A taxa de rotatividade, a perda de clientes durante um determinado período de tempo, é uma das métricas mais importantes que uma empresa pode acompanhar.
A taxa de rotatividade tem um impacto profundo nas receitas de uma empresa. Quando a maior parte das pessoas pensa em perdas, está a pensar em coisas como despesas gerais, campanhas publicitárias, festas frequentes da equipa de marketing, esse tipo de coisas: procurar o dinheiro que foi gasto e o investimento que teve (ou não) retorno.
O churn tende a evitar o centro das atenções nestas discussões, mas muitas vezes o centro das atenções está exatamente onde deve estar.
Let’s take a closer look at what customer churn rate really means for your business, the most common causes of it, and what you can do about it.
Churn rate is the measurement of the number of subscription customers who have canceled their subscription over a set period of time. Churn is most commonly measured as a monthly number since most subscription payments are monthly.
Digamos que começou o mês de maio com 200 utilizadores. A sua equipa de vendas adicionou mais 42 utilizadores até ao final do mês, mas perdeu 14 clientes existentes pelo caminho. A sua taxa de rotatividade mensal seria de 14 / 242, ou seja, 5,785%.
A fórmula padrão da taxa de rotatividade
Porque é que a retenção de clientes é vital
Improving customer retention rates, even by just 5%, can increase profits by at least 25%. Increased customer retention can have a long-lasting impact on the overall success of a company.
Even if a company is gaining new customers each month, it is still missing out on tons of additional revenue if it has a low customer retention rate. Churn rate can have a significant impact on a company’s bottom line, with an estimated $1.6 trillion in revenue being lost each year due to failure to retain existing customers. Yikes.
While many companies prioritize growing their customer base and strategizing ways to lower customer acquisition expenditures, it costs five times more to acquire a new customer than it does to keep an existing one. Cultivating new customers should be a priority, but not at the expense of customer retention efforts.
The leading reasons for customer churn
There are many reasons a customer might churn, but identifying the most common causes can help you protect against them. Here are seven of the most common reasons for customer churn.
1. Poor customer fit
If you’re not attracting the right customers in the first place, they’re not likely to stick around. To reduce churn, the customers you onboard need to be a good fit for your product and company over the long term.
How to address this:
To improve customer fit, first, you need to examine your customer data to identify which types of customers are most satisfied and stay customers longest.
Then, take a look at your qualifying processes and make sure you’re only approving leads that match those attributes.
2. Lack of desired outcomes and perceived value
If customers don’t achieve some tangible success by the time their renewal is up, they’ll stop seeing value in your product, and there’s a high chance they’ll cancel.
What does it mean for a customer to achieve success? They need to make progress toward the outcome they wanted when they signed up for your product. That means success is individual to each customer, depending on their goals.
How to address this:
To address this reason for customer churn, focus on improving your onboarding process and your ongoing communication with your customers.
During onboarding, try to identify customers’ goals through surveys, forms, or direct communication. Then, show them how to use the features that will help them achieve those goals. Check in with customers regularly to ensure they’re still on track toward hitting their goals.
Offering additional value that is complementary to a company’s core business offering can make a noticeable difference when it comes to providing more reasons for customers to stay with a company. For example, companies can host free webinars filled with valuable information, create downloadable reports, or even offer engaging and educational tutorial videos. Providing these resources can increase perceived value.
3. Product bugs or failures
When your product doesn’t work as it should, it affects how customers perceive your product and brand. Every software has bugs, but if your customers don’t believe you can and will fix them in a timely manner, they’ll eventually churn.
How to address this:
In addition to continually improving your product and fixing bugs, it’s essential to communicate with customers about issues when they arise and to regularly update customers about improvements you’ve made. Open, timely communication helps to establish trust.
4. Price
Price is another common reason for customer churn. If customers don’t feel they’re getting enough value for the amount they’re paying or if they feel they can get a better price elsewhere, they may churn. Price increases can also trigger customer churn.
How to address this:
To address this, price your product strategically and align your pricing with factors like the value customers are getting and their willingness to pay. It’s also important to communicate openly about pricing so that customers know what costs to expect.
5. Poor customer experience
Another one of the biggest causes of churn is poor experience through onboarding, implementation, and interactions with customer support. If customers experience frustration when trying to communicate with your team or don’t feel valued by your company, you’ll see churn increase.
It’s especially important to have a good customer experience during onboarding. 40-60% of users churn after using the product just one time. This is often because users are unable to quickly understand how a product actually adds value to their business.
Poor customer service also has a major impact on retention. Almost 9 in 10 customers have left a business due to poor customer experience. In contrast, 86% of customers are willing to pay more just for better customer experience—product aside.
How to address this:
To improve customer experience, create a customer success strategy and emphasize customer support. Focus on creating a seamless, enjoyable experience for customers that makes them feel valued.
Melhorar o processo de integração e comunicar claramente com os utilizadores durante cada fase do funil de vendas é importante para atenuar este problema. Quando as pessoas compreendem o que estão a comprar, faz sentido que não o abandonem depois de o utilizarem apenas uma vez.
Um excelente serviço ao cliente deve ser uma componente essencial da estratégia de qualquer empresa que pretenda reter clientes a longo prazo. Muitas empresas consideram o serviço de apoio ao cliente como uma despesa geral que deve ser reduzida tanto quanto possível, em vez de um investimento no sucesso do cliente.
Quando os clientes são bem tratados, é mais provável que se mantenham fiéis a essa organização. Com uma equipa de serviço ao cliente de excelência, os seus clientes irão recompensá-lo indicando os seus pares, ajudando a empresa a crescer.
Does Your Business Need a CRM?
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When personnel, especially leadership, change at one of your customers’ organizations, the likelihood of churn goes up.
New company leadership might want to make sweeping changes or switch to software they’re more familiar with. If your main contact at a company leaves the organization, there might not be anyone else who will advocate for using your product.
How to address this:
One of the best ways to address this challenge is to cultivate multiple relationships in an organization. Also, aim to make it as easy as possible for customers to demonstrate the value of their product to leadership by providing metrics or reports.
7. Competition
Competition is a constant for any business. If a customer believes one of your competitors has a better product, offers more of the features they need, or has a better price, they might decide to switch to them.
How to address this:
Keep an eye on the competition and pay attention to elements like their features, pricing, value propositions, and marketing strategies. Proactively tracking competitors can help you adjust quickly to changes in the market so you can retain more customers. Make sure your team understands how to position your company against your top competitors.
3 key metrics related to customer churn rate
Customer churn rate is just one of several important metrics to track. Here are three other essential metrics that are related to customer churn.
1. Duração média da subscrição
A duração da subscrição é a quantidade de tempo que um cliente médio passa a pagar pelos bens ou serviços de uma empresa. A duração típica da subscrição varia consoante o tipo de serviço oferecido. Enquanto uma aplicação móvel de fitness pode oferecer subscrições mensais, é mais prático para uma empresa de software de preparação de impostos oferecer renovações anuais.
Because the first month is so notoriously turbulent, some companies run reports that exclude customers who are still in their first month. Companies with a month-to-month model often can reduce churn by offering a small discount when customers subscribe for a longer period of time.
Inúmeros factores de aquisição têm impacto na taxa de rotatividade de uma empresa, e o acompanhamento desses factores pode conduzir a uma diferença substancial nas receitas a longo prazo. Conforme ilustrado abaixo, duas empresas com crescimento idêntico, mas com taxas de rotatividade diferentes, terão trajectórias drasticamente divergentes ao longo de apenas cinco anos:
Outro fator crucial na taxa de rotatividade é o custo de aquisição de clientes, ou seja, o montante de dinheiro gasto para conquistar um novo cliente. Se uma empresa tiver um custo de aquisição de clientes elevado, terá de manter uma taxa de retenção de clientes elevada para poder crescer eficazmente. Quando as empresas têm um elevado custo de aquisição de clientes e uma elevada taxa de rotatividade, estão a gastar um capital precioso para adquirir novos utilizadores, apenas para perder esses clientes num curto espaço de tempo.
O cenário ideal é ter baixos custos de aquisição de clientes e uma baixa taxa de rotatividade, o que significa que uma empresa não está a gastar toneladas de dinheiro para aumentar a sua base de clientes, mantendo simultaneamente a maioria dos seus utilizadores. Quando estes dois números estão sob controlo, tudo corre bem.
3. Valor do tempo de vida do cliente (CLV)
O valor do tempo de vida do cliente (CLV) mede o valor total de um cliente para uma empresa ao longo da duração da sua relação. Esta métrica é útil quando considerada juntamente com os custos de aquisição de clientes.
Quando o custo de aquisição de clientes ultrapassa o valor do tempo de vida do cliente, a empresa está a obter um retorno negativo do investimento (ROI) em cada cliente. Para evitar esta situação, as empresas tentam criar formas de aumentar o valor do tempo de vida dos seus clientes.
COMO É QUE SE VENDE?
Nutshell é suficientemente flexível para se adaptar a qualquer modelo de vendas.
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A taxa de churn é calculada dividindo o número de clientes perdidos (clientes churned) pelo número total de clientes:
Número de clientes cancelados / Número total de clientes
O número total de clientes de um período pode, por vezes, ser difícil de determinar. O total de clientes de um determinado mês, por exemplo, nem sempre é bem definido porque o número total de clientes pode mudar ao longo do mês devido à integração de novos clientes e aos cancelamentos da base de utilizadores atual.
Devido ao facto de as taxas de rotatividade poderem ser instáveis no primeiro mês, as empresas baseadas em subscrições definem frequentemente os novos clientes como utilizadores que estão a chegar à sua primeira renovação, em vez de os identificarem como clientes no primeiro mês de serviço. Os cálculos das taxas de rotatividade que incluem novos clientes ainda no primeiro mês de serviço (um período experimental, por exemplo), fazem com que a percentagem seja mais elevada. Por este motivo, é vital compreender exatamente quando é que um cliente desiste.
Definir o momento do churn
As empresas podem definir o momento do churn de duas formas:
No momento em que uma subscrição termina/não é renovada
O momento da anulação
Quando um cliente que subscreve uma assinatura cancela, tecnicamente ainda não houve churn, uma vez que ainda há tempo para reconquistar esse cliente e solicitar uma renovação antes de a assinatura terminar. Há também outros factores específicos do sector em jogo, como a sazonalidade, por exemplo.
Embora seja mais comum medir o churn utilizando o número total de clientes como linha de base, as empresas também podem optar por medir o churn com base noutros factores, como as receitas, o número de licenças de produtos ou mesmo as desclassificações de produtos.
Algumas empresas calculam a taxa de retenção de clientes através do número de clientes no final de um período arbitrário, menos o número de novos clientes durante o período, dividido pelo número de clientes no início do período, vezes 100.
Building stronger relationships to reduce churn
Compreender bem a taxa de rotatividade de uma empresa prepara o terreno para o sucesso a longo prazo e pode aumentar drasticamente as receitas ao longo do tempo.
Conhecer o valor dos clientes recorrentes garantirá que a retenção é prioritária em relação à simples conquista de novos clientes a um ritmo contínuo. Embora as empresas enfrentem inevitavelmente um certo grau de rotatividade, as empresas inteligentes podem perseverar, reduzindo o impacto da rotatividade nos seus resultados e aumentando as receitas, trabalhando ativamente para obter uma taxa de rotatividade negativa.
Reducing churn begins with listening to customers and understanding what they desire. With the right systems in place to gather and analyze this knowledge, companies can gain sales opportunities, add value to their customer experience, and increase revenue as well as customer loyalty.
To improve your customer retention rate, you need to keep track of your customer relationships. The best way to do that is with an easy-to-use CRM like Nutshell. With Nutshell, you can easily track all of your interactions with customers, automate customer outreach, and measure performance with reports.
