How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

Les organisations commerciales déplorent depuis longtemps l'inefficacité des lettres d'information par rapport aux courriels personnalisés.

Cependant, des preuves récentes suggèrent que non seulement la lettre d'information par courrier électronique est bien vivante, mais qu'elle entraîne une augmentation des ventes.

Si vous avez travaillé dur pour utiliser différents types de stratégies de marketing par courriel et créer des lettres d'information que les gens lisentalors vous êtes prêt à transformer ces lecteurs en clients payants. Aujourd'hui, nous allons passer en revue cinq choses que vous pouvez faire pour augmenter les ventes de vos lettres d'information électroniques.

Mais d'abord, une petite note sur la psychologie humaine

Chaque dimanche, vers 17 heures, j'ai la même conversation avec mon mari : "Je vais planifier les repas cette semaine. Je le jure. Je commence dans une heure." Une heure plus tard, nous avons commandé des plats à emporter et je n'ai pas bougé du canapé.

Je suppose que vos rituels dominicaux sont similaires parce que vous êtes humains et que, comme tous les humains , nous sommes extraordinairement paresseux lorsqu'il s'agit de choses que nous n'avons pas à faire.

Les gens abandonnent les activités qui demandent un effort (si elles ne sont pas obligatoires). C'est pourquoi vous devez faire en sorte qu'il soit aussi facile que possible pour vos clients d'acheter chez vous. S'il est difficile de trouver le bouton "Acheter" ou si votre offre est confuse, vos lecteurs abandonneront l'e-mail et passeront à autre chose, ce qui vous privera d'une vente.

Votre objectif est de réduire la friction entre votre lecteur et l'action que vous souhaitez qu'il entreprenne (généralement un clic).

La raison pour laquelle il est si attrayant de commander un plat à emporter (plutôt que de cuisiner) est qu'il fait appel à mon inertie. L'inertie est l'état naturel de votre client lorsqu'il parcourt votre e-mail. Le défi, lorsqu'il s'agit de vendre par le biais de votre newsletter, est de trouver comment transformer une expérience de "lecture" passive en une expérience "orientée vers l'action".

Revenons à nos moutons : Voici les cinq choses spécifiques que vous pouvez faire pour vaincre la paresse et l'inertie naturelles des lecteurs et les transformer en acheteurs.

1. Avoir un appel à l'action (CTA) clair et incontournable

Les CTA sont chargés d'indiquer à votre lecteur l'action que vous souhaitez qu'il entreprenne. Pour que votre CTA soit efficace, il doit être à la fois facile à trouver et à comprendre.

S'il y a une ambiguïté dans ce qu'une personne doit faire, elle abandonnera l'e-mail et ne prendra aucune mesure.

Il s'agit d'une lettre d'information envoyée par une société appelée B Capital à ses clients potentiels, dans laquelle elle énumère un grand nombre d'offres d'emploi.

Remarquez qu'il y a un manque de cohérence en termes de demande(s), et que les CTA demandent au lecteur de faire une grande partie du travail. Un simple "Cliquez ici pour postuler" aurait suffi à la fin de chaque annonce.

Dans le monde du copywriting, nous aimons dire que "la clarté l'emporte sur l'intelligence" et cela est particulièrement pertinent ici. Vous devez utiliser des phrases claires et évidentes dans vos CTA, comme "ACHETEZ AUJOURD'HUI", "RÉSERVEZ VOTRE PLACE" ou "OBTENEZ VOS BILLETS".

Les mauvais CTA sont soit ambigus, soit impliquent plus de travail de la part du lecteur. Par exemple, "EN SAVOIR PLUS", "REMPLIR LE FORMULAIRE POUR ÊTRE CONTACTÉ PAR UN REPRÉSENTANT", "COMMENT POUVONS-NOUS VOUS AIDER ?" ou "VOULEZ-VOUS PLUS D'INFORMATIONS ?".

Pour couronner le tout, une autre section à la fin de cette lettre d'information électronique demande au lecteur de faire encore plus d'efforts. Jetez un coup d'œil à tous ces CTA contradictoires :

Plus votre CTA est clair et évident, plus vous obtiendrez de conversions.

2. Proposer une offre unique

La plupart des entreprises font ce que j'appelle du "bourrage d'offres". Elles insèrent beaucoup trop d' options d'achat dans leurs lettres d'information (voir l'exemple ci-dessus).

L'Assemblée générale fait le contraire. Elle utilise ce que j'appelle une "offre singulière". Ses courriels présentent une offre spécifique. En général, il s'agit d'un cours à venir, mais il peut s'agir d'un nouveau produit, d'un service ou d'un événement.

En mettant l'accent sur une offre, vous avez le temps d'expliquer à qui elle s'adresse et pourquoi elle est précieuse. Si vos lecteurs lisent déjà vos courriels et les attendent avec impatience, vous devez respecter leur attention en continuant à leur proposer un contenu de qualité. Une offre peut être extrêmement intéressante si elle est en rapport avec le lecteur et les raisons qui l'ont poussé à s'inscrire.

Pour General Assembly, les personnes qui s'inscrivent à leur liste de diffusion sont intéressées par le perfectionnement de leurs compétences en matière de développement de logiciels et de marketing numérique. Un courriel leur offrant la possibilité de le faire est donc extrêmement pertinent et précieux.

De plus, remarquez à quel point cet e-mail est visuellement attrayant. Il est ciblé, épuré et ne vous assaille pas visuellement avec de gros blocs de texte ou des listes.

Il respecte également la règle n° 1 : il y a un appel à l'action incontournable ("RSVP"). L'offre est claire, précise et ciblée.

Vous réduisez le pouvoir de votre demande en augmentant les options d'achat.

Lorsqu'il s'agit du comportement de l'acheteur en matière d'e-mail, le moins est le plus (si vous souhaitez approfondir ce sujet, je vous recommande l'article de Sheena Iyengar et Mark Lepper intitulé "When Choice Demotivating".Quand le choix est démotivant : Peut-on vouloir trop d'une bonne chose ?"et l'ouvrage de Barry Schwartz Le paradoxe du choix).

UNE ÉQUIPE. UN OUTIL.

Un marketing par e-mail puissant, sans les maux de tête

Nutshell Campaigns se branche directement sur les données de votre CRM, ce qui vous permet de créer des segments d'audience très ciblés, de suivre l'impact de vos e-mails en temps réel et de gérer toutes vos communications à partir d'un seul et même outil. Commencez gratuitement !

 

EN SAVOIR PLUS

3. Soyez précis dans votre offre

J'ai expliqué plus haut que les gens sont naturellement paresseux. L'ambiguïté de votre offre demande du travail puisque votre lecteur doit déchiffrer ce que vous voulez vraiment dire. Et le travail (encore une fois) décourage les gens de passer à l'action. Notre objectif ici est de réduire la friction entre vos lecteurs et l'action que nous voulons qu'ils entreprennent.

Pour retenir l'attention de vos lecteurs et les inciter à agir, votre offre doit être claire comme de l'eau de roche pendant qu'ils la parcourent(la plupart des gens parcourent vos courriels, ils ne les lisent pas).

Voici ce que j'entends par "offre ambiguë". Elle ressemble à ceci : "Nos représentants aimeraient vous parler davantage de ce que Bellview Management peut faire pour votre entreprise. Pour en savoir plus, cliquez ici."

Premièrement, cela oblige le lecteur à faire tout le travail, ce qui, nous l'avons déjà constaté, est très dissuasif. Deuxièmement, le lecteur doit maintenant déchiffrer ce que signifie "peut faire pour votre entreprise". S'agit-il de services de comptabilité ? Des opérations ? D'un soutien à la vente ? Allez-vous gérer mes médias sociaux ? Que pouvez-vous faire exactement pour mon entreprise ?

C'est le genre de langage qui découragera les lecteurs pressés. Vous disposez de 3 à 7 secondes pour séduire le lecteur qui parcourt votre courrier électronique. Vous ne pouvez pas vous permettre de généraliser.

Alternativement, c'est ce que une offre claire et précise claire et précise :

"La semaine prochaine, nous accueillerons 25 des meilleurs professionnels de la vente au monde à l'occasion de notre sommet sur la croissance. Rejoignez le PDG Matt Karney de Sigmond's et la triple meilleure vendeuse de l'année, Jennifer Duncan de Treetop Hospitality, pour une présentation de 50 minutes sur le thème "Comment réussir sans équipe de vente numérique" à 10 heures EST. Cliquez ici pour acheter vos billets. Le nombre de places est limité.

Ce langage est spécifique et précis, ne laissant aucune place à la confusion. Le lecteur a le choix entre deux réactions : "J'aimerais beaucoup y aller !" ou "Ce n'est pas pour moi". Tel est votre objectif. En étant spécifique et précis dans ce que vous proposez, vous voulez que certains lecteurs se détournent de votre offre et que d'autres y adhèrent.

#protip : Fixez une date limite à votre offre. L'urgence et la rareté provoquent l'action. Si le temps presse, faites-le savoir à vos lecteurs pour qu'ils ne passent pas à côté.

En relation avec...Quand la manipulation devient une tromperie : Où les vendeurs doivent-ils se situer ?

4. Se concentrer sur un public spécifique

Je n'oublierai jamais le jour où j'ai reçu un dossier de Georgia Pacific (GP) pour une promotion sur le papier hygiénique dans un grand magasin. La section "Marché cible" était remplie avec les informations suivantes :

"Femmes de 18 à 60 ans".

C'est tout. Tels étaient nos paramètres.

Même si vous ne connaissez pas grand-chose aux femmes ou au marketing, vous pouvez comprendre que le comportement d'achat d'une personne de 18 ans sera extrêmement différent de celui d'une personne de 60 ans.

Une jeune fille de 18 ans fait du shopping pour la première fois. En tant que marque, vous avez l'occasion de créer une première impression et de la rendre accro à votre marque. Par ailleurs, une personne de 60 ans sait déjà ce qu'elle aime. Vous devez concentrer vos efforts sur le passage de sa marque de papier hygiénique actuelle à la vôtre (ou, si elle achète déjà la vôtre, sur la manière de l'inciter à en acheter davantage ).

Il s'agit de deux objectifs marketing très différents.

Par conséquent, la campagne a été un échec. Nous avons fait la seule chose que nous pouvions faire : utiliser une réduction pour attirer le client. Ce n'est pas une stratégie que je recommande, car elle attire des personnes qui recherchent une réduction plutôt que des fidèles, mais nous n'avions pas vraiment le choix.

Dans le domaine du marketing et de la vente : Si vous essayez de plaire à tout le monde, vous ne plairez à personne.

Pour vendre efficacement par courrier électronique, vous devez cibler votre offre sur un public spécifique.

Vous ne voulez pas vendre à tout le monde, mais seulement aux bonnes personnes. Si votre liste d'adresses électroniques est spécialisée et spécifique, cela ne pose pas de problème. Mais la majorité des listes d'adresses électroniques sont vastes et de grande portée. Il est utile de se rappeler que la majorité des gens n' achèteront pas votre produit ou service. Passez donc votre temps à vous concentrer sur les personnes qui achèteront votre produit ou service. Et écrivez exclusivement à ces personnes.

#protip : Vos collègues ne sont pas vos clients. N'écrivez pas de manière à ce qu'ils pensent que vous êtes impressionnant. Concentrez-vous sur vos clients qui n'ont peut-être pas une connaissance aussi approfondie de votre domaine.

5. Utilisez vos chiffres

J'ai travaillé avec un client qui refusait de mettre en œuvre les recommandations proposées par mon équipe. Il harcelait constamment sa liste avec des événements à venir, des demandes de dons et de nouvelles options d'adhésion.

De temps en temps, ils envoient un courriel contenant des liens vers leurs articles de blog, mais ces courriels présentent également des événements et des informations sur l'entreprise.

Lorsque j'ai expliqué que cette stratégie ne fonctionnait pas, ils n'étaient pas d'accord. J'ai donc creusé dans leurs données. Voici ce que j'ai trouvé :

  • Ils disposaient de 10 listes de diffusion distinctes (33 % des personnes recevaient cinq courriels par semaine provenant de listes différentes).
  • Un taux de clics de 0,09% (CTR)
  • Un taux d'ouverture moyen de 16%
  • Et un taux d'attrition de 30 % (ce qui signifie qu'ils ont perdu 30 % de leur liste au profit du bouton "se désabonner" au cours des 12 derniers mois).

C'était terrible. Non seulement personne ne lisait ses courriels, mais les quelques personnes qui les lisaient ne s'intéressaient pas au contenu.

Pour ne rien arranger, ils n'avaient ni calendrier de contenu, ni stratégie, ni plan, mais étaient convaincus que leur approche fonctionnait et que l'envoi d'un plus grand nombre d' e-mails se traduisait par une augmentation des ventes. (Je n'ai trouvé aucune preuve de cela dans les données).

Nous avons travaillé ensemble pour créer un calendrier de contenu et nettoyer la liste (c'est-à-dire supprimer les personnes qui n'ont pas ouvert leurs e-mails depuis 3 à 6 mois).

En un temps record, nous avons pu plus que doubler les taux d'ouverture et les CTR. (Malheureusement, je ne dispose pas des données relatives aux ventes, mais les mesures de substitution suggèrent que les ventes ont effectivement augmenté de manière significative).

Le fait est que vous devez suivre les performances de vos courriels.

Sans ces données, vous ne pouvez que deviner ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Un membre de votre équipe doit être chargé d'étudier les chiffres et d'élaborer des rapports permettant de suivre les performances au fil du temps. Le seul moyen d'en être sûr est de suivre les données et d'utiliser ces informations pour modifier et ajuster votre stratégie à l'avenir.

Ce n'est pas sorcier

Vous connaissez déjà la plupart des sujets abordés ici. Mais lorsqu'il s'agit de nos propres bulletins d'information, il y a un fossé énorme entre ce que nous savons et ce que nous faisons.

Souvent, nous nous retrouvons coincés à devoir satisfaire un patron apathique ou un PDG frénétique. Ou bien nous sommes simplement à cinq minutes de la date limite et nous devons "repousser" quelque chose.(S'il vous plaît, ne jamais, jamais, "repousser" quelque chose).

Lorsque vous êtes pressé de publier une lettre d'information, vous commencez à vous concentrer sur des choses qui ne sont pas pertinentes. Par exemple, combien de fois vous êtes-vous demandé :

  • À quelle heure devons-nous envoyer nos courriels ?
  • Quelle doit être la longueur de mon courriel ?
  • Dois-je procéder à des tests A/B sur les titres ?
  • Le jour de l'envoi importe-t-il ?
  • Le matin est-il meilleur que le soir ? Comment le savoir ?

Vous connaissez la réponse : Cela dépend.

Il n'y a pas de moment magique de la journée qui incitera votre public à ouvrir davantage et à acheter chez vous. C'est parce que chaque public est différent.

Mon public est différent du vôtre et votre public est différent de vos concurrents. La seule façon de connaître ces réponses est de les tester et de les découvrir par vous-même. La plupart des entreprises qui publient des lignes directrices à ce sujet utilisent des données agrégées qui ne vous concernent pas.

Mon public ouvre ses courriels pendant qu'il est au travail, le matin est donc le meilleur moment. Le public de mon amie Emily (Six Degrees Society) ouvre ses newsletters après 20 heures (cela n'a jamais fonctionné pour moi). J.Crew envoie ses lettres d'information toute la journée, tous les jours, et plusieurs fois par jour s'il y a des soldes. Austin Kleon envoie ses fameuses lettres d'information le vendredi, tandis que le livre de Vanessa Van Edwards, intitulé Science of People de Vanessa Van Edwards domine les mercredis (à moins qu'elle n'ait un lancement).

La longueur de votre lettre d'information, le moment où vous l'envoyez et la raison pour laquelle vous l'envoyez dépendent tous de votre public. Rien de tout cela ne fonctionne si vous ne savez pas à qui vous écrivez et ce qui les intéresse.

Le succès ou l'échec de votre lettre d'information dépend uniquement de l'identité de votre public et de votre capacité à cibler ses besoins.

C'est pourquoi, pour vendre efficacement dans vos lettres d'information, vous devez stratégiquement ne pas vendre dans la plupart d'entre elles.

Vous voulez construire une relation avec vos lecteurs, gagner leur confiance et ajouter de la valeur à leur vie au fil du temps. Une bonne façon d'y penser est de se référer à la célèbre formule "coup, coup, coup, crochet du droit"popularisée par le gourou des médias sociaux Gary Vaynerchuck.

L'objectif est d'apporter de la valeur (de "piquer") encore et encore, sans rien attendre de vos lecteurs. Puis, lorsque vous avez quelque chose à vendre, vous demandez la vente (l'"accroche") avec assurance, clarté et sans ambiguïté.

Si vous continuez à prêter attention aux membres de votre liste, à vous concentrer sur ce qu'ils veulent (et non sur ce que vous voulez) et à fournir des CTA clairs, utiles et incontournables, vous créerez une newsletter qui transformera les lecteurs en acheteurs en un rien de temps.

TÉLÉCHARGER

Vous voulez générer plus de prospects (bien sûr).

Le B2B Marketer's Toolkit rassemble 120+ des meilleurs conseils de génération de leads jamais publiés sur le blog Nutshell . Téléchargez-la dès aujourd'hui !

 

OBTENIR LA BOÎTE À OUTILS

RETOUR AU HAUT DE LA PAGE

Rejoignez plus de 30 000 professionnels de la vente et du marketing. Inscrivez-vous à notre lettre d'information Vendre pour gagner !