Le taux de désabonnement, c'est-à-dire la perte de clients sur une période donnée, est l'un des indicateurs les plus importants qu'une entreprise puisse suivre.
Le taux de désabonnement a un impact considérable sur le chiffre d'affaires d'une entreprise. Lorsque la plupart des gens pensent aux pertes, ils pensent à des éléments tels que les frais généraux, les campagnes publicitaires, les fêtes fréquentes de l'équipe de marketing, etc.
Le désabonnement a tendance à éviter les projecteurs dans ces discussions, mais les projecteurs sont souvent exactement là où ils devraient être.
Let’s take a closer look at what customer churn rate really means for your business, the most common causes of it, and what you can do about it.
Churn rate is the measurement of the number of subscription customers who have canceled their subscription over a set period of time. Churn is most commonly measured as a monthly number since most subscription payments are monthly.
Supposons que vous ayez commencé le mois de mai avec 200 utilisateurs. Votre équipe de vente a ajouté 42 utilisateurs à la fin du mois, mais vous avez perdu 14 clients existants en cours de route. Votre taux de désabonnement mensuel serait de 14 / 242, soit 5,785 %.
La formule standard du taux de désabonnement
Pourquoi la fidélisation des clients est vitale
Improving customer retention rates, even by just 5%, can increase profits by at least 25%. Increased customer retention can have a long-lasting impact on the overall success of a company.
Even if a company is gaining new customers each month, it is still missing out on tons of additional revenue if it has a low customer retention rate. Churn rate can have a significant impact on a company’s bottom line, with an estimated $1.6 trillion in revenue being lost each year due to failure to retain existing customers. Yikes.
While many companies prioritize growing their customer base and strategizing ways to lower customer acquisition expenditures, it costs five times more to acquire a new customer than it does to keep an existing one. Cultivating new customers should be a priority, but not at the expense of customer retention efforts.
The leading reasons for customer churn
There are many reasons a customer might churn, but identifying the most common causes can help you protect against them. Here are seven of the most common reasons for customer churn.
1. Poor customer fit
If you’re not attracting the right customers in the first place, they’re not likely to stick around. To reduce churn, the customers you onboard need to be a good fit for your product and company over the long term.
How to address this:
To improve customer fit, first, you need to examine your customer data to identify which types of customers are most satisfied and stay customers longest.
Then, take a look at your qualifying processes and make sure you’re only approving leads that match those attributes.
2. Lack of desired outcomes and perceived value
If customers don’t achieve some tangible success by the time their renewal is up, they’ll stop seeing value in your product, and there’s a high chance they’ll cancel.
What does it mean for a customer to achieve success? They need to make progress toward the outcome they wanted when they signed up for your product. That means success is individual to each customer, depending on their goals.
How to address this:
To address this reason for customer churn, focus on improving your onboarding process and your ongoing communication with your customers.
During onboarding, try to identify customers’ goals through surveys, forms, or direct communication. Then, show them how to use the features that will help them achieve those goals. Check in with customers regularly to ensure they’re still on track toward hitting their goals.
Offering additional value that is complementary to a company’s core business offering can make a noticeable difference when it comes to providing more reasons for customers to stay with a company. For example, companies can host free webinars filled with valuable information, create downloadable reports, or even offer engaging and educational tutorial videos. Providing these resources can increase perceived value.
3. Product bugs or failures
When your product doesn’t work as it should, it affects how customers perceive your product and brand. Every software has bugs, but if your customers don’t believe you can and will fix them in a timely manner, they’ll eventually churn.
How to address this:
In addition to continually improving your product and fixing bugs, it’s essential to communicate with customers about issues when they arise and to regularly update customers about improvements you’ve made. Open, timely communication helps to establish trust.
4. Price
Price is another common reason for customer churn. If customers don’t feel they’re getting enough value for the amount they’re paying or if they feel they can get a better price elsewhere, they may churn. Price increases can also trigger customer churn.
How to address this:
To address this, price your product strategically and align your pricing with factors like the value customers are getting and their willingness to pay. It’s also important to communicate openly about pricing so that customers know what costs to expect.
5. Poor customer experience
Another one of the biggest causes of churn is poor experience through onboarding, implementation, and interactions with customer support. If customers experience frustration when trying to communicate with your team or don’t feel valued by your company, you’ll see churn increase.
It’s especially important to have a good customer experience during onboarding. 40-60% of users churn after using the product just one time. This is often because users are unable to quickly understand how a product actually adds value to their business.
Poor customer service also has a major impact on retention. Almost 9 in 10 customers have left a business due to poor customer experience. In contrast, 86% of customers are willing to pay more just for better customer experience—product aside.
How to address this:
To improve customer experience, create a customer success strategy and emphasize customer support. Focus on creating a seamless, enjoyable experience for customers that makes them feel valued.
Il est important d'améliorer le processus d'accueil et de communiquer clairement avec les utilisateurs à chaque étape de l'entonnoir de vente pour atténuer ce phénomène. Lorsque les utilisateurs comprennent ce pour quoi ils s'inscrivent, il est logique qu'ils n'abandonnent pas le service après l'avoir utilisé une seule fois.
Un excellent service à la clientèle devrait être un élément central de la stratégie de toute entreprise cherchant à fidéliser ses clients à long terme. De nombreuses entreprises considèrent le service à la clientèle comme un coût indirect qu'il convient de réduire autant que possible, plutôt que comme un investissement dans la réussite des clients.
Lorsque les clients sont bien traités, ils sont plus susceptibles de rester fidèles à l'entreprise. Avec une équipe de service à la clientèle hors pair, vos clients vous récompenseront en recommandant leurs pairs, ce qui contribuera à la croissance de l'entreprise.
Does Your Business Need a CRM?
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When personnel, especially leadership, change at one of your customers’ organizations, the likelihood of churn goes up.
New company leadership might want to make sweeping changes or switch to software they’re more familiar with. If your main contact at a company leaves the organization, there might not be anyone else who will advocate for using your product.
How to address this:
One of the best ways to address this challenge is to cultivate multiple relationships in an organization. Also, aim to make it as easy as possible for customers to demonstrate the value of their product to leadership by providing metrics or reports.
7. Competition
Competition is a constant for any business. If a customer believes one of your competitors has a better product, offers more of the features they need, or has a better price, they might decide to switch to them.
How to address this:
Keep an eye on the competition and pay attention to elements like their features, pricing, value propositions, and marketing strategies. Proactively tracking competitors can help you adjust quickly to changes in the market so you can retain more customers. Make sure your team understands how to position your company against your top competitors.
3 key metrics related to customer churn rate
Customer churn rate is just one of several important metrics to track. Here are three other essential metrics that are related to customer churn.
1. Durée moyenne de l'abonnement
La durée de l'abonnement est le temps qu'un client moyen passe à payer les biens ou les services d'une entreprise. La durée typique d'un abonnement varie en fonction du type de service offert. Alors qu'une application mobile de fitness peut proposer des abonnements mensuels, il est plus pratique pour un éditeur de logiciels de préparation des déclarations de revenus de proposer des renouvellements annuels.
Because the first month is so notoriously turbulent, some companies run reports that exclude customers who are still in their first month. Companies with a month-to-month model often can reduce churn by offering a small discount when customers subscribe for a longer period of time.
De nombreux facteurs d'acquisition ont un impact sur le taux d'attrition d'une entreprise, et le suivi de ces facteurs peut conduire à une différence substantielle dans les revenus à long terme. Comme le montre l'illustration ci-dessous, deux entreprises ayant une croissance identique mais des taux d'attrition différents verront leurs trajectoires diverger radicalement en l'espace de cinq ans seulement :
Un autre facteur crucial du taux de désabonnement est le coût d'acquisition des clients, c'est-à-dire la somme d'argent dépensée pour gagner un nouveau client. Si une entreprise a un coût d'acquisition client élevé, elle devra maintenir un taux de fidélisation client élevé pour se développer efficacement. Lorsque les entreprises ont à la fois un coût d'acquisition et un taux de désabonnement élevés, elles brûlent un capital précieux pour acquérir de nouveaux utilisateurs, pour ensuite perdre ces clients en peu de temps.
Le scénario idéal consiste à avoir des coûts d'acquisition de clients et un taux de désabonnement faibles, ce qui signifie qu'une entreprise ne dépense pas des tonnes d'argent pour accroître sa clientèle, tout en conservant la plupart de ses utilisateurs. Lorsque ces deux chiffres sont maîtrisés, tout va pour le mieux.
3. Valeur de la durée de vie du client (CLV)
La valeur de la durée de vie du client (CLV) mesure la valeur totale d'un client pour une entreprise pendant la durée de leur relation. Cette mesure est utile lorsqu'elle est associée aux coûts d'acquisition des clients.
Lorsque le coût d'acquisition d'un client dépasse la valeur de sa durée de vie, l'entreprise obtient un retour sur investissement négatif pour chaque client. Pour éviter cela, les entreprises tentent de trouver des moyens d'augmenter la valeur de la durée de vie de leurs clients.
COMMENT VENDRE ?
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Le taux de désabonnement est calculé en divisant le nombre de clients perdus (clients désabonnés) par le nombre total de clients :
Nombre de clients perdus / Nombre total de clients
Le nombre total de clients pour une période donnée peut parfois être difficile à déterminer. Le nombre total de clients pour un mois donné, par exemple, n'est pas toujours bien défini parce qu'il peut changer tout au long du mois en raison de l'arrivée de nouveaux clients et des annulations de la base d'utilisateurs actuelle.
En raison de l'instabilité des taux de désabonnement au cours du premier mois, les entreprises proposant des abonnements définissent souvent les nouveaux clients comme des utilisateurs dont le premier renouvellement est imminent, plutôt que de les identifier comme des clients au cours de leur premier mois de service. Les calculs des taux de désabonnement qui incluent les nouveaux clients encore dans leur premier mois de service (une période d'essai par exemple), entraînent une augmentation du pourcentage. C'est pourquoi il est essentiel de comprendre exactement à quel moment un client se désengage.
Définir le moment du désistement
Les entreprises peuvent définir le moment du désengagement de deux manières :
Le moment où l'abonnement prend fin/non-renouvellement
Le moment de l'annulation
Lorsqu'un client abonné annule son abonnement, il ne s'est pas encore désabonné techniquement, car il est encore temps de le reconquérir et d'évoquer un renouvellement avant la fin de son abonnement. D'autres facteurs spécifiques au secteur entrent également en jeu, comme la saisonnalité.
Bien qu'il soit courant de mesurer le taux de désabonnement en prenant comme référence le nombre total de clients, les entreprises peuvent également choisir de mesurer le taux de désabonnement sur la base d'autres facteurs, tels que le chiffre d'affaires, le nombre de licences de produits, ou même les déclassements de produits.
Certaines entreprises calculent le taux de fidélisation en divisant le nombre de clients à la fin d'une période arbitraire, moins le nombre de nouveaux clients au cours de cette période, par le nombre de clients au début de la période, multiplié par 100.
Building stronger relationships to reduce churn
Une bonne compréhension du taux d'attrition d'une entreprise prépare le terrain pour un succès à long terme et peut augmenter considérablement les revenus au fil du temps.
En connaissant la valeur des clients réguliers, on s'assure que la fidélisation est prioritaire par rapport à la simple acquisition de nouveaux clients à un rythme continu. Bien que les entreprises soient inévitablement confrontées à un certain degré de désabonnement, les entreprises intelligentes peuvent persévérer en réduisant l'impact du désabonnement sur leurs résultats et en augmentant leur chiffre d'affaires en travaillant activement à l'obtention d'un taux de désabonnement négatif.
Reducing churn begins with listening to customers and understanding what they desire. With the right systems in place to gather and analyze this knowledge, companies can gain sales opportunities, add value to their customer experience, and increase revenue as well as customer loyalty.
To improve your customer retention rate, you need to keep track of your customer relationships. The best way to do that is with an easy-to-use CRM like Nutshell. With Nutshell, you can easily track all of your interactions with customers, automate customer outreach, and measure performance with reports.
