Sejamos realistas... não é possível passar por um pequeno-almoço de networking ou por uma reunião após o trabalho sem abordar o tema da gestão das relações com os clientesou CRM, como lhe chamamos. (E, se não for esse o caso, é porque vai a reuniões pós-trabalho muito mais fixes do que eu).
Sente-se atraído pelo feedback entusiástico de uma empresária de sucesso. Ela implementou um sistema de CRM no ano passado e está a dar frutos. Promete ser transformador. Mas no momento em que se sente preparado para se comprometer com um CRM, dá um passo atrás, desiludido com o pessimista que perdeu semanas num sistema semelhante. Ele diz que é uma grande perda de tempo e que ninguém o utiliza.
Então, qual é o resultado final dos CRMs? É possível prever o seu retorno sobre o investimento (ROI)? Como pode ter a certeza de que o tempo e o dinheiro que gasta numa ferramenta de CRM são bem empregues?
A bater no parque, estritamente pelos números
O mercado de CRM pode ter sido instável nos seus primórdios, mas o seu recente crescimento exige atenção. Em 2015, a Gartner avaliou o mercado de CRM em 27,5 mil milhões de dólares a nível mundial. Qual é a previsão? Mais dez mil milhões até 2017.
O mercado continua a aumentar o seu jogo, prometendo maior usabilidade, funcionalidade e uma experiência de utilizador aperfeiçoada. Na melhor das hipóteses, a Nucleus Research conclui que, por cada dólar gasto na implementação de CRM, os retornos podem atingir um pico estelar de 8,71 dólares (2014). Isso representa um salto de US$ 3,11 em relação a três anos atrás, quando os retornos mais fortes chegaram a US$ 5,60.
Calcular um ROI exato para um investimento em CRM pode ser complicado. É bastante fácil fazer uma previsão de ROI online, como o Total Economic Impact (TEI) da Forrester, mas o cálculo é tão fiável quanto os seus dados. Se está a tentar prever o ROI antecipado, estes cálculos pressupõem uma boa utilização do seu CRM, algo que raramente acontece no mundo real. Ah, e eles custam muito dinheiro.
É claro que a melhoria da produtividade é um dos principais benefícios dos CRMs, especialmente em departamentos-chave como o de vendas. As previsões de retorno fazem suposições sobre a adoção ideal do CRM. Mas, tal como os planos de dieta que prometem transformar os músculos em músculos não resultam se não seguir as regras, as previsões de ROI em linha não se adequam aos seus números se não analisar atentamente os seus padrões e se não se comprometer a utilizar o CRM em todo o seu potencial.
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Preparar-se para o sucesso: Arrumar a sua própria casa
Como já deve ter adivinhado, o CRM não é uma varinha mágica. Não vai transformar a sua empresa num unicórnio de um dia para o outro. Analise bem os pontos fortes e fracos da sua organização.
Eis alguns factores que podem ser decisivos para o sucesso ou fracasso do seu CRM:
Morte lenta dos silos: Se não tratar dos silos de informação existentes, a mera implementação de um CRM não irá erradicar este problema. Identifique e depois tome medidas para eliminar ativamente os silos.
Forças opostas: Por muito que deteste admiti-lo, por vezes não estão todos na mesma página. A divisão e os objectivos divergentes não desaparecem por magia com um CRM. Por exemplo, embora as vendas e o marketing sejam os principais factores de previsão do ROI, nem sempre estão de acordo. Nenhum CRM conseguirá colocar as suas equipas em sintonia se não tiverem já alguns pontos em comum.
Potencial desperdiçado: O software de CRM oferece uma série de opções para aceder e apresentar os dados que gere. Analisa abordagens e revela tendências e avalia o progresso, organizando cada conjunto de dados (e sobreposição e corolário e projeção...) numa apresentação apelativa. Mas a apresentação não pode ser a última paragem. A negligência de uma análise significativa e de uma aplicação concreta torna um CRM praticamente impotente.
Uma atitude "Sim, mas eu sei melhor": Por vezes, é difícil admitir que as suas melhores práticas já não são as melhores. Os dados e a capacidade de análise do seu CRM podem apontar para novos paradigmas para a sua empresa. Encare-os como "oportunidades de crescimento". Mudança significa trabalho, negociação e desconforto. Se a cultura da sua empresa tende a ver a mudança menos como uma oportunidade e mais como um festival de reclamações, o seu CRM terá um desempenho inferior. E o mesmo acontecerá com a sua empresa.
Enfrente o seu reflexo: O CRM pode ser um espelho poderoso, reflectindo o que funciona e o que não funciona na sua empresa. A sua equipa consegue ver bem? Está disposto a utilizar as ferramentas que um CRM coloca à sua disposição e a pensar fora da caixa? Não é o CRM que dita o ROI. É a utilização sensata das ferramentas de CRM!
Faça com que todos participem: Treinar, resolver problemas e explorar. Depois, faça um pouco mais. Tire partido do apoio e da formação fornecidos durante e após a implementação do CRM. Cultive uma cultura em que as perguntas e a incerteza sejam aceitáveis. Quanto mais confiança a sua equipa sentir no CRM, maior será o retorno.
Ver o panorama geral: Esforce-se por compreender a organização. À medida que cresce, não pode continuar a assumir que todos estão na mesma página. Quanto mais cada pessoa compreender e aceitar os seus processos empresariais, maiores serão as suas hipóteses de promover a utilização criativa das funções e informações do CRM. Rodeou-se de pessoas inteligentes e criativas. Agora que o seu CRM automatiza as suas tarefas administrativas e outras tarefas que consomem muito tempo, encontre formas de incentivar essas pessoas a utilizarem o seu tempo extra para inovar!
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Se conduzir um Porsche em segunda velocidade, não se pode queixar do desempenho. O mesmo se aplica à previsão de um ROI forte. Esteja preparado para passar para a velocidade máxima. Identifique os principais indicadores de desempenho e pondere a sua influência. Em seguida, seleccione os que trarão mais benefícios para a sua empresa. Eis como:
Desmembre-o: Defina o processo da sua empresa, descrevendo a forma como um passo leva ao seguinte na entrega de um produto ou serviço.
Definir a fasquia: Estabeleça e defina os requisitos para cada etapa do seu processo empresarial. Seja específico. Não estabeleça um objetivo de vendas como "diminuir o desgaste do cliente renovando os clientes existentes". Em vez disso, considere uma linguagem específica: "Utilizar o CRM para fornecer à equipa de vendas um número X de contactos diários automatizados de clientes actuais para renovação."
Medir: Utilizar dados quantitativos/qualitativos para ver e compreender as tendências. Como é que os resultados se alinham com as previsões?
Agir: Aprender com os erros, rever os objectivos a curto e longo prazo, ajustar a sua abordagem para obter um melhor desempenho.
O que é que uma boa organização pode esperar de um CRM?
Um CRM não é uma solução milagrosa, mas é uma ferramenta poderosa para gerir, automatizar e avaliar objectivos específicos. Coisas como:
Acompanhar com exatidão a aquisição de novos clientes
Mapeamento da análise demográfica e da rentabilidade dos clientes actuais e potenciais, incluindo os seus padrões de comportamento (níveis de aprovação, rejeições)
Aceder facilmente ao estado dos clientes existentes
Analisar o comportamento dos clientes, incluindo o desgaste, a rotação, os saldos pendentes, as condições de pagamento e as cobranças.
Ignore os analistas e confie no seu instinto
Sinto-me tentado a enviar-lhe ferramentas como o "Forrester's Total Economic Impact (TEI)" para determinar o retorno do CRM. Mas não precisa de um relatório de 2.500 dólares para lhe dizer o que funciona para o seu negócio.
A sua equipa tem pontos cegos? Valorizam as ferramentas que os tornam eficientes? É nesse ambiente que o CRM prospera.
Qual é a sua opinião?
Gostaríamos de saber a sua opinião. Como é que a configuração do CRM afectou a sua experiência empresarial diária? Partilhe os seus maiores desafios para tirar o máximo partido do seu CRM. Mais importante ainda, partilhe os seus êxitos na superação dos obstáculos.
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