Ne nous voilons pas la face : vous ne pouvez pas assister à un petit-déjeuner de réseautage ou à une réunion après le travail sans aborder le sujet de la gestion de la relation clientou CRM, comme nous l'appelons. (Et si ce n'est pas le cas, c'est que vous allez à des after-work bien plus cool que moi).
Vous êtes attiré par les commentaires enthousiastes d'une chef d'entreprise prospère. Elle a mis en place un système de gestion de la relation client l'année dernière et cela a porté ses fruits. Elle promet une transformation. Mais au moment où vous vous apprêtez à adopter vous-même un système de gestion de la relation client, vous prenez du recul, découragé par le pessimiste qui a passé des semaines à mettre en place un système similaire. Il dit que c'est une perte de temps et que personne ne l'utilise.
Quel est le bilan des systèmes de gestion de la relation client ? Est-il possible de prédire leur retour sur investissement (ROI) ? Comment pouvez-vous être sûr que le temps et l'argent que vous consacrez à un outil de gestion de la relation client sont bien utilisés ?
Des chiffres qui font mouche
Le marché de la gestion de la relation client (CRM) a peut-être été fragile à ses débuts, mais son essor récent mérite que l'on s'y attarde. Gartner a évalué le marché de la gestion de la relation client à 27,5 milliards de dollars dans le monde en 2015. Quelles sont les prévisions ? Dix milliards supplémentaires d'ici à 2017.
Le marché continue de monter en puissance, promettant une plus grande facilité d'utilisation, des fonctionnalités plus poussées et une expérience utilisateur plus fine. Dans le meilleur des cas, Nucleus Research constate que pour chaque dollar dépensé pour l'implémentation d'un CRM, le retour sur investissement peut atteindre la somme impressionnante de 8,71 $ (2014). Il s'agit d'un bond de 3,11 $ par rapport à il y a trois ans, lorsque les rendements les plus élevés atteignaient 5,60 $.
Traduire en succès les prédicteurs de retour sur investissement en ligne
Calculer avec précision le retour sur investissement d'une solution de gestion de la relation client (CRM) peut s'avérer délicat. Il est assez facile d'utiliser un prédicteur de ROI en ligne tel que le Total Economic Impact (TEI) de Forrester, mais le calcul n'est fiable que dans la mesure où il s'appuie sur vos données. Si vous cherchez à prédire un retour sur investissement anticipé, ces calculs supposent une bonne utilisation de votre CRM, ce qui est rarement le cas dans la réalité. En outre, ils coûtent très cher.
Bien entendu, l'amélioration de la productivité est l'un des principaux avantages des systèmes de gestion de la relation client, en particulier dans les départements clés tels que les ventes. Les prédicteurs de retour sur investissement font des hypothèses sur l'adoption optimale de la gestion de la relation client. Mais tout comme les régimes alimentaires qui promettent de transformer la bouillie en muscle ne fonctionnent pas si vous ne suivez pas les règles, les prédicteurs de retour sur investissement en ligne ne correspondront pas à vos chiffres si vous n'examinez pas attentivement vos habitudes et si vous ne vous engagez pas à utiliser votre CRM à son plein potentiel.
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Se préparer à la réussite : Mettez de l'ordre dans vos affaires
Comme vous l'avez peut-être déjà deviné, le CRM n'est pas une baguette magique. Il ne transformera pas votre entreprise en licorne du jour au lendemain. Examinez attentivement les forces et les faiblesses de votre organisation.
Voici les facteurs qui peuvent faire ou défaire votre CRM :
La mort lente des silos : si vous ne vous attaquez pas aux silos d'information existants, la simple mise en œuvre d'un système de gestion de la relation client ne suffira pas à éradiquer le problème. Identifiez les silos et prenez des mesures pour les supprimer.
Des forces opposées : Même si vous n'aimez pas l'admettre, il arrive que vous ne soyez pas tous sur la même longueur d'onde. Les divisions et les divergences d'objectifs ne disparaîtront pas comme par magie avec un CRM. Par exemple, bien que les ventes et le marketing soient des indicateurs clés du retour sur investissement, ils ne sont pas toujours sur la même longueur d'onde. Aucun CRM ne permettra à vos équipes d'être sur la même longueur d'onde si elles n'ont pas déjà un terrain d'entente.
Un potentiel gaspillé : Les logiciels de gestion de la relation client offrent de nombreuses possibilités d'accès et de présentation des données qu'ils gèrent. Il analyse les approches, révèle les tendances et évalue les progrès, en rassemblant chaque ensemble de données (et de superpositions, de corollaires et de projections...) dans une présentation attrayante. Mais la présentation ne doit pas être la dernière étape. L'absence d'analyse pertinente et d'application concrète rend le CRM pratiquement impuissant.
Une attitude du type "Oui, mais je sais mieux" : Il est parfois difficile d'admettre que vos meilleures pratiques ne sont plus les meilleures. Les données et la capacité d'analyse de votre CRM peuvent mettre en évidence de nouveaux paradigmes pour votre entreprise. Considérez-les comme des "opportunités de croissance". Le changement est synonyme de travail, de négociation et d'inconfort. Si votre culture d'entreprise a tendance à considérer le changement moins comme une opportunité que comme une manifestation de mécontentement, votre CRM ne sera pas assez performant. Et votre entreprise aussi.
Faites face à votre reflet : Le CRM peut être un miroir puissant, reflétant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre entreprise. Votre équipe voit-elle clair ? Êtes-vous prêt à utiliser les outils qu'un CRM met à votre disposition et à sortir des sentiers battus ? Ce n'est pas le CRM qui dicte le retour sur investissement. C'est l'utilisation judicieuse des outils de CRM !
Faites monter tout le monde à bord : Former, dépanner et explorer. Puis faites-en un peu plus. Profitez de l'assistance et de la formation fournies pendant et après la mise en œuvre du système de gestion de la relation client. Cultivez une culture dans laquelle les questions et l'incertitude sont acceptées. Plus votre équipe aura confiance dans le CRM, plus le retour sur investissement sera important.
Avoir une vue d'ensemble : S'efforcer d'obtenir une bonne compréhension de l'organisation. À mesure que vous vous développez, vous ne pouvez plus supposer que tout le monde est sur la même longueur d'onde. Plus chaque personne comprend et adhère à vos processus d'entreprise, plus vous avez de chances de favoriser une utilisation créative des fonctions et des informations du CRM. Vous vous êtes entouré de personnes intelligentes et créatives. Maintenant que votre CRM automatise leurs tâches administratives et autres tâches chronophages, trouvez des moyens d'encourager ces personnes à utiliser leur temps supplémentaire pour innover !
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Si vous conduisez une Porsche en deuxième vitesse, vous ne pouvez pas vous plaindre des performances. Il en va de même pour la prévision d'un bon retour sur investissement. Soyez prêt à passer à la vitesse supérieure. Identifiez les indicateurs de performance clés et évaluez leur influence. Ciblez ensuite ceux qui apporteront le plus d'avantages à votre entreprise. Voici comment procéder :
Décomposez-le : Définissez votre processus d'entreprise en décrivant comment une étape mène à la suivante dans la fourniture d'un produit ou d'un service.
Fixer la barre : Établissez et définissez des exigences pour chaque étape de votre processus opérationnel. Soyez précis. N'énoncez pas un objectif de vente comme "réduire l'attrition de la clientèle en renouvelant les clients existants". Optez plutôt pour une formulation spécifique : "Utiliser le CRM pour fournir à l'équipe de vente un nombre X de pistes automatisées quotidiennes de clients actuels devant être renouvelés.
Mesurer : Utiliser des données quantitatives/qualitatives pour voir et comprendre les tendances. Comment les résultats s'alignent-ils sur les prévisions ?
Passez à l'action : Tirez les leçons de vos erreurs, revoyez vos objectifs à court et à long terme, modifiez votre approche pour obtenir de meilleures performances.
Que peut attendre une organisation saine d'un système de gestion de la relation client ?
Un CRM n'est pas une solution miracle, mais c'est un outil puissant pour gérer, automatiser et évaluer des objectifs spécifiques. Des choses comme :
Suivi précis de l'acquisition de nouveaux clients
Cartographie de l'analyse démographique et de la rentabilité des clients actuels et potentiels, y compris leurs modèles de comportement (niveaux d'approbation, de rejet)
Accéder facilement au statut des clients existants
Analyser le comportement des clients, y compris l'attrition, le chiffre d'affaires, les soldes impayés, les conditions de paiement et les recouvrements.
Ignorez les analystes et faites confiance à votre instinct
Je suis tenté de vous envoyer vers des outils tels que "Forrester's Total Economic Impact (TEI)" pour déterminer le rendement du CRM. Mais vous n'avez pas besoin d'un rapport à 2 500 dollars pour savoir ce qui fonctionne pour votre entreprise.
Votre équipe a-t-elle des angles morts ? Apprécient-ils les outils qui les rendent efficaces ? C'est dans cet environnement que la gestion de la relation client s'épanouit.
Qu'en pensez-vous ?
Nous aimerions connaître votre avis. Quel a été l'impact de la mise en place d'un système de gestion de la relation client sur votre activité quotidienne ? Faites-nous part de vos plus grands défis pour tirer le meilleur parti de votre CRM. Plus important encore, partagez les succès que vous avez remportés en surmontant ces obstacles.
