How to Set Quotas That Don’t Sink Your Sales Team

Entre de mauvaises mains, un quota de vente peut être une arme dangereuse.

En septembre dernier, Wells Fargo a été condamnée à payer 185 millions de dollars d'amende après qu'il a été découvert que plus de deux millions de comptes bancaires et de cartes de crédit ont été ouverts pour des clients à leur insu ou sans leur permission entre 2011 et 2015. Selon le procureur de Los Angeles, les employés de Wells Fargo ouvraient ces comptes afin "d'atteindre des objectifs de vente et d'obtenir des récompenses financières dans le cadre du programme de rémunération incitative de la banque".

Environ 5 300 employés de Wells Fargo ont été licenciés après que les allégations ont été rendues publiques, et certains ont refusé de porter le chapeau en silence. Deux anciens employés ont déposé un recours collectif de 2,6 milliards de dollars en Californie, affirmant que "Wells Fargo a licencié ou rétrogradé des employés qui n'avaient pas atteint des quotas irréalistes tout en accordant des promotions à des employés qui avaient atteint ces quotas en ouvrant des comptes frauduleux".

D'autres employés ont dénoncé publiquement l'environnement de vente prédateur qui s'était développé au sein de la banque, les objectifs de vente hyper-agressifs que les banquiers étaient censés atteindre et les conséquences sur la santé et le bien-être émotionnel des employés.

Ce scandale devrait servir de leçon à toute entreprise qui s'appuie sur des équipes de vente pour générer des revenus : Bien que les quotas de vente soient nécessaires pour définir les attentes et suivre les performances, les problèmes ont tendance à suivre lorsque ces quotas s'éloignent de la réalité. [Tweet this]

Alors, à quoi ressemble un quota de vente sain ? Nutshell a demandé à quelques experts de la vente leurs conseils sur la façon dont les entreprises peuvent fixer des objectifs de vente qui permettent à leurs représentants de rester motivés, productifs et sains d'esprit.

Comment créer un quota de vente basé sur la réalité

Aucun directeur commercial n'a jamais dit : "Je veux que notre chiffre d'affaires baisse ce trimestre". La recherche de la croissance est universelle dans le domaine de la vente, mais ces objectifs de croissance ne peuvent pas être tirés de nulle part.

"Il est très difficile de prendre des décisions intelligentes sur les quotas à fixer si l'on ne connaît pas le territoire de chaque représentant ou équipe de vente", déclare Bob Apollo, fondateur de la société de conseil en vente B2B Inflexion-Point Strategy Partners. "Quel est le chiffre d'affaires historique des clients existants sur ce territoire ? Combien de clients correspondant à votre profil de client idéal sont présents sur ce territoire ? Si vous n'avez pas une idée claire de ces paramètres, vous ne pourrez pas fixer des quotas en connaissance de cause."

"Une chose qui ne fonctionne jamais, c'est lorsque les quotas sont exclusivement fixés par le haut, ou ne sont pas alignés sur les attentes de l'organisation de vente", ajoute Tibor Shanto, directeur des ventes de Renbor Sales Solutions et auteur de Shift ! Harness The Trigger Events That Turn Prospects Into Customers (Exploiter les événements déclencheurs qui transforment les prospects en clients).. "Par exemple, le conseil d'administration d'une entreprise dira qu'il recherche un niveau de croissance X, les dirigeants feront une prévision descendante ou se livreront à un exercice pour obtenir une prévision ascendante, et s'il y a un écart, ils l'attribueront arbitrairement à une équipe de vente. Il est clair que le quota de cette équipe est irréaliste dès le départ et que les vendeurs seront probablement démotivés".

Selon le légendaire coach en performance Brian Tracyles quotas de vente doivent refléter autant de données concrètes que possible sur l'historique des ventes de l'entreprise. "Prenez en compte la saisonnalité, le lancement de nouveaux produits, les performances passées du service des ventes et des employés, ainsi que tout autre facteur susceptible d'intervenir avant de déterminer des chiffres exacts", conseille Tracy. "En procédant ainsi, vous aurez une meilleure idée de ce à quoi vous pouvez réellement vous attendre et vos projections seront plus précises.

"N'oubliez pas que ces chiffres sont ce que vous cherchez à atteindre, mais que vous devez faire preuve de souplesse dans votre approche à leur égard", ajoute Tracy. "Motivez votre équipe à les atteindre, mais n'en faites pas le seul moyen de les récompenser ou de reconnaître leurs performances et leur travail. Les employés vendent mieux lorsqu'ils ne sont pas soumis à un stress important." [Tweet this]

Voir aussi :
Brian Tracy parle de la première chose que les commerciaux qui réussissent font chaque semaine

Pourquoi l'argent et le stress sont des tueurs de quotas

Les directeurs commerciaux utilisent deux méthodes courantes pour motiver les commerciaux à atteindre leurs quotas : Récompenser les performances exceptionnelles par de l'argent ou des incitations non financières ("la carotte") et pousser les vendeurs à travailler plus dur en les menaçant et en les humiliant ("le bâton").

Un nombre impressionnant de recherches scientifiques ont conclu que ces deux méthodes font plus de mal que de bien. Dans son livre blanc "La science de la motivation des vendeurs : La carotte et le bâton doivent disparaîtreDavid Hoffeld , PDG du groupe Hoffeld et formateur en chef des vendeurs , explique que la carotte et le bâton doivent disparaître. David Hoffeld écrit : "Le précepte fondamental de la carotte et du bâton est que les vendeurs doivent être soudoyés ou battus pour obéir". [Tweet this]

Hoffeld a constaté que ces motivations extrinsèques - des sources de motivation extérieures à l'individu - peuvent saper le désir interne d'une personne d'atteindre un objectif, inhiber la capacité d'adaptation créative lors de l'exécution d'une tâche et favoriser une culture de l'avidité ou du désespoir qui peut amener les vendeurs à se comporter de manière contraire à l'éthique afin d'atteindre leurs objectifs.

Comme l'a expliqué M. Hoffeld à Nutshell, les directeurs commerciaux doivent repenser le concept de quotas de vente afin de maintenir leurs équipes sur la bonne voie. "Pour moi, le quota est la norme minimale que j'accepte en tant que manager", explique M. Hoffeld. "Ce n'est pas ce que je veux que vous atteigniez, c'est la norme de base pour un poste de vendeur. L'objectif est toujours de dépasser le quota, et si vous ne l'atteignez pas, c'est qu'il y a quelque chose à régler, sinon ça ne marchera pas".

Fixer des quotas bien supérieurs aux attentes raisonnables en matière de performance est une recette éprouvée pour l'échec, et c'est l'une des principales raisons pour lesquelles 45,4 % des vendeurs ne respectent pas leurs quotas, selon CSO Insights."Je n'aime pas que les quotas soient des objectifs de vente démesurés qui amènent les vendeurs à se demander comment ils vont pouvoir les atteindre", explique M. Hoffeld. "J'ai travaillé avec une entreprise qui augmentait les quotas dès que vous réalisiez le meilleur mois de votre vie : c'était votre nouveau quota. Et si vous ne l'atteigniez pas, vous n'étiez pas payé. C'est comme si, à chaque fois que j'obtiens de bons résultats, je me faisais gifler, alors je ne vais plus le faire, parce que cela n'a aucun sens.

Bien que M. Hoffeld ait réussi à utiliser des "commissions de dépassement" pour récompenser les vendeurs les plus performants, il conseille vivement aux chefs de vente de toujours considérer l'argent comme un facteur de motivation secondaire. "Je suis tout à fait favorable aux commissions", déclare Hoffeld. "Les bons vendeurs sont compétitifs - c'est leur motivation première - et les commissions sont un moyen pour eux de compter les points. Ce que je n'aime pas, c'est que les managers essaient de motiver par le revenu, parce que c'est là que la folie commence." [Tweet this]

Pour en savoir plus sur les idées de David Hoffeld, lisez La science de la vente : Des stratégies éprouvées pour faire votre discours, influencer les décisions et conclure l'affaire.

Avons-nous vraiment besoin de quotas de vente ?

Même si l'utilisation abusive des quotas peut avoir des effets dévastateurs sur les performances et le moral, tous les experts de la vente avec lesquels nous nous sommes entretenus ont plaidé en faveur de la nécessité des quotas en général.

Lorsqu'on lui demande s'il pense que les quotas de vente sont intrinsèquement démotivants, La gestion des ventes. simplifiée.Mike Weinberg, auteur et coach commercial (newsalescoach.com) n'a pas mâché ses mots : "Il est impossible d'avoir une culture commerciale saine sans objectifs et sans se concentrer sur les résultats plutôt que sur les objectifs", a déclaré Weinberg à Nutshell. "Honnêtement, la prémisse de cette question est ridicule pour les directeurs commerciaux et les cadres qui vivent dans le monde réel - voussavez, le monde où les entreprises ont des propriétaires avec des conventions bancaires et des plans d'affaires, le monde où le travail principal des ventes est de faire croître le chiffre d'affaires, pas de garder un territoire ou de sur-servir les clients existants. Dans ce monde, rien ne fonctionne sans objectifs".

"Je crois fermement qu'il faut se fixer des objectifs dans tous les domaines de la vie, y compris dans la vente", ajoute Brian Tracy. "Sans objectif, votre équipe de vente vacillera et n'aura pas d'orientation ou de but précis. L'essentiel est de fixer des objectifs de vente tangibles, raisonnables, mais qui incitent votre équipe à se surpasser."

L'un des moyens dont disposent les directeurs commerciaux pour y parvenir est de fixer des quotas qui dépassent de peu ces attentes fondées sur des données. "Je pense que si l'on peut définir un bon quota en fonction de la croissance potentielle, de la durée du cycle de vente, de la durée du cycle d'achat et d'autres éléments, il y a des éléments positifs à étirer", déclare Tibor Shanto.

"Par exemple, si vous estimez qu'un territoire peut présenter une croissance de 10 % d'après les données, le fait d'augmenter l'objectif de vente à 11 % pourrait inciter le vendeur à faire un peu plus d'efforts ou à se montrer plus créatif", explique M. Shanto. "Il esttout à fait normal d'attendre de vos pur-sang qu'ils courent un peu mieux et qu'ils réinventent en permanence les éléments de leur jeu et les choses qui ont fait leur succès au départ."

N'oubliez pas : Il est inévitable qu'il y ait des réactions négatives. "Il estassez rare de trouver un représentant des ventes qui soit ravi de son quota", déclare Bob Apollo. [Tweet this] "Ils essaieront tous de l'abaisser, ils vont probablement faire baisser le directeur des ventes lorsqu'ils essaieront de fixer des objectifs appropriés - il faut s'attendre à un certain niveau d'insatisfaction. Mais je pense qu'il est possible de parvenir à un quota équitable en appliquant quelques principes simples. Les vendeurs ne feront peut-être pas la roue, mais ils penseront au moins qu'ils ont une chance de l'atteindre".

Que peuvent faire les directeurs commerciaux pour préserver la santé mentale de leurs représentants ?

Le scandale de Wells Fargo est un exemple extrême(mais pas unique) de ce qui peut se produire lorsque les objectifs de vente sont fixés sans tenir compte des conséquences. Pour éviter de subir le même sort, les directeurs commerciaux doivent prendre des mesures pour s'assurer que la culture qu'ils créent ne finisse pas par nuire à la réputation de leur entreprise ou au bien-être de leurs employés.

"Si vous attendez de vos vendeurs qu'ils se comportent de manière éthique, en tant que manager, vous devez vous-même vous comporter de manière éthique", déclare Apollo. "Je pense que les vendeurs qui ne respectent pas l'éthique sont parfois le résultat de signaux contraires à l'éthique envoyés par la direction, ou par des managers qui choisissent de fermer les yeux sur de mauvaises pratiques. Je pense que tôt ou tard, ce genre de choses vous rattrape".

David Hoffeld reconnaît que les vendeurs imitent leurs managers - pour le meilleur ou pour le pire - et considère que c'est l'occasion pour les managers de donner un ton positif. "Je pense que les directeurs commerciaux doivent favoriser une culture de l'apprentissage continu", déclare David Hoffeld. "Ils doivent responsabiliser leurs collaborateurs, et non les micro-gérer. Le coaching est une activité que tous les directeurs commerciaux efficaces pratiquent : "Comment puis-je aider les gens à atteindre le niveau suivant qu'ils souhaitent atteindre, mais pour lequel ils n'ont pas les connaissances ou les compétences nécessaires ? Comment puis-je éliminer les obstacles internes qui limitent le temps qu'ils peuvent consacrer à la vente ? Je considère la gestion des ventes davantage comme un rôle de service. Vous essayez de servir les personnes qui dépendent de vous et de les guider là où elles veulent aller".

Le coaching direct par les directeurs commerciaux pourrait en fait être le facteur le plus décisif dans l'atteinte des quotas par une équipe de vente. "Je suis déçu lorsque je demande aux directeurs des ventes s'ils ont des plans de coaching pour leurs représentants individuels et qu'ils ne le font pas", déclare Tibor Shanto. "Dans ce cas, comment aidez-vous vos représentants à atteindre leurs quotas ? Je pense que c'est là que se produisent certaines déconnexions, plus que dans le cas d'un chiffre erroné. Je peux vous donner un chiffre très difficile à atteindre, mais si je fais tout ce que je peux pour vous aider, alors je fais mon travail de manager".

En d'autres termes, le fait de fournir à vos commerciaux le coaching et le soutien adéquats permet de générer des revenus de manière bien plus efficace que des commissions élevées ou des objectifs de vente démesurés, et garantit que vos commerciaux ne seront pas tentés de sacrifier leur éthique pour conclure une affaire.

"Lachose la plus importante est la façon dont vos clients sont traités", dit Shanto, "parce qu'en fin de compte, c'est de là que vient l'argent".

"Une chose qui ne fonctionne jamais, c'est lorsque les quotas sont exclusivement fixés par le haut ou ne sont pas alignés sur les attentes de l'organisation de vente".

Tibor Shanto
Directeur des ventes, Renbor Sales Solutions
@TiborShanto

"Je crois fermement qu'il faut se fixer des objectifs dans tous les domaines de la vie, y compris dans la vente. Si vous n'avez pas d'objectif, votre équipe de vente s'essoufflera et n'aura pas d'orientation ou d'objectif clair".

Brian Tracy
PDG, Brian Tracy International
@BrianTracy

"Lorsque les managers essaient de motiver par le revenu, c'est là que la folie commence".

David Hoffeld
CEO et Chief Sales Trainer, Hoffeld Group
@DavidHoffeld

"Il est impossible d'avoir une culture commerciale saine sans objectifs et sans se concentrer sur les résultats par rapport aux objectifs.

Mike Weinberg
Coach commercial, consultant et auteur ; newsalescoach.com
@mike_weinberg

"Il est assez rare de trouver un représentant des ventes ravi de son quota... il faut s'attendre à un certain niveau d'insatisfaction".

Bob Apollo
Fondateur, Inflexion-Point Strategy Partners
@bobapollo

Cet article fait partie de notre Guide pour la gestion d'une équipe de vente.

 
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