How to Set Quotas That Don’t Sink Your Sales Team

In den falschen Händen kann eine Verkaufsquote eine gefährliche Waffe sein.

Im vergangenen September wurde Wells Fargo zu einer Geldstrafe in Höhe von 185 Millionen US-Dollar verurteilt, nachdem aufgedeckt worden war, dass zwischen 2011 und 2015 mehr als zwei Millionen Bank- und Kreditkartenkonten für Kunden ohne deren Wissen oder Zustimmung eröffnet worden waren. Laut der Staatsanwaltschaft von Los Angeles eröffneten Wells Fargo-Mitarbeiter diese Konten, um "Verkaufsziele zu erreichen und finanzielle Belohnungen im Rahmen des Bonusprogramms der Bank zu erhalten".

Etwa 5.300 Wells Fargo-Mitarbeiter wurden nach Bekanntwerden der Vorwürfe entlassen - und einige weigerten sich, die Schuld stillschweigend hinzunehmen. Zwei ehemalige Mitarbeiter reichten in Kalifornien eine Sammelklage in Höhe von 2,6 Mrd. USD ein und behaupteten, dass "Wells Fargo Mitarbeiter feuerte oder degradierte, die unrealistische Quoten nicht erfüllten, während gleichzeitig Mitarbeiter befördert wurden, die diese Quoten durch die Eröffnung betrügerischer Konten erfüllten."

Andere Mitarbeiter gingen an die Öffentlichkeit und berichteten von dem räuberischen Verkaufsumfeld, das sich in der Bank entwickelt hatte, von den hyperaggressiven Verkaufszielen, die die Bankangestellten erreichen mussten, und von dem Tribut, den dies für die Gesundheit und das emotionale Wohlbefinden der Mitarbeiter bedeutete.

Der Skandal sollte jedem Unternehmen, das sich bei der Umsatzsteigerung auf Vertriebsteams verlässt, als Lehre dienen: Obwohl Verkaufsquoten notwendig sind, um Erwartungen festzulegen und die Leistung zu verfolgen, kommt es oft zu Problemen, wenn diese Quoten von der Realität abweichen. [Dies twittern]

Wie sieht also eine gesunde Verkaufsquote aus? Nutshell hat einige Vertriebsexperten um Rat gefragt, wie Unternehmen Verkaufsziele festlegen können, die ihre Mitarbeiter motivieren, produktiv und gesund halten.

Wie man eine realitätsnahe Verkaufsquote erstellt

Kein Vertriebsleiter hat jemals gesagt: "Ich möchte, dass unser Umsatz in diesem Quartal sinkt." Das Streben nach Wachstum ist im Vertrieb allgemeingültig - aber diese Wachstumsziele lassen sich nicht aus dem Ärmel schütteln.

"Es ist sehr schwierig, intelligente Entscheidungen darüber zu treffen, wie hoch die Quoten sein sollten, wenn man das Gebiet jedes einzelnen Vertriebsmitarbeiters oder -teams nicht kennt", sagt Bob Apollo, Gründer der B2B-Vertriebsberatungsfirma Inflexion-Point Strategy Partners. "Wie hoch ist Ihr historischer Umsatz mit bestehenden Kunden in diesem Gebiet? Wie viele Kunden, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen, gibt es in diesem Gebiet? Ohne eine klare Vorstellung von diesen Parametern sind Sie nicht in der Lage, die Quoten auf fundierte Weise festzulegen".

"Eine Sache, die nie funktioniert, ist, wenn Quoten ausschließlich von oben nach unten festgelegt werden oder nicht mit den Erwartungen der Vertriebsorganisation übereinstimmen", fügt Tibor Shanto, Chief Sales Officer von Renbor Vertriebslösungen und Autor von Shift!: Harness The Trigger Events That Turn Prospects Into Customers. "Der Vorstand eines Unternehmens sagt zum Beispiel, dass er ein Wachstum in Höhe von X anstrebt, die Geschäftsleitung erstellt eine Top-Down-Prognose oder führt eine Übung durch, um eine Bottom-Up-Prognose zu erhalten, und wenn es eine Lücke gibt, wird sie willkürlich einem Vertriebsteam zugewiesen. Es ist klar, dass die Quote dieses Teams von Anfang an unrealistisch ist, und die Vertriebsmitarbeiter werden wahrscheinlich demotiviert sein."

Laut dem legendären Leistungstrainer Brian Tracysollten die Verkaufsquoten so viele harte Daten wie möglich über die Verkaufsgeschichte eines Unternehmens widerspiegeln. "Berücksichtigen Sie saisonale Schwankungen, die Einführung neuer Produkte, die bisherige Leistung der Verkaufsabteilung und einzelner Mitarbeiter sowie alle anderen Faktoren, die sich ergeben können, bevor Sie genaue Zahlen festlegen", rät Tracy. "Auf diese Weise haben Sie eine bessere Vorstellung davon, was Sie tatsächlich erwarten können, und Ihre Prognosen werden genauer sein.

"Und denken Sie daran: Diese Zahlen sind das, was Sie anstreben, aber Sie sollten fließend mit ihnen umgehen", sagt Tracy. "Motivieren Sie Ihr Team, diese Zahlen zu erreichen, aber machen Sie dies nicht zur einzigen Möglichkeit, sie zu belohnen oder ihre Leistung und harte Arbeit anzuerkennen. Mitarbeiter verkaufen besser, wenn sie nicht unter großem Stress stehen." [Tweet this

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Warum Geld und Stress Quotenkiller sind

Es gibt zwei gängige Methoden, mit denen Vertriebsleiter ihre Mitarbeiter motivieren, ihre Quoten zu erreichen: Sie belohnen außergewöhnliche Leistungen mit Geld oder nicht-finanziellen Anreizen ("Zuckerbrot") und setzen die Verkäufer durch Drohungen und Demütigungen unter Druck, härter zu arbeiten ("Peitsche").

Eine überwältigende Anzahl wissenschaftlicher Untersuchungen hat ergeben, dass beide Methoden mehr schaden als nutzen. In seinem lesenswerten Whitepaper "The Science of Motivating Sales People: Das Zuckerbrot und der Stock müssen wegHoffeld Group CEO und Chef-Verkaufstrainer David Hoffeld schreibt: "Der Grundgedanke von Zuckerbrot und Peitsche ist, dass Verkäufer bestochen oder zum Gehorsam gezwungen werden müssen." [Tweet this]

Hoffeld fand heraus, dass diese extrinsischen Motivationen - Motivationsquellen, die von außen kommen - den inneren Wunsch einer Person, ein Ziel zu erreichen, untergraben, die Fähigkeit zur kreativen Anpassung bei der Ausführung einer Aufgabe hemmen und eine Kultur der Gier oder Verzweiflung fördern können, die Vertriebsmitarbeiter zu unethischem Verhalten veranlassen kann, um ihre Zahlen zu erreichen.

Wie Hoffeld gegenüber Nutshell erklärte, müssen Vertriebsleiter das Konzept der Verkaufsquoten neu überdenken, um ihre Teams auf dem richtigen Weg zu halten. "Für mich ist die Quote der Mindeststandard, den ich als Manager akzeptiere", sagt Hoffeld. "Es geht nicht darum, was ich von Ihnen erwarte, sondern es ist der Grundstandard für eine Vertriebsposition. Das Ziel ist immer, die Quote zu übertreffen, und wenn man sie nicht erreicht, müssen wir etwas ändern, sonst funktioniert es nicht."

Die Festlegung von Quoten, die weit über den vernünftigen Leistungserwartungen liegen, ist ein bewährtes Rezept für das Scheitern und laut CSO Insights einer der Hauptgründe, warum 45,4 % der Vertriebsmitarbeiter ihre Quoten verfehlen. "Ich mag es nicht, wenn Quoten unverschämte Verkaufsziele sind, bei denen sich die Verkäufer fragen : 'Wie um alles in der Welt soll ich das erreichen?'", erklärt Hoffeld. "Ich habe in einem Unternehmen gearbeitet, das die Quoten erhöht hat, sobald man seinen besten Monat überhaupt erreicht hatte - das war die neue Quote. Und wenn man die Quote nicht erreicht hat, wurde man nicht bezahlt. Ich dachte: 'Jedes Mal, wenn ich gut bin, bekomme ich dafür eine Ohrfeige, also werde ich das nicht mehr machen, weil es keinen Sinn macht.'"

Obwohl Hoffeld erfolgreich "Übererfolgsprovisionen" zur Belohnung von Spitzenverkäufern eingesetzt hat, rät er Vertriebsleitern, Geld immer als sekundären Motivator zu betrachten. "Ich bin ein großer Befürworter von Provisionen", sagt Hoffeld. "Gute Verkäufer sind wettbewerbsorientiert - das ist ihre Hauptmotivation - und Provisionen sind eine Möglichkeit für sie, den Erfolg zu messen. Was ich nicht gutheiße, ist, wenn Manager versuchen, mit dem Einkommen zu motivieren, denn dann fängt der Wahnsinn an." [Tweet this]

Mehr von David Hoffelds Einsichten finden Sie unter Die Wissenschaft des Verkaufens: Bewährte Strategien, um Ihr Angebot zu machen, Entscheidungen zu beeinflussen und Geschäfte abzuschließen

Brauchen wir wirklich Verkaufsquoten?

Auch wenn der Missbrauch von Quoten verheerende Auswirkungen auf die Leistung und die Arbeitsmoral haben kann, plädierten alle von uns befragten Vertriebsexperten für die Notwendigkeit von Quoten im Allgemeinen.

Auf die Frage, ob er der Meinung sei, dass Verkaufsquoten demotivierend seien, antwortete er: "Ja, Vertriebsmanagement. Vereinfacht. Autor und Verkaufstrainer Mike Weinberg (newsalescoach.com) kein Blatt vor den Mund: "Man kann keine gesunde Verkaufskultur ohne Ziele und einen Laser-Fokus auf Ergebnisse gegenüber Zielen haben", sagte Weinberg gegenüber Nutshell. "Ehrlich gesagt ist die Prämisse dieser Frage für Vertriebsmanager und Führungskräfte, die in der realen Welt leben, lächerlich -in der Welt, in der Unternehmen Eigentümer mit Bankverträgen und Geschäftsplänen haben, in der Welt, in der die Hauptaufgabe des Vertriebs darin besteht, den Umsatz zu steigern, und nicht darin, ein Gebiet zu betreuen oder bestehende Kunden zu übervorteilen. In dieser Welt geht nichts ohne Ziele."

"Ich glaube fest daran, dass man sich in jedem Bereich des Lebens Ziele setzen sollte - auch im Vertrieb", fügt Brian Tracy hinzu. "Ohne ein Ziel wird Ihr Verkaufsteam ins Stocken geraten und keine klare Richtung oder Aufgabe haben. Der Schlüssel liegt darin, greifbare Verkaufsziele zu setzen, die vernünftig sind, aber Ihr Team auch dazu anspornen, nach mehr zu streben."

Eine Möglichkeit, wie Vertriebsleiter dies tun können, besteht darin, Quoten festzulegen, die knapp über diesen datengestützten Erwartungen liegen. "Ich denke, wenn man eine gute Quote auf der Grundlage des potenziellen Wachstums, der Länge des Verkaufszyklus, der Länge des Kaufzyklus und anderer Dinge festlegen kann, gibt es einige positive Elemente, die man strecken kann", sagt Tibor Shanto.

"Wenn Sie beispielsweise der Meinung sind, dass ein Gebiet aus der Datenperspektive ein Wachstum von 10 % aufweisen könnte, könnte eine Anhebung des Umsatzziels auf 11 % den Vertriebsmitarbeiter dazu anregen, sich etwas mehr Mühe zu geben oder kreativer zu sein", erklärt Shanto. "Es ist völlig in Ordnung, von seinen Vollblütern zu erwarten, dass sie etwas besser laufen und immer wieder neue Elemente ihres Spiels und die Dinge, die sie anfangs erfolgreich gemacht haben, neu erfinden.

Denken Sie einfach daran: Ein gewisser Rückschlag ist unvermeidlich. "Es istziemlich selten, dass man einen Vertriebsmitarbeiter findet, der mit seiner Quote zufrieden ist", sagt Bob Apollo. [Dies twittern] "Sie werden alle versuchen, die Quote herunter zu argumentieren, und sie werden wahrscheinlich den Vertriebsleiter unterfordern, wenn sie versuchen, angemessene Ziele festzulegen - ein gewisses Maß an Unzufriedenheit ist einfach zu erwarten. Aber ich glaube, dass man eine faire Quote erreichen kann, wenn man ein paar einfache Grundsätze anwendet. Die Vertriebsmitarbeiter werden sich vielleicht nicht darüber freuen, aber sie werden zumindest glauben, dass sie eine Chance haben, das Ziel zu erreichen.

Was können Vertriebsleiter tun, um den Verstand ihrer Mitarbeiter zu retten?

Der Wells-Fargo-Skandal ist ein extremes(aber nicht einzigartiges) Beispiel dafür, was passieren kann, wenn Vertriebsziele ohne Rücksicht auf die Konsequenzen festgelegt werden. Um ein ähnliches Schicksal zu vermeiden, müssen Vertriebsleiter Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass die von ihnen geschaffene Kultur nicht dem Ruf ihres Unternehmens oder dem Wohlbefinden ihrer Mitarbeiter schadet.

"Wenn Sie von Ihren Verkäufern erwarten, dass sie sich ethisch korrekt verhalten, dann müssen Sie sich als Manager auch selbst ethisch korrekt verhalten", sagt Apollo. "Ich denke, dass unethische Verkäufer manchmal das Ergebnis von unethischen Signalen sind, die von der Unternehmensleitung ausgesendet werden, oder von Managern, die bei schlechten Praktiken ein Auge zudrücken. Ich glaube, dass man früher oder später von solchen Dingen eingeholt wird."

David Hoffeld stimmt zu, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Manager imitieren - im Guten wie im Schlechten - und sieht darin eine Chance für Manager, einen positiven Ton anzuschlagen. "Ich denke, Vertriebsleiter sollten eine Kultur des kontinuierlichen Lernens fördern", sagt Hoffeld. "Sie sollten ihre Mitarbeiter befähigen und sie nicht mikro-managen. Coaching ist etwas, was alle effektiven Vertriebsleiter tun: 'Wie kann ich den Mitarbeitern helfen, die nächste Stufe zu erreichen, die sie gerne erreichen würden, für die sie aber nicht das Wissen oder die Fähigkeiten haben? Wie kann ich die internen Hindernisse beseitigen, die die Zeit, die sie für den Verkauf aufwenden können, einschränken? Ich sehe das Vertriebsmanagement eher als eine Dienstleistungsfunktion. Man versucht, den Menschen, die einem unterstellt sind, zu dienen und sie dorthin zu führen, wo sie hinwollen."

Das direkte Coaching durch die Vertriebsleiter könnte tatsächlich der entscheidende Faktor dafür sein, ob ein Vertriebsteam seine Quoten erfüllt oder nicht. "Es ist enttäuschend, wenn ich Verkaufsleiter frage, ob sie Coaching-Pläne für ihre einzelnen Mitarbeiter haben, und sie haben keine", sagt Tibor Shanto. "Wie helfen Sie dann Ihren Mitarbeitern, ihre Quote zu erreichen? Ich glaube, dass einige dieser Unstimmigkeiten eher darauf zurückzuführen sind, dass eine Zahl nicht stimmt. Ich kann Ihnen eine wirklich schwierige Zahl vorgeben, aber wenn ich alles tue, was ich kann, um Ihnen zu helfen, dann erfülle ich meine Aufgabe als Manager."

Mit anderen Worten: Wenn Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern das richtige Coaching und die richtige Unterstützung zukommen lassen, wird der Umsatz weitaus effektiver gesteigert als durch hohe Provisionen oder verrückte Verkaufsziele - und es wird sichergestellt, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter nicht in Versuchung geraten, ihre ethischen Grundsätze zu opfern, um ein Geschäft abzuschließen.

"Das Wichtigste ist, wie man seine Kunden behandelt", sagt Shanto, "denn schließlich kommt das Geld von dort."

"Eine Sache, die nie funktioniert, ist, wenn Quoten ausschließlich von oben nach unten festgelegt werden oder nicht mit den Erwartungen der Vertriebsorganisation übereinstimmen."

Tibor Shanto
Vertriebsleiter, Renbor Sales Solutions
@TiborShanto

"Ich bin der festen Überzeugung, dass man sich in jedem Lebensbereich Ziele setzen sollte - auch im Vertrieb. Ohne ein Ziel wird Ihr Vertriebsteam ins Stocken geraten und keine klare Richtung oder Aufgabe haben."

Brian Tracy
CEO, Brian Tracy International
@BrianTracy

"Wenn Manager versuchen, mit dem Einkommen zu motivieren, fängt der Wahnsinn an".

David Hoffeld
CEO und Chef-Verkaufstrainer, Hoffeld Group
@DavidHoffeld

"Es gibt keine gesunde Verkaufskultur ohne Ziele und einen Laserfokus auf Ergebnisse und nicht auf Ziele."

Mike Weinberg
Verkaufstrainer, Berater und Autor; newsalescoach.com
@mike_weinberg

"Es ist ziemlich selten, dass man einen Vertriebsmitarbeiter findet, der mit seiner Quote zufrieden ist... ein gewisses Maß an Unzufriedenheit ist einfach zu erwarten."

Bob Apollo
Gründer, Inflexion-Point Strategy Partners
@bobapollo

Dieser Artikel ist Teil unseres Playbook for Managing a Sales Team.

 
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