Sejamos realistas... não é possível passar por um café da manhã de networking ou por uma reunião após o trabalho sem abordar o tema gerenciamento do relacionamento com o clienteou CRM, como nós o chamamos. (E, se esse não for o caso, você vai a eventos pós-trabalho muito mais legais do que eu).
Você se sente atraído pelo feedback entusiasmado de uma empresária bem-sucedida. Ela implementou um sistema de CRM no ano passado, e isso valeu a pena. Ela promete ser transformador. Mas no momento em que você se vê pronto para se comprometer com um CRM, dá um passo atrás, desanimado com o pessimista que não gostou do sistema e que investiu semanas em um sistema semelhante. Ele diz que é uma grande perda de tempo e que ninguém o usa.
Então, qual é o resultado final dos CRMs? É possível prever seu retorno sobre o investimento (ROI)? Como você pode ter certeza de que o tempo e o dinheiro que gasta em uma ferramenta de CRM são bem empregados?
Com uma performance incrível, estritamente de acordo com os números
O mercado de CRM pode ter sido instável em seus primórdios, mas seu recente crescimento exige atenção. O Gartner avaliou o mercado de CRM em US$ 27,5 bilhões em todo o mundo em 2015. Qual é a previsão? Acrescentar mais dez bilhões até 2017.
O mercado continua a se aprimorar, prometendo maior usabilidade, funcionalidade e uma experiência de usuário bem ajustada. Na melhor das hipóteses, a Nucleus Research descobriu que, para cada dólar gasto na implementação do CRM, o retorno pode chegar a incríveis US$ 8,71 (2014). Isso representa um salto de US$ 3,11 em relação a três anos atrás, quando os retornos mais fortes chegaram a US$ 5,60.
Calcular um ROI preciso para um investimento em CRM pode ser complicado. É bastante fácil executar números por meio de um preditor de ROI on-line, como o Total Economic Impact (TEI) da Forrester, mas o cálculo é tão confiável quanto os seus dados. Se estiver procurando prever o ROI antecipado, esses cálculos pressupõem um bom uso do seu CRM, algo que raramente acontece no mundo real. Ah, e eles custam muito dinheiro.
Obviamente, o aumento da produtividade é um dos principais benefícios dos CRMs, especialmente em departamentos importantes, como o de vendas. As previsões de retorno fazem suposições sobre a adoção ideal do CRM. Mas, assim como os planos de dieta que prometem transformar os músculos em músculos não darão certo se você não seguir as regras, as previsões de ROI on-line não se sincronizarão com seus números se você não analisar bem seus padrões e se comprometer a usar o CRM em todo o seu potencial.
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Prepare-se para o sucesso: Coloque sua própria casa em ordem
Como você já deve ter adivinhado, o CRM não é uma varinha mágica. Ele não transformará sua empresa em um unicórnio da noite para o dia. Dê uma boa olhada nos pontos fortes e fracos de sua organização.
Veja a seguir os fatores que podem ser decisivos para o sucesso ou fracasso de seu CRM:
Morte lenta por silos: se você não resolver os silos de informações existentes, a mera implementação de um CRM não erradicará esse problema. Identifique e, em seguida, tome medidas para derrubar ativamente os silos.
Forças opostas: Por mais que você não goste de admitir, às vezes vocês não estão todos na mesma página. A divisão e as metas divergentes não desaparecerão magicamente com um CRM. Por exemplo, embora as vendas e o marketing sejam os principais indicadores do ROI, eles nem sempre estão de acordo. Nenhum CRM colocará suas equipes em sintonia se elas ainda não tiverem um ponto em comum.
Potencial desperdiçado: O software de CRM oferece uma série de opções para acessar e apresentar os dados que gerencia. Ele analisa abordagens, revela tendências e avalia o progresso, organizando cada conjunto de dados (e sobreposição, corolário e projeção...) em uma apresentação atraente. Mas a apresentação não pode ser a última parada. A negligência de uma análise significativa e de uma aplicação concreta torna um CRM praticamente impotente.
Uma atitude do tipo "Sim, mas eu sei que é melhor": Às vezes, é difícil admitir que suas práticas recomendadas não são mais as melhores. O recurso de dados e análise de seu CRM pode indicar novos paradigmas para sua empresa. Encare isso como uma "oportunidade de crescimento". Mudança significa trabalho, negociação e desconforto. Se a cultura de sua empresa tende a ver a mudança menos como uma oportunidade e mais como um festival de reclamações, seu CRM terá um desempenho inferior. E o mesmo acontecerá com sua empresa.
Encare seu reflexo: O CRM pode ser um espelho poderoso, refletindo o que funciona e o que não funciona em sua empresa. Sua equipe consegue enxergar direito? Você está disposto a usar as ferramentas que um CRM coloca à sua disposição e a pensar fora da caixa? Não é o CRM que dita o ROI. É o uso inteligente das ferramentas de CRM!
Faça com que todos participem: Treine, solucione problemas e explore. Depois, faça um pouco mais. Aproveite o suporte e o treinamento fornecidos durante e após a implementação do CRM. Cultive uma cultura em que perguntas e incertezas sejam aceitáveis. Quanto mais confiança sua equipe sentir no CRM, maior será o retorno.
Veja o panorama geral: Esforce-se para obter um entendimento organizacional. À medida que a sua empresa cresce, você não pode mais presumir que todos estão na mesma página. Quanto mais cada pessoa entender e aceitar seus processos de negócios, maiores serão suas chances de promover o uso criativo das funções e informações do CRM. Você se cercou de pessoas inteligentes e criativas. Agora que seu CRM automatiza as tarefas administrativas e outras que consomem muito tempo, encontre maneiras de incentivar essas pessoas a usar o tempo extra para inovar!
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Se você dirige um Porsche em segunda marcha, não pode reclamar do desempenho. O mesmo se aplica à previsão de um ROI sólido. Esteja pronto para engatar a marcha mais alta. Identifique os principais indicadores de desempenho e avalie sua influência. Em seguida, concentre-se naqueles que trarão mais benefícios para sua empresa. Veja como:
Desmembre-o: Defina seu processo de negócios descrevendo como uma etapa leva à seguinte na entrega de um produto ou serviço.
Defina o padrão: Estabeleça e defina os requisitos para cada etapa de seu processo de negócios. Seja específico. Não estabeleça uma meta de vendas como "diminuir o atrito com o cliente renovando os clientes existentes". Em vez disso, considere uma linguagem específica: "Use o CRM para fornecer à equipe de vendas um número X de leads automatizados diários de clientes atuais que estão prestes a ser renovados."
Medir: Use dados quantitativos/qualitativos para ver e entender as tendências. Como os resultados se alinham com as previsões?
Tome uma atitude: Aprenda com os erros, reveja as metas de curto e longo prazo, ajuste sua abordagem para obter um desempenho superior.
O que uma organização sólida pode esperar de um CRM?
Um CRM não é uma solução milagrosa, mas é uma ferramenta poderosa para gerenciar, automatizar e avaliar metas específicas. Coisas como:
Acompanhar com precisão a aquisição de novos clientes
Mapeamento da análise demográfica e da lucratividade dos clientes atuais e potenciais, incluindo seus padrões de comportamento (níveis de aprovação, rejeições)
Acessar facilmente o status dos clientes existentes
Analisar o comportamento do cliente, incluindo atrito, rotatividade, saldos pendentes, condições de pagamento e cobranças.
Ignore os analistas e confie em sua intuição
Sinto-me tentado a enviar-lhe ferramentas como o " Total Economic Impact (TEI)da Forrester" para determinar os retornos do CRM. Mas você não precisa de um relatório de US$ 2.500 para lhe dizer o que funciona para sua empresa.
Sua equipe tem pontos cegos? Eles valorizam as ferramentas que os tornam eficientes? Esse é o ambiente em que o CRM prospera.
Qual é a sua opinião?
Gostaríamos muito de ouvir sua opinião. Como a configuração do CRM afetou sua experiência comercial diária? Compartilhe seus maiores desafios para obter o máximo de seu CRM. Mais importante ainda, compartilhe seus sucessos na superação dos obstáculos.
