How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

Verkooporganisaties klagen al lang over de ineffectiviteit van e-mailnieuwsbrieven in vergelijking met gepersonaliseerde e-mails.

Echter, recent bewijs suggereert dat de e-mailnieuwsbrief niet alleen springlevend is, maar ook leidt tot meer verkoop.

Als je hard hebt gewerkt om verschillende soorten e-mailmarketingstrategieën te gebruiken en het maken van e-mailnieuwsbrieven die mensen echt lezendan ben je klaar om die lezers om te zetten in betalende klanten. Vandaag bespreken we vijf dingen die je kunt doen om de verkoop van je e-mailnieuwsbrieven te verhogen.

Maar eerst een korte opmerking over menselijke psychologie

Elke zondag rond 17.00 uur heb ik hetzelfde gesprek met mijn man: "Ik ga deze week een maaltijdplanning maken. Ik zweer het. Ik begin over een uur." Een uur later hebben we eten besteld en ben ik niet van de bank afgekomen.

Ik gok dat jullie zondagse rituelen vergelijkbaar zijn, want jullie zijn mensen en zoals alle mensen zijn we buitengewoon lui als het gaat om dingen die we niet hoeven te doen.

Mensen haken af bij activiteiten die moeite kosten (als ze niet verplicht zijn). Daarom wil je het je klanten zo gemakkelijk mogelijk maken om bij je te kopen. Als het moeilijk is om de knop "Kopen" te vinden of als je aanbod verwarrend is, zullen je lezers de e-mail verlaten en naar iets anders gaan, waardoor je geen verkoop hebt.

Je doel is om de wrijving tussen je lezer en de actie die je wilt dat ze ondernemen (meestal een klik) te verminderen.

De reden dat afhaalmaaltijden bestellen zo aantrekkelijk is (in plaats van zelf koken), is omdat het een beroep doet op mijn traagheid. Traagheid is de natuurlijke staat van je klant wanneer hij je e-mail doorbladert. De uitdaging bij het verkopen via je e-mailnieuwsbrief is uitzoeken hoe je een passieve "leeservaring" kunt veranderen in een "actiegerichte" ervaring.

Nu terug naar de zaken: Hier zijn de vijf specifieke dingen die je kunt doen om de natuurlijke luiheid en traagheid van lezers te overwinnen en ze in kopers te veranderen.

1. Zorg voor een duidelijke en niet te missen Call-to-Action (CTA)

CTA's vertellen je lezer welke actie je wilt dat hij onderneemt. Om je CTA effectief te laten zijn, moet hij zowel gemakkelijk te vinden als te begrijpen zijn.

Als er onduidelijkheid bestaat over wat iemand moet doen, zal hij de e-mail verlaten en geen actie ondernemen.

Dit komt uit een e-mailnieuwsbrief die een bedrijf genaamd B Capital verstuurt naar zijn prospects, waarin ze een gigantisch blok met vacatures opsommen.

Merk op dat er inconsistentie is in termen van de vraag (vragen), en de CTA's vereisen veel van het werk van de lezer. Een eenvoudige "Klik hier om te solliciteren" zou voldoende zijn geweest aan het einde van elke aanbieding.

In de copywritingwereld zeggen we graag "Duidelijk overtroeft slim" en dat is hier bijzonder relevant. Je wilt duidelijke en voor de hand liggende zinnen gebruiken in je CTA's zoals "KOOP VANDAAG", "RESERVEER JE PLAATS" of "KOOP JE TICKETS".

Slechte CTA's zijn dubbelzinnig of impliceren meer werk voor de lezer. Bijvoorbeeld "MEER WETEN", "HET FORMULIER INVULLEN OM DOOR EEN VERTEGENWOORDIGER TE WORDEN OPGENOMEN" of "HOE KUNNEN WE U HELPEN?" of "MEER INFORMATIE WILLEN?".

Om het nog erger te maken, is er nog een sectie aan het einde van deze e-mailnieuwsbrief die de lezer vraagt om nog meer werk te doen. Kijk eens naar al deze tegenstrijdige CTA's:

Hoe duidelijker en duidelijker je CTA, hoe beter je conversies zullen zijn.

2. Een uniek aanbod hebben

De meeste bedrijven doen wat ik noem "aanbiedingen vullen". Ze stoppen veel te veel koopopties in hun nieuwsbrieven (zie het voorbeeld hierboven).

Algemene Vergadering doet het tegenovergestelde. Ze gebruiken wat ik een "enkelvoudig aanbod" noem. Hun e-mails laten één specifiek aanbod zien. Meestal is dat een komende cursus, maar het kan ook een nieuw product, een nieuwe dienst of een evenement zijn.

Door één aanbieding onder de aandacht te brengen, heb je de tijd om uit te leggen voor wie het is en waarom het waardevol is. Als je lezers je e-mails al lezen en ernaar uitkijken, dan wil je hun aandacht respecteren door waardevolle inhoud te blijven bieden. Een aanbod kan zeer waardevol zijn als het relevant is voor de lezer en zijn redenen om zich in de eerste plaats in te schrijven.

Voor General Assembly zijn de mensen die zich aanmelden voor hun e-maillijst geïnteresseerd in het aanscherpen van hun vaardigheden op het gebied van softwareontwikkeling en digitale marketing. Een e-mail met een mogelijkheid om dat te doen is dus uiterst relevant en waardevol.

Merk ook op hoe visueel aantrekkelijk deze e-mail is. Hij is geconcentreerd, schoon en je wordt niet visueel overvallen door grote blokken tekst of lijsten.

Het volgt ook regel #1: Er is één niet te missen oproep tot actie ("RSVP"). En het aanbod is duidelijk, specifiek en gericht.

Je vermindert de kracht van je vraag als je de aankoopopties vergroot.

Als het gaat om kopersgedrag bij e-mail, is minder meer (als je meer wilt weten over dit onderwerp, raad ik je het artikel van Sheena Iyengar en Mark Lepper aan "Als keuze demotiverend is: Can One Desire Too Much of a Good Thing?"en Barry Schwartz's De Paradox van Keuze).

ÉÉN TEAM. ÉÉN GEREEDSCHAP.

Krachtige e-mailmarketing, zonder kopzorgen

Nutshell Campaigns Sluit direct aan op je CRM-gegevens, zodat je zeer gerichte doelgroepsegmenten kunt maken, de impact van je e-mails in realtime kunt bijhouden en al je communicatie vanuit één tool kunt beheren. Ga gratis aan de slag!

 

MEER WETEN

3. Wees nauwkeurig in uw aanbod

Eerder heb ik uitgelegd dat mensen van nature lui zijn. Ambiguïteit in je aanbod vereist werk omdat je lezer moet ontcijferen waar je echt op doelt. En werk weerhoudt mensen ervan om actie te ondernemen. Ons doel hier is om de wrijving tussen je lezers en de actie die we willen dat ze ondernemen te verminderen.

Om de aandacht van je lezers vast te houden en ervoor te zorgen dat ze actie ondernemen, moet je aanbod glashelder zijn terwijl ze het doorbladeren(de meeste mensen bladeren je e-mails door, ze lezen ze niet).

Dit is wat ik bedoel met een "dubbelzinnig aanbod". Het klinkt als: "Onze vertegenwoordigers willen graag meer met u praten over wat Bellview Management voor uw bedrijf kan betekenen. Klik hier voor meer informatie."

Ten eerste laat dit de lezer al het werk doen, waarvan we al hebben vastgesteld dat het een enorme afschrikking is. Ten tweede moet de lezer nu ontcijferen wat "kan doen voor uw bedrijf" betekent. Zijn dit boekhoudkundige diensten? Operations? Verkoopondersteuning? Ga je mijn sociale media beheren? Wat kunt u precies voor mijn bedrijf doen?

Dit is het soort taal dat drukke lezers zal afschrikken. Je hebt 3-7 seconden om de lezer aan te spreken die je e-mail aan het scannen is. Je kunt het je niet veroorloven om te generaliseren.

Als alternatief is dit wat een duidelijk en specifiek aanbod leest als:

"Volgende week ontvangen we 25 van 's werelds beste salesprofessionals op onze groeitop. Doe mee met CEO Matt Karney van Sigmond's en drievoudig Beste Verkoopster van het Jaar, Jennifer Duncan van Treetop Hospitality voor een 50-minuten durende presentatie over Hoe te slagen zonder een digitaal verkoopteam om 10 uur EST. Klik hier om uw tickets te kopen. Beperkt aantal plaatsen beschikbaar.

Deze taal is specifiek en precies en laat geen ruimte voor verwarring. De lezer heeft twee opties om hierop te reageren: "Hier wil ik graag naartoe!" of "Dit is niets voor mij." Dit is je doel. Je wilt sommige lezers afschrikken en sommige lezers aanzetten door specifiek en precies te zijn in wat je aanbiedt.

#Tip: Zet een deadline op je aanbod. Urgentie en schaarste lokken actie uit. Als de tijd dringt, laat het je lezers dan weten zodat ze niets missen.

Verwant-Wanneer manipulatie misleiding wordt: Waar moeten verkopers de grens trekken?

4. Richt je op een specifiek publiek

Ik zal nooit de dag vergeten dat ik een brief ontving van Georgia Pacific (GP) voor een toiletpapierpromotie die ze deden in een grote winkelketen. Het gedeelte "Doelmarkt" was ingevuld met de volgende informatie:

"Vrouwen van 18-60 jaar.

Dat was het. Dat waren onze parameters.

Zelfs als je niet veel weet over vrouwen of marketing, kun je begrijpen dat het winkelgedrag van een 18-jarige heel anders zal zijn dan dat van een 60-jarige.

Een 18-jarige winkelt voor het eerst voor zichzelf. Als merk heb je de kans om een eerste indruk te maken en ze aan je merk te binden. Een 60-jarige weet echter al wat ze lekker vindt. Je moet je inspanningen erop richten om ze van hun huidige merk toiletpapier over te laten stappen op het jouwe (of als ze het jouwe al koopt, dan ligt de focus op hoe je ervoor zorgt dat ze er meer van koopt).

Dat zijn twee heel verschillende marketingdoelen.

Als gevolg daarvan was de campagne een wassen neus. We hebben het enige gedaan wat we konden doen: een korting gebruiken om de klant aan te spreken. Dit is geen strategie die ik aanbeveel, omdat het mensen aantrekt die uit zijn op korting in plaats van loyalisten, maar we hadden niet veel keus.

In marketing en verkoop: Als je iedereen probeert aan te spreken, zul je niemand aanspreken.

Om effectief te verkopen via e-mail, moet je je aanbod richten op een specifiek publiek.

Je wilt niet aan iedereen verkopen: alleen aan de juiste mensen. Als je e-maillijst niche en specifiek is, is dit geen probleem. Maar de meeste e-maillijsten zijn breed en verstrekkend. Het helpt om te onthouden dat de meerderheid van de mensen je product of dienst niet zal kopen. Concentreer je dus op de mensen die dat wel zullen doen. En schrijf uitsluitend naar die mensen.

#Tip: Je collega's zijn niet je klanten. Schrijf niet op een manier waardoor ze denken dat je indrukwekkend bent. Richt je op je klanten die misschien niet zo goed thuis zijn in jouw vakgebied.

5. Gebruik je cijfers

Ik werkte met een klant die weigerde om ook maar één van de aanbevelingen van mijn team te implementeren. Ze bestookten hun lijst voortdurend met opkomende evenementen, verzoeken om donaties en nieuwe lidmaatschapsopties.

Af en toe stuurden ze een e-mail met links naar hun blogposts, maar deze waren ook gericht op evenementen en bedrijfsgerichte informatie.

Toen ik uitlegde dat deze strategie niet werkt, waren ze het er niet mee eens. Dus dook ik in hun gegevens. Dit is wat ik vond:

  • Ze hadden 10 afzonderlijke e-maillijsten (waarbij 33% van de mensen vijf e-mails per week ontving van verschillende lijsten)
  • Een click-through rate (CTR) van .09%.
  • Een gemiddelde open rate van 16%
  • En een uitvalpercentage van 30% (wat betekent dat ze 30% van hun lijst zijn kwijtgeraakt aan de "unsubscribe"-knop in de afgelopen 12 maanden)

Het was verschrikkelijk. Niet alleen las niemand hun e-mails, maar de weinigen die dat wel deden, hielden zich niet bezig met de inhoud.

Om het nog erger te maken: ze hadden geen contentkalender, geen strategie en geen plan, maar ze waren vastbesloten dat hun aanpak werkte en dat meer e-mails versturen meer verkoop opleverde. (Ik zag geen bewijs hiervoor in de gegevens).

We werkten samen om een contentkalender te maken en de lijst op te schonen (dat betekent mensen verwijderen die in 3-6 maanden geen e-mails hebben geopend).

In bijna geen tijd konden we de open rates en CTR's meer dan verdubbelen. (Helaas heb ik de verkoopgegevens niet, maar de proxy-metriek suggereerde dat de verkoop inderdaad aanzienlijk toenam).

Het punt is dat je moet bijhouden hoe je e-mails presteren.

Zonder gegevens kun je alleen maar gissen naar wat werkt en wat niet.

Iemand in je team moet verantwoordelijk zijn voor het doorspitten van de cijfers en het maken van rapporten die de prestaties in de loop van de tijd bijhouden. De enige manier om het zeker te weten is door de gegevens bij te houden en vervolgens die informatie te gebruiken om je strategie aan te passen.

Dit is geen raketwetenschap

Het meeste van wat we hier hebben behandeld, weet je al. Maar als het aankomt op onze eigen nieuwsbrieven, is er een enorme kloof tussen wat we weten en wat we doen.

Vaak komen we vast te zitten omdat we een apathische baas of een hectische CEO een plezier moeten doen. Of we zijn gewoon vijf minuten verwijderd van de deadline en "moeten iets naar voren schuiven".(Alsjeblieft, nooit, maar dan ook nooit, "iets naar voren schuiven").

Wanneer je haast hebt om een nieuwsbrief te "pushen", begin je je te focussen op de dingen die irrelevant zijn. Hoe vaak heb je je bijvoorbeeld afgevraagd:

  • Hoe laat moeten we onze e-mails versturen?
  • Hoe lang moet mijn e-mail zijn?
  • Moet ik de koppen A/B-testen?
  • Maakt het uit op welke dag ik verstuur?
  • Is 's ochtends beter dan 's avonds? Hoe weet ik dat?

Je weet het antwoord: Dat hangt ervan af.

Er is geen magisch tijdstip waardoor je publiek meer zal openen en bij je zal kopen. En dat komt omdat elk publiek anders is.

Mijn publiek is anders dan dat van jou en jouw publiek is anders dan dat van je concurrenten. De enige manier om deze antwoorden te kennen is door ze te testen en het zelf uit te zoeken. De meeste bedrijven die hierover richtlijnen publiceren, gebruiken geaggregeerde gegevens die niet relevant zijn voor jou.

Mijn publiek opent e-mails terwijl ze aan het werk zijn, dus 's ochtends is het het beste. Het publiek van mijn vriendin Emily (Six Degrees Society) opent haar nieuwsbrieven na 20.00 uur (voor mij heeft dat nooit gewerkt). J.Crew stuurt hun nieuwsbrieven de hele dag door, elke dag, en meerdere keren per dag als er een uitverkoop is. Austin Kleon verstuurt zijn beroemde nieuwsbrieven op vrijdag, waar Vanessa Van Edwards' Wetenschap van mensen nieuwsbrief domineert op woensdag (tenzij ze een lancering heeft).

Hoe lang je nieuwsbrief is, wanneer je hem verstuurt en waarom je hem verstuurt, hangt allemaal af van je publiek. Niets van dit alles werkt als je niet weet naar wie je schrijft en wat ze belangrijk vinden.

Het succes of falen van je nieuwsbrief hangt enkel en alleen af van wie je publiek is en van je vermogen om in te spelen op wat zij nodig hebben.

Daarom moet je, om effectief te verkopen in je nieuwsbrieven, in de meeste gevallen strategisch niet verkopen.

Je wilt een relatie opbouwen met je lezers, hun vertrouwen winnen en na verloop van tijd waarde toevoegen aan hun leven. Een goede manier om hierover na te denken is in de beroemde "por, por, por, rechtse hoek", een metafoor die populair is gemaakt door social media-goeroe Gary Vaynerchuck.

Het doel is om waarde te bieden (te "jabben"), keer op keer, zonder verwachtingen van je lezers. En dan, wanneer je iets te verkopen hebt, vraag je assertief, duidelijk en zonder dubbelzinnigheid om de verkoop ("rechtse haak").

Als je aandacht blijft besteden aan wie er op je lijst staan, je concentreert op wat zij willen (niet wat jij wilt) en duidelijke, nuttige en niet te missen CTA's biedt, zul je in een mum van tijd een nieuwsbrief opbouwen die lezers in kopers verandert.

DOWNLOAD

Wil je meer leads genereren? (Natuurlijk wil je dat.)

De B2B Marketer's Toolkit verzamelt meer dan 120 van de beste tips voor leadgeneratie die ooit zijn gepubliceerd op de Nutshell blog. Download hem vandaag nog!

 

ONTVANG DE TOOLKIT

TERUG NAAR BOVEN

Sluit je aan bij 30.000+ andere verkoop- en marketingprofessionals. Schrijf je in voor onze Sell to Win nieuwsbrief!