How B2B Sellers Can Close Inbound Leads More Effectively

Last updated on: February 16, 2024

"Hvem tok det første skrittet?"

Det er et vanlig spørsmål som par ofte får i møte med andre mennesker.

Men hvorfor er folk så nysgjerrige på hvem som tok det første steget? Vel, her er min mening: "Det første trekket innleder det som kommer til å skje i forholdet."

‍Dettekan starte med en date som fører til flere dater og eventuelt ekteskap. Det kan også gå motsatt vei, slik at begge parter går fra hverandre etter det første møtet.

Og i en B2B-salgsrelasjon mellom deg og et kundeemne er det i stor grad det samme:

  • Der er du: Salgsmedarbeider i et B2B-selskap
  • Der er kundeemnet: En potensiell kunde som tar kontakt for å løse et problem.

Men hvem tar det første skrittet her?

Rapporter sier at 90 % av B2B-kjøperne starter kjøpsreisen med et søk på nettet - så det er trygt å si at inbound-leads tar det første steget.

Og når dette skjer, er det sannsynlig at to scenarier inntreffer:

  1. Enten lukker du dette innkommende kundeemnet = går på flere dater og etablerer en relasjon. Eller...
  1. Du mister det innkommende kundeemnet = de likte ikke det du sa, ghostet deg eller ga deg et tydelig "NEI".

Det andre scenariet er mer nedslående for selgerne enn det trenger å være. Marketing Donut rapporterer at:

"92 % av selgerne gir opp leads etter å ha fått nei fire ganger, og bare 8 % av selgerne spør en femte gang.

When you consider that 80% of prospects say “no” four times before saying “yes”, the inference is that 8% of salespeople are getting 80% of the sales.”

With these stats, it’s safe to argue that the problem is not with you; instead, B2B buyers have a complex buying journey.

Kilde: Gartner Gartner

Dette argumentet holder imidlertid ikke mål, ettersom B2B-kjøpere er 57 % inne i kjøpsprosessen før de kontakter salgsavdelingen.

hvor er problemet?

Fordet første er ikke alle potensielle kunder som kontakter deg, klare til å kjøpe. Ifølge rapporter fra Gleanster er faktisk 50 % av potensielle kunder kvalifiserte, men ennå ikke klare til å kjøpe.

Det er altså opp til deg som selger å svare på disse spørsmålene:

  • Forsøker du å lukke feil innkommende kundeemne?
  • Bruker du samme avslutningsmetode for alle potensielle kunder?
  • Segmenterer du alle innkommende leads?

Er du nysgjerrig på hvordan du kan lykkes med å lukke flere inbound leads? Flott! Da er denne artikkelen noe for deg.

Konseptet B2B-salg med innkommende leads

Konseptet B2B-salg gjør det mulig for beslutningstakere innen B2B å ha en helt annen kjøpsprosess.

Dette konseptet omdefinerer salg til inbound-leads fra det tradisjonelle "immediate close"-konseptet, som er vanlig i outbound, til " nurturing " av leads.

‍PavelBeinia, administrerende direktør i BuzzGuru, forklarer årsaken til dette:

‍"Inbound-leads anses ofte som "enkle" fordi de er varmet opp på forhånd og allerede er interessert i produktet/tjenesten din. Det er kanskje sant, men det kan føre til at noen selgere blir for avslappede og dermed ikke er fokuserte og oppmerksomme nok. En slik tilnærming kan føre til at man raskt mister tilsynelatende enkle leads. Oppmerksomhet og forberedelse er like viktig for å lukke alle potensielle kunder."‍

Det betyr at den gjennomsnittlige B2B-beslutningstakeren gjennomskuer salgspitchen din på lang avstand. Og dette er en feil de fleste selgere gjør når de går fra en kald til en varm tilnærming til leads.

Og selv om disse leadsene er inbound, vil 79 % av dem aldri bli konvertert til salg, og 73 % er ikke engang salgsklare.

Det er derfor grunn til å stille spørsmålet - hvorforgikk de gjennom 50 % av den innkommende anskaffelsesprosessen hvis de ikke er salgsklare?

Salg til inbound leads er avhengig av at B2B-kjøpere gjennomgår tre faser i kundereisen:

  • Løsning: Løser produktet kjøperens eksisterende problem?
  • Personalisering: Er produktet beregnet på denne typen kjøpere?
  • Brukervennlighet: Er produktet enkelt å bruke for å løse det eksisterende problemet?

Når du skal skalere deg gjennom alle disse fasene, er det vanskelig å vite om du skal gå for salg eller ikke.

hvordan selger du?

Du går rett og slett ikke inn for å selge - ennå. I stedet lærer du å kjenne og forstå kjøperen.

Forstå at B2B inbound leads er salgsorienterte beslutningstakere. Derfor fungerer ikke villedende salgstaktikker for å få dem til å ta impulsbeslutninger.

Hvis du i stedet vet hva som skaper verdi for B2B-beslutningstakere, vet du hvordan du skal gå frem for å selge.

‍EricAlmquist et al. i Bain Consulting forklarer elementene i B2B-verdien slik:

‍"Etter hvert som B2B-tilbudene blir mer og mer standardiserte, blir bedriftskundenes subjektive og til tider ganske personlige vurderinger stadig viktigere ved kjøp."‍

Han underbygger denne påstanden ved å plassere B2B-kjøpere i en verdipyramide.

Kilde: Harvard Business Review Harvard Business Review

Pyramidekonseptet følger denne regelen:

‍"...de 40 ulike verditypene som B2B-tilbudene gir kundene, i en pyramide med fem nivåer. De mest objektive verditypene finnes i bunnen, og jo høyere et nivå er, desto mer subjektive og personlige er verditypene."‍

Uansett hvilket B2B-tilbud du har, er det bare to B2B-beslutningstakere du kan selge til. De inkluderer:

  • B2B-profesjonelle
  • B2B-ledere

B2B-profesjonelle

Å selge til B2B-fagfolk er som å selge til deg selv. Det er fordi de fleste selgere, akkurat som deg, er ute etter det beste produktet som kan gjøre arbeidet deres enklere.

Dermed blir det enkelt å finne ut hva som er viktig for dem. Og i dette tilfellet opptar de bare halvparten av pyramiden, med fokus på formål, karriere, personlig, produktivitet, tilgang og relasjoner.

Deres motiv for å kjøpe produktet/tjenesten din er derfor hvordan de kan oppnå størst mulig fordeler i sine respektive virksomheter.

B2B-ledere

Det er litt vanskelig å selge til B2B-ledere av to grunner:

  • De fleste er salgskyndige.

B2B-ledere som ønsker å kjøpe et produkt eller en tjeneste, har enten tidligere jobbet med B2B eller har salgserfaring.

  • De har det ekstremt travelt. 

På grunn av sin stilling har ikke B2B-ledere tid til å småprate med deg - og de er ekstremt forsiktige med tiden. Så hvis du vil unngå å miste en potensiell kunde, bør du gå rett på sak.

Begge disse egenskapene plasserer B2B-ledere i andre halvdel av verdipyramiden.

Kjerneinteressen deres er den operasjonelle, strategiske, prestasjonsmessige og økonomiske delen av pyramiden. De er opptatt av enkle løsninger som kan integreres med eksisterende systemer.

Når du tar en samtale eller chatter med dem, må du huske å påpeke tre ting:

  • Lønnsomhet: Vis hvordan løsningen din vil bidra til å forbedre bunnlinjen.
  • Brukervennlighet: Diskuter hvor enkelt det er å bruke løsningen.
  • Skalerbarhet: Kommuniser hvordan løsningen din enkelt kan tilpasses økt arbeidsmengde eller markedskrav.

Hvis du treffer alle tre, er det større sannsynlighet for at du får en avtale med dem. En av fordelene med inbound leads på B2B-siden er at de er "high-intent leads". Det betyr at de tar kontakt med deg, men ikke for at du skal selge til dem. De vil heller snakke med deg.

De er nysgjerrige på hvordan du kan løse problemet deres, og bryr seg knapt om prisen på løsningen. Og selv om dette kan se ut som en enkel prosess, er det ikke det.

For at du skal lykkes med å lukke flere innkommende leads, må du ta dem gjennom tre faser:

  • Første fase: Kvalifisering av innkommende leads
  • Andre fase: Tilpass de innkommende potensielle kundene til løsningen din
  • Tredje fase: Avslutning av innkommende leads
LAST NED

16 maler for salgsprosesser for B2B-pipelines

Enten du skal lage din første salgsprosess eller revidere en eksisterende, vil disse Nutshell-godkjente malene gi deg et godt forsprang.

GRATIS NEDLASTING

Første fase: Kvalifisering av innkommende leads

Dette er en trist sannhet: Ikke alle innkommende leads er verdt å selge til. Faktisk sier rapporter at 79 % av alle leads aldri blir konvertert til salg. 

For å kunne jobbe effektivt må salgsteamene fokusere på de potensielle kundene som har størst sannsynlighet for å bli solgt. Derfor vil en tidlig kvalifiseringsprosess spare deg for tid og hjelpe deg med å finne ut hvem som er best egnet til å bidra til virksomhetens vekst.

Hvis det gjøres riktig, bør du få svar på disse spørsmålene: 

  • Hvor viktig er det du selger for dem? 

Målet ditt med å selge bør være å hjelpe B2B-kundeemner med å komme seg fra der de er til der de ønsker å være. Derfor bør du sørge for at løsningsforslaget ditt løser leadets nåværende problem uten å forårsake ulemper for leadets nåværende måte å gjøre ting på. 

  • Har de vist interesse for produktet ditt? 

Det er lite sannsynlig at det gir positive resultater å ta kontakt med besøkende på nettstedet fordi de har lastet ned innholdet ditt, f.eks. en whitepaper eller e-bok. Sjansen er stor for at det var de konstante popup-vinduene på skjermen som fikk dem til å laste ned innholdet, ikke at de var interessert - i stedet ble de tvunget til det. En riktig måte å gjøre det på er å forstå hvor mye de interagerer med innholdet ditt når de kommer inn i MQL-fasen. 

  • Har ledelsen kjøpekraft?

I motsetning til B2C, der alle innkommende leads er potensielle kunder, er det ikke alle leads i B2B som har kjøpekraft til å kjøpe produktet/tjenesten din. Derfor må du sørge for at du når ut til riktig person. 

  • Passer budsjettet deres? 

Yes, you might hit all the right buttons, and the lead is qualified to close—but do they have the budget? 

For instance, let’s say a B2B lead works at a startup with an annual revenue of $100K. Selling a product/service of $2k per month isn’t in the best interest of the lead. So, your chances of closing that lead is low. In this case, it’s best to disqualify the lead. 

Now, to set yourself up for success when qualifying leads, here’s a three-step process you need to follow: 

1. Bestem hvem som passer

Before deciding to sell to leads, you need to decide who’s a fit in accordance to the growth of the business. And you don’t want to ignore this part of the process, irrespective of the data you get from the marketing team.

A great way to help determine who’s a good fit is to break it down into two levels: 

  • Selskapsnivå 
  • Individuelt nivå

a. Selskapsnivå 

At this level, you’re collecting data on the account (company) to know if they fit right in with your business’s customer base. 

For this, you’ll need to cross-check your ICP (ideal customer profile) with the lead’s data. 

Here’s a quick rundown of what your ICP should have: 

  • Beslutningstaker
  • Selskapets størrelse 
  • Antall ansatte 
  • ARR eller MRR 
  • Aktuelle utfordringer
  • Nåværende løsning

‍b. Individuelt nivå

In this level, you’re collecting personal data on the lead—not the business. This data helps you know if the lead in your funnel is the right one. And a good way to get this information would be to drill down on their behavior. 

You can use the DISC model to understand your leads’ different behaviors. 

DISC stands for Dominance, Influence, Steadiness, and Compliance.

  • "D-mennesker er svært drevne, aktive, selvsikre, raske og resultatorienterte.
  • "Jeg-typen er personlighetsdrevet, aksepterende og behagelig. 
  • "S"-typen er ettertenksom, moderat, metodisk og tålmodig. 
  • "C"-typen er spørrende, skeptisk, forsiktig, logisk og spørrende. 

Når du setter det hele sammen, får du en atferdsmodell i fire deler for alle innkommende leads. 

Kilde: Macro Recruitment Macro Recruitment

Når du får et innkommende kundeemne, kan du gjøre følgende for å finne ut om de passer eller ikke:

  • Sjekk selskapsnivået og se om det samsvarer med selskapets ICP. Hvis ikke, diskvalifiser dem. Hvis de er kvalifisert, flytter du kundeemnet til individnivå. 
  • Bruk DISC-modellen til å finne ut hvem som passer best som kunde for bedriften din. Hvis det for eksempel tar tid før produktet/tjenesten din gir resultater, vil det være vanskelig å selge det til en D-type. 

2. Analyser hvem som er salgsklare

Some inbound leads go through your entire qualification processes and show all signs of interest in your product/service—but are never going to convert. 

At the end of the day, you’ll end up with a large database of MQLs and not SQLs. And while you might be doing everything right in driving more inbound leads to your business, you need to segment your leads based on who’s interested in buying and who’s just there to gather information or consume your content. 

Doing this requires digging into your CRM to find which lead segment had the highest close rate closing, and which leads were most likely to become losses. 

For example, when you navigate to the Losses report in Nutshell, you can compare the value of your lost business based on individual outcomes.

Tanken bak å grave i disse dataene er å forstå hva som skjer med salgsklare leads og innholdsfokuserte leads. Noen andre ting du bør se på i CRM-systemet ditt, er blant annet: 

  • Kanaler der du har hatt størst suksess
  • Kundereise før og etter kjøpet
  • Antall interaksjoner før kjøp

3. Bruk et poengberegningssystem for leads

All through your sales qualification process, it’s recommended you use a lead scoring system for every lead in your customer acquisition funnel. 

Lead scoring
 is the process of assigning values to leads based on a predetermined set of criteria. 

The concept of this scoring system is simple—the higher the score, the higher the chances of closing the lead. 

Scoring inbound leads can spread over a thousand data points depending on the sales process. However, the basic scoring criteria of every inbound lead falls into two main categories: 

  • Eksplisitte kriterier
  • Implisitte kriterier

a. Eksplisitte kriterier 

This is based on measurable and reportable information the inbound lead provides to you. 

Some of these include: 

  • Selskapets størrelse 
  • Bransjens størrelse 
  • Årlig omsetning 
  • Hovedkontaktens stillingstittel/rolle. 
  • BANT: Budget, Authority, Need, and Timeline. 

b. Implisitte kriterier

This is based on the information you infer about the lead. In this case, you’re taking information from their interaction with your product/service. 

Some of these include: 

  • Klikk på e-post
  • Besøk på nettstedet 
  • Nedlasting av e-bøker 
  • Abonnement på nyhetsbrev
  • Sosiale medier følger 

Note: Using a lead scoring system should be based on the weight each of the data points contributes to the chances of closing the lead. 

According to Aura VP of Marketing Gaetano DiNardi“For inbound, it’s crucial to consider the source of the lead. A pricing page conversion will be in a totally different mindset than leads from other traffic sources.”

And this is true when you consider the intent of every lead during the acquisition process. Someone visiting your pricing page implies more sales-readiness than a visit to your blog post, or the company’s “about us” page. 

In addition, your lead scoring metrics should assign points based on lead opportunity. 

“Next, consider the size of the opportunity,” DiNardi added. “Larger whales should not be treated the same way as small fish. You need different flows to accommodate different types of customers.”

Ta et eksempel: Du selger endigital sikkerhetsløsning på Enterprise til Fortune 500-selskaper. Det vil sannsynligvis være nytteløst å prøve å få tak i en markedsassistent, sammenlignet med å få tak i sikkerhetssjefen eller teknologisjefen i det samme selskapet. 

Andre fase: Tilpasse de innkommende potensielle kundene til løsningen din

A common thing with salespeople is trying to align leads with the acquisition funnel, i.e., forcing them from one part of the funnel to the other. 

Here’s the problem with that—the B2B sales cycle is a long and complicated one. 

So, at any point, the lead can decide to opt-out of the cycle, making it a waste of all the time you’ve spent trying to move them. 

In addition to this, it takes 74.6% of B2B companies at least 4 months to close a lead, with almost half (46.4%) taking seven months or more. 

Kilde: Markedsføringsdiagrammer

In those four months, leads can completely change their minds and opt-out or abandon your company as a whole. 

However, aligning leads based on your solution is the better approach. This way, you’re guiding leads on how to solve their problem and leaving them to decide without forcing them. 

And the best way to successfully do this is by nurturing leads at every pipeline stage

Pleie av innkommende leads

The concept of lead nurturing involves developing relationships with potential customers—in this case, leads. Essentially, you’re putting the lead first by continuously giving them value over and over again.

Now the goal for this is to generate sales, and since your leads are inbound, you’ll want to decide three things: 

  • Hvilken fase de befinner seg i (bevissthets-, vurderings- eller beslutningsfasen). Siden du jobber i salgsavdelingen, er det vurderings- og beslutningsfasen som er din styrke, mens markedsføringsteamet tar seg av bevisstgjøringsfasen. 
  • Hvilken kanal som er best egnet for å nå dem (sosiale medier, e-postsekvenser osv.). 
  • Det beste innholdet å pleie dem med (blogger, casestudier, whitepapers osv.)

Beste praksis for å pleie innkommende leads

Å pleie innkommende leads betyr noe litt annet for selgere enn for markedsførere. Hvis du bruker samme fremgangsmåte for potensielle kunder, vil det bety at de må gjenta kjøpstrakten, og det ønsker ikke potensielle kunder. 

Bruk i stedet noen av disse fremgangsmåtene neste gang du tar kontakt med et salgskvalifisert kundeemne: 

‍a. Ta tak i utfordringene deres

Half the time, when leads contact sales, they’re not looking to buy. Instead, they’re contacting you to know whether you have the right solution for their problems.

As a result, it’s best to start by addressing their challenges with questions like: 

  • Hva er dine nåværende utfordringer med å løse X? 
  • Har du problemer med å løse X med X produkt/tjeneste? 
  • Hva er din erfaring med å løse X? 

Når du har fått svarene dine, går du videre til å dele ekspertisen din. 

b. Del ekspertisen din

You’ll lose out on the sale if leads aren’t convinced you have the right solution to their problem. However, you can change that by offering your in-depth knowledge of the product/service they’re interested in. 

You can start by inferring their challenges, as mentioned earlier, and using your expertise to offer genuine advice. Most B2B inbound leads are actively looking to learn about the product and trust the person behind it, so don’t be salesy just yet.

c. Sørg for at du kommuniserer og ikke svarer.

Communication is the trickiest part of nurturing leads. You need to make sure you’re not simply responding to the lead’s questions but also ensure they understand you. Avoid using unrecognized terms or slang to sound smart—you’ll only confuse your lead. 

Overall, all you’re trying to do is align your inbound leads with a good solution rather than forcing a sell on them. 

Tredje fase: Avslutning av innkommende leads

Finally, the moment you’ve been waiting for. 

Now that you’re 100% sure your lead is ready for the sale, it’s time to talk about money.

When it comes to purchasing, B2B leads are always evaluating if the cost justifies the solution. 

Your key to making the sale is to justify the cost. And to do this you need to tackle one thing: 

Håndtering av de nåværende kostnadene ved det eksisterende problemet

When your leads are deliberating about the cost of your solution, you’ll want to know exactly how much the current problem is costing them. 

The emphasis is on “how much” because quantifying the problem makes it easy to sell your solution. 

Let’s say the existing problem for an inbound lead costs them $26k annually. Meanwhile, your solution costs $5k annually, and it completely solves the lead’s problem. This means, for a $5k investment, they’ll be saving $21k every year. It’s quite hard for a lead to say no to saving that much.

When you approach talking about money from this angle, closing your leads is easier. In addition, there are a few strategies you can employ in your approach.

I interviewed Pavel Beinia, CEO of BuzzGuru, to share some of the strategies they use in closing inbounds leads at BuzzGuru, and here’s what he had to say: 

A strong strategy is good, but a flexible one is better. Our strategy is the latter, we use a personal approach to each client and consider each case individually. But we sure have a conversation framework that helps us make every meeting and call as efficient as possible. Here are some basic points we never miss when communicating with potential partners…

  • A nice greeting and a small talk that naturally leads to the main topic of the conversation–that’s a good start. We need to set a proper atmosphere at the very beginning to make our clients feel at ease and at the same time be focused on us, on what we say. Neatly tailored small talk helps.
  • The focus is always on the clients. Companies come to us because they have problems and goals, and we are here only to solve the problems and help achieve the goals. A good salesperson is always a good listener who can also thoroughly analyze the client’s words and highlight their real needs. So every meeting is a research process: we ask, we listen, we analyze, and we suggest solutions.
  • The more information, the more profit for the client. That’s why we always insist on showing our product in its glory and explaining how its features can help the client in detail. If it’s not an option, we share our knowledge base full of useful information that helps users understand our tools and our platform’s logic, and shows some use cases.
  • At the end of any call it is important to implement a clear call-to-action. For example, you might ask them when you should expect to hear back from them, or set up a new meeting when the whole team finishes testing your product. This puts an idea into their mind that you’re expecting particular steps from them. A salesperson must create a sense of urgency with any potential client. Meaning that they will be missing out on the value of our product if they don’t act soon.
  • Hold kontakten. En samtale eller et møte er ikke slutten på vår kommunikasjon med kundene. Vi gir ikke bare opp og venter på at de skal ta en beslutning. Det er viktig å holde kontakten, svare på eventuelle spørsmål og hjelpe kontaktpersonen med å forklare produktet/tjenesten for medarbeiderne. Våre selgere blir personlige assistenter av et slag.

Totalt sett er den siste fasen av avslutningen av innkommende leads den enkleste - forutsatt at du har tatt dem gjennom de to første fasene. 

Det viktigste å ta med seg

  1. Håndter B2B-fagfolk og -ledere på en annen måte.
  2. Kvalifiser alle innkommende leads basert på interesse, viktighet, kjøpekraft og budsjett. 
  3. Bestem deg for hvem som passer best, basert på bedrifts- og individnivå. 
  4. Bruk DISC-modellen for å forstå lederens atferd.
  5. Tildel poeng til alle leads basert på implisitte og eksplisitte kriterier.
  6. Ta vare på potensielle kunder ved å ta tak i utfordringene deres, dele ekspertisen din og kommunisere på riktig måte.
  7. Ta tak i de nåværende kostnadene ved deres nåværende problem. 

Og til slutt... 

Behind every inbound lead is a person. Therefore, your approach toward B2B sales should go beyond ticking your customer acquisition checklist. Because when you do that, you stray away from understanding the lead’s problems, making you miss out on valuable opportunities. 

Instead, try to personalize your approach to leads to show you care about solving their problem. This will help you build a long-lasting connection and a loyal customer base. 

On the other hand, personalizing the approach for every inbound lead isn’t scalable without a robust CRM system to handle all the information. 

With Nutshell, you can integrate every part of your inbound marketing and sales process without losing touch with any of your leads.

Stor hyllest til Matt Ridley for det kule papirflybildet. 📃✈✌

IKKE BEHOV FOR KREDITTKORT

Er du ikke kunde hos Nutshell ? Prøv oss gratis i 14 dager!

KOM I GANG

TILBAKE TIL TOPP

Bli med over 30 000 andre fagfolk innen salg og markedsføring. Abonner på nyhetsbrevet Sell to Win!