Churn rate, het verlies van klanten over een bepaalde periode, is een van de belangrijkste statistieken die een bedrijf kan bijhouden.
Het verlooppercentage heeft een grote invloed op de inkomsten van een bedrijf. Wanneer de meeste mensen aan verliezen denken, denken ze aan zaken als overhead, reclamecampagnes, de vele feestjes van het marketingteam, dat soort dingen: Op zoek naar geld dat is uitgegeven en de investering die het heeft opgebracht (of niet).
Churn heeft de neiging om de schijnwerpers te vermijden in deze discussies, maar de schijnwerpers staan vaak precies waar ze horen.
Laten we eens wat dieper ingaan op wat klantbehoud werkelijk betekent voor je bedrijf, en de negatieve impact erkennen die het kan hebben op de nettowinst van je bedrijf. We gaan ook in op het klantbehoud en leggen de belangrijkste factoren achter beide cijfers bloot,
Wat is churn rate?
Churn, ook wel bekend als "opzegpercentage", is het meten van het aantal klanten met een abonnement dat hun abonnement heeft opgezegd gedurende een bepaalde periode. Churn wordt meestal gemeten als een maandelijks getal, omdat de meeste abonnementen maandelijks worden betaald.
Stel dat je mei bent begonnen met 200 gebruikers. Je verkoopteam voegde tegen het einde van de maand nog eens 42 gebruikers toe, maar je verloor onderweg 14 bestaande klanten. Je maandelijkse opzegpercentage zou 14 / 242 zijn, of 5,785%.
De standaardformule voor verlooppercentage
Hoewel veel variabelen van invloed zijn op het klantverloop, kunnen de belangrijkste oorzaken van klantverloop worden toegeschreven aan een van de "grote drie:".
Lees verder of ga naar de onderwerpen hieronder:
Gemiddelde abonnementsduur
Kosten voor klantenwerving
Klantlevensduur (CLV)
Churnpercentage berekenen
Waarom klantbehoud van vitaal belang is
De drie belangrijkste factoren die van invloed zijn op het verlooppercentage van klanten:
1. Gemiddelde abonnementsduur
De abonnementsduur is de tijd die een gemiddelde klant besteedt aan het betalen voor de goederen of diensten van een bedrijf. De typische abonnementsduur varieert op basis van het type dienst dat wordt aangeboden. Terwijl een mobiele fitness-app maandelijkse abonnementen kan aanbieden, is het voor een bedrijf dat belastingvoorbereidingssoftware maakt praktischer om jaarlijkse verlengingen aan te bieden.
Omdat de eerste maand zo turbulent is, voeren sommige bedrijven rapporten uit die klanten uitsluiten die nog in hun eerste maand zitten. Bedrijven met een maand-tot-maand model kunnen churn vaak verminderen door een kleine korting aan te bieden wanneer klanten zich voor langere tijd abonneren.
Talrijke overnamefactoren beïnvloeden het opzegpercentage van een bedrijf en het volgen van deze factoren kan leiden tot een aanzienlijk verschil in inkomsten op lange termijn. Zoals hieronder wordt geïllustreerd, zullen twee bedrijven met identieke groei maar verschillende opzeggingspercentages een drastisch verschillend traject doorlopen in de loop van slechts vijf jaar:
Een andere cruciale factor in het verlooppercentage zijn de kosten voor klantenwerving, of de hoeveelheid geld die wordt uitgegeven om één nieuwe klant binnen te halen. Als een bedrijf hoge wervingskosten heeft, moet het een hoog klantbehoud hebben om efficiënt te kunnen groeien. Als bedrijven zowel hoge wervingskosten als een hoog opzegpercentage hebben, verbranden ze kostbaar kapitaal om nieuwe gebruikers te werven, om die klanten vervolgens in korte tijd te verliezen.
Het ideale scenario is om lage kosten voor klantenwerving en een laag opzegpercentage te hebben, wat betekent dat een bedrijf geen bakken met geld uitgeeft om zijn klantenbestand uit te breiden, terwijl het tegelijkertijd de meeste gebruikers behoudt. Als beide cijfers onder controle zijn, is het een makkie.
In de onderstaande lijst staan enkele initiatieven die bedrijven kunnen implementeren om te zorgen voor blijvende klanttevredenheid, waardoor het opzegpercentage daalt:
Verbeterde onboarding-ervaring
40 - 60% van de gebruikers haakt af nadat ze het product slechts één keer hebben gebruikt. Dit komt vaak doordat gebruikers niet snel begrijpen hoe een product daadwerkelijk waarde toevoegt aan hun bedrijf.
Het onboardingproces verbeteren en duidelijk communiceren met gebruikers tijdens elke fase van de sales funnel is belangrijk om dit te beperken. Als mensen begrijpen waar ze zich voor aanmelden, is het logisch dat ze het product niet zullen weggooien nadat ze het maar één keer hebben gebruikt.
Verbeterde klantenservice
Uitstekende klantenservice zou een kernonderdeel moeten zijn van de strategie van elk bedrijf dat klanten op lange termijn wil behouden. Veel bedrijven zien klantenservice als een overhead die zoveel mogelijk moet worden beperkt in plaats van een investering in het succes van de klant.
Als klanten goed worden behandeld, is de kans groter dat ze loyaal blijven aan die organisatie. Met een superieur klantenserviceteam zullen je klanten je belonen door hun collega's door te verwijzen, wat het bedrijf helpt groeien.
Slechte klantenservice is daarentegen rampzalig. Bijna 9 op de 10 klanten hebben een bedrijf verlaten vanwege een slechte klantervaring. Daarentegen is 86% van de klanten bereid om meer te betalen voor een betere klantervaring, product buiten beschouwing gelaten.
Gratis proeven
Een van de beste manieren om nieuwe klanten aan te trekken is het aanbieden van exclusieve kortingen of een gratis proefperiode voor nieuwe gebruikers. Een periode van gratis gebruik kan de klant genoeg tijd geven om op zijn eigen tempo te beslissen of je product bij hem past.
Customer lifetime value (CLV) meet de totale waarde van een klant voor een bedrijf tijdens de duur van hun relatie. Deze metriek is nuttig wanneer deze naast de kosten voor klantenwerving wordt gelegd.
Wanneer de kosten voor klantenwerving hoger liggen dan de levenslange waarde van de klant, ontvangt het bedrijf een negatieve return on investment (ROI) op elke klant. Om dit te vermijden, proberen bedrijven manieren te vinden om de lifetime value van hun klanten te verhogen.
Aanvullende diensten aanbieden
Het aanbieden van aanvullende diensten, vaak als aanvulling op de kernactiviteiten van een bedrijf, kan een merkbaar verschil maken als het gaat om het bieden van meer redenen voor klanten om bij een bedrijf te blijven. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld gratis webinars organiseren met waardevolle informatie, downloadbare rapporten maken of zelfs boeiende en leerzame instructievideo's aanbieden.
HOE VERKOOPT U?
Nutshell is flexibel genoeg voor elk verkoopmodel.
Kies het model dat het beste bij jouw bedrijf past en ontdek hoe we teams als het jouwe helpen om meer deals te sluiten.
Churnpercentage berekenen
Het opzegpercentage wordt berekend door het aantal verloren klanten (churned customers) te delen door het totale aantal klanten:
Aantal afgehaakte klanten / totaal aantal klanten
Het totale aantal klanten voor een bepaalde periode is soms moeilijk vast te stellen. Het totale aantal klanten voor een bepaalde maand is bijvoorbeeld niet altijd goed te bepalen, omdat het aantal totale klanten gedurende de maand kan veranderen door nieuwe klanten en opzeggingen van het huidige gebruikersbestand.
Omdat het opzegpercentage in de eerste maand zo onstabiel kan zijn, definiëren bedrijven met abonnementen nieuwe klanten vaak als gebruikers die hun eerste verlenging tegemoet zien, in plaats van ze te identificeren als klanten in hun eerste maand. Berekeningen van opzegpercentages waarbij nieuwe klanten worden meegerekend die zich nog in hun eerste maand bevinden (een proefperiode bijvoorbeeld), zorgen ervoor dat het percentage hoger uitvalt. Daarom is het van vitaal belang om precies te begrijpen wanneer een klant opzegt.
Het moment van churn definiëren
Bedrijven kunnen het moment van churn op twee manieren definiëren:
Het moment waarop een abonnement eindigt/niet-verlenging
Hoewel het gebruikelijk is om churn te meten op basis van het totale aantal klanten, kunnen bedrijven er ook voor kiezen om churn te meten op basis van andere factoren, zoals omzet, het aantal productlicenties of zelfs productdowngrades.
Sommige bedrijven berekenen de klantbehoudratio door het aantal klanten aan het einde van een willekeurige periode, min het aantal nieuwe klanten tijdens de periode, te delen door het aantal klanten aan het begin van de periode, maal 100.
Het verbeteren van de klantenbinding, zelfs met maar 5%, kan de winst met minstens 25% verhogen. Een hogere klantenbinding kan een langdurige impact hebben op het algehele succes van een bedrijf.
Zelfs als een bedrijf elke maand nieuwe klanten krijgt, loopt het nog tonnen extra inkomsten mis als het een laag klantbehoud heeft. Het opzegpercentage kan een aanzienlijke impact hebben op de nettowinst van een bedrijf: naar schatting gaat er elk jaar 1,6 biljoen dollar aan inkomsten verloren doordat bestaande klanten niet behouden blijven. Jakkes.
Hoewel veel bedrijven prioriteit geven aan de groei van hun klantenbestand en strategieën ontwikkelen om de kosten voor klantenwerving te verlagen, kost het 5 keer meer om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te behouden. Het cultiveren van nieuwe klanten moet een prioriteit zijn, maar niet ten koste van het behouden van klanten.
Samenvatting
Een goed inzicht in het verlooppercentage van een bedrijf vormt de basis voor succes op lange termijn en kan de inkomsten na verloop van tijd drastisch verhogen.
Als je de waarde van terugkerende klanten kent, zorg je ervoor dat retentie prioriteit krijgt boven het continu werven van nieuwe klanten. Hoewel bedrijven onvermijdelijk te maken krijgen met een bepaalde mate van churn, kunnen slimme bedrijven doorzetten door de impact van churn op hun nettowinst te verminderen en hun omzet te verhogen door actief te werken aan een negatieve churn rate.
Het terugdringen van churn begint met luisteren naar klanten en begrijpen wat ze willen. Met de juiste systemen om deze kennis te verzamelen en te analyseren, kunnen bedrijven verkoopkansen creëren, waarde toevoegen aan hun klantervaring en zowel de omzet als de klantloyaliteit verhogen.
Bekijk voor meer informatie over dit onderwerp het experiment met klantensucces van Kristen Grayen hoe zij onze problemen met klantbehoud hier op Nutshell heeft opgelost.
