How Marketing and Sales Can Support Each Other Through a Crisis

Last updated on: January 31, 2024

Misschien heb je wel eens gehoord van "de allegorie van de lange lepels", die ongeveer zo gaat:

Als hij de trappen van een klooster afdaalt, ondervraagt een jonge monnik in opleiding zijn meester: "Wat zijn de verschillen tussen Hemel en Hel?"

"Er zijn geen materiële verschillen," antwoordt de oude monnik.

"Helemaal geen?" vraagt de stagiair.

"Ja. Zowel Hemel als Hel zien er hetzelfde uit. Maar elk diner moet een paar meterslange eetstokjes gebruiken om te eten. In het geval van de hel zijn de mensen altijd uitgehongerd, want hoe hard ze ook hun best doen, het lukt ze niet om eten in hun eigen mond te krijgen. In de hemel daarentegen is iedereen verzadigd omdat ze de persoon die tegenover hen aan tafel zit te eten geven. Dat is het verschil."

Dus hoe is deze gelijkenis relevant voor leadgeneratie en het overleven van een crisis?

Voor veel B2B-bedrijven dalen de inkomsten op dit moment.

Kleine bedrijven hebben het financieel moeilijk of houden geld achter de hand tot de crisis voorbij is. Dit betekent dat er minder leads binnenkomen. Van de leads die worden binnengehaald, hebben velen minder budget te besteden.

Het resultaat is een nieuw verkooplandschap dat objectief gezien moeilijker is dan voorheen.

Om B2B-bedrijven in staat te stellen zich aan te passen, te overleven en te slagen, moeten marketing- en verkoopteams een pagina uit het zen-playbook nemen: Om zichzelf te ondersteunen, moeten ze eerst het team versterken dat tegenover hen aan tafel zit.

Hieronder zal ik uiteenzetten hoe marketing- en verkoopteams unieke inzichten, vaardigheden en middelen op elkaar kunnen afstemmen om leads te genereren en een crisis te overleven.

Leid met empathie, maar zorg ervoor dat het oprecht is

"Toon empathie."

Dit goedbedoelde advies wordt steeds meer een etherische gemeenplaats in het moderne bedrijfsleven, die overal door marketing- en verkoopteams wordt herhaald.

Helaas is het ook schadelijk voor de reputatie van merken die "nep-empathie" uitstralen.

De virale video "Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same" is een montage van grote merken waarvan de "empathiemarketing" is mislukt.

(Ze hebben zelfs dezelfde sombere achtergrondmuziek gebruikt!)

In plaats van aan te slaan bij klanten heeft de afstandelijke, kunstmatig ogende empathie een storm van komische afkeer ontketend.

Nissan

Om valse empathie te vermijden en echt contact te maken met leads, zijn hier enkele praktische manieren voor verkoop- en marketingteams om elkaar te helpen in de schoenen van de koper te stappen:

  • Marketing: Maak een rapport voor verkopers waarin de opkomende problemen en prioriteiten van uw koper worden uitgesplitst. Afhankelijk van uw middelen kan dit beginnen met zoeken op Google naar "Hoe [functietitel prospect] wordt beïnvloed door COVID-19" of het kan een gedetailleerde enquête inhouden.
  • Verkoop: Ondervraag huidige klanten en prospects over hoe ze reageren op de veranderingen die voor hen liggen. Geef deze gegevens vervolgens door aan marketing zodat zij relevante inhoud en nauwkeurige advertenties kunnen maken.
  • Verkoop: Bespreek recente CRM-gegevens van hoogwaardige accounts. Is de ene persona actiever dan de andere? Neemt de vraag naar een bepaald product of bepaalde service explosief toe? Uw CRM-gegevens bevatten belangrijke informatie die marketeers kunnen gebruiken om berichten te verfijnen en strategieën aan te passen.
  • Verkoop en marketing: Ga met support om de tafel zitten en luister naar de frustraties van de klant. Supportteams zijn momenteel overbelast. Voor zowel verkoop- als marketingteams is dit een kans om te begrijpen hoe kopers ermee omgaan.

Empathie is niet erkennen dat "het moeilijke tijden zijn".

Empathie is niet het rondbazuinen van je bedrijfsverhaal en het koppelen aan het feit dat "we er allemaal samen voor staan".

Empathie gaat over het beantwoorden van de zo belangrijke vraag: "Wat zijn op dit moment de grootste prioriteiten en problemen van mijn prospect en hoe kan mijn product/dienst hen helpen?"

Lees voor meer informatie over dit onderwerp "Empathie is een superkracht in marketing en verkoop": Een vraaggesprek met Brian Carroll van Markempa

Een actieplan voor crisisbeheersing opstellen

Kopers zijn momenteel niet in een koopstemming. Tot 40% van hen zegt zelfs nee tegen het boeken van verkoopgesprekken vanwege COVID-19.

grafiek
Afbeelding met dank aan Topo

Voor verkoop- en marketingteams, wiens dynamische rollen onder normale omstandigheden veeleisend zijn, maakt COVID-19 de oude manieren van leadgeneratie in het beste geval ineffectief.

De eerste stap voor marketing-, verkoop- en C-suite teams is om de mist van onzekerheid op te ruimen door te begrijpen wat het "nieuwe normaal" is en hoe ze zich zullen aanpassen. Dit betekent samenkomen om:

1) Verzamel ondersteunende ideeën van teamleden in alle afdelingen

Toen Ken Kutaragi, een toen nog junior werknemer, het idee voor de PlayStation opperde, waren de bazen van Sony niet onder de indruk. Hun reactie was:

"Waar heeftdie man het over?"

Maar uiteindelijk draaiden de topmanagers bij. En vandaag de dag is PlayStation de bestverkochte console aller tijden.

Een baanbrekend inzicht dat voor sommigen vanzelfsprekend is, kan voor anderen obscuur en vergezocht lijken. Nodig dus opmerkingen en ideeën uit van alle afdelingen, niet alleen van sales en marketing. Verzamel je team, bekijk je omgeving en maak een plan hoe sales en marketing elkaar kunnen helpen om de potentiële hindernissen aan de horizon te overwinnen.

Zodra er een substantiële lijst met observaties is, kunnen marketing en verkoop oplossingen bespreken en prioriteit geven aan de oplossingen die de meeste kans maken om vruchten af te werpen.

2) Zoek manieren waarop elk team de zaag van de ander kan scherpen

Met de verwachte uitdagingen en veranderingen voor beide teams op een rijtje, beginnen de noodzakelijke aanpassingen zich af te tekenen...

Als vertegenwoordigers niet zijn getraind in inside of digitale verkoop, dan is het tijd om ze dat te leren. Als het marketingteam nog geen webinars en evenementen op afstand organiseert, is het nu tijd om daarmee te beginnen.

Maar dat zijn voor de hand liggende en reactieve veranderingen waarvan elk team instinctief weet dat ze nodig zijn, toch?

Om ervoor te zorgen dat marketing en verkoop elkaar echt ondersteunen, kunnen ze niet alleen de opdoemende uitdagingen erkennen. Ze moeten afspreken hoe ze elkaars zagen zullen slijpen om die uitdagingen te overwinnen.

Met minder evenementen en persoonlijke ontmoetingen kan marketing bijvoorbeeld een piek in digitale advertentiekosten en concurrentie voorspellen. Om leads te blijven bereiken, kunnen ze sales vragen om uit te zoeken hoe klanten het moeilijk hebben.

Op basis van de gegevens die door vertegenwoordigers worden verzameld, kan marketing mogelijk realtime problemen van klanten beantwoorden met relevante inhoud die leads aantrekt in de trechter.

Verkoop daarentegen kan defensieve, risicomijdende kopers voorzien met sterkere bezwaren tegen de verkoop vanwege krimpende budgetten.

Om twijfels weg te nemen en de angst te verlichten die misschien op de schouders van een prospect drukt, kunnen ze marketing vragen om rapporten, casestudy's en sociaal bewijs te leveren die de ROI bewijzen.

3) Actualiseer de basisgegevens en KPI's

In een recent onderzoek gaf minder dan 30% van de bedrijfsleiders aan dat groei een prioriteit was tijdens COVID-19.

grafiek
Afbeelding met dank aan Kieran Snyder

Aanpassen aan een nieuwe norm betekent het bijwerken van de basisgegevens en KPI's. Dit kan voor sommigen een bittere pil zijn om te slikken. Dit kan voor sommigen een bittere, maar noodzakelijke pil zijn om te slikken.

Belangrijke tip: Gegevens maken je niet altijd meteen attent op veranderingen. Om op de hoogte te blijven van het verschuivende verkooplandschap, moet je regelmatig front-facing statistieken bekijken, zoals:

  • Zoekvolume en verkeer van merken
  • Conversieschommelingen
  • Trends van jaar tot jaar

Gerelateerd: Hoe je slimmere verkoopdoelen stelt (en ze ook echt bereikt) in 4 eenvoudige stappen

4) Voer snel uit en pas je aan als een team

Uw crisisplan is misschien geen wondermiddel dat uw omzetproblemen meteen oplost. Maar met een op elkaar afgestemd actieplan hebben je verkoop- en marketingteams één draaiboek om mee te werken, wat zorgt voor focus en een goed moreel.

Onthoud dat actie het altijd wint van analyse.  

Zet je plan op papier en moedig je team aan om het aan te passen en bij te werken met nieuwe gegevens en observaties naarmate het verkooplandschap zich ontwikkelt.

Tag team op zeer gerichte inhoud

Volgens Neil Patel laten gegevens een COVID-19-gerelateerde daling zien in conversies voor alle sectoren.

grafiek
Afbeelding met dank aan Neil Patel

Afgezien van een paar afgelegen sectoren zoals voeding, medicijnen en remote tech, hebben de meeste sectoren een klap gekregen.

Met de wereldwijde overschakeling naar digitale kanalen zal contentmarketing van cruciaal belang blijven voor het genereren van inkomende leads. Maar publiceer alsjeblieft geen content om het publiceren ervan.

Gebruik in plaats daarvan real-time verkoop- en marketinggegevens om relevante inhoud te maken die nuttig is voor kopers. Leadfeeder heeft bijvoorbeeld webinars geproduceerd die kijkers helpen hun uitgaande verkoop tijdens COVID-19 te verbeteren, terwijl DataBox zijn bronnen gebruikt om trending onderzoek te publiceren over hoe bedrijven omgaan met COVID-19.

Ga defensieve kopers tegen door geloofwaardigheid te versterken

B2B inkopers maakten zich al voor COVID-19 zorgen over een recessie in 2020.

Nu kopers de schok voelen van een onstabiele economie en een veranderende omgeving, neemt het wantrouwen jegens en de afkeer van risico's snel toe. Budgetten worden onder de loep genomen en aankoopbeslissingen worden ondervraagd.

Om de druk op besluitvormers te verlichten, moeten marketeers verkopers uitrusten met relevante whitepapers, casestudy's, beoordelingen en verwijzingen van klanten die overeenkomen met de accounts waarop de vertegenwoordigers zich richten.

Dit helpt vertegenwoordigers bezwaren te overwinnen, vertrouwen te kweken en de ROI te bewijzen aan risicomijdende prospects die onder financiële druk staan.

Ondersteuning staat gelijk aan overleven en succes in moeilijke tijden

Met nog maar een maand te gaan tot het laatste kwartaal, haalde Bizzible zijn omzetdoelstellingen niet.

De stress begon toe te nemen bij het verkoop- en marketingteam. Daarom gingen ze bij elkaar zitten voor een serieuze brainstormsessie.

Nadat ze meerdere campagne-ideeën van hun lijst hadden geschrapt, vond het team uiteindelijk een winnaar die het oorspronkelijke doel met 33.000 dollar aan inkomsten overtrof, terwijl de uitvoering slechts 800 dollar kostte.

De casestudy is een verhaal van sterke ROI en serieuze creativiteit. Maar uiteindelijk is het een bewijs van de kracht van toegewijd teamwerk onder druk.

De druk van een deadline, crisis of pandemie zou sales- en marketingteams er niet toe moeten dwingen om proactief samen te werken. Een cultuur van wederzijdse ondersteuning is een krachtige troef. Voor elke verkoop- en marketingorganisatie die betere leads wil genereren en er meer wil sluiten, moet dit ingebakken zitten in het dagelijkse proces.

Er bestaat niet zoiets als een self-made man. Je zult je doelen alleen bereiken met de hulp van anderen." - George Shinn

Of het nu gaat om sales, marketing of de C-suite, geen enkel team is als enige verantwoordelijk om een ander team door een crisis heen te slepen. Alle teams zijn echter verantwoordelijk voor het ondersteunen van degenen die tegenover hen zitten om zo goed mogelijk te presteren in moeilijke tijden.

Door de bovenstaande stappen te volgen, kunnen marketing- en verkoopteams overleven en zich klaarmaken voor succes zodra de crisiswolken wegtrekken.

TERUG NAAR BOVEN

Sluit je aan bij 30.000+ andere verkoop- en marketingprofessionals. Schrijf je in voor onze Sell to Win nieuwsbrief!