vi havde ikke noget valg.

I marketing og salg: Hvis du forsøger at appellere til alle, vil du ikke appellere til nogen.

For at sælge effektivt via e-mail er du nødt til at fokusere dit tilbud på en bestemt målgruppe.

Du ønsker ikke at sælge til alle: kun de rigtige mennesker. Hvis din e-mail-liste er nichepræget og specifik, vil det ikke være et problem. Men de fleste e-mail-lister er brede og vidtrækkende. Det hjælper at huske, at størstedelen af folk ikke vil købe dit produkt eller din service. Så brug din tid på at fokusere på de mennesker, der vil. Og skriv udelukkende til dem.

#protip: Dine kolleger er ikke dine kunder. Skriv ikke på en måde, der får dem til at tro, at du er imponerende. Fokuser på dine kunder, som måske ikke har så godt styr på dit felt.

5. Brug dine tal

Jeg arbejdede med en kunde, som nægtede at implementere nogen af de anbefalinger, mit team foreslog. De plagede konstant deres liste med kommende begivenheder, anmodninger om donationer og nye medlemsmuligheder.

Af og til sendte de en e-mail med links til deres blogindlæg, men det var også for at skubbe til begivenheder og virksomhedsrelateret information.

Da jeg forklarede dem, at denne strategi ikke virker, var de ikke enige. Så jeg gravede i deres data. Her er, hvad jeg fandt:

  • De havde 10 separate e-mail-lister (hvor 33% af brugerne modtog fem e-mails om ugen fra forskellige lister).
  • En klikrate på 0,09 % (CTR)
  • En gennemsnitlig åbningsrate på 16
  • Og en frafaldsprocent på 30% (hvilket betyder, at de har mistet 30% af deres liste til "afmeld"-knappen i løbet af de sidste 12 måneder).

Det var forfærdeligt. Ikke alene var der ingen, der læste deres e-mails, men de få, der gjorde, engagerede sig ikke i indholdet.

For at føje spot til skade havde de ingen indholdskalender, ingen strategi og ingen plan, men de var fast besluttede på, at deres tilgang virkede, og at flere e-mails gav flere salg. (Jeg så ingen beviser for dette i dataene).

Vi arbejdede sammen om at skabe en indholdskalender og rense ud i listen (det betyder at fjerne folk, der ikke har åbnet e-mails i 3-6 måneder).

På næsten ingen tid kunne vi mere end fordoble åbningsraten og CTR. (Desværre har jeg ikke salgsdataene, men proxy-målingerne tyder på, at salget faktisk steg betydeligt).

Pointen er, at du er nødt til at spore, hvordan dine e-mails klarer sig.

Uden data kan du kun gætte dig til, hvad der virker, og hvad der ikke gør.

Nogen på dit team skal have ansvaret for at grave i tallene og udarbejde rapporter, der sporer performance over tid. Den eneste måde at vide det med sikkerhed på er at spore dataene og derefter bruge disse oplysninger til at ændre og justere din strategi fremadrettet.

Det er ikke raketvidenskab

Det meste af det, vi har dækket her, ved du allerede. Men når det kommer til vores egne nyhedsbreve, er der en stor kløft mellem, hvad vi ved, og hvad vi gør.

Ofte kommer vi i klemme, når vi skal tilfredsstille en apatisk chef eller en hektisk CEO. Eller vi er blot fem minutter fra deadline og "er nødt til at skubbe noget ud".(Vær sød aldrig nogensinde at "skubbe" noget ud).

Når man har travlt med at "skubbe" et nyhedsbrev ud, begynder man at fokusere på de ting, der er irrelevante. Hvor ofte har du for eksempel tænkt:

  • Hvad tid skal vi sende vores e-mails?
  • Hvor lang skal min e-mail være?
  • Skal jeg A/B-teste overskrifterne?
  • Betyder det noget, hvilken dag jeg sender på?
  • Er morgen bedre end aften? Hvordan kan jeg vide det?

Du kender svaret: Det kommer an på.

Der findes ikke et magisk tidspunkt på dagen, som får din målgruppe til at åbne mere og købe fra dig. Og det er, fordi alle målgrupper er forskellige.

Min målgruppe er forskellig fra din, og din målgruppe er forskellig fra dine konkurrenters. Den eneste måde at kende disse svar på er at teste dem og selv finde ud af det. De fleste virksomheder, der udgiver retningslinjer for dette, bruger aggregerede data, som er irrelevante for dig.

Min målgruppe åbner e-mails, mens de er på arbejde, så morgener er bedst. Min veninde Emilys målgruppe (Six Degrees Society) åbner sine nyhedsbreve efter kl. 20 (det har aldrig fungeret for mig). J.Crew sender deres nyhedsbreve hele dagen lang, hver dag, og flere gange om dagen, hvis der er udsalg. Austin Kleon sender sine berømte nyhedsbreve om fredagen, hvor Vanessa Van Edwards' Videnskab om mennesker nyhedsbrev dominerer om onsdagen (medmindre hun har en lancering).

Hvor langt dit nyhedsbrev er, hvornår du sender det, og hvorfor du sender det, afhænger alt sammen af din målgruppe. Intet af dette virker, hvis du ikke ved, hvem du skriver til, og hvad de interesserer sig for.

Dit nyhedsbrevs succes eller fiasko afhænger udelukkende af, hvem din målgruppe er, og din evne til at ramme det, de har brug for.

For at kunne sælge effektivt i dine nyhedsbreve skal du derfor strategisk undlade at sælge i de fleste af dem.

Du ønsker at opbygge et forhold til dine læsere, vinde deres tillid og tilføje værdi til deres liv over tid. En god måde at tænke på dette er i den berømte "jab, jab, jab, højre hook"-metafor populariseret af social media-guruen Gary Vaynerchuck.

Målet er at give værdi (at "jabbe") igen og igen, uden forventninger fra dine læsere. Og når du så har noget at sælge, beder du om salget ("right hook") selvsikkert, tydeligt og uden tvetydighed.

Hvis du fortsætter med at være opmærksom på, hvem der er på din liste, fokuserer på, hvad de vil have (ikke hvad du vil have), og giver klare, nyttige og uundgåelige CTA'er, vil du opbygge et nyhedsbrev, der forvandler læsere til købere på ingen tid.

DOWNLOAD

Vil du generere flere leads? (Selvfølgelig vil du det.)

B2B Marketer's Toolkit samler 120+ af de bedste tips til leadgenerering, der nogensinde er offentliggjort på bloggen Nutshell . Download det i dag!

 

HENT VÆRKTØJSKASSEN

TILBAGE TIL TOPPEN

Slut dig til mere end 30.000 andre professionelle inden for salg og marketing. Abonner på vores Sell to Win-nyhedsbrev!