How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

Myyntiorganisaatiot ovat jo pitkään valittaneet sähköpostitiedotteiden tehottomuutta henkilökohtaisiin sähköpostiviesteihin verrattuna.

Kuitenkin, viimeaikaiset todisteet viittaavat siihen, että että sähköpostiuutiskirjeet elävät ja voivat hyvin ja että ne lisäävät myyntiä.

Jos olet tehnyt kovaa työtä hyödyntämällä erilaisia sähköpostimarkkinoinnin strategioita ja luodessasi uutiskirjeitä, joita ihmiset todella lukevat, olet valmis muuttamaan lukijat maksaviksi asiakkaiksi. Tänään käymme läpi viisi asiaa, joilla voit lisätä myyntiä sähköpostiuutiskirjeistäsi.

Mutta ensin lyhyt huomautus ihmisen psykologiasta

Joka sunnuntai noin kello 17.00 käyn saman keskustelun mieheni kanssa: "Aion suunnitella ateriat tälle viikolle. Vannon sen. Aloitan tunnin päästä." Tunnin kuluttua olemme tilanneet noutoruokaa, enkä ole liikkunut sohvalta.

Veikkaan, että sunnuntain rituaalinne ovat samanlaisia, koska olette ihmisiä, ja kuten kaikki ihmiset, olemme poikkeuksellisen laiskoja, kun on kyse asioista, joita meidän ei tarvitse tehdä.

Ihmiset hylkäävät toimintaa, joka vaatii vaivannäköä (jos se ei ole pakollista). Siksi haluat tehdä asiakkaidesi ostamisen sinulta mahdollisimman helpoksi. Jos "Osta"-painiketta on vaikea löytää tai jos tarjouksesi on hämmentävä, lukijasi hylkäävät sähköpostin ja siirtyvät johonkin muuhun, jolloin et saa myyntiä.

Tavoitteenasi on vähentää kitkaa lukijan ja haluamasi toimenpiteen (yleensä klikkauksen) välillä.

Syy siihen, miksi noutoruokien tilaaminen on niin houkuttelevaa (verrattuna ruoanlaittoon), on se, että se vetoaa inertiaani. Inertia on asiakkaasi luonnollinen tila, kun hän selaa sähköpostiasi. Sähköpostin uutiskirjeen kautta tapahtuvan myynnin haasteena on keksiä , miten passiivinen "lukukokemus" muutetaan "toimintaan suuntautuneeksi".

Nyt takaisin asiaan: Tässä on viisi konkreettista asiaa, joilla voit voittaa lukijoiden luonnollisen laiskuuden ja toimettomuuden ja muuttaa heidät ostajiksi.

1. On selkeä ja ohittamaton Call-to-Action (CTA).

CTA-kohtien tehtävänä on kertoa lukijalle, mitä toimia haluat hänen tekevän. Jotta CTA-kohta olisi tehokas, sen on oltava sekä helposti löydettävissä että ymmärrettävissä.

Jos on epäselvää, mitä jonkun on tehtävä, hän hylkää sähköpostin eikä ryhdy toimiin.

Tämä on B Capital -nimisen yrityksen mahdollisille työntekijöilleen lähettämästä sähköpostitiedotteesta, jossa luetellaan valtava määrä työllistymismahdollisuuksia.

Huomaa, että kysymykset ovat epäjohdonmukaisia ja että CTA-kohdat vaativat lukijalta paljon työtä. Yksinkertainen "Click Here To Apply" olisi riittänyt jokaisen ilmoituksen lopussa.

Tekstintekemisen maailmassa sanomme mielellämme, että "selkeä on fiksua parempi", ja se on erityisen tärkeää tässä tapauksessa. Haluat käyttää selkeitä ja ilmiselviä lauseita CTA-kohdissasi, kuten "OSTA TÄNÄÄN", "VARAA PAIKKA" tai "SAA LIPUT".

Huonot CTA-kohdat ovat joko epäselviä tai edellyttävät lukijalta enemmän työtä. Esimerkiksi "OPI LISÄÄ", "TÄYTTÄ LOMAKE, JOTKA SAAT YHTEYTTÄ EDUSTAJALLE" tai "MITEN VOIMME AUTTAA SINUA?" tai "HALUAT LISÄTIETOJA?".

Loukkaantumisen kukkuraksi tämän uutiskirjeen lopussa on toinenkin osio, jossa lukijaa pyydetään tekemään vielä enemmän työtä. Katso näitä ristiriitaisia CTA-kohtia:

Mitä selkeämpi ja ilmeisempi CTA-kohta on, sitä parempi on konversiosi.

2. On ainutlaatuinen tarjous

Useimmat yritykset tekevät sitä, mitä kutsun "tarjousten täyttämiseksi". Ne pakkaavat uutiskirjeisiinsä aivan liikaa ostovaihtoehtoja (ks. esimerkki yllä).

Yleiskokous tekee päinvastoin. Se käyttää niin sanottua "ainutlaatuista tarjousta". Heidän sähköpostiviestissään esitellään yksi tietty tarjous. Yleensä se on tuleva kurssi, mutta se voi olla myös uusi tuote, palvelu tai tapahtuma.

Kun korostat yhtä tarjousta, sinulla on aikaa selittää , kenelle se on tarkoitettu ja miksi se on arvokas. Jos lukijasi jo lukevat ja odottavat innolla sähköpostiviestejäsi, haluat kunnioittaa heidän huomiotaan jatkamalla arvokkaan sisällön tarjoamista. Tarjous voi olla erittäin arvokas, jos se liittyy lukijaan ja hänen syihinsä rekisteröityä sähköpostiin.

General Assemblyn sähköpostilistalle ilmoittautuneet ovat kiinnostuneita kehittämään ohjelmistokehityksen ja digitaalisen markkinoinnin taitojaan. Joten sähköpostiviesti, jossa on mahdollisuus tehdä tätä, on erittäin merkityksellinen ja arvokas.

Huomaa myös, miten visuaalisesti houkutteleva tämä sähköposti on. Se on keskittynyt, se on siisti, eikä se rynnätä visuaalisesti suurilla tekstilohkoilla tai luetteloilla.

Siinä noudatetaan myös sääntöä nro 1: on yksi ohittamaton toimintakutsu ("RSVP"). Tarjous on selkeä, täsmällinen ja kohdennettu.

Vähennät pyyntösi voimaa, kun lisäät ostovaihtoehtoja.

Kun on kyse ostajien käyttäytymisestä sähköpostitse, vähemmän on enemmän (jos haluat lukea lisää tästä aiheesta, suosittelen Sheena Iyengarin ja Mark Lepperin artikkelia "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?" ja Barry Schwartzin The Paradox of Choice).

YKSI TEAM. YKSI TYÖKALU.

Tehokasta sähköpostimarkkinointia ilman päänvaivaa

Nutshell Campaigns kytkeytyy suoraan CRM-tietoihisi, joten voit luoda tarkasti kohdennettuja yleisösegmenttejä, seurata sähköpostiviestien vaikutusta reaaliajassa ja hallita kaikkea viestintääsi yhdellä työkalulla. Aloita ilmaiseksi!

 

LUE LISÄÄ

3. Ole tarkka tarjouksessasi

Selitin aiemmin, että ihmiset ovat luonnostaan laiskoja. Tarjouksen epäselvyys vaatii työtä, sillä lukijan on selvitettävä, mitä todella tarkoitat. Ja työ (taas) lannistaa ihmisiä toimimaan. Tavoitteenamme on vähentää kitkaa lukijasi ja sen toiminnan välillä, jonka haluamme heidän tekevän.

Pitääksesi lukijasi huomion ja saadaksesi heidät toimimaan, tarjouksesi on oltava kristallinkirkas, kun he selaavat sitä(useimmat ihmiset selaavat sähköpostisi, eivät lue niitä).

Tarkoitan "epäselvällä tarjouksella" seuraavaa. Se kuulostaa seuraavalta: "Edustajamme haluaisivat keskustella kanssasi lisää siitä, mitä Bellview Management voi tehdä yrityksesi hyväksi. Jos haluat lisätietoja, klikkaa tästä."

Ensinnäkin tämä pakottaa lukijan tekemään kaiken työn, minkä olemme jo todenneet olevan valtava pelote. Toiseksi lukijan on nyt selvitettävä, mitä "voi tehdä yrityksesi hyväksi" tarkoittaa. Tarkoittaako se kirjanpitopalveluja? Toiminnot? Myynnin tuki? Aiotko hoitaa sosiaalista mediaani? Mitä tarkalleen ottaen voitte tehdä yritykseni hyväksi?!

Tällainen kielenkäyttö saa kiireiset lukijat kääntymään pois. Sinulla on 3-7 sekuntia aikaa vedota lukijaan, joka skannaa sähköpostisi. Sinulla ei ole varaa yleistää.

Vaihtoehtoisesti tämä on selkeä ja täsmällinen tarjous lukee näin:

"Ensi viikolla kasvuhuippukokouksessamme vierailee 25 maailman huippumyynnin ammattilaista. Liity Sigmond'sin toimitusjohtaja Matt Karneyn ja kolminkertaisen vuoden parhaan myyjän, Treetop Hospitalityn Jennifer Duncanin seuraan 50-minuuttiseen esitykseen aiheesta How To Succeed Without a Digital Sales Team klo 10AM EST. Klikkaa tästä ostaaksesi lippusi. Paikkoja on saatavilla rajoitetusti."

Tämä kieli on täsmällistä ja täsmällistä, eikä se jätä sijaa epäselvyyksille. Lukijalla on kaksi vaihtoehtoa, miten hän reagoi tähän: "Menisin mielelläni tähän!" tai "Tämä ei sovi minulle!". Tämä on tavoitteesi. Haluat käännyttää osan lukijoista pois ja osan mukaan olemalla tarkka ja täsmällinen sen suhteen, mitä tarjoat.

#protip: Laita tarjouksellesi määräaika. Kiireellisyys ja niukkuus saavat aikaan toimintaa. Jos aika on loppumassa, kerro lukijoillesi, jotta he eivät jää paitsi.

Liittyvät-Kun manipulointi muuttuu petokseksi: Mihin myyjien pitäisi vetää raja?

4. Keskity tiettyyn yleisöön

En koskaan unohda päivää, jolloin sain Georgia Pacificilta (GP) toimeksiannon vessapaperin myynninedistämistoimesta, jota he olivat toteuttamassa suuressa vähittäiskaupassa. "Kohdemarkkinat"-osio oli täytetty seuraavilla tiedoilla:

"18-60-vuotiaat naiset."

Siinä kaikki. Ne olivat meidän parametrit.

Vaikka et tietäisikään paljon naisista tai markkinoinnista, voit ymmärtää, että 18-vuotiaan ostokäyttäytyminen on hyvin erilaista kuin 60-vuotiaan.

18-vuotias tekee ensimmäistä kertaa ostoksia itselleen. Brändinä sinulla on tilaisuus luoda ensivaikutelma ja saada hänet koukkuun brändiisi. Vaihtoehtoisesti 60-vuotias tietää jo, mistä hän pitää. Sinun on keskityttävä siihen, että hän vaihtaa nykyisen vessapaperimerkkinsä omaan merkkiin (tai jos hän jo ostaa sinun merkkiäsi, sinun on keskityttävä siihen, miten saat hänet ostamaan sitä lisää ).

Nämä ovat kaksi hyvin erilaista markkinointitavoitetta.

Näin ollen kampanja oli pelkkää puppua. Teimme ainoan mahdollisen keinon: vetosimme asiakkaaseen alennuksella. En suosittele tätä strategiaa, sillä se houkuttelee ihmisiä, jotka haluavat alennusta uskollisten asiakkaiden sijaan, mutta meillä ei ollut paljon vaihtoehtoja.

Markkinoinnissa ja myynnissä: Jos yrität vedota kaikkiin, et vedota kehenkään.

Jos haluat myydä tehokkaasti sähköpostitse, sinun on kohdistettava tarjouksesi tietylle kohderyhmälle.

Et halua myydä kaikille: vain oikeille ihmisille. Jos sähköpostilistasi on kapea ja erityinen, tämä ei ole ongelma. Suurin osa sähköpostilistoista on kuitenkin laajoja ja kauaskantoisia. On hyvä muistaa, että suurin osa ihmisistä ei osta tuotetta tai palvelua. Käytä siis aikaasi keskittyen niihin ihmisiin, jotka ostavat. Ja kirjoita yksinomaan näille ihmisille.

#protip: Kollegasi eivät ole asiakkaitasi. Älä kirjoita tavalla, joka saa heidät luulemaan, että olet vaikuttava. Keskity asiakkaisiisi, joilla ei ehkä ole yhtä paljon äidinkielen sujuvaa osaamista alallasi.

5. Käytä numeroita

Työskentelin erään asiakkaan kanssa, joka kieltäytyi toteuttamasta mitään tiimini ehdottamista suosituksista. He kiusasivat listaansa jatkuvasti tulevilla tapahtumilla, lahjoituspyynnöillä ja uusilla jäsenyysvaihtoehdoilla.

Toisinaan he lähettivät sähköpostiviestin, jossa oli linkkejä blogikirjoituksiinsa, mutta niissä myös mainostettiin tapahtumia ja yrityskohtaista tietoa.

Kun selitin, että tämä strategia ei toimi, he eivät olleet samaa mieltä. Joten tutkin heidän tietojaan. Löysin seuraavaa:

  • Heillä oli 10 erillistä sähköpostilistaa (33 % ihmisistä sai viisi sähköpostia viikossa eri listoilta).
  • 0,09 prosentin klikkausprosentti (CTR).
  • Keskimääräinen avausprosentti on 16 %
  • Ja 30 %:n poistumisaste (eli he menettivät 30 % listastaan "unsubscribe"-painikkeelle viimeisten 12 kuukauden aikana).

Se oli kauheaa. Kukaan ei vain lukenut heidän sähköpostejaan, mutta ne harvat, jotka lukivat, eivät myöskään kiinnostuneet sisällöstä.

Kaiken kukkuraksi heillä ei ollut sisältökalenteria, strategiaa eikä suunnitelmaa, mutta he olivat vakuuttuneita siitä, että heidän lähestymistapansa toimi ja että useampien sähköpostien lähettäminen lisäsi myyntiä. (En nähnyt datassa mitään todisteita tästä).

Työskentelimme yhdessä luodaksemme sisältökalenterin ja siivotaksemme listan (tämä tarkoittaa sellaisten henkilöiden poistamista, jotka eivät ole avanneet sähköposteja 3-6 kuukauteen).

Pystyimme lähes hetkessä yli kaksinkertaistamaan avausprosentin ja CTR-luvut. (Valitettavasti minulla ei ole myyntitietoja, mutta proxy-mittarit viittaavat siihen, että myynti kasvoi merkittävästi.)

Tärkeintä on, että sinun on seurattava, miten sähköpostisi toimivat.

Ilman tietoja voit vain arvailla, mikä toimii ja mikä ei.

Jonkun tiimissäsi on vastattava numeroiden tutkimisesta ja raporttien laatimisesta, joissa seurataan suorituskykyä ajan mittaan. Ainoa tapa saada varmuus on seurata tietoja ja käyttää näitä tietoja strategian muuttamiseen ja mukauttamiseen.

Tämä ei ole rakettitiedettä

Tiedät jo suurimman osan siitä, mitä olemme käsitelleet täällä. Mutta omien uutiskirjeidemme osalta on valtava kuilu sen välillä, mitä tiedämme ja mitä teemme.

Usein joudumme miellyttämään apaattista pomoa tai kiihkeää toimitusjohtajaa. Tai olemme vain viisi minuuttia ennen määräaikaa ja "meidän on saatava jotain ulos".(Älkää koskaan, älkää koskaan "työntäkö" jotain ulos.)

Kun sinulla on kiire "työntää" uutiskirje ulos, alat keskittyä asioihin, joilla ei ole merkitystä. Kuinka usein olet esimerkiksi miettinyt:

  • Mihin aikaan meidän pitäisi lähettää sähköpostit?
  • Kuinka pitkä sähköpostini pitäisi olla?
  • Pitäisikö minun testata otsikoita A/B-testillä?
  • Onko sillä väliä, minä päivänä lähetän?
  • Onko aamu parempi kuin ilta? Mistä tiedän sen?

Tiedät vastauksen: Se riippuu.

Ei ole olemassa mitään maagista kellonaikaa, joka saisi yleisösi avautumaan enemmän ja ostamaan sinulta. Tämä johtuu siitä, että jokainen yleisö on erilainen.

Minun yleisöni on erilainen kuin sinun yleisösi, ja sinun yleisösi on erilainen kuin kilpailijasi. Ainoa tapa tietää nämä vastaukset on testata niitä ja selvittää se itse. Useimmat yritykset, jotka julkaisevat näitä koskevia ohjeita, käyttävät koottuja tietoja, joilla ei ole merkitystä sinulle.

Yleisöni avaa sähköpostit töissä ollessaan, joten aamuisin on parasta. Ystäväni Emilyn yleisö (Six Degrees Society) avaa hänen uutiskirjeensä klo 20 jälkeen (se ei ole koskaan toiminut minulla). J.Crew lähettää uutiskirjeitä koko päivän, joka päivä, ja useita kertoja päivässä, jos on alennusmyynti. Austin Kleon lähettää kuuluisat uutiskirjeensä perjantaisin, kun taas Vanessa Van Edwardsin Science of People uutiskirje hallitsee keskiviikkoisin (ellei hänellä ole lanseerausta).

Se, kuinka pitkä uutiskirjeesi on, milloin lähetät sen ja miksi lähetät sen, riippuu kohderyhmästäsi. Mikään tästä ei toimi, jos et tiedä, kenelle kirjoitat ja mistä he välittävät.

Uutiskirjeesi menestys tai epäonnistuminen riippuu yksinomaan siitä, kuka on yleisösi ja kyvystäsi kohdistaa viestisi heidän tarpeisiinsa.

Siksi, jotta voit myydä tehokkaasti uutiskirjeissäsi, sinun täytyy strategisesti olla myymättä useimmissa niistä.

Haluat rakentaa suhdetta lukijoihisi, voittaa heidän luottamuksensa ja tuoda lisäarvoa heidän elämäänsä ajan myötä. Hyvä tapa ajatella tätä on kuuluisan "jab, jab, jab, oikea koukku.", jonka sosiaalisen median guru Gary Vaynerchuck on tehnyt tunnetuksi.

Tavoitteena on tarjota arvoa (jabata) yhä uudestaan ja uudestaan, ilman odotuksia lukijoilta. Ja sitten, kun sinulla on jotain myytävää, pyydät myyntiä ("oikea koukku") itsevarmasti, selkeästi ja ilman epäselvyyksiä.

Jos kiinnität jatkossakin huomiota siihen, ketkä ovat listallasi, keskityt siihen, mitä he haluavat (et siihen, mitä sinä haluat), ja tarjoat selkeitä, hyödyllisiä ja ohittamattomia CTA-kohteita, rakennat uutiskirjeen, joka muuttaa lukijat ostajiksi hetkessä.

LATAA

Haluatko luoda lisää johtolankoja? (Totta kai haluat.)

The B2B Marketer's Toolkit -työkalupakettiin on koottu yli 120 parasta Nutshell -blogissa julkaistua vinkkiä. Lataa se jo tänään!

 

HANKI TYÖKALUPAKKI

BACK TO TOP

Liity yli 30 000 muun myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen joukkoon. Tilaa Sell to Win -uutiskirjeemme!