The Customer Success Experiment: How Focusing on Long-Term Value Solved Our Retention Problem

Sempre fui uma pessoa que corre riscos calculados.

Há algo realmente satisfatório em criar algum espaço à volta de um problema e observá-lo cuidadosamente. Adoro problemas, que eu encaro como "oportunidades de iteração". Fascinam-me, desencadearam alguns dos meus melhores trabalhos e qualquer pessoa da minha equipa dir-lhe-á que não me coíbo de confrontar áreas de fraqueza e de encontrar soluções.

Quando o último esforço de Sucesso do Cliente da Nutshellse esgotou (mais sobre isso daqui a pouco), eu era bastante novo na equipa de CX da Nutshell. Ainda tinha muito a aprender sobre as nuances do produto, mas rapidamente se tornou claro para mim que o Nutshell poderia revolucionar a forma como as empresas de escala fazem o seu trabalho de forma mais eficaz.

Vindo de uma experiência de gestão de vendas e do sector imobiliário, compreendi a agitação dos nossos clientes. Também me identificava com os novos clientes do Nutshell que sabiam que precisavam de um CRM, mas não tinham tempo para o implementar face aos muitos desafios de um negócio em expansão. Quando os novos clientes batiam à porta da nossa equipa de apoio, nem sempre sabiam o que precisavam e, com demasiada frequência, abandonavam o barco.

O problema que inspirou os meus passos seguintes foi o facto de as renovações entre 10 meses e um ano estarem a descer abaixo dos 100% de retenção de MRR. Por outras palavras, os clientes que trabalhámos tanto (e abrimos as nossas carteiras) para obter através de esforços de marketing e vendas estavam a começar a cancelar um ano após a data de inscrição. Pior ainda, estávamos a perder mais de metade dos novos clientes aos 12 meses. A minha hipótese era que proporcionar uma experiência de integração proactiva reduziria a taxa de cancelamento após 10 meses e todos os meses seguintes.

Arranjei uma forma de definir o meu objetivo para esta experiência. Ainda está rabiscado num papel autocolante no meu monitor para me ajudar a fundamentar. Este objetivo orienta todas as conversas que tenho com os profissionais incríveis com quem tenho a oportunidade de aprender e trabalhar: "O cliente está mais feliz? Está a ter mais sucesso?"

Gosto de pensar que, se quisermos conhecer o futuro, devemos olhar para o passado. Compreender os esforços que a Nutshell já tinha feito para lançar uma iniciativa de Sucesso do Cliente foi extremamente importante para garantir que eu não repetia nenhum erro do passado.

A abordagem errada à integração

Quais foram esses passos em falso? Nutshell tentou copiar o processo dos grandes CRMs. Os pacotes de serviços eram vendidos com base no número de horas que o nosso Customer Success Manager teria de dedicar ao onboarding. Eram compras únicas e baratas que transferiam a responsabilidade pela adoção do produto totalmente para o CSM.

O Sucesso do Cliente foi tratado como uma resposta polivalente para uma variedade de impactos negativos para o cliente, como a não concretização das expectativas de vendas, uma má adaptação ao produto ou foi utilizado para compensar experiências de apoio deficientes. Medimos o onboarding em unidades de tempo, independentemente de o valor real ter sido entregue ou não.

A verdade é que Nutshell não vende caixas. Nutshell vende subscrições. Sem um processo de Sucesso do Cliente em Nutshell, faltava um nível de cuidado no fluxo de trabalho da equipa de Suporte.

Diagnosticar o problema

A partir de junho de 2018, comecei a agendar algumas horas por semana para me conectar 1:1 com novas inscrições e ouvi. O que aprendi foi que nem todos os clientes estavam a procurar o mesmo tipo de valor e que eu precisava de aperfeiçoar as minhas capacidades de escuta para poder fornecer os resultados específicos que eles procuravam.

Esta abordagem de ouvir e aprender permitiu-me criar um plano de integração orientado para o cliente. Removi as minúcias do nosso anterior processo de integração, o que permitiu a cada cliente obter o valor único de que necessitava de um CRM. Basicamente, eliminei a burocracia, abrandei o ritmo, ouvi e registei religiosamente os dados que recolhi sobre estes poderosos pontos de contacto de envolvimento do cliente.

(Para uma atualização sobre o sucesso dos esforços de Kristen desde a publicação original deste artigo, veja as suas perguntas e respostas para BOUNDLESS 2020: "Como criar um pipeline de sucesso do cliente que gere receitas")

Após dez meses de telefonemas, partilhas de ecrã e visitas presenciais, a tendência emergente era que as necessidades do nosso cliente podiam ser simplificadas em cinco categorias: migração de dados, personalização do pipeline, estrutura da equipa, integrações e formação do produto.

Ter esta informação em mãos já era uma grande vitória. Eu não só tinha identificado o problema que a minha organização estava a enfrentar, como também tinha os blocos de construção para criar uma solução para os nossos clientes. Gosto de praticar o que prego, por isso incorporei este processo em Nutshell como o meu próprio pipeline de Sucesso do Cliente.

Por dentro da linha de produção de CS

A conduta de Sucesso do Cliente que criei estava dividida em sete fases...

Divulgação: Um cliente inscreve-se e começa a receber uma sequência de correio eletrónico Nutshell . As objecções mais comuns que os nossos clientes muito ocupados têm nesta altura são "Não tenho tempo" e "Não sei do que preciso", por isso mantenho isso em mente na minha abordagem inicial. NutshellOs modelos de correio eletrónico da ' s permitem-nos fazer relatórios sobre o seu sucesso, pelo que pude fazer alguns testes A/B fantásticos até encontrar uma linguagem que fosse fiel a mim, à nossa marca, e que fosse bem recebida pelo meu cliente.

Interessado: O cliente levanta a mão para nos dizer que está interessado em obter ajuda e, em seguida, reserva algum tempo comigo para discutir o futuro da sua conta. Esta chamada ou partilha de ecrã tem lugar entre mim e o administrador de Nutshell , bem como outros membros importantes da equipa executiva dessa organização.

Planeamento: O cliente recebe uma ligação calorosa e eu pergunto o que posso preparar para ele antes da nossa chamada para garantir que o valor é entregue.

Reunião: Discutimos os cinco pilares de tendência para a saúde a longo prazo: migração de dados, personalização do pipeline, formação da equipa, integrações e estrutura da equipa. Apresento um plano de ação personalizado para a sua organização com base no seu calendário único.

Acompanhamento: Os próximos passos são apresentados ao cliente de forma concisa, descomplicada e orientada para o valor.

Cultivar: A bola não está no meu campo, mas as novas equipas beneficiam de visitas frequentes para garantir que o Nutshell está a ajudá-las a cumprir todos os prazos da sua organização. Tiro tudo o que posso do seu prato, recomendo ferramentas de terceiros se necessário, resolvo problemas e sou criativo.

Canalizar para os canais de apoio: A comunicação tornar-se-á geralmente menos frequente após a integração, mas a relação nunca está verdadeiramente terminada. Aqui, certifico-me de que as equipas estão totalmente equipadas com as ferramentas de que necessitam quando o software avaria (acontece em qualquer lado) ou ocorrem alterações na sua organização.

A recompensa

Para partilhar alguns dos primeiros resultados, os clientes que saem deste pipeline apresentam taxas de adoção de produtos mais elevadas e aumentam as suas despesas mais do que o grupo de clientes com quem não trabalhei. A taxa de rotatividade dos clientes também é muito baixa nesta coorte, de 2,5%, em comparação com a coorte não-CS, de 3,91%.

Este gráfico representa a receita média por conta e compara o meu grupo de clientes com outros clientes dentro das mesmas directrizes (três ou mais postos de trabalho, inscritos em junho de 2018 ou após essa data).

Sou um tomador de riscos calculado e tenho o incrível privilégio de ajudar os proprietários de empresas em expansão a mover a agulha usando a incrível solução de CRM daNutshell. A nossa equipa de produtos, a equipa de crescimento, os designers e os engenheiros estão todos a torcer pelo sucesso dos nossos clientes (graças à integração do Slack muito interessante do Nutshell) sempre que um cliente se expande, e é a isso que chamamos "win-win-win".

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