How Marketing and Sales Can Support Each Other Through a Crisis

Last updated on: January 31, 2024

Vous avez peut-être déjà entendu parler de "l'allégorie des longues cuillères" :

En descendant les marches d'un monastère, un jeune moine en formation interroge son maître : "Quelles sont les différences entre le Paradis et l'Enfer ?"

"Iln'y a pas de différences matérielles", répond le vieux moine.

"Pas du tout ?" demande le stagiaire.

"Oui, le Paradis et l'Enfer se ressemblent.Cependant, chaque mangeur doit utiliser une paire de baguettes d'un mètre de long pour manger. Dans le cas de l'enfer, les gens sont toujours affamés parce qu'ils ont beau essayer, ils ne parviennent pas à faire entrer la nourriture dans leur propre bouche. Au paradis, en revanche, tout le monde est rassasié parce qu'il nourrit la personne assise en face de lui à table. C'est là toute la différence".

En quoi cette parabole s'applique-t-elle à la génération de prospects et à la survie en temps de crise?

Pour beaucoup d'entreprises B2B, le chiffre d'affaires est actuellement en chute libre.

Les petites entreprises luttent financièrement ou préservent leurs liquidités jusqu'à la fin de la crise. Cela signifie qu'elles reçoivent moins de clients potentiels. Parmi les prospects acquis, nombreux sont ceux qui ont moins de budget à dépenser.

Il en résulte un nouveau paysage commercial qui est objectivement plus difficile qu'auparavant.

Pour que les entreprises B2B puissent s'adapter, survivre et réussir, les équipes de marketing et de vente doivent s'inspirer de la méthode zen : Pour se soutenir elles-mêmes, elles doivent d'abord renforcer l'équipe assise en face d'elles à la table.

Je vais maintenant expliquer comment les équipes de marketing et de vente peuvent aligner leurs idées, compétences et ressources uniques pour générer des prospects et survivre à une crise.

Diriger avec empathie - mais s'assurer qu'elle est sincère

"Faire preuve d'empathie".

Ce conseil bien intentionné est en train de devenir une platitude éthérée dans l'entreprise moderne, répétée par les équipes de marketing et de vente partout dans le monde.

Malheureusement, cela nuit également à la réputation des marques qui diffusent de la "fausse empathie".

La vidéo virale "Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same" est un montage de grandes marques dont le "marketing de l'empathie" s'est retourné contre elles.

(Ils ont même utilisé la même musique de fond sombre !)

Au lieu de susciter l'intérêt des clients, l'empathie distante et artificielle a déclenché un tollé d'aversion comique.

nissan

Pour éviter une fausse empathie et entrer réellement en contact avec les clients potentiels, voici quelques moyens pratiques permettant aux équipes de vente et de marketing de s'aider mutuellement à se mettre dans la peau d'un acheteur :

  • Marketing : Créez un rapport à l'intention des représentants commerciaux qui analyse les problèmes et les priorités émergents de votre acheteur. En fonction de vos ressources, cela peut commencer par une recherche sur Google "Comment [titre du poste du prospect] est affecté par le COVID-19" ou cela peut impliquer une enquête détaillée.
  • Les ventes : Interrogez les clients actuels et les prospects sur la manière dont ils réagissent aux changements qui se présentent à eux. Transmettez ensuite ces données au service marketing afin qu'il puisse créer un contenu pertinent et des annonces précises.
  • Ventes : Discutez des données récentes du CRM concernant les comptes de grande valeur. Un persona est-il plus actif qu'un autre ? La demande d'un produit ou d'un service donné augmente-t-elle de façon vertigineuse ? Vos données CRM contiennent des informations clés que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour affiner leurs messages et leurs stratégies.

L'empathie ne consiste pas à reconnaître que "les temps sont durs".

L'empathie ne consiste pas à vanter l'histoire de votre entreprise et à la lier au fait que "nous sommes tous dans le même bateau".

L'empathie consiste à répondre à la question essentielle : "Quels sont les priorités et les problèmes les plus importants de mon prospect à l'heure actuelle, et comment mon produit/service peut-il les aider?"

Pour en savoir plus sur le sujet, lisez "L'empathie est un super pouvoir dans le marketing et la vente" : Un entretien avec Brian Carroll de Markempa

Élaborer un plan d'action pour faire face à la crise

Les acheteurs ne sont pas d'humeur à acheter en ce moment. Jusqu'à 40 % d'entre eux refusent même d'organiser des réunions de vente à cause de COVID-19.

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Avec l'aimable autorisation de Topo

Pour les équipes de vente et de marketing, dont les rôles dynamiques sont exigeants en temps normal, le COVID-19 rend les anciennes méthodes de génération de prospects au mieux inefficaces.

La première étape pour les équipes du marketing, des ventes et de la direction consiste à dissiper le brouillard de l'incertitude en appréhendant la "nouvelle normalité" et la manière dont elles s'y adapteront. Cela signifie qu'il faut se réunir pour :

1) S'appuyer sur les idées des membres de l'équipe dans tous les départements

Lorsqu'un jeune employé de l'époque, Ken Kutaragi, a présenté l'idée de la PlayStation, les dirigeants de Sony n'ont pas été impressionnés. Leur réaction a été la suivante :

"De quoi parle ce type ?"

Cependant, les dirigeants ont fini par changer d'avis. Aujourd'hui, la PlayStation est la console la plus vendue de tous les temps.

Une percée évidente pour certains peut sembler obscure et farfelue pour d'autres. Invitez donc tous les services, et pas seulement les ventes et le marketing, à faire part de leurs observations et de leurs idées. Rassemblez votre équipe, examinez votre environnement et planifiez la manière dont les ventes et le marketing s'aideront mutuellement à surmonter les obstacles potentiels qui se profilent à l'horizon.

Une fois qu'ils disposent d'une liste substantielle d'observations, le marketing et les ventes peuvent discuter des solutions et donner la priorité à celles qui ont le plus de chances de porter leurs fruits.

2) Trouver des moyens pour chaque équipe d'affûter la scie de l'autre

Les défis et les changements attendus étant énumérés pour les deux équipes, les adaptations nécessaires commencent à se faire jour...

Si les représentants ne sont pas formés à la vente interne ou numérique, il est temps qu'ils apprennent. Si l'équipe marketing n'a pas encore organisé de webinaires ou d'événements à distance, il est temps de commencer.

Mais il s'agit là de changements évidents et réactifs dont chaque équipe sait instinctivement qu'ils sont nécessaires, n'est-ce pas ?

Pour que le marketing et les ventes se soutiennent réellement l'un l'autre, ils ne peuvent pas se contenter de reconnaître les défis qui se profilent à l'horizon. Ils doivent se mettre d'accord sur la manière d'affûter leurs scies respectives afin de surmonter ces défis.

Par exemple, avec moins d'événements et de réunions en personne, le service marketing pourrait prévoir une hausse des coûts de la publicité numérique et de la concurrence. Pour continuer à atteindre les clients potentiels, il peut demander au service des ventes de lui indiquer comment les clients se débattent.

Sur la base des données recueillies par les représentants, le marketing peut potentiellement répondre aux problèmes en temps réel auxquels les clients sont confrontés avec un contenu pertinent qui attire les prospects dans l'entonnoir.

Le service des ventes, quant à lui, peut prévoir des acheteurs sur la défensive, peu enclins à prendre des risques et ayant des objections plus fortes à la vente en raison de la réduction de leur budget.

Pour désamorcer les doutes et atténuer les craintes qui peuvent peser sur les épaules d'un prospect, ils peuvent demander au marketing de fournir des rapports, des études de cas et des preuves sociales qui attestent du retour sur investissement.

3) Mettre à jour les mesures de référence et les indicateurs clés de performance

Dans une enquête récente, moins de 30 % des chefs d'entreprise ont déclaré que la croissance était une priorité pendant la période COVID-19.

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Avec l'aimable autorisation de Kieran Snyder

S'adapter à une nouvelle normalité signifie mettre à jour les mesures de référence et les indicateurs clés de performance. La pilule peut être amère, mais nécessaire pour certains.

Conseil important : les données ne vous avertissent pas toujours immédiatement des changements en cours. Pour rester au fait de l'évolution du paysage commercial, il convient d'examiner régulièrement les indicateurs de premier plan, tels que :

  • Volume de recherche et trafic de la marque
  • Fluctuations des taux de conversion
  • Tendances d'une année sur l'autre

En rapport : Comment fixer des objectifs de vente plus intelligents (et les atteindre) en 4 étapes faciles

4) Exécuter avec rapidité et s'adapter en tant qu'équipe

Votre plan de lutte contre la crise n'est peut-être pas la solution miracle qui résoudra immédiatement vos problèmes de revenus. Mais un plan d'action harmonisé permettra à vos équipes de vente et de marketing de travailler à partir d'un seul cahier des charges, ce qui les aidera à se concentrer et à se motiver.

N'oubliez pas que l'action l'emporte toujours sur l'analyse.  

Mettez votre plan par écrit, puis encouragez votre équipe à l'adapter et à le mettre à jour en fonction des données et des observations nouvelles, au fur et à mesure de l'évolution du paysage commercial.

Tag team sur du contenu très ciblé

Selon Neil Patel, les données montrent une baisse des conversions liée au COVID-19 dans tous les secteurs d'activité.

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Avec l'aimable autorisation de Neil Patel

À l'exception de quelques secteurs verticaux périphériques comme l'alimentation, la médecine et les technologies à distance, la plupart des industries ont été touchées.

Avec le passage mondial aux canaux numériques, le marketing de contenu restera essentiel pour la génération de leads entrants. Mais, s'il vous plaît, ne publiez pas du contenu pour le plaisir de le publier.

Au lieu de cela, utilisez les données de vente et de marketing en temps réel pour créer un contenu pertinent et utile pour les acheteurs. Par exemple, Leadfeeder a produit des webinaires qui aident les téléspectateurs à améliorer leurs ventes sortantes pendant la COVID-19, tandis que DataBox utilise ses ressources pour publier des études sur la façon dont les entreprises font face à la COVID-19.

Contrer les acheteurs sur la défensive en renforçant la crédibilité

Les acheteurs B2B s'inquiétaient déjà d'une récession en 2020 avant la conférence COVID-19.

Les acheteurs ressentent maintenant les secousses d'une économie instable et d'un environnement changeant, la suspicion et l'aversion pour le risque augmentent rapidement. Les budgets sont examinés à la loupe et les décisions d'achat remises en question.

Pour alléger la pression sur les décideurs, les spécialistes du marketing doivent fournir aux commerciaux des livres blancs, des études de cas, des évaluations et des recommandations de clients qui correspondent aux comptes ciblés par les commerciaux.

Cela aidera les représentants à surmonter les objections, à établir la confiance et à prouver le retour sur investissement à des clients potentiels réticents à prendre des risques et soumis à des pressions financières.

Le soutien est synonyme de survie et de réussite dans les moments difficiles

À un mois du dernier trimestre, Bizzible n'atteignait pas ses objectifs en matière de chiffre d'affaires.

L'équipe de vente et de marketing commençait à être stressée. En réponse, ils se sont assis pour une sérieuse séance de brainstorming.

Après avoir écarté plusieurs idées de campagne de sa liste, l'équipe a fini par trouver une idée gagnante qui a dépassé l'objectif initial de 33 000 dollars de recettes, tout en ne coûtant que 800 dollars à réaliser.

L'étude de cas est l'histoire d'un retour sur investissement important et d'une grande créativité. Mais en fin de compte, c'est un témoignage de la puissance d'un travail d'équipe engagé sous pression.

La pression exercée par une échéance, une crise ou une pandémie ne devrait pas pousser les équipes de vente et de marketing à collaborer de manière proactive. Une culture de soutien mutuel est un atout puissant. Pour toute opération de vente et de marketing qui souhaite générer de meilleurs prospects et en conclure davantage, elle doit être ancrée dans le processus quotidien.

Il n'existe pas de self-made-man. Vous n'atteindrez vos objectifs qu'avec l'aide des autres". - George Shinn

Qu'il s'agisse des ventes, du marketing ou de la direction, aucune équipe n'est seule responsable de la gestion d'une crise. En revanche, toutes les équipes ont la responsabilité d'aider celles qui se trouvent en face d'elles à donner le meilleur d'elles-mêmes dans les moments difficiles.

En suivant les étapes ci-dessus, les équipes de marketing et de vente peuvent survivre et se préparer à la réussite lorsque les nuages de la crise s'éloignent.

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