The Customer Success Experiment: How Focusing on Long-Term Value Solved Our Retention Problem

Ik ben altijd een berekende risiconemer geweest.

Er is iets heel bevredigends aan het creëren van ruimte rond een probleem en het zorgvuldig observeren ervan. Ik ben dol op problemen, die ik herdefinieer als "kansen voor iteratie". Ze fascineren me, hebben de aanzet gegeven tot mijn beste werk en iedereen in mijn team zal je vertellen dat ik er niet voor terugschrik om zwakke plekken aan te pakken en oplossingen te bedenken.

Toen Nutshell's laatste Customer Success poging mislukte (meer daarover in een beetje), was ik vrij nieuw in het CX team op Nutshell. Ik moest nog veel leren over de nuances van het product, maar het werd me al snel duidelijk dat Nutshell een revolutie teweeg zou kunnen brengen in de manier waarop schalende bedrijven hun werk effectiever kunnen doen.

Met mijn achtergrond in salesmanagement en onroerend goed begreep ik de drukte van onze klanten. Ik leefde ook mee met nieuwe Nutshell klanten die wisten dat ze een CRM nodig hadden, maar gewoon niet de tijd hadden om het te implementeren met het oog op de vele uitdagingen van een groeiend bedrijf. Wanneer nieuwe klanten bij ons supportteam aanklopten, wisten ze niet altijd wat ze nodig hadden en maar al te vaak verlieten ze het schip.

Het probleem dat me inspireerde tot mijn volgende stappen was dat het aantal vernieuwingen tussen 10 maanden en een jaar daalde tot onder de 100% MRR-retentie. Met andere woorden, de klanten waar we zo hard voor hadden gewerkt (en onze portemonnee voor hadden opengetrokken) via marketing en verkoop begonnen een jaar na hun inschrijvingsdatum te annuleren. Erger nog, we verloren meer dan de helft van de nieuwe klanten na 12 maanden. Mijn hypothese was dat het bieden van een proactieve onboarding-ervaring het opzegpercentage na 10 maanden, en elke maand daartussen, zou verminderen.

Ik heb een manier bedacht om mijn doel voor dit experiment te definiëren. Het staat nog steeds op een plakbriefje op mijn monitor om me te helpen aarden. Dit doel stuurt elk gesprek dat ik heb met de ongelooflijke professionals van wie ik mag leren en met wie ik mag werken: "Is de klant gelukkiger? Zijn ze succesvoller?"

Ik denk graag dat als je de toekomst wilt kennen, je naar het verleden moet kijken. Inzicht in de inspanningen die Nutshell al had geleverd om een Customer Success-initiatief te lanceren, was van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat ik geen misstappen uit het verleden zou herhalen.

De verkeerde benadering van onboarding

Wat waren die misstappen? Nutshell probeerde het proces van grote CRM-boxen te kopiëren. Servicepakketten werden verkocht op basis van het aantal uren dat onze Customer Success Manager zou moeten besteden aan de onboarding. Dit waren goedkope, eenmalige aankopen die de verantwoordelijkheid voor de productadoptie volledig bij de CSM legden.

Customer Success werd behandeld als een all-purpose antwoord voor een verscheidenheid aan negatieve gevolgen voor de klant, zoals gemiste verkoopverwachtingen, een slechte product fit, of werd gebruikt om slechte ondersteuningservaringen te compenseren. We maten onboarding in tijdseenheden, ongeacht of er daadwerkelijk waarde werd geleverd.

De waarheid is dat Nutshell geen dozen verkoopt. Nutshell verkoopt abonnementen. Zonder een klantensuccesproces op Nutshell ontbrak er een zorgniveau in de workflow van het supportteam.

Het probleem diagnosticeren

Vanaf juni 2018 begon ik een paar uur per week voor mezelf in te plannen om 1:1 contact te leggen met nieuwe inschrijvers, en ik luisterde. Wat ik leerde was dat niet alle klanten op zoek waren naar dezelfde soort waarde, en dat ik mijn luistervaardigheden moest aanscherpen zodat ik de specifieke resultaten kon leveren waar ze naar op zoek waren.

Dankzij deze luister-en-leer-aanpak kon ik een onboardingplan samenstellen dat klantgericht was. Ik verwijderde de details van ons vorige onboardingproces, waardoor elke klant de unieke waarde uit een CRM kon halen die hij nodig had. Kortom, ik verwijderde de bureaucratie, ik vertraagde, ik luisterde en ik hield de gegevens die ik verzamelde over deze krachtige contactmomenten voor klantbetrokkenheid nauwgezet bij.

(Voor een update over het succes van Kristens inspanningen sinds dit artikel oorspronkelijk werd gepubliceerd, bekijk haar Q&A voor BOUNDLESS 2020: "How to Build a Customer Success Pipeline That Drives Revenue").

Na tien maanden van telefoongesprekken, screenshakes en persoonlijke bezoeken bleek dat de behoeften van onze klant in vijf categorieën konden worden onderverdeeld: gegevensmigratie, aanpassing van de pijplijn, teamstructuur, integraties en producttraining.

Toen ik deze informatie in handen had, voelde dat al als een enorme overwinning. Ik had niet alleen het probleem geïdentificeerd waarmee mijn organisatie werd geconfronteerd, maar ik had ook de bouwstenen om een oplossing voor onze klanten samen te stellen. Ik wil graag doen wat ik zeg, dus ik heb dit proces ingebouwd in Nutshell als mijn eigen pijplijn voor klantensucces.

Binnen de CS pijplijn

De pijplijn voor klantsucces die ik heb gecreëerd, was onderverdeeld in zeven fasen...

Outreach: Een klant meldt zich aan en begint een Nutshell e-mailreeks te ontvangen. De meest voorkomende bezwaren die onze zeer drukke klanten op dit punt hebben zijn "Ik heb geen tijd" en "Ik weet niet wat ik nodig heb", dus ik houd daar rekening mee in mijn eerste contact. NutshellDe e-mailsjablonen van 's stellen ons in staat om te rapporteren over hun succes, dus ik kon een aantal geweldige A/B-tests uitvoeren totdat ik een taal had gevonden die goed aanvoelde voor mij en ons merk en die goed werd ontvangen door mijn klant.

Geïnteresseerd: De klant steekt zijn hand op om ons te laten weten dat hij geïnteresseerd is in hulp en reserveert vervolgens wat tijd met mij om de toekomst van zijn account te bespreken. Dit gesprek of screenshare vindt plaats tussen mijzelf en de Nutshell admin, evenals andere belangrijke uitvoerende teamleden binnen die organisatie.

Planning: De klant krijgt een warme connectie en ik vraag wat ik voor hem kan voorbereiden voorafgaand aan ons gesprek om ervoor te zorgen dat er waarde wordt geleverd.

Bijeenkomst: We bespreken de vijf pijlers voor gezondheid op lange termijn: gegevensmigratie, aanpassing van de pijplijn, teamtraining, integraties en teamstructuur. Ik lever een actieplan op maat voor hun organisatie op basis van hun unieke tijdlijn.

Follow-up: De klant krijgt uitvoerbare volgende stappen die beknopt, ongecompliceerd en waardegericht zijn.

Koesteren: De bal ligt niet bij mij, maar nieuwe teams hebben baat bij regelmatige check-ins om ervoor te zorgen dat Nutshell hen helpt om alle deadlines van hun organisatie te halen. Ik haal alles van hun bordje wat ik kan, ik raad tools van derden aan als dat nodig is, ik los problemen op en word creatief.

Trechteren naar ondersteuningskanalen: Na onboarding wordt de communicatie over het algemeen minder frequent, maar de relatie is nooit echt voorbij. Hier zorg ik ervoor dat teams volledig gewapend zijn met de tools die ze nodig hebben als er software kapot gaat (dat gebeurt overal) of als er veranderingen plaatsvinden binnen hun organisatie.

De beloning

Om enkele vroege resultaten te delen: de klanten die uit deze pijplijn komen, hebben een hogere productadoptie en verhogen hun uitgaven meer dan het cohort klanten waarmee ik niet heb gewerkt. Het klantverloop is ook erg laag onder dit cohort, met 2,5% vergeleken met het niet-CS cohort met 3,91%.

Deze grafiek geeft de gemiddelde inkomsten per account weer en vergelijkt mijn cohort klanten met andere klanten binnen dezelfde richtlijnen (drie of meer seats, aangemeld op of na juni 2018).

Ik ben een berekende risiconemer en ik heb het geweldige voorrecht om bedrijfseigenaren te helpen om hun bedrijf uit te breiden met behulp van Nutshell's geweldige CRM-oplossing. Ons productteam, groeiteam, ontwerpers en ingenieurs duimen allemaal voor het succes van onze klanten (dankzij Nutshell's zeer coole Slack-integratie) telkens wanneer een klant uitbreidt, en dat is wat wij een win-win-win noemen.

TERUG NAAR BOVEN

Sluit je aan bij 30.000+ andere verkoop- en marketingprofessionals. Schrijf je in voor onze Sell to Win nieuwsbrief!