Anatomie einer Preiserhöhung: Eine Nutshell Mündliche Geschichte

Last updated on: January 9, 2024

Am 1. Juni 2018 - nach einer großen Teamleistung - hatNutshell eine Preiserhöhung von 15 % für Kunden mit einem "Classic"-Abonnement eingeführt.

Dies ist die Geschichte dessen, was vor, während und nach dieser Preiserhöhung geschah, und zwar aus der Sicht aller Beteiligten. Was war nötig, um eine Initiative durchzuführen, die auf dem Papier einfach, in der Praxis aber komplex war? Und was noch wichtiger ist: Was haben wir gelernt?

KAPITEL 1

In the beginning:
How “Nutshell Classic” came to be, and why it needed to change

JOE MALCOUN: Die meiste Zeit der Geschichte von Nutshellhatten wir ein einziges Produkt. Wir haben im Laufe der Zeit einige Änderungen an der Preis- und Abrechnungsstruktur dieses Produkts vorgenommen, aber egal, zu welchem Preis man es kaufte, es war die gleiche Software.

An einem bestimmten Punkt erkannten wir, dass es eine Chance war, den Kunden eine leichtere Version von Nutshell und eine robustere Version von Nutshellanzubieten - und ihnen damit mehr Möglichkeiten zu geben, den Wert zu ihren eigenen Bedingungen zu nutzen - und dabei beschlossen wir, dass wir etwas Abstand zwischen den beiden Preisen schaffen mussten.

Das Problem war, dass es wirklich nicht genug gab, um unser altes Produkt Nutshell von der voll funktionsfähigen Pro Version zu unterscheiden, die wir auf den Markt bringen wollten, zumindest am Anfang. Wir wollten unseren Bestandskunden keine Funktionen wegnehmen und sie in unsere Einstiegsversion Starter zwingen, aber wir wollten unsere Nutzer auch nicht zu Pro zwingen, wo sie mehr bezahlen würden.

Also beschlossen wir, unsere früheren Kunden zu behalten, wo sie waren, zu dem Preis, den sie bezahlt hatten. Danach konnten unsere neuen Kunden zwischen Nutshell Starter und Nutshell Pro wählen. "Nutshell Classic" war nicht mehr zu verkaufen.

ASYA SHARROW: Seit ich im Juni 2016 zu Nutshell kam, war die Erhöhung des Preises für Classic ein regelmäßiges Gesprächsthema. Wir haben dem Produkt ständig neue Funktionen hinzugefügt, aber nur einige davon waren exklusiv für Nutshell Pro - der Rest war für alle unsere Kunden verfügbar. Als wir der Classic-Stufe immer mehr Funktionen hinzufügten, wurde klar, dass wir viel mehr Wert boten als das, wofür sich die Kunden ursprünglich angemeldet hatten.

JOE: [Nutshell Mitbegründer] Guy Suter und ich haben letzten Sommer in Torch Lake ein persönliches Gespräch geführt, bei dem wir das sogenannte "Torch Lake Memo" verfasst haben.

Im Grunde ging es darum, dass wir das Unternehmen auf eine noch gesündere finanzielle Basis stellen wollten. Es gab eine Reihe von Möglichkeiten, wie wir die Kosten senken konnten, und ich habe mich dazu verpflichtet. Zum Beispiel habe ich mein Gehalt halbiert. Das war etwas, das ich kontrollieren konnte, ich konnte es über Nacht tun, und es wäre eine sofortige Kosteneinsparung gewesen.

Die Einnahmen zu steigern ist immer schwieriger, aber es gab eine Sache, die wir kontrollieren konnten, nämlich den Preis, den wir unseren Kunden in Rechnung stellen. Als wir uns unsere Kundensegmente ansahen, war klar, dass unsere Classic-Kunden im Laufe der Zeit von einer großen Wertsteigerung des Produkts profitiert hatten, ohne dass der Preis erhöht wurde. Einige von ihnen zahlten fünf Dollar pro Sitzplatz, was ziemlich verrückt ist.

Der Typ sagte: "Schauen wir uns an, was es bedeuten würde, die Preise auf Nutshell Classic zu erhöhen." Ich sagte: "In Ordnung, wir fangen an, es zu analysieren und sehen, wie es läuft."

Im darauf folgenden Frühjahr passierte viel, und ich zögerte, das Projekt in Angriff zu nehmen. Aber dann sprach ich eines Tages mit meinem Bruder darüber, und er sagte: "Was soll das heißen, du hast noch nie die Preise erhöht? Willst du mich verarschen? Es ist das Richtige, das zu tun. Es ist das Richtige für das Produkt, es ist das Richtige für das Unternehmen, und offen gesagt, wenn deine Kunden Nutshell wirklich schätzen, ist es auch für sie das Richtige. Sie müssen es tun." Das war es, was mich ermutigt hat, weiterzumachen.

KAPITEL 2

“The simplest way is the best way”:
How the price increase was determined

ASYA: Etwa im Dezember letzten Jahres kam Joe auf mich zu und bat mich, einige Nachforschungen anzustellen: "Kannst du herausfinden, wie viel unserer derzeitigen Einnahmen von Classic-Kunden stammen? Wie viele tatsächliche Nutzer haben wir mit diesem Produkt? Wie sehen sie aus?"

Ich nahm alle unsere Classic-Kunden und teilte sie nach dem Preis pro Benutzer auf, um zu sehen, wie viele in jede Preiskategorie fallen. Es stellte sich heraus, dass wir 10 Preispunkte für Classic-Nutzer hatten, die von 5 bis 22 Dollar pro Platz reichten.

Ganz am Anfang dachten wir: "Vielleicht erhöhen wir einfach alle auf den neuesten Preispunkt", aber als wir anfingen, alles zu planen, flog diese Idee aus dem Fenster, denn das hätte bedeutet, dass wir die 5-Dollar-Kunden - die Leute, die schon länger Nutshell -Kunden sind als alle anderen - auf 22 Dollar pro Nutzer und Monat hätten anheben müssen. Nachdem sie uns jahrelang treu geblieben waren, konnten wir auf keinen Fall zu ihnen gehen und sagen: "Hey, wir erhöhen euren Preis um 450 %".

Joe und ich haben ein paar Monate lang Ideen ausgetauscht. Dabei kamen wir auf die Idee, die Preiserhöhung auf den "Health Score" unserer Kunden zu stützen - den Prozentsatz der aktivierten Nutzer eines Kontos, die sich in den letzten 30 Tagen angemeldet hatten. Klassische Kunden mit einem Health Score von 50 und mehr würden eine Preiserhöhung von 20 % erhalten, alle anderen eine Erhöhung von 10 %.

Die Idee war, dass der Preis widerspiegeln sollte, wie sehr jeder Kunde das Tool schätzt, und dass diejenigen, die Nutshell wirklich schätzen, eine höhere Erhöhung erhalten sollten. Aber ich habe immer gezögert, die Health Scores zur Festlegung von Preiserhöhungen zu verwenden, weil es sich dabei um eine so grobe Metrik handelt. Bei kleineren Teams kann er sich an einem einzigen Tag drastisch ändern, und für Einzelkunden ist er völlig nutzlos.

JOE: Schließlich sagten wir einfach: "Das ist zu komplex. Machen wir eine pauschale Erhöhung von 15 % für alle." Wären wir bei dem Plan mit den Gesundheitspunkten geblieben, wäre es zehnmal komplizierter gewesen, wie wir es kommuniziert hätten, wie wir die Preiserhöhung verfolgt und umgesetzt hätten, und alles andere.

Es steht außer Frage, dass wir auf diese Weise mehr zusätzliche Einnahmen erzielt hätten - wenn jemand 5 Dollar pro Sitzplatz zahlt und einen wirklich hohen Gesundheitswert hat, hätten wir den Preis wahrscheinlich verdoppeln können. So hätten wir sozusagen mehr Saft auspressen können, aber ich denke, dass die Umsetzung zu komplex war.

ASYA: Es wäre ein Chaos gewesen. Manchmal ist der einfachste Weg der beste Weg.

KAPITEL 3

"Ein Tritt ins Schienbein": Die Definition von Erfolg und Misserfolg

JOE: Realistisch gesehen war das Worst-Case-Szenario für die Preiserhöhung in meinem Kopf eine große, große Abwanderung von Classic-Kunden, eine Zahl, die wir nicht vorhersagen konnten. Ein Misserfolg wäre gewesen, wenn wir mehr abgewandert wären, als wir gewonnen haben. Das wäre natürlich nicht nur ein Verlust an Einnahmen gewesen, sondern auch ein großer Aufwand für das Team, nur um einen Tritt ins Schienbein zu bekommen.

Am Ende wollte ich unserem Vorstand nicht sagen müssen: "Nun, wir haben alle unsere Kunden verloren".

Hören Sie sich das vollständige Interview mit Joe Malcoun für diesen Artikel in dem unten eingebetteten Player an:

ASYA: Es war wirklich schwierig, die Kundenabwanderung zu prognostizieren, die dies möglicherweise verursachen würde. Ich habe viel über andere Unternehmen recherchiert, die Preiserhöhungen durchgeführt haben, aber es war schwer, tatsächliche Abwanderungszahlen für Unternehmen wie unseres zu finden.

Also habe ich eine Art Hintertür genommen, um unsere Prognose zu erstellen. Zunächst habe ich unseren Break-even-Punkt ermittelt - bei welcher Abwanderungsquote würden wir kein Geld verdienen? Auf dieser Grundlage sah es so aus, als ob wir bis zu 12 % Abwanderung von Classic-Benutzern erreichen könnten, ohne uns selbst zu schaden. Nutshell hat im Vergleich zu unserer Branche eine wirklich niedrige monatliche Abwanderungsrate, und Joe und ich waren uns einig, dass wir damit auf keinen Fall 12 % erreichen würden.

Ich wollte nicht zu unserem Vorstand gehen und sagen müssen: 'Nun, wir haben alle unsere Kunden verloren'.

Dabei habe ich berücksichtigt, dass Kunden mit niedrigeren Gesundheitswerten wahrscheinlich stärker abwandern würden als Kunden, die mehr in ihr Team investiert haben. Letztendlich entschied ich mich für einen Mittelwert zwischen unserer normalen monatlichen Abwanderungsrate und unserem Break-even-Niveau und prognostizierte, dass die Preiserhöhung einen Anstieg der MRR um etwa 11.500 USD bewirken würde.

JOE: Ich wollte sicherstellen, dass wir alles in unserer Macht Stehende tun, um die Abwanderung zu minimieren, aber ich wollte auch, dass wir das tun, ohne ausweichend zu sein oder die Leute zu untergraben. Es war mir wirklich wichtig, dass wir das auf eine Art und Weise gemacht haben, dass unsere Kunden uns immer noch respektieren. Und am Ende waren wir sicher, dass wir das Richtige getan und die Menschen fair behandelt haben.

KAPITEL 4

Because we’re worth it:
Crafting the communication plan

BEN GOLDSTEIN: Um unsere Classic-Kunden zu informieren, haben wir eine E-Mail-Serie zusammengestellt, die von Mitte April bis Ende Mai verschickt wurde.

Ziel der ersten E-Mail war es, die Nachricht so klar wie möglich zu formulieren: 1) Ihr Preis wird sich mit der ersten Rechnung, die am oder nach dem 1. Juni fällig wird, um 15 % erhöhen, 2) wir tun dies, weil wir kontinuierlich in das Wachstum unseres Teams investiert und das Produkt auf diesem Weg verbessert haben, und 3) wenn Sie mit Ihrem Nutshell Classic-Abonnement zufrieden sind, müssen Sie nichts tun. Übrigens, wir haben ein anderes, leistungsfähigeres Produkt namens Nutshell Pro , und wir geben Ihnen einen Rabatt auf Ihr erstes Jahresabonnement, wenn Sie ein Upgrade vornehmen, bevor die Preiserhöhung in Kraft tritt.

Wir fügten zwei Gutscheincodes hinzu, die Classic-Benutzer auf ihrer Abrechnungsseite verwenden konnten, wenn sie den Upgrade-Rabatt in Anspruch nehmen wollten - einen Code für monatliche Abonnements und einen für jährliche Abonnements - und wir fügten die vier Schlüsselfunktionen in Nutshell Pro hinzu, die Classic-Benutzern fehlten: mehrere Pipelines, unser Trichterbericht, Click-to-Call und die Vertriebsautomatisierungssuite, die wir gerade für neue Pro -Benutzer eingeführt hatten.

REBEKKA KUHN: Viele unserer Classic-Kunden haben wahrscheinlich gar nicht darüber nachgedacht, was sie vermissen könnten, weil sie schon so lange bei uns sind und sich vielleicht auf den Preis konzentrieren. Wir wollten sie dazu bringen, eine Bestandsaufnahme dessen zu machen, was sie hatten und was sie nicht hatten.

BEN: Die erste Ankündigungs-E-Mail enthielt einen Link zu einer detaillierteren Erklärungsseite, auf der wir den Zusammenhang zwischen der Preiserhöhung und dem Wertzuwachs, den die Classic-Nutzer im Laufe der Jahre angesammelt hatten, darlegten. Wir haben deutlich gemacht, dass dies Nutshell ermöglichen würde, weiterhin ein Weltklasse-Team einzustellen, um das Produkt und den Erfolg unserer Kunden zu unterstützen. Es ging nicht nur darum, unsere Taschen zu füllen - die Classic-Nutzer würden eine Rendite für ihre Investition erhalten.

JOE: Die allgemeine Botschaft war: Wir respektieren euch. Wir wissen, dass dies ungerecht erscheinen oder sich ungerecht anfühlen kann. Dessen sind wir uns bewusst, aber wir glauben wirklich, dass unser Produkt es wert ist. Und um für Sie das Beste zu sein, was wir sein können, ist dies etwas, das wir tun müssen.

‍KATHERINEMAYS: Wir wussten, dass auch die individuelle Ansprache von Classic-Nutzern viele Vorteile mit sich bringt. Egal, ob das Gespräch zu einem Upgrade führte oder ob wir sie einfach nur als Kunden behalten wollten, wir wollten lieber in Kontakt bleiben und uns gut verstehen, als Leute wegen einer kleinen Preiserhöhung zu verlieren.

ASYA: Wir mussten vor allem unsere Jahreskunden ansprechen, denn für sie würde sich der gesamte Preis in einem einzigen Betrag erhöhen. Für monatliche Kunden wäre das keine so große Sache - sie würden vielleicht eine Erhöhung von 20 bis 30 Dollar auf ihrer Nutshell Rechnung sehen, aber für einige unserer jährlichen Kunden ging es um Hunderte von Dollar oder mehr.

‍KATHERINE: Ich habe den ersten Durchgang bei der Zusammenstellung unserer Kontaktliste gemacht. Zunächst habe ich mich auf Kunden konzentriert, die schon sehr lange bei uns sind. Die Verwendung unseres eigenen Produkts war dabei sehr hilfreich, da ich unsere Kunden auf Nutshell nach Lifetime Value, Erstellungsdatum und Anzahl der Nutzer sortieren konnte.

Dann habe ich nach Classic-Kunden gesucht, die über die Jahre hinweg häufig mit uns in Kontakt waren. Es gibt eine Reihe von Kunden, die wir sehr gut kennen. Wir sehen ihre Nummer auf der Anruferliste und wissen genau, wer es ist, und jeder im Team kennt sie beim Namen. Wir wollten sicherstellen, dass wir persönlich mit ihnen sprechen, weil wir eine enge Beziehung zu ihnen haben.

AUSTIN PSYCHAS: Die E-Mail war der erste Kontakt. Meine Liste konzentrierte sich mehr auf die Anzahl der Benutzer - alle Kunden mit 25 oder mehr Plätzen -, denn wir wollten sie nicht verlieren und wussten auch, dass es sich finanziell stark auswirken würde, wenn wir ein paar von ihnen zu einem Upgrade bewegen könnten. Wenn wir einen Grund finden konnten, warum ein Upgrade für sie aufgrund ihrer Nutzung des Produkts Sinn machen würde, wurden sie an die Spitze der Liste gesetzt.

In den E-Mails hieß es im Wesentlichen: "Wir schätzen Ihr Unternehmen, und es besteht eine gute Chance, dass Sie von einem Upgrade auf Pro profitieren würden. Rufen Sie mich doch einfach an, und wir können einen Termin vereinbaren, um darüber zu sprechen, wie Sie Nutshell jetzt nutzen." Und natürlich verfügten wir bereits über eine Vielzahl von Daten aus dem Produkt, die uns bei diesen Gesprächen halfen.

Ich könnte mir die Notizen zum Konto eines Kunden ansehen und sagen: "Hey, ich sehe, dass Sie zwei verschiedene Pipelines betreiben. Möchten Sie diese getrennt ausweisen? Dann lassen Sie uns darüber sprechen, wie wir Sie in Pro einbinden können."

KAPITEL 5

“You’re a Pro”:
Turning a pricing campaign into an upgrade campaign

MIKE CARROLL: Mein erster Tag bei Nutshell war der 16. April - etwa eine Woche, bevor die erste Mitteilung über die Preiserhöhung an die Kunden herausging. Das Letzte, was ich tun wollte, war, ganz im Cowboy-Stil hereinzukommen und mich in etwas einzumischen, das bereits im Gange war. Aber es schien eine einmalige Gelegenheit zu sein, unsere Classic-Benutzer zu einer funktionsreicheren Version von Nutshell zu bewegen. Wir würden ihre Aufmerksamkeit während dieser Kampagne ziemlich stark haben, und es wäre eine gute Gelegenheit, ein stärkeres Argument für ein Upgrade zu liefern.

Zusätzlich zu den drei E-Mails, die das Team bereits geplant hatte, um unsere Classic-Benutzer auf die Preiserhöhung aufmerksam zu machen, begann ich also, eine Serie von vier E-Mails zu entwerfen, die sich speziell auf die Upgrade-Botschaften konzentrierte. Wir wollten die Vorteile eines Wechsels zu Pro kommunizieren, weil dort die coolsten und innovativsten Funktionen unseres Produkts zu finden sind und die Classic-Benutzer weiterhin viel verpassen würden, wenn sie dort blieben, wo sie waren. Sie waren bereits Profis, aber sie sollten Pro Tools verwenden.

BEN: In der ersten E-Mail "Sie sind ein Pro" zeigte Katherine ein Video, in dem sie die Unterschiede zwischen Nutshell Classic und Nutshell Pro erklärte. In den nächsten drei E-Mails wurde der Wert jeder einzelnen Funktion näher erläutert. Wenn Sie also ein Outbound-Verkäufer sind, der viele Telefonanrufe tätigt, erfahren Sie hier, warum Sie mit Click-to-Call eine Menge Zeit sparen können. Wenn Ihr Team verschiedene Arten von Verkaufsbemühungen verwalten muss oder Sie viele Wiederverkäufe an bestehende Kunden tätigen, benötigen Sie mehrere Pipelines. Und für jede dieser E-Mails hatte der Empfänger die Möglichkeit, auf seine Rechnungsseite zu gehen und direkt ein Upgrade vorzunehmen oder ein persönliches Gespräch mit Austin zu vereinbaren, um die Angelegenheit weiter zu besprechen.

Unser ursprünglicher Plan war es, den Classic-Kunden einen Gratismonat auf Nutshell Pro anzubieten, wenn sie ein Upgrade durchführen. Mike und Joe beschlossen, den Einsatz auf 25 % Rabatt im ersten Jahr zu erhöhen - mit anderen Worten: drei Gratismonate -, was für Kunden mit vielen Plätzen einen großen finanziellen Anreiz darstellen würde.

MIKE: Ich erinnere mich, dass ich Joe ganz offen gefragt habe: "Haben wir die Formel, die notwendig ist, um zu bestimmen, wie hoch ein akzeptabler Rabatt sein würde?" Im Zusammenhang mit der bezahlten Akquise spielt das eine viel größere Rolle, aber in diesem Fall nicht so sehr, weil es sich um bestehende Kunden handelt. Aus Sicht der Akquisitionskosten haben sie sich schon lange bezahlt gemacht, und alles, was darüber hinausgeht, ist nur noch Soße.

ASYA: Die Segmentierung von E-Mails wurde sehr wichtig. Wir müssen nicht nur sicherstellen, dass wir die richtigen Kunden erreichen, sondern auch, dass wir ihnen keine weitere Nachricht wie "Hey, Ihr Preis ändert sich!" schicken, wenn sie bereits auf Pro upgegradet haben. Wir haben unsere Liste ständig durchforstet, um sicherzustellen, dass sie schön und sauber ist und dass niemand die falschen E-Mails erhält, was zu einer Katastrophe führen könnte.

REBEKKA: Niemand möchte eine E-Mail erhalten, in der mitgeteilt wird, dass sein Preis steigt, aber wir wollten nicht zu viel drum herum reden. Wir haben versucht, die Ankündigungs-E-Mails so unkompliziert und einfach wie möglich zu gestalten, ohne viel Schnickschnack. Aber mit den Upgrade-E-Mails verkaufen Sie jemandem etwas, also müssen Sie ein wenig mehr Aufregung und Dringlichkeit erzeugen.

Die Herausforderung bestand darin, dass in diesen E-Mails so viele Botschaften vermittelt werden mussten, zwischen den verschiedenen Promo-Codes für Monats- und Jahresnutzer und den CTAs, um ein persönliches Beratungsgespräch mit Austin zu vereinbaren oder Ihre Abrechnungsseite zu besuchen oder das Video anzusehen, das die Unterschiede zwischen Classic und Pro erklärt.

Es war schwierig, all das zu formulieren, ohne dass es sich anfühlte, als ob es zu viel wäre. "Bin ich ein monatlicher Kunde? Bin ich ein Jahreskunde? Möchte ich bleiben, wo ich bin? Soll ich ein Upgrade auf Pro vornehmen?" Das zwingt den Empfänger dazu, eine Menge persönlicher Überlegungen auf einmal anzustellen. Andererseits kann man einen Kunden nicht einfach mit einer Preiserhöhung überrumpeln, ohne ihm irgendwelche Optionen zu geben.

AUSTIN: Etwa 15 Kunden nahmen mein Angebot an, ein persönliches Beratungsgespräch am Telefon zu vereinbaren, und das waren die Leute, die wirklich an einem Upgrade interessiert waren. Wir sind ihren aktuellen Prozess und die Art und Weise, wie sie Nutshell derzeit nutzen, durchgegangen und haben festgestellt, dass einige Teams das Produkt nicht in vollem Umfang genutzt haben. Nach unserem Gespräch waren sie in der Lage, viel mehr Nutzen aus Nutshell zu ziehen, ob sie nun ein Upgrade durchführen oder nicht.

Wir haben bei Nutshell schon immer darauf geachtet, dass Sie das richtige Produkt und den richtigen Plan haben. Wenn Classic jetzt gut zu Ihnen passt, ist das großartig. Es ging also nie um ein Upselling-Gespräch, es sei denn, ich sah den Wert dessen, was der Kunde brauchte. Ich wollte mich mit den Kunden ehrlich darüber unterhalten, welcher Tarif am besten zu ihnen passt, und sie ermutigen, das richtige Produkt zu nutzen. Und wenn sie nicht aufgestiegen sind, haben sie sich zumindest mit der Preiserhöhung für Classic besser abgefunden als vorher.

KAPITEL 6

Zu diesem Gutscheinfeld...

BEN: In allen Ankündigungs-E-Mails, die ich geschrieben hatte, hieß es: "Um auf Nutshell Pro zu aktualisieren, gehen Sie einfach auf Ihre Abrechnungsseite und geben Sie einen dieser Codes in das Gutscheinfeld ein." Dann, zwei Tage bevor die erste E-Mail verschickt werden sollte, stellten wir fest: "Oh ja, es gibt kein Gutscheinfeld."

‍IANVANSCHOOTEN: Das Gutscheinfeld war nur auf der Abrechnungsseite für neue Testnutzer. Bestehende Kunden hatten es nicht, also musste ich es dem Formular hinzufügen. Das bedeutete auch, dass ich eine Rückmeldung hinzufügen musste, die erklärt, was der Gutschein bewirkt. Wenn der Benutzer also Kauderwelsch eingibt, wird ihm gesagt: "Tut mir leid, das ist kein gültiger Code", oder es wird gesagt, dass er nicht den richtigen Gutscheincode für seinen Plan hat.

Man könnte meinen, ein Feld zu einem Formular hinzuzufügen - was könnte einfacher sein, oder? Aber es hat uns einige Mühe gekostet, denn unsere Rechnungsseite enthält einige der ältesten React-Codes, die wir in der App haben. Vieles davon ist verwirrend, und wir haben im Laufe der Zeit bessere Wege gefunden, Dinge zu tun. Eines der ersten Dinge, die ich gemacht habe, war also, ein bisschen aufzuräumen, um die Arbeit im Code einfacher zu machen.

Der andere Teil war die Eingewöhnung in das Modul, das die Interaktion zwischen Nutshell und Recurly regelt, was ein neuer Teil des Codes für mich war. Da ich wollte, dass die Benutzer einen Code eingeben und den Status sehen können, brauchten wir diese Zwei-Wege-Kommunikation zwischen unserem Server und Recurly, um die Beschreibung zu liefern. Es hat ein paar Tage gedauert, aber es war nicht allzu schwer.

KAPITEL 7

In dem die Preiserhöhung offiziell angekündigt wird und die Bande eine unerwartete Gelegenheit findet

JOE: Als unsere erste E-Mail mit der Ankündigung der Preiserhöhung an alle unsere Classic-Benutzer ging, war ich einfach unheimlich stolz auf das Team. Ich habe wochenlang zugesehen, wie alle diese Sache auf die Beine gestellt haben, und es gab viel zu tun. Es war also großartig, sich mit allen zurückzulehnen, zuzusehen, wie die E-Mail verschickt wurde, und sich ein wenig zu entspannen.

Natürlich war ich nervös, aber ich war auch aufgeregt. Ich hatte ein bisschen Adrenalin im Blut und dachte: "Was wird jetzt passieren?

‍ASYA: Innerhalb von ein oder zwei Tagen nach dem Versand der ersten E-Mail haben einige Classic-Kunden ihr Abonnement von monatlich auf jährlich umgestellt, wahrscheinlich um den Jahresrabatt zu erhalten und die Auswirkungen der Preiserhöhung etwas auszugleichen. Damit hatten wir nicht gerechnet, und wir fragten uns: "Was machen wir mit diesen neuen Jahresabonnements? Erhöhen wir einfach den Preis zum 1. Juni wie alle anderen, oder warten wir ab?"

Das war eine großartige Gelegenheit, alle unsere monatlichen Kunden anzusprechen und ihnen zu sagen: "Hey, übrigens, wenn Sie die Erhöhung jetzt nicht wollen, können Sie Ihren Preis für ein Jahr festschreiben, indem Sie einen Jahresvertrag abschließen." Auf diese Weise haben sie ein weiteres Jahr ihren aktuellen Preis, und wir haben ein weiteres Jahr der Bindung von diesem Kunden.

JOE: Wir waren so sehr darauf konzentriert, diese eine Sache nicht zu vermasseln, dass wir nicht an die zusätzlichen Möglichkeiten gedacht haben, die sich daraus ergeben. Ich glaube, das war einer meiner Lieblingsteile des ganzen Projekts - die Art und Weise, wie man sich selbst in der Mitte der Kampagne überraschen kann, indem man sagt: "Heilige Scheiße, hier gibt es eine wirklich coole Gelegenheit." Das Angebot an die Kunden, ihren alten Classic-Preis für ein weiteres Jahr zu sichern, indem sie auf ein Jahresabonnement umsteigen, war ein gutes Beispiel dafür.

Der Kunde wechselt ein Jahr lang nicht, wir bekommen das Geld im Voraus, und der Kunde erhält ein weiteres Jahr lang einen niedrigeren Preis. Das ist eine Win-Win-Win-Situation, oder? Und da der Preis steigt, wird der Unterschied zwischen Classic und Pro natürlich kleiner, was uns die Möglichkeit gibt, den Kunden davon zu überzeugen, Classic ganz zu verlassen und aufzusteigen. Wir haben anfangs nicht verstanden, wie wichtig es ist, diese Geschichte zu erzählen. Das waren große Überraschungen.

AUSTIN: Ich hatte bei jedem einzelnen Anruf ein Sicherheitsnetz, denn wenn sich ein Kunde darüber aufregte, dass sein Preis steigen würde, konnte ich ihm anbieten, seinen Preis für ein weiteres Jahr zu halten - er musste nur ein Jahresabonnement abschließen.

REBEKKA: Diese Ideen kamen erst im Laufe des Findungsprozesses auf, als wir im Team über die Preiserhöhung sprachen. Die Aufwertung der monatlichen Classic-Kunden zu Jahresabonnements war zunächst keine primäre Botschaft, aber sie erwies sich als der erfolgreichste Teil der Kampagne.

KAPITEL 8

Sich auf Rückschläge vorbereiten und aus ihnen lernen

KATHERINE: Es gibt ein paar Dinge, die das CX-Team immer tut, wenn wir wissen, dass etwas Großes bevorsteht, sei es eine neue Funktion oder etwas anderes, das unsere Benutzer ein wenig aufrütteln könnte. Als Erstes erstellen wir ein Makro" in Zendesk. Dabei handelt es sich um eine vorgefertigte Antwort, die das Team auf der Grundlage eingehender Fragen verwenden und anpassen kann, damit alle wissen, welche Nachricht wir senden, und damit wir unsere Antworten beschleunigen können.

Das ist wichtig, weil wir bei solchen Ereignissen immer einen erheblichen Anstieg der Supportanfragen zu verzeichnen haben, was das Team bei der Bereitstellung von technischem Support und bei der Fehlerbehebung wirklich ausbremsen kann. Wir haben daher einige Makros für die häufigsten Einwände vorbereitet, die wir im Zusammenhang mit der Preiserhöhung zu hören bekamen, darunter vor allem: "Hey, ihr habt doch gesagt, ihr würdet das nie tun."

Als wir zum ersten Mal die Tarife Pro und Starter einführten, schickten wir eine Nachricht an alle Nutzer des Classic-Tarifs, in der wir sagten: "Diese neuen Stufen sind verfügbar, und Sie können auf Pro upgraden, um einige zusätzliche Funktionen zu erhalten, aber keine Sorge, wir werden den Preis Ihres aktuellen Tarifs nicht erhöhen."

Die größte Befürchtung war, dass uns viele Leute sagen würden: "Ihr habt uns angelogen. Was ist da los?"

‍JOE: Es gab nie eine rechtsverbindliche Erklärung, dass wir die Preise für unsere Classic-Kunden nicht erhöhen würden. Es war eher eine Überzeugung, die Nutshell vertrat - und eine, die wir lange Zeit naiv vertraten. Wenn man von einem Unternehmen mit starkem Wachstum zu einem nachhaltigen, finanziell sicheren Unternehmen werden will, muss man einige andere Entscheidungen treffen. Und ehrlich gesagt sind das bessere Entscheidungen für den Kunden, was die Nachhaltigkeit des Produkts und die Stabilität des Unternehmens angeht, das es anbietet.

Die Kosten für die Entwicklung und den Support eines Produkts steigen im Laufe der Zeit, und das sollte eigentlich mit dem Wert gleichgesetzt werden. Also dachte ich mir: "Ja, wir haben vielleicht in der Vergangenheit gesagt: 'Wir werden den Preis nicht erhöhen', und wir werden die Konsequenzen aus denjenigen ziehen, die uns darauf ansprechen."

KATHERINE: Wir hatten Gespräche mit einigen größeren Kunden, bei denen wir bereit waren, die Preiserhöhung zu reduzieren oder ganz darauf zu verzichten. Aber im Laufe dieser Gespräche wurde ihnen klar, wie gering die Erhöhung war, relativ gesehen. In einigen Fällen war es weniger als ein Dollar pro Nutzer, und sie fühlten sich viel besser, als sie diese Perspektive bekamen. Es war also hilfreich, sagen zu können: "Oh ja, euer Preis steigt nur auf 5,75 Dollar pro Person."

AUSTIN: Ich habe mit einem Mann gesprochen, dessen Unternehmen zur gleichen Zeit wie wir eine Preiserhöhung durchführte, und er gab mir ein sehr offenes Feedback darüber, was er von Nutshell hielt und was ihm daran gefiel und was nicht, wie wir die Preiserhöhung kommunizierten.

Als er unsere erste Nachricht erhielt, sagte er zu mir: "Hey, 15 % wirken in einer E-Mail sehr beängstigend auf die Leute. Wenn Sie ihnen sagen: 'Wir erhöhen die Preise, aber wir erhöhen Ihre Preise nur um einen Dollar pro Person und Monat', wirkt das viel sympathischer. Ein Dollar ist doch nichts, oder? Aber wenn man als Geschäftsinhaber oder Vertriebsleiter einen Haufen Rechnungen auf dem Schreibtisch liegen hat, weiß man manchmal nicht mehr, wie viel man für alles bezahlt, und da erscheinen 15 % als eine Menge."

Das sind großartige Lektionen, die wir für die Zukunft nutzen können. Der Preisanstieg hat doch niemanden erschreckt, oder? Wir alle wissen, dass Dinge im Laufe der Zeit teurer werden - das passiert. Aber es hat uns die Augen dafür geöffnet, dass die Sprache, die man in E-Mails verwendet, und die Zahlen, die man in den Vordergrund stellt, die Art und Weise, wie die Menschen die Botschaft aufnehmen, wirklich verändern. Die Leute können sich nicht immer mit einer Prozentzahl anfreunden. Es muss eine Zahl sein, die sie verstehen können.

BEN: Wir hatten noch ein paar weitere Ankündigungs-E-Mails auf dem Plan, die unsere Classic-Nutzer nur an die Preiserhöhung erinnern sollten, aber jetzt mussten wir angesichts der neuen Informationen umschwenken. Wir gingen zurück und fügten zwei Dinge zu diesen E-Mails hinzu: Erstens, dass monatliche Kunden die Möglichkeit haben, ihren aktuellen Preis zu halten, indem sie einen Jahresvertrag abschließen. Und zweitens wollten wir unseren Classic-Nutzern genau zeigen, was "15 %" in tatsächlichen Dollar bedeutet.

Wir konnten zwar nicht alle E-Mails so anpassen, dass sie jedem Nutzer den genauen Preis anzeigten, aber wir konnten ein individuelles Banner auf der Abrechnungsseite platzieren und die Nutzer dorthin leiten, damit sie den Preis sehen. Das war eine weitere Sache, die Ian in aller Eile erledigen musste.

IAN: Wir wollten, dass es für jeden Nutzer ein ganz spezielles Erlebnis ist und der tatsächliche Dollarbetrag der Erhöhung angezeigt wird. Ein weiteres wichtiges Element war die Anzeige des Datums, an dem die Preisänderung für jeden Kunden in Kraft treten würde. Denn obwohl die Erhöhung für den 1. Juni geplant war, war das tatsächliche Datum, an dem sie auf der Rechnung erscheinen würde, für jeden unterschiedlich. Wenn Sie ein monatlicher Nutzer waren, der am 15. bezahlt hat, würde die Preiserhöhung am 15. Juni in Kraft treten. Wenn Sie ein Jahresabonnent waren, konnte das nächste Rechnungsdatum Monate in der Zukunft liegen.

Der letzte Teil bestand darin, dafür zu sorgen, dass das Banner verschwindet, nachdem die Änderung eingetreten ist. Wir würden einem Kunden nicht mehr sagen wollen, dass sich sein Preis um 15 % erhöht, nachdem dies bereits geschehen ist.

KAPITEL 9

Die Uhr schlägt Mitternacht

IAN: Das Drücken des Knopfes für das Preiserhöhungsskript war ein wenig nervenaufreibend. Wir hatten es in einem Trockenlauf getestet, um zu sehen, wie es sich auswirken würde, aber wenn man es einmal ausgeführt hatte, gab es keinen Rückgängig-Modus. Eine Rückgängigmachung wäre sehr schwierig gewesen. Wir hatten alle Aufzeichnungen gemacht, so dass wir wussten, was jeder zahlte, bevor die Erhöhung in Kraft trat, aber man muss trotzdem sicherstellen, dass man es beim ersten Mal richtig macht. Man will ja nicht, dass am nächsten Morgen tausend Leute anrufen und sagen: "Was zum Teufel?"

Außerdem wollten wir sicherstellen, dass niemand um Mitternacht, wenn wir das Skript laufen ließen, eine E-Mail mit einer Preiserhöhung erhält, da die Kunden bereits zahlreiche Nachrichten vom Marketingteam erhalten hatten.

Wir schrieben das Skript, um dies automatisch mit Recurly zu tun, also war ein Teil davon: "Was wird Recurly tun?" und ein anderer Teil war die Überprüfung, um sicherzustellen, dass alle Kunden korrekt identifiziert wurden, dass sie alle aktive Kunden waren, dass alle Eckfälle behandelt wurden - einfach der Versuch, alle Teile zu durchdenken.

Außerdem schaute das ganze Unternehmen zu, und wenn etwas schief gelaufen wäre, hätten wir davon erfahren.

KATHERINE: Als wir anfingen, die Ankündigungs-E-Mails zu verschicken, gab es ein paar Stornierungen, und als die Preiserhöhung dann offiziell am 1. Juni in Kraft trat, hielten wir alle den Atem an und dachten: "Oh nein, werden wir heute einen Haufen Kunden verlieren?" Aber so ist es dann doch nicht gekommen. Die klassischen Kunden haben die Preiserhöhung erst mit der nächsten Rechnung bemerkt, so dass sich die erhöhte Abwanderung über zwei oder drei Monate verteilt hat.

Und realistischerweise war es nicht die Preiserhöhung, die die Abwanderung bewirkte, sondern die Erkenntnis einiger unserer Kunden, dass sie das Tool nicht mehr wirklich brauchten. Das Gleiche konnten wir auch bei der Benutzerabwanderung beobachten - die Preiserhöhung gab einigen einen Grund, die Anzahl ihrer Benutzer zu überprüfen und zu entscheiden, wie viele bezahlte Lizenzen sie tatsächlich benötigten.

Darüber hinaus haben sich viele Leute an uns gewandt, um ihre Optionen zu klären, oder sie haben sich gemeldet, um zu fragen: "Was ist hier los? Wie kann ich meinen Preis beibehalten?" Aber das war immer etwas, das wir in einem Gespräch ziemlich schnell klären konnten.

JOE: Es gab weitaus weniger Rückschläge als ich erwartet hatte, was die tatsächliche Verbalisierung und die Kontaktaufnahme mit uns angeht. Einige der Kunden, die anfangs verärgert waren, haben einfach nicht ganz verstanden, was wir tun und um wie viel sich ihre Abonnements erhöhen würden. Und dann gab es andere, die es vollkommen verstanden und sich dagegen aussprachen, und wir taten unser Bestes, um unseren Standpunkt zu erklären und gleichzeitig die Verpflichtungen einzuhalten, die wir uns selbst gegenüber eingegangen waren.

KAPITEL 10

“I didn’t want to blow a gasket in front of everyone”:
Cleaning up the messes

IAN: Wir haben alle Preiserhöhungen als ausstehende Änderungen auf die Konten unserer Classic-Kunden angewandt, die am nächsten Abrechnungsdatum in Kraft treten würden. Das Gleiche passiert, wenn ein Nutzer ein Downgrade vornimmt und die Anzahl seiner Nutzer verringert - wir wenden eine ausstehende Änderung an, und der Kunde erhält im nächsten Abrechnungszyklus eine Rückerstattung.

In die Software war jedoch eine Möglichkeit integriert, dass ein Nutzer ein Downgrade vornehmen, seine Meinung ändern und das Downgrade durch einen einfachen Klick auf ein X rückgängig machen konnte, so dass sich sein Tarif zu Beginn des nächsten Abrechnungszyklus nicht änderte. Wir haben es nicht sofort bemerkt, aber das bedeutete, dass Classic-Nutzer die anstehende Änderung, die wir auf ihrem Konto vorgenommen hatten, um den Preis zu ändern, stornieren konnten.

Am Tag, nachdem die Preiserhöhung in Kraft getreten war, war ich immer noch im Code und sah das X, und ich dachte: "Hm. Ich frage mich, was passiert, wenn ich auf das kleine X klicke... oh, richtig. Toll."

Es war keine Katastrophe, weil wir es ziemlich schnell bemerkt haben, aber es gab eine Handvoll Benutzer, die dies bereits getan hatten. Und wenn sie die Anzahl ihrer Nutzer geändert oder andere anstehende Änderungen an ihren Konten vorgenommen hätten, wären auch unsere anstehenden Änderungen überschrieben worden. Also mussten wir unseren Nutzern die Möglichkeit nehmen, ihre ausstehende Preiserhöhung zu stornieren, während sie weiterhin Dinge wie ausstehende Änderungen der Nutzerzahl stornieren konnten, was ein wenig kompliziert wurde.

KATHERINE: Die Aktualisierung der Preise für alle war von Anfang an eine Herausforderung. Recurly macht es nicht einfach, Änderungen für einen Plan vorzunehmen, bei dem jeder einen anderen Betrag zahlt.

Wir haben derzeit Nutshell Classic als Plan in Recurly, der $22 pro Monat kostet, oder $20 bei jährlicher Abrechnung. Wenn ein Kunde also 7 $ pro Benutzer und Monat zahlte und ein Upgrade auf ein Jahresabonnement durchführen wollte, um seinen Preis zu sichern, wurden ihm plötzlich 20 $ pro Benutzer und Monat in Rechnung gestellt.

Es gab etwa 20 Unternehmen, denen zu Unrecht Gebühren berechnet worden waren, die meisten von ihnen erheblich zu hoch. Entweder haben wir sie einzeln kontaktiert, oder in einigen Fällen haben sie sich zuerst an uns gewandt, weil sie den Fehler sofort bemerkt haben und sehr verärgert darüber waren.

MIKE: Bei einem Kunden hat es sie ein paar Tausender gekostet. Wir haben ihnen aufgrund eines Fehlers Tausende von Dollar in Rechnung gestellt, und der Kunde war nicht zufrieden. Zum Glück waren nicht so viele Leute davon betroffen, aber als wir davon erfuhren, war ich ziemlich verärgert. Ich glaube, ich musste sogar aufstehen und rausgehen, weil ich nicht gleich in meinen ersten acht Tagen im Büro vor allen Leuten ausrasten wollte.

Es schien die Art von Fehler zu sein, die ein großes Problem hätte verursachen können, und wir hätten es kommen sehen müssen. Ich war jedoch sehr beeindruckt, wie cool und gelassen unser CX-Team reagiert hat und wie kompetent es mit diesem Kunden umgegangen ist. Es gab absolut keinen Grund, sich zu ärgern.

KATHERINE: Wir mussten die Abrechnungen für alle manuell anpassen. Und von da an musste sich jeder, der ein Upgrade durchführen wollte, direkt an uns wenden und unsere Hilfe bei der manuellen Einrichtung in Anspruch nehmen. Das war ein unglücklicher Reibungspunkt auf unserer Seite, aber das größere Problem waren die Reibungen, die unsere Kunden dadurch hatten.

REBEKKA: In einer perfekten Welt hätten wir Dinge wie die Rechnungsstellung oder das Gutscheincode-Feld nahtlos umgesetzt, aber als wir feststellten, dass das nicht der Fall war, waren wir ein so kleines Team, dass wir einfach sagen konnten: "Hey, wir müssen das erledigen", und alle haben mit angepackt und es in Ordnung gebracht. In einem größeren Unternehmen mit einer Vielzahl von Genehmigungen und Papierkram wäre das unmöglich gewesen.

KAPITEL 11

“It was hard and it was worth it”:
Evaluating the results

ASYA: Zweiundzwanzig Kunden haben ein Upgrade auf Pro vorgenommen, bevor die Preiserhöhung in Kraft trat, was zu einem Anstieg der MRR um 4.000 Dollar führte, und weitere 75 Kunden haben ein Upgrade von Classic monatlich auf Classic jährlich vorgenommen. Dreiundneunzig Abonnements wurden gekündigt - etwa 4 % der Classic-Benutzerbasis, was deutlich unter unserem Break-Even-Punkt von 12 % lag.

Wenn man die Kunden hinzurechnet, die die Preiserhöhung angenommen haben, ergibt sich aus diesem Projekt ein zusätzlicher Nettorohertrag von 7.800 US-Dollar.‍

Wir haben nur etwa 70 % der ursprünglichen Prognose erreicht, die bei 11.500 Dollar lag, aber diese Prognose spiegelt die Preiserhöhungen für alle unsere Jahreskunden wider. Diese werden nicht alle bis zum 31. Mai 2019 eintreffen, da ihre Abrechnungstermine über das ganze Jahr verstreut sind. Wir werden also weiterhin jeden Monat kleine Erhöhungen bei diesen Jahreskunden sehen, wenn ihre Rechnungen erneuert werden.

MIKE: Ich war ein wenig enttäuscht, dass nur 22 Kunden auf Pro umgestiegen sind, denn ich hatte berechnet, dass, wenn wir auch nur 5 % der Classic-Benutzer auf Pro umstellen würden, die Vorteile aus der Umsatzperspektive überwältigend wären. Damals dachte ich: "Oh, wir werden diese Zahl erreichen, und dann kann ich für den Rest des Jahres einfach Urlaub nehmen." Das stellte sich als viel schwieriger heraus, als ich erwartet hatte.

JOE: Insgesamt betrachtete ich die Preiserhöhung als vollen Erfolg. Sie führte zu einem Anstieg der Netto-MRR um etwa 8.000 USD, und die Abwanderung war geringer als erwartet, was großartig war. Andererseits waren die Downgrades größer als erwartet, weil wir nicht bedacht hatten, dass unsere Kunden denken: "Oh ja, Sie haben mich gerade daran erinnert, dass ich Plätze habe, die ich nicht nutze." Aber auch mit den Nutzern, die ein Upgrade auf Pro durchführen, hatten wir nicht gerechnet.

ASYA: Wenn Ihre Geschäftskreditkarte jeden Monat mit 5 Dollar belastet wird, kann man das leicht übersehen. Wir haben den Leuten vielleicht einen Dienst erwiesen, indem wir sie wissen ließen: "Hey, du hast das immer noch, der Preis wird steigen, also wenn du Nutshell nicht mehr benutzt, trenn dich von der Leitung."

MIKE: Es hat wirklich Spaß gemacht, sich auf etwas einzulassen, das für das Unternehmen so bedeutsam war, und es war auch ziemlich einschüchternd, um ehrlich zu sein. Es ist einer dieser Momente, wenn man eine neue Aufgabe übernimmt, wo man den Prozess wirklich vermasseln könnte, indem man die Leute in die falsche Richtung führt. Natürlich hatte ich nicht genug institutionelles Wissen, um wirklich gefährlich zu sein, aber es war eine nette Feuerprobe am ersten Tag.

Außerdem war es schön zu sehen, wie alle zusammenkamen. Es gab nie ein Gemecker. Bei allen Brandschutzübungen sind alle einfach gekommen und haben ihre Arbeit gemacht.

REBEKKA: Es war eine Situation, in der alle Hände voll zu tun hatten, die jeden auf Nutshell betraf, und ich war stolz darauf, wie wir uns selbst anpassen und korrigieren konnten, wenn es nötig war.

KATHERINE: Ich war überrascht, wie gelassen die meisten unserer Kunden darauf reagierten. Immer, wenn es eine Änderung am Produkt Nutshell gibt, bin ich es gewohnt, von 25 panischen Leuten auf einmal zu hören. Und das ist nicht passiert, was wirklich schön war.

Aber am meisten habe ich mitgenommen, wie großartig es ist, dass unser Team so schnell auf Feedback reagieren kann. Und obwohl es auf dem Weg dorthin viele unerwartete Hindernisse gab, war ich so beeindruckt davon, wie jeder im Growth-Team und im CX-Team damit umgegangen ist, denn es ist stressig, wenn etwas, das wir getan haben, viele Menschen betrifft und sie sich an uns wenden, um Antworten zu erhalten.

‍JOE: Ich fand es einen großartigen Sieg, nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für das Team. Jeder hatte seinen Anteil daran, und jeder kann wirklich stolz auf das Ergebnis sein. Es war hart, aber das war es wert.

Es ist einfach eines dieser Dinge, die man als Führungskraft am liebsten verpacken und in Flaschen abfüllen würde, um sie von Zeit zu Zeit zu verteilen - dieses Gefühl von harter Arbeit, gefolgt von einer Belohnung, die man sehen und fühlen kann. Es war so greifbar, während das bei so vielem, was wir tun, nicht der Fall ist. Wenn mein ganzer Job darin bestünde, Wege zu finden, wie das ganze Team jeden Tag solche gemeinsamen Erfolge feiern könnte, wäre ich sehr glücklich.

KAPITEL 12

"Wenn wir alles noch einmal machen müssten..."

BEN: Die Idee schien anfangs sehr einfach - wir müssen nur den Preis erhöhen und den Kunden sagen, dass wir das tun, richtig? Aber in Wirklichkeit war eine technische Umstellung erforderlich, mit der nicht jeder gerechnet hat.

Kommunikation ist normalerweise das Allheilmittel. Wir hätten wahrscheinlich viele der hektischen Momente vermeiden können, wenn wir alle Beteiligten viel früher in einem Raum zusammengebracht hätten, um all diese Probleme zu besprechen. Sobald wir einen Marketingplan ausgearbeitet hatten, hätten wir eine Besprechung mit den Teams aus Technik, Vertrieb und Support einberufen und sagen sollen: "Okay, gibt es irgendwelche Probleme mit dem, was wir gerade ausgearbeitet haben? Was muss eigentlich passieren, damit wir dieses Programm auf die Beine stellen können?"

ASYA: Da wir das Upgrade-Element so spät in den Prozess eingefügt haben, fühlte es sich wie ein Gedränge an, um alles auf den Weg zu bringen. Ich glaube, wir hätten mehr Leute dazu bringen können, zu Nutshell Pro oder einem Classic-Jahresabonnement zu wechseln, wenn wir das im Voraus durchdacht hätten.

Positiv zu vermerken ist, dass uns das Preiserhöhungsprojekt geholfen hat, darüber nachzudenken, wie eine Upgrade-Kampagne aussehen könnte und wie wir den Kunden diese Kampagne in Zukunft schmackhaft machen können. Einige der dabei entstandenen Assets werden auch in Zukunft kontinuierlich genutzt werden, wie unser Video, das den Unterschied zwischen Classic und Pro zeigt.

JOE: Im Nachhinein betrachtet hätte ich die Nachricht "Sichern Sie sich jetzt Ihren Preis" gleich eingebaut. Das war eine offensichtliche Botschaft. Und ich hätte die Leute bewusster dazu gebracht, ein Upgrade auf Pro vorzunehmen.

REBEKKA: Ich wünschte, wir hätten uns mehr Zeit für die Produktion all der verschiedenen E-Mails gelassen, denn wir haben intern lange über die Preiserhöhung gesprochen. Asya und Joe haben Monate damit verbracht, die Zahlen zu kalkulieren, aber wir haben den Inhalt erst in den drei oder vier Wochen vor dem 24. April geschrieben und in die Tat umgesetzt. Das war der Knackpunkt.

IAN: Andy [Fowler, Mitbegründer und CTO von Nutshell ] und ich mussten eine Menge potenzieller Nutzeraktionen schnell durchdenken, nachdem die Preiserhöhung bereits angekündigt war. Was passiert, wenn sie ein Jahresabonnement haben und zu einem Monatsabonnement wechseln, oder wenn sie ein Monatsabonnement haben und zu einem Jahresabonnement wechseln, oder wenn sie Nutzer hinzufügen oder Nutzer entfernen? Es wäre wahrscheinlich hilfreich gewesen, alle Auswirkungen im Voraus zu durchdenken.

Ein anderer Teil davon war, zu lernen, wie Recurly funktioniert, und zu erkennen, dass, wenn man eine anstehende Änderung hat, jede andere anstehende Änderung nicht additiv ist - es wird einfach die alte Sache weggewischt, um die neue zu machen.

MIKE: Wenn wir alles noch einmal machen müssten, würde ich nicht nur die Strategie selbst, sondern auch die gesamte Customer Journey planen - sie bekommen diese E-Mail, sie klicken auf diesen Link, sie gehen zu dieser Sache, usw. Diese Dinge muss man im Voraus planen. Aber ein großes Lob an unser Entwicklungsteam, das in kürzester Zeit das geschaffen hat, was wir brauchten.

AUSTIN: Ich wünschte, wir hätten ein wenig mehr Personal gehabt, um jeden unserer größeren Classic-Kunden einzeln anzurufen. Ich konnte wirklich gute Gespräche mit vielen Kunden führen, aber ich denke, dass es sehr wertvoll ist, proaktiv auf ältere Kunden zuzugehen, vor allem, wenn man Verbesserungen an seinem Produkt vornimmt. Das Gespräch mit unseren Classic-Nutzern ist eine großartige Möglichkeit, um zu erfahren, was mit Nutshell funktioniert und wo wir noch besser werden sollten. Ich würde gerne irgendwann einmal tiefer in diese Gruppe eintauchen.

KATHERINE: Es ist wichtig, eine Beziehung zu seinen Kunden zu haben, in der man nicht nur mit ihnen redet, wenn etwas schief läuft, sondern mit ihnen darüber spricht, wie sie unser System nutzen, wie sie die Funktionen verwenden und was sie überhaupt nicht nutzen. Das sind wirklich tolle Informationen für uns, denn sie helfen uns, unsere Kunden besser zu bedienen. Ich denke, wir sollten uns in Zukunft mehr darauf konzentrieren.

MIKE: Es mag verrückt klingen, aber ich denke, wir hätten mehr E-Mails an die Kunden verschicken sollen. Als ich den Plan für die Pro Upgrade-E-Mails aufstellte, bekam ich einige Einwände gegen die Häufigkeit dieser E-Mails, etwa: " Wie viele E-Mails wollen Sie versenden?" Und ich antwortete: "Alle E-Mails."

Unsere Nutzer sind nicht unbedingt daran gewöhnt, in dieser Häufigkeit angeschrieben zu werden, aber mein Argument war: "Wenn wir versuchen, im Posteingang eines Nutzers Aufmerksamkeit zu erregen, konkurrieren wir mit all den Werbe- und persönlichen E-Mails, die uns ständig erreichen." Diese Debatte wird auf Nutshell immer noch geführt.

JOE: Was den Schutz vor Abwanderung und Schrumpfung angeht, so glaube ich nicht, dass es etwas gibt, was ich anders gemacht hätte. Ich denke, es gibt Unternehmen, die weniger mit ihren Kunden kommuniziert hätten und sich die Tatsache zunutze gemacht hätten, dass diese Leute ihren E-Mails nicht so viel Aufmerksamkeit schenken.

Wenn wir die Abwanderung wirklich verringern wollten, hätten wir unsere Betreffzeilen weniger deutlich formulieren oder versuchen können, ein wenig ausweichender zu sein. Wir hätten nur eine statt drei Kündigungen verschicken können. Es gibt Dinge, die andere Leute tun würden, die wir nie tun würden. Es fühlt sich nicht richtig an, und es ist einfach nicht unser Ding.

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