Admitámoslo... no se puede pasar un desayuno de networking o una reunión después del trabajo sin tocar el tema de la gestión de las relaciones con los clientes. gestión de las relaciones con los clienteso CRM, como lo llamamos nosotros. (Y si no es así, es que vas a reuniones de trabajo mucho más interesantes que yo).
Le atraen los comentarios entusiastas de un empresario de éxito. El año pasado implantó un sistema CRM y ha dado sus frutos. Promete ser transformador. Pero justo cuando estás a punto de comprometerte con un CRM, das un paso atrás, desinflado por el pesimista detractor que invirtió semanas en un sistema similar. Dice que es una gran pérdida de tiempo y que nadie lo utiliza.
¿Cuál es el balance final de los CRM? ¿Es posible predecir el retorno de la inversión (ROI)? ¿Cómo puede estar seguro de que el tiempo y el dinero que invierte en una herramienta CRM están bien empleados?
Un éxito rotundo, según los números
El mercado de CRM puede haber sido inestable en sus inicios, pero su reciente ascenso exige atención. Gartner valoró el mercado de CRM en 27.500 millones de dólares en todo el mundo en 2015. ¿Cuál es la previsión? Añadir otros diez mil millones para 2017.
El mercado sigue avanzando, prometiendo una mayor facilidad de uso, funcionalidad y una experiencia de usuario mejorada. En el mejor de los casos, Nucleus Research concluye que por cada dólar invertido en la implantación de un CRM, la rentabilidad puede alcanzar un máximo de 8,71 dólares (2014). Esto supone un aumento de 3,11 dólares con respecto a hace tres años, cuando los mayores beneficios alcanzaron los 5,60 dólares.
Calcular el ROI exacto de una inversión en CRM puede ser complicado. Es bastante fácil hacer números a través de un predictor de ROI en línea como el Impacto Económico Total (TEI) de Forrester, pero el cálculo sólo es tan fiable como sus datos. Si quiere predecir el ROI previsto, estos cálculos presuponen un buen uso de su CRM, algo que rara vez ocurre en el mundo real. Ah, y cuestan mucho dinero.
Por supuesto, la mejora de la productividad es un beneficio primordial de los CRM, especialmente en departamentos clave como el de ventas. Los pronosticadores de rentabilidad hacen suposiciones sobre la adopción óptima de CRM. Pero al igual que los planes de dieta que prometen convertir la papilla en músculo no darán resultado si no se siguen las reglas, los predictores de ROI en línea no se sincronizarán con sus números si no analiza detenidamente sus patrones y se compromete a utilizar su CRM en todo su potencial.
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Prepárese para el éxito: Ponga orden en su propia casa
Como ya habrá adivinado, el CRM no es una varita mágica. No convertirá su empresa en un unicornio de la noche a la mañana. Analice detenidamente los puntos fuertes y débiles de su organización.
Estos son los factores que pueden hacer o deshacer su CRM:
Muerte lenta de los silos: si no aborda los silos de información existentes, la mera implantación de un CRM no erradicará este problema. Identifique los silos y tome medidas para derribarlos.
Fuerzas opuestas: Por mucho que odie admitirlo, a veces no todos están de acuerdo. La división y los objetivos divergentes no desaparecerán por arte de magia con un CRM. Por ejemplo, aunque las ventas y el marketing son factores clave para predecir el retorno de la inversión, no siempre están de acuerdo. Ningún CRM conseguirá que sus equipos se pongan de acuerdo si no tienen algo en común.
Potencial desaprovechado: El software CRM ofrece multitud de opciones para acceder a los datos que gestiona y presentarlos. Analiza enfoques y revela tendencias y evalúa el progreso, ordenando cada conjunto de datos (y superposición y corolario y proyección...) en una presentación llamativa. Pero la presentación no puede ser la última parada. Si se descuidan el análisis significativo y la aplicación concreta, un CRM resulta prácticamente impotente.
Una actitud de "Sí, pero yo lo sé mejor": A veces es difícil admitir que sus mejores prácticas ya no son las mejores. Los datos y la capacidad de análisis de su CRM pueden apuntar a nuevos paradigmas para su negocio. Tómelos como "oportunidades de crecimiento". El cambio implica trabajo, negociación e incomodidad. Si su cultura empresarial tiende a ver el cambio menos como una oportunidad y más como un festival de quejas, su CRM rendirá por debajo de lo esperado. Y su empresa también.
Enfréntese a su reflejo: El CRM puede ser un poderoso espejo que refleje lo que funciona y lo que no en su empresa. ¿Su equipo ve bien? ¿Está dispuesto a utilizar las herramientas que un CRM pone a su disposición y a pensar con originalidad? No es el CRM el que dicta el ROI. Es el uso inteligente de las herramientas de CRM.
Consiga que todo el mundo se suba a bordo: Forma, soluciona problemas y explora. Luego haga un poco más. Aproveche la asistencia y la formación proporcionadas durante y después de la implantación del CRM. Cultive una cultura en la que las preguntas y la incertidumbre sean aceptables. Cuanta más confianza sienta su equipo en el CRM, mayor será el rendimiento.
Observe el panorama general: Esfuércese por lograr un entendimiento organizativo. A medida que crece, ya no puede dar por sentado que todo el mundo está de acuerdo. Cuanto más entienda y asimile cada persona sus procesos empresariales, más posibilidades tendrá de fomentar el uso creativo de las funciones y la información de CRM. Se ha rodeado de personas inteligentes y creativas. Ahora que su CRM automatiza sus tareas administrativas y otras que consumen mucho tiempo, busque formas de animar a esas personas a utilizar su tiempo extra para innovar.
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Si conduces un Porsche en segunda, no puedes quejarte de su rendimiento. Lo mismo puede decirse de la predicción de un ROI sólido. Prepárese para cambiar a marchas largas. Identifique los indicadores clave de rendimiento y sopese su influencia. A continuación, diríjase a los que aporten más beneficios a su empresa. He aquí cómo:
Desglóselo: Defina su proceso empresarial describiendo cómo un paso lleva al siguiente en la entrega de un producto o servicio.
Ponga el listón: Establezca y defina requisitos para cada paso de su proceso empresarial. Sea específico. No plantee un objetivo de ventas como "reducir el desgaste de los clientes renovando a los existentes". En su lugar, considere un lenguaje específico: "Utilizar CRM para proporcionar al equipo de ventas un número X de clientes potenciales automatizados diarios de clientes actuales que van a renovar".
Medir: Utilice datos cuantitativos/cualitativos para ver y comprender las tendencias. Cómo se alinean los resultados con las predicciones?
Actúe: Aprenda de los errores, revise los objetivos a corto y largo plazo, modifique su enfoque para obtener un mayor rendimiento.
¿Qué puede esperar una organización sólida de un CRM?
Un CRM no es una bala de plata, pero es una poderosa herramienta para gestionar, automatizar y evaluar objetivos específicos. Cosas como:
Seguimiento preciso de la captación de nuevos clientes
Análisis demográfico y rentabilidad de los clientes actuales y potenciales, incluidos sus patrones de comportamiento (niveles de aprobación, rechazos)
Acceder fácilmente a la situación de los clientes existentes
Analizar el comportamiento de los clientes, incluidos el desgaste, la rotación, los saldos pendientes, las condiciones de pago y los cobros.
Ignora a los analistas y confía en tu instinto
Estoy tentado de enviarle a herramientas como " Impacto Económico Total (TEI)de Forrester" para determinar el rendimiento de CRM. Pero no necesitas que un informe de 2.500 dólares te diga lo que funciona para tu empresa.
¿Tiene su equipo puntos ciegos? ¿Valoran las herramientas que les hacen eficaces? Ese es el entorno en el que prospera el CRM.
¿Qué opina?
Nos encantaría conocer su opinión. ¿Cómo influyó la configuración de CRM en su experiencia empresarial diaria? Comparta sus mayores retos para sacar el máximo partido a su CRM. Y lo que es más importante, comparta sus éxitos a la hora de superar los obstáculos.
