How Marketing and Sales Can Support Each Other Through a Crisis

Last updated on: January 31, 2024

Kanskje har du hørt "allegorien om de lange skjeene", som lyder omtrent slik:

På vei ned trappene til et kloster spør en ung munk under opplæring mesteren sin: "Hva er forskjellen på himmel og helvete?"

"Det eringen vesentlige forskjeller", svarer den gamle munken.

"Ingen i det hele tatt?", spør praktikanten.

"Ja, både himmel og helvete ser like ut. Men hver gjest må bruke et par meterlange spisepinner for å spise. I helvete er folk alltid utsultet, for uansett hvor hardt de prøver, klarer de ikke å få mat i munnen. I himmelen, derimot, blir alle mette fordi de gir mat til den som sitter overfor dem ved bordet. Det er forskjellen."

Så hvordan er denne lignelsen relevant for leadsgenerering og overlevelse i en krise?

For mange B2B-selskaper stuper omsetningen akkurat nå.

Små bedrifter sliter enten med økonomien eller sparer penger til krisen er over. Det betyr at færre potensielle kunder kommer inn døren. Av de potensielle kundene som kommer inn, har mange av dem mindre budsjett å rutte med.

Resultatet er et nytt salgslandskap som objektivt sett er vanskeligere enn før.

For at B2B-bedrifter skal kunne tilpasse seg, overleve og lykkes, må markedsførings- og salgsteamene ta en side fra zen-lekseboken: For å støtte seg selv bør de først styrke teamet som sitter overfor dem ved bordet.

I det følgende skal jeg forklare hvordan markedsførings- og salgsteam kan samordne unik innsikt, kompetanse og ressurser for å generere leads og overleve en krise.

Vis empati - men sørg for at den er ektefølt

"Vis empati."

Dette velmenende rådet er i ferd med å bli en eterisk floskel i det moderne næringslivet, og etterplapres av markedsførings- og salgsteam overalt.

Dessverre er det også skadelig for omdømmet til merkevarer som sprer "falsk empati".

Den virale videoen "Every Covid-19 Commercial is Exactlythe Same" er en montasje av store merkevarer hvis "empatimarkedsføring" har slått feil.

(De har til og med brukt den samme dystre bakgrunnsmusikken!).

I stedet for å vekke gjenklang hos kundene, har den distanserte, kunstige empatien utløst et opprør av komisk motvilje.

nissan

Her er noen praktiske tips til hvordan salgs- og markedsføringsteam kan hjelpe hverandre med å sette seg inn i kjøperens situasjon, slik at de unngår falsk empati og faktisk får kontakt med potensielle kunder:

  • Markedsføring: Lag en rapport til selgerne som beskriver kjøpernes nye problemer og prioriteringer. Avhengig av hvilke ressurser du har, kan dette starte med et Google-søk på "Hvordan påvirkes [potensiell jobbtittel] av covid-19", eller det kan innebære en detaljert undersøkelse.
  • Salg: Intervju nåværende kunder og potensielle kunder om hvordan de reagerer på de endringene de står overfor. Gi deretter disse dataene videre til markedsavdelingen, slik at de kan lage relevant innhold og treffsikre annonser.
  • Salg: Diskuter nylige CRM-data fra verdifulle kunder. Er én persona mer aktiv enn en annen? Har etterspørselen etter et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste skutt i været? CRM-dataene inneholder viktig informasjon som markedsførerne kan bruke til å finjustere budskapet og tilpasse strategiene.
  • Salg og markedsføring: Sett deg ned med supporten og lytt til kundens frustrasjoner. Supportteamene er overbelastet akkurat nå. For både salgs- og markedsføringsteamene er dette en mulighet til å forstå hvordan kjøperne takler situasjonen.

Empati er ikke å erkjenne at "det er vanskelige tider".

Empati er ikke å utbasunere bedriftens historie og knytte den til det faktum at "vi sitter alle i samme båt".

Empati handler om å svare på det aller viktigste spørsmålet: "Hva er kundenes største prioriteringer og problemer akkurat nå, og hvordan kan produktet/tjenesten min hjelpe dem?"

Hvis du vil vite mer om emnet, kan du lese "Empati er en superkraft innen markedsføring og salg": Spørsmål og svar med Brian Carroll fra Markempa

Lag en handlingsplan for krisehåndtering

Innkjøperne er ikke i kjøpshumør akkurat nå. Opptil 40 % av dem sier til og med nei til å booke salgsmøter på grunn av covid-19.

graf
Bildet er gjengitt med tillatelse fra Topo

For salgs- og markedsføringsteam - som under normale omstendigheter har en dynamisk og krevende rolle - gjør COVID-19 i beste fall de gamle metodene for leadgenerering ineffektive.

Det første trinnet for markedsførings-, salgs- og konsernledelsen er å fjerne usikkerhetens tåke ved å forstå den "nye normalen" og hvordan de skal tilpasse seg. Det betyr at de må komme sammen for å:

1) Få støtte fra teammedlemmer i alle avdelinger til å komme med ideer

Da den daværende juniormedarbeideren Ken Kutaragi lanserte ideen om PlayStation, ble ikke Sony-sjefene imponert. Reaksjonen deres var

"Hva snakker han om?"

Etter hvert snudde imidlertid toppledelsen. Og i dag er PlayStation tidenes mest solgte konsoll.

En banebrytende innsikt som er åpenbar for noen, kan virke obskur og usannsynlig for andre. Inviter derfor inn observasjoner og ideer fra alle avdelinger, ikke bare salg og markedsføring. Samle teamet, undersøk omgivelsene og planlegg hvordan salg og markedsføring kan hjelpe hverandre med å overvinne potensielle hindringer i horisonten.

Når det foreligger en omfattende liste med observasjoner, kan markedsførings- og salgsavdelingen diskutere løsninger og prioritere de løsningene som har størst sannsynlighet for å bære frukter.

2) Finn måter hvert team kan slipe hverandres sag på.

Med de forventede utfordringene og endringene som er listet opp for begge lag, begynner de nødvendige tilpasningene å vise seg...

Hvis selgerne ikke har fått opplæring i innsidesalg eller digitalt salg, er det på tide at de får det. Hvis markedsføringsteamet ennå ikke har arrangert webinarer og eksterne arrangementer, er det på tide å begynne med det nå.

Men dette er jo åpenbare og reaktive endringer som hvert team instinktivt vet er nødvendige, ikke sant?

For at markedsførings- og salgsavdelingen skal kunne støtte hverandre, kan de ikke bare erkjenne at de står overfor utfordringer. De må bli enige om hvordan de skal slipe hverandres sager for å overvinne disse utfordringene.

Hvis det for eksempel blir færre arrangementer og personlige møter, kan markedsavdelingen forutse en økning i digitale annonseringskostnader og konkurranse. For å fortsette å nå ut til potensielle kunder kan de be salgsavdelingen om å finne ut hvordan kundene sliter.

Med utgangspunkt i dataene som er samlet inn av selgerne, kan markedsavdelingen potensielt løse problemer som kundene står overfor i sanntid, med relevant innhold som trekker potensielle kunder inn i trakten.

Salgsavdelingen, på den annen side, kan se for seg defensive, risikoaverse kjøpere med sterkere innvendinger mot salget på grunn av krympende budsjetter.

For å fjerne tvilen og lette frykten hos potensielle kunder kan de be markedsavdelingen om rapporter, casestudier og sosiale bevis som beviser avkastningen på investeringen.

3) Oppdatere grunnleggende beregninger og KPI-er

I en fersk undersøkelse oppga mindre enn 30 % av bedriftslederne at de prioriterte vekst under covid-19.

graf
Bildet er gjengitt med tillatelse fra Kieran Snyder

Å tilpasse seg en ny hverdag betyr at man må oppdatere sine basismålinger og KPI-er. For noen kan dette være en bitter, men nødvendig pille å svelge.

Viktig tips: Det er ikke alltid at data varsler deg om endringer umiddelbart. For å holde deg oppdatert på det skiftende salgslandskapet bør du jevnlig gå gjennom nøkkeltall som f.eks:

  • Søkevolum og trafikk for varemerket
  • Svingninger i konverteringsfrekvensen
  • Trender fra år til år

Relatert: Hvordan sette smartere salgsmål (og faktisk nå dem) i 4 enkle trinn

4) Utføre raskt og tilpasse seg som et team

Det er ikke sikkert at kriseplanen din er noen mirakelkur som løser inntektsproblemene med en gang. Men ved å ha en felles handlingsplan får salgs- og markedsføringsteamene en felles dreiebok å jobbe ut fra, noe som gir fokus og styrker moralen.

Husk at handling alltid er bedre enn analyse.  

Skriv ned planen, og oppfordre deretter teamet til å justere og oppdatere den med nye data og observasjoner etter hvert som salgslandskapet utvikler seg.

Taggeteam på innhold med høy målretting

Ifølge Neil Patel viser data en COVID-19-relatert nedgang i konverteringer for alle bransjer.

graf
Bildet er gjengitt med tillatelse fra Neil Patel

Bortsett fra noen få perifere vertikaler som mat, medisin og fjernteknologi, har de fleste bransjer blitt rammet.

Med den globale overgangen til digitale kanaler vil innholdsmarkedsføring fortsatt være avgjørende for å generere inbound leads. Men vær så snill, ikke publiser innhold for publiseringens skyld.

Bruk i stedet salgs- og markedsføringsdata i sanntid til å skape relevant innhold som er nyttig for innkjøperne. Leadfeeder har for eksempel produsert webinarer som hjelper seerne med å forbedre det utgående salget under covid-19, mens DataBox bruker ressursene sine til å publisere trendundersøkelser om hvordan bedrifter håndterer covid-19.

Motvirke defensive kjøpere ved å styrke troverdigheten.

B2B-innkjøpere var bekymret for en resesjon i 2020 allerede før covid-19.

Nå som innkjøperne merker konsekvensene av en ustabil økonomi og skiftende omgivelser, øker mistenksomheten og motviljen mot risiko raskt. Budsjettene blir satt under lupen, og kjøpsbeslutningene blir satt under lupen.

For å lette presset på beslutningstakerne bør markedsførerne utstyre selgerne med relevante whitepapers, casestudier, anmeldelser og henvisninger fra kunder som matcher de kontoene som selgerne retter seg mot.

Dette vil hjelpe selgerne med å overvinne innvendinger, skape tillit og bevise ROI for risikoaverse potensielle kunder under økonomisk press.

Støtte er ensbetydende med overlevelse og suksess i tøffe tider

Med bare en måned igjen til siste kvartal var Bizzible i ferd med å bomme på omsetningsmålene.

Salgs- og markedsføringsteamet ble stadig mer stresset. Derfor satte de seg ned for en seriøs idédugnad.

Etter å ha strøket flere kampanjeideer fra listen, fant teamet til slutt en vinner som overgikk det opprinnelige målet med 33 000 dollar i inntekter, samtidig som det bare kostet 800 dollar å gjennomføre.

Casestudien er en historie om sterk avkastning og stor kreativitet. Men til syvende og sist er det et bevis på styrken i engasjert teamarbeid under press.

Presset fra tidsfrister, kriser eller pandemier bør ikke tvinge salgs- og markedsføringsteamene til å samarbeide proaktivt. En kultur preget av gjensidig støtte er en viktig ressurs. For alle salgs- og markedsføringsavdelinger som ønsker å generere bedre leads og lukke flere av dem, bør dette være en del av den daglige prosessen.

Det finnes ikke noe slikt som en self-made man. Du kan bare nå dine mål med hjelp fra andre." - George Shinn

Uansett om det dreier seg om salg, markedsføring eller toppledelsen, er det ikke et enkelt team som alene er ansvarlig for å bære et annet gjennom en krise. Alle team er imidlertid ansvarlige for å hjelpe de andre teamene til å yte sitt beste i vanskelige tider.

Ved å følge stegene ovenfor kan markedsførings- og salgsteamene overleve og forberede seg på å lykkes når kriseskyene trekker seg tilbake.

TILBAKE TIL TOPP

Bli med over 30 000 andre fagfolk innen salg og markedsføring. Abonner på nyhetsbrevet Sell to Win!