How B2B Sellers Can Close Inbound Leads More Effectively

Last updated on: February 16, 2024

"Wie deed de eerste zet?"

Het is een veelgestelde vraag die koppels vaak krijgen als ze met andere mensen omgaan.

Maar waarom zijn mensen zo nieuwsgierig naar wie de eerste stap heeft gezet? Nou, hier is mijn mening: "De eerste stap is een voorbode van wat er van de relatie terecht zal komen."

Ditkan beginnen met een afspraakje dat leidt tot meer afspraakjes en mogelijk een huwelijk. Het kan ook de andere kant opgaan, waarbij beide partijen na de eerste ontmoeting uit elkaar gaan.

En in een B2B-verkooprelatie waarbij jij en een lead betrokken zijn, is het vrijwel hetzelfde:

  • Dat ben jij: Verkoopprofessional bij een B2B-bedrijf
  • Daar is de lead: Een potentiële klant die een probleem wil oplossen.

Maar wie zet hier de eerste stap?

Welnu, rapporten zeggen dat 90% van de B2B kopers hun kooptraject beginnen via een online zoekopdracht, dus het is veilig om te zeggen dat inbound leads de eerste stap zetten.

En wanneer dit gebeurt, zijn er waarschijnlijk twee scenario's:

  1. Ofwel sluit je deze inkomende lead = ga je op meer afspraakjes en bouw je een relatie op. Of...
  1. Je verliest de inbound lead = ze vonden het niet leuk wat je zei, ghosted je of gaf je een overduidelijke "NEE".

Het tweede scenario is ontmoedigender voor verkopers dan het hoeft te zijn. Marketing Donut meldt dat:

"92% van de verkopers geeft leads op nadat ze vier keer "nee" hebben gehoord, waardoor slechts 8% van de verkopers het de vijfde keer vraagt.

When you consider that 80% of prospects say “no” four times before saying “yes”, the inference is that 8% of salespeople are getting 80% of the sales.”

With these stats, it’s safe to argue that the problem is not with you; instead, B2B buyers have a complex buying journey.

Bron: Gartner

Dit argument houdt echter geen steek, aangezien B2B-kopers 57% van het koopproces doorlopen voordat ze contact opnemen met de verkoopafdeling.

Dus, wat is het probleem?

Om tebeginnen is niet elke lead die je benadert klaar om te kopen. Volgens rapporten van Gleanster is 50% van de leads gekwalificeerd, maar nog niet klaar om te kopen.

Het is dus aan jou als verkoper om deze vragen te beantwoorden:

  • Probeer je de verkeerde inbound lead te sluiten?
  • Gebruik je dezelfde afsluitbenadering voor elke lead?
  • Segmenteer je al je inkomende leads?

Benieuwd hoe je met succes meer inbound leads kunt sluiten? Geweldig! Dan is dit artikel iets voor jou.

Het concept van B2B verkoop met inkomende leads

Het concept van B2B verkoop zorgt ervoor dat B2B-beslissers een heel ander aankoopproces hebben.

Dit concept herdefinieert het verkopen aan inkomende leads via de traditionele "onmiddellijke afsluiting" die gebruikelijk is in outbound, naar het koesteren van de leads.

PavelBeinia, CEO van BuzzGuru, legt uit waarom:

‍"Inbound leads worden vaak beschouwd als "makkelijke" leads omdat ze van tevoren zijn opgewarmd en al geïnteresseerd zijn in je product/dienst. Dit kan waar zijn, maar het maakt sommige verkopers te ontspannen en daardoor niet gefocust en aandachtig genoeg. Een dergelijke aanpak kan leiden tot het snel verliezen van ogenschijnlijk makkelijke leads. Aandacht en voorbereiding zijn even belangrijk voor het afsluiten van alle leads."‍

Dit betekent dat de gemiddelde B2B-beslisser je verkooppraatje van een afstand kan doorzien. En dit is een fout die de meeste verkoopprofessionals maken wanneer ze van een koude naar een warme benadering overstappen bij het sluiten van leads.

En hoewel deze leads inkomend zijn, zal 79% ervan nooit converteren naar verkoop en 73% is niet eens verkoopklaar.

Wat de vraag oproept: waarom hebbenze 50% van je inbound acquisitieproces doorlopen als ze niet verkoopklaar zijn?

Verkopen aan inkomende leads is sterk afhankelijk van B2B-kopers die drie fasen in hun klanttraject doorlopen:

  • Oplossing: Lost het product het bestaande probleem van de koper op?
  • Personalisatie: Is het product bedoeld voor dit type koper?
  • Bruikbaarheid: Is het product gemakkelijk te gebruiken om het bestaande probleem op te lossen?

Als je al deze fasen doorloopt, kom je in een lastig parket terecht en weet je niet of je wel of niet voor de verkoop moet gaan.

Hoe verkoop je?

Simpel, je gaat niet voor de sell-yet. In plaats daarvan leer je de koper kennen en begrijpen.

Begrijp dat B2B inbound leads verkoopgerichte beslissers zijn. Daarom zullen misleidende verkooptactieken om impulsbeslissingen te initiëren bij hen niet werken.

Als je de waarde-elementen voor B2B-beslissers kent, weet je hoe je de verkoop moet benaderen.

EricAlmquist et al. van Bain Consulting bedrijven leggen de elementen van B2B waarde als volgt uit:

‍"Naarmate B2B-aanbiedingen meer commoditized worden, worden de subjectieve, soms heel persoonlijke overwegingen van zakelijke klanten steeds belangrijker bij aankopen."‍

Hij ondersteunt deze stelling verder door B2B-kopers in een waardepiramide te plaatsen.

Bron: Harvard Business Review

Het concept van de piramide volgt deze regel:

‍"... de 40 verschillende soorten waarde die B2B-aanbiedingen klanten bieden in een piramide met vijf niveaus. De meest objectieve soorten waarde bevinden zich aan de basis, en hoe hoger een niveau, hoe subjectiever en persoonlijker de soorten waarde die het bevat."‍

Ongeacht je B2B-aanbod zijn er slechts twee B2B-beslissers aan wie je kunt verkopen. Dat zijn:

  • B2B-professionals
  • B2B-managers

B2B-professionals

Verkopen aan B2B-professionals is als verkopen aan jezelf. Dit komt omdat de meeste verkopers zoals jij op zoek zijn naar het beste product om hun werk gemakkelijker te maken.

Op die manier wordt het gemakkelijk om hun element van waarde te bepalen. En in dit geval bezetten ze slechts de helft van de piramide, gericht op doel, carrière, persoonlijk, productiviteit, toegang en relatie.

Hun motief om jouw product/dienst te kopen is dus hoe ze het meeste voordeel kunnen behalen in hun respectieve bedrijven.

B2B-managers

Verkopen aan B2B-managers is om twee redenen een beetje moeilijk:

  • De meesten zijn verkoopvaardig.

B2B-leidinggevenden die een product of dienst willen kopen, zijn voorheen B2B-professionals of hebben verkoopervaring.

  • Ze hebben het ontzettend druk. 

Vanwege hun positie hebben B2B-managers geen tijd om met je te kletsen - en ze zijn ook nog eens erg zuinig op hun tijd. Dus om te voorkomen dat je een potentiële klant verliest, moet je direct ter zake komen.

Beide kenmerken plaatsen B2B executives in de tweede helft van de waardepiramide.

Ze zijn vooral geïnteresseerd in het operationele, strategische, prestatie- en economische deel van de piramide. Ze houden van eenvoudige oplossingen die soepel integreren met hun bestaande systeem.

Als je met hen belt of chat, zorg er dan voor dat je op drie dingen wijst:

  • Winstgevendheid: Laat zien hoe uw oplossing hun winstgevendheid zal helpen verbeteren.
  • Gebruiksgemak: Bespreek hoe gemakkelijk het is om je oplossing te gebruiken.
  • Schaalbaarheid: Communiceer hoe uw oplossing gemakkelijk kan worden aangepast aan een grotere werklast of marktvraag.

Als je aan alle drie voldoet, is de kans groter dat je de deal met ze sluit. En een van de voordelen van inkomende B2B-leads is dat het "high-intent leads" zijn. Dat betekent dat ze contact met u opnemen, maar niet om aan hen te verkopen. Het is eerder om met u te praten.

Ze zijn nieuwsgierig naar hoe jij hun probleem kunt oplossen en geven nauwelijks om de prijs van de oplossing. En hoewel dit een eenvoudig proces lijkt, is het dat niet.

Om met succes meer inkomende leads te sluiten, moet je ze door drie fasen leiden:

  • Eerste fase: Uw inkomende leads kwalificeren
  • Tweede fase: Uw inkomende leads op één lijn brengen met uw oplossing
  • Derde fase: Uw inkomende leads sluiten
DOWNLOAD

16 sjablonen voor verkoopprocessen voor B2B-pijplijnen

Of je nu je eerste verkoopproces opstelt of een bestaand proces onder handen neemt, deze door Nutshell goedgekeurde sjablonen geven je een geweldige voorsprong.

GRATIS DOWNLOADEN

Eerste fase: Uw inkomende leads kwalificeren

Hier is een trieste waarheid: niet alle inkomende leads zijn het waard om aan verkocht te worden. Sterker nog, rapporten zeggen dat 79% van de leads nooit zal worden omgezet in verkoop. 

Om efficiënt te werken, moeten verkoopteams hun inspanningen richten op de leads die de meeste kans maken om te sluiten. Daarom bespaar je tijd door in een vroeg stadium een kwalificatieproces op te zetten en kun je beter bepalen wie het beste kan bijdragen aan de groei van het bedrijf.

Als je het goed doet, zou je antwoorden op deze vragen moeten hebben: 

  • Hoe belangrijk is wat je aan hen verkoopt? 

Je verkoopdoel zou moeten zijn om B2B leads te helpen van waar ze zijn naar waar ze willen zijn. Daarom moet je ervoor zorgen dat je voorgestelde oplossing het huidige probleem van de lead oplost zonder nadelen te veroorzaken voor zijn huidige manier van werken. 

  • Hebben ze interesse getoond in je product? 

Een websitebezoeker benaderen omdat hij of zij simpelweg je inhoud heeft gedownload, bijvoorbeeld een whitepaper of ebook, zal waarschijnlijk geen positieve resultaten opleveren. De kans is groot dat de constante pop-ups op het scherm ervoor hebben gezorgd dat ze het hebben gedownload, niet dat ze geïnteresseerd waren - in plaats daarvan werden ze gedwongen. Een goede manier is inzicht krijgen in hun mate van interactie met je content zodra ze in de MQL-fase komen. 

  • Heeft het lood de koopkracht?

In tegenstelling tot B2C, waar elke inkomende lead een potentiële klant is, heeft in B2B niet elke lead de koopkracht voor uw product/dienst. Daarom moet je ervoor zorgen dat je de juiste persoon bereikt. 

  • Past hun budget? 

Yes, you might hit all the right buttons, and the lead is qualified to close—but do they have the budget? 

For instance, let’s say a B2B lead works at a startup with an annual revenue of $100K. Selling a product/service of $2k per month isn’t in the best interest of the lead. So, your chances of closing that lead is low. In this case, it’s best to disqualify the lead. 

Now, to set yourself up for success when qualifying leads, here’s a three-step process you need to follow: 

1. Bepaal wie geschikt is

Before deciding to sell to leads, you need to decide who’s a fit in accordance to the growth of the business. And you don’t want to ignore this part of the process, irrespective of the data you get from the marketing team.

A great way to help determine who’s a good fit is to break it down into two levels: 

  • Bedrijfsniveau 
  • Individueel niveau

a. Bedrijfsniveau 

At this level, you’re collecting data on the account (company) to know if they fit right in with your business’s customer base. 

For this, you’ll need to cross-check your ICP (ideal customer profile) with the lead’s data. 

Here’s a quick rundown of what your ICP should have: 

  • Beslisser
  • Bedrijfsgrootte 
  • Aantal werknemers 
  • ARR of MRR 
  • Huidige uitdagingen
  • Huidige oplossing

‍b. Individueel niveau

In this level, you’re collecting personal data on the lead—not the business. This data helps you know if the lead in your funnel is the right one. And a good way to get this information would be to drill down on their behavior. 

You can use the DISC model to understand your leads’ different behaviors. 

DISC stands for Dominance, Influence, Steadiness, and Compliance.

  • Mensen van het "D"-type zijn zeer gedreven, actief, assertief, snel en resultaatgericht.
  • Mensen van het "ik"-type zijn persoonlijkheidsgedreven, aanvaardend en aangenaam. 
  • Mensen van het "S"-type zijn bedachtzaam, gematigd, methodisch en geduldig. 
  • Mensen van het "C"-type zijn vragend, sceptisch, voorzichtig en logisch. 

Als je alles samenbrengt, heb je een vierdelig gedragsmodel voor elke inbound lead. 

Bron: Macro Werving

Als je nu een inbound lead krijgt, is dit wat je moet doen om te bepalen of ze bij je passen of niet:

  • Controleer het bedrijfsniveau en kijk of het overeenkomt met het ICP van jouw bedrijf. Zo niet, diskwalificeer ze dan. Kwalificeren ze wel, verplaats de lead dan naar het individuele niveau. 
  • Gebruik het DISC-model om te bepalen wie het meest geschikt is als klant voor uw bedrijf. Als uw product/dienst bijvoorbeeld tijd kost voordat het resultaat oplevert, zal het moeilijk zijn om het aan een persoon met een D-type te verkopen. 

2. Analyseren wie verkoopklaar is

Some inbound leads go through your entire qualification processes and show all signs of interest in your product/service—but are never going to convert. 

At the end of the day, you’ll end up with a large database of MQLs and not SQLs. And while you might be doing everything right in driving more inbound leads to your business, you need to segment your leads based on who’s interested in buying and who’s just there to gather information or consume your content. 

Doing this requires digging into your CRM to find which lead segment had the highest close rate closing, and which leads were most likely to become losses. 

For example, when you navigate to the Losses report in Nutshell, you can compare the value of your lost business based on individual outcomes.

Het idee achter het graven in deze gegevens is om inzicht te krijgen in de acties van verkoopklare leads en inhoudgerichte leads. Enkele andere dingen waar je naar wilt kijken in je CRM zijn: 

  • Kanalen waar je het meeste succes had
  • Klantreis voor en na de aankoop
  • Het aantal interacties vóór aankoop

3. Gebruik een scoresysteem voor leads

All through your sales qualification process, it’s recommended you use a lead scoring system for every lead in your customer acquisition funnel. 

Lead scoring
 is the process of assigning values to leads based on a predetermined set of criteria. 

The concept of this scoring system is simple—the higher the score, the higher the chances of closing the lead. 

Scoring inbound leads can spread over a thousand data points depending on the sales process. However, the basic scoring criteria of every inbound lead falls into two main categories: 

  • Expliciete criteria
  • Impliciete criteria

a. Expliciete criteria 

This is based on measurable and reportable information the inbound lead provides to you. 

Some of these include: 

  • Bedrijfsgrootte 
  • Grootte industrie 
  • Jaarlijkse inkomsten 
  • Functie/rol van primaire contactpersoon. 
  • BANT: Budget, Authority, Need, and Timeline. 

b. Impliciete criteria

This is based on the information you infer about the lead. In this case, you’re taking information from their interaction with your product/service. 

Some of these include: 

  • E-mail klikken
  • Website bezoeken 
  • Downloads voor boeken 
  • Abonnementen op nieuwsbrieven
  • Sociale media volgt 

Note: Using a lead scoring system should be based on the weight each of the data points contributes to the chances of closing the lead. 

According to Aura VP of Marketing Gaetano DiNardi“For inbound, it’s crucial to consider the source of the lead. A pricing page conversion will be in a totally different mindset than leads from other traffic sources.”

And this is true when you consider the intent of every lead during the acquisition process. Someone visiting your pricing page implies more sales-readiness than a visit to your blog post, or the company’s “about us” page. 

In addition, your lead scoring metrics should assign points based on lead opportunity. 

“Next, consider the size of the opportunity,” DiNardi added. “Larger whales should not be treated the same way as small fish. You need different flows to accommodate different types of customers.”

Neem bijvoorbeeld: je verkoopt een Enterprise oplossing voor digitale beveiliging aan Fortune 500-bedrijven. Proberen om de marketingassistent te benaderen is waarschijnlijk zinloos in vergelijking met het benaderen van de Chief Security Officer of Chief Technology Officer van hetzelfde bedrijf. 

Tweede fase: Uw inkomende leads afstemmen op uw oplossing

A common thing with salespeople is trying to align leads with the acquisition funnel, i.e., forcing them from one part of the funnel to the other. 

Here’s the problem with that—the B2B sales cycle is a long and complicated one. 

So, at any point, the lead can decide to opt-out of the cycle, making it a waste of all the time you’ve spent trying to move them. 

In addition to this, it takes 74.6% of B2B companies at least 4 months to close a lead, with almost half (46.4%) taking seven months or more. 

Bron: Marketinggrafieken

In those four months, leads can completely change their minds and opt-out or abandon your company as a whole. 

However, aligning leads based on your solution is the better approach. This way, you’re guiding leads on how to solve their problem and leaving them to decide without forcing them. 

And the best way to successfully do this is by nurturing leads at every pipeline stage

Je inkomende leads koesteren

The concept of lead nurturing involves developing relationships with potential customers—in this case, leads. Essentially, you’re putting the lead first by continuously giving them value over and over again.

Now the goal for this is to generate sales, and since your leads are inbound, you’ll want to decide three things: 

  • De huidige fase waarin ze zich bevinden (bewustwordings-, overwegings- of beslissingsfase). Aangezien jij in de verkoop zit, zijn de overwegings- en beslissingsfase jouw specialiteit, terwijl het marketingteam de bewustwordingsfase voor zijn rekening neemt. 
  • Het juiste kanaal om ze te bereiken (sociale media, e-mail druppelsequenties, enz.) 
  • De beste inhoud om ze mee te voeden (blogs, casestudy's, whitepapers, etc.)

Beste praktijken in het koesteren van inkomende leads

Nurturing van inkomende leads betekent iets anders voor verkopers dan voor marketeers. Dezelfde aanpak gebruiken voor je leads zou betekenen dat ze de acquisitietrechter moeten herhalen en dat willen leads niet. 

Pas in plaats daarvan een aantal van deze praktijken toe wanneer je de volgende keer in contact komt met een verkoopgekwalificeerde lead: 

‍a. Pak hun uitdagingen aan

Half the time, when leads contact sales, they’re not looking to buy. Instead, they’re contacting you to know whether you have the right solution for their problems.

As a result, it’s best to start by addressing their challenges with questions like: 

  • Wat zijn je huidige uitdagingen bij het oplossen van X? 
  • Heb je problemen om X op te lossen met X product/dienst? 
  • Wat is jouw ervaring met het oplossen van X? 

Als je eenmaal je antwoorden hebt, ga dan verder met het delen van je expertise. 

b. Deel je expertise

You’ll lose out on the sale if leads aren’t convinced you have the right solution to their problem. However, you can change that by offering your in-depth knowledge of the product/service they’re interested in. 

You can start by inferring their challenges, as mentioned earlier, and using your expertise to offer genuine advice. Most B2B inbound leads are actively looking to learn about the product and trust the person behind it, so don’t be salesy just yet.

c. Zorg ervoor dat je communiceert en niet reageert

Communication is the trickiest part of nurturing leads. You need to make sure you’re not simply responding to the lead’s questions but also ensure they understand you. Avoid using unrecognized terms or slang to sound smart—you’ll only confuse your lead. 

Overall, all you’re trying to do is align your inbound leads with a good solution rather than forcing a sell on them. 

Derde fase: Uw inkomende leads sluiten

Finally, the moment you’ve been waiting for. 

Now that you’re 100% sure your lead is ready for the sale, it’s time to talk about money.

When it comes to purchasing, B2B leads are always evaluating if the cost justifies the solution. 

Your key to making the sale is to justify the cost. And to do this you need to tackle one thing: 

De huidige kosten van hun bestaande probleem aanpakken

When your leads are deliberating about the cost of your solution, you’ll want to know exactly how much the current problem is costing them. 

The emphasis is on “how much” because quantifying the problem makes it easy to sell your solution. 

Let’s say the existing problem for an inbound lead costs them $26k annually. Meanwhile, your solution costs $5k annually, and it completely solves the lead’s problem. This means, for a $5k investment, they’ll be saving $21k every year. It’s quite hard for a lead to say no to saving that much.

When you approach talking about money from this angle, closing your leads is easier. In addition, there are a few strategies you can employ in your approach.

I interviewed Pavel Beinia, CEO of BuzzGuru, to share some of the strategies they use in closing inbounds leads at BuzzGuru, and here’s what he had to say: 

A strong strategy is good, but a flexible one is better. Our strategy is the latter, we use a personal approach to each client and consider each case individually. But we sure have a conversation framework that helps us make every meeting and call as efficient as possible. Here are some basic points we never miss when communicating with potential partners…

  • A nice greeting and a small talk that naturally leads to the main topic of the conversation–that’s a good start. We need to set a proper atmosphere at the very beginning to make our clients feel at ease and at the same time be focused on us, on what we say. Neatly tailored small talk helps.
  • The focus is always on the clients. Companies come to us because they have problems and goals, and we are here only to solve the problems and help achieve the goals. A good salesperson is always a good listener who can also thoroughly analyze the client’s words and highlight their real needs. So every meeting is a research process: we ask, we listen, we analyze, and we suggest solutions.
  • The more information, the more profit for the client. That’s why we always insist on showing our product in its glory and explaining how its features can help the client in detail. If it’s not an option, we share our knowledge base full of useful information that helps users understand our tools and our platform’s logic, and shows some use cases.
  • At the end of any call it is important to implement a clear call-to-action. For example, you might ask them when you should expect to hear back from them, or set up a new meeting when the whole team finishes testing your product. This puts an idea into their mind that you’re expecting particular steps from them. A salesperson must create a sense of urgency with any potential client. Meaning that they will be missing out on the value of our product if they don’t act soon.
  • In contact blijven. Een telefoontje of een vergadering is niet het einde van onze communicatie met klanten. We laten het er niet bij zitten en wachten niet tot ze een beslissing hebben genomen. Het is van vitaal belang om in contact te blijven, de vragen te beantwoorden die kunnen volgen en je contactpersoon te helpen het product/de dienst uit te leggen aan zijn teamgenoten. Onze verkopers worden een soort persoonlijke assistenten.

Over het algemeen is de laatste fase van het afsluiten van inkomende leads de eenvoudigste, op voorwaarde dat je ze door de eerste twee fasen hebt geleid. 

Belangrijkste opmerkingen

  1. Ga anders om met B2B-professionals en leidinggevenden.
  2. Kwalificeer alle inkomende leads op basis van interesse, belang, koopkracht en budget. 
  3. Beslis wie bij je past op bedrijfs- en individueel niveau. 
  4. Gebruik het DISC-model om het gedrag van je lead te begrijpen.
  5. Scores toekennen aan elke lead op basis van impliciete en expliciete criteria.
  6. Koester je leads door in te gaan op hun uitdagingen, je expertise te delen en goed te communiceren.
  7. De huidige kosten van hun huidige probleem aanpakken. 

Tot slot... 

Behind every inbound lead is a person. Therefore, your approach toward B2B sales should go beyond ticking your customer acquisition checklist. Because when you do that, you stray away from understanding the lead’s problems, making you miss out on valuable opportunities. 

Instead, try to personalize your approach to leads to show you care about solving their problem. This will help you build a long-lasting connection and a loyal customer base. 

On the other hand, personalizing the approach for every inbound lead isn’t scalable without a robust CRM system to handle all the information. 

With Nutshell, you can integrate every part of your inbound marketing and sales process without losing touch with any of your leads.

-

Grote applaus voor Matt Ridley voor de coole foto van een papieren vliegtuig. 📃✈✌

GEEN CREDITCARD NODIG

Nog geen klant Nutshell ? Probeer ons 14 dagen gratis uit!

STARTEN

TERUG NAAR BOVEN

Sluit je aan bij 30.000+ andere verkoop- en marketingprofessionals. Schrijf je in voor onze Sell to Win nieuwsbrief!