How B2B Sellers Can Close Inbound Leads More Effectively

Last updated on: February 16, 2024

"Quem deu o primeiro passo?"

Essa é uma pergunta comum que os casais costumam receber ao interagir com outras pessoas.

Mas por que as pessoas têm tanta curiosidade em saber quem deu o primeiro passo? Bem, esta é a minha opinião: "O primeiro passo é o prelúdio do que acontecerá no relacionamento".

‍Issopode começar com um encontro e levar a mais encontros e, possivelmente, ao casamento. Também pode ocorrer o contrário, com ambas as partes se separando após o primeiro encontro.

E em um relacionamento de vendas B2B que envolve você e um lead, é praticamente a mesma coisa:

  • Aqui está você: Profissional de vendas em uma empresa B2B
  • Aí está o lead: Um cliente em potencial que entra em contato para resolver um problema.

Mas quem dá o primeiro passo aqui?

Bem, os relatórios dizem que 90% dos compradores B2B iniciam sua jornada de compra por meio de uma pesquisa on-line, portanto, é seguro dizer que os leads inbound dão o primeiro passo.

E quando isso acontece, é provável que ocorram dois cenários:

  1. Você pode fechar esse lead de entrada = ir a mais encontros e estabelecer um relacionamento. Ou...
  1. Você perde o lead inbound = ele não gostou do que você disse e, em seguida, o deixou como fantasma ou lhe deu um "NÃO" evidente.

O segundo cenário é mais desanimador do que o necessário para os vendedores. O Marketing Donut relata que:

"92% dos vendedores desistem dos contatos depois de ouvir "não" quatro vezes, restando apenas 8% dos vendedores que pedem pela quinta vez.

When you consider that 80% of prospects say “no” four times before saying “yes”, the inference is that 8% of salespeople are getting 80% of the sales.”

With these stats, it’s safe to argue that the problem is not with you; instead, B2B buyers have a complex buying journey.

Fonte: Gartner

No entanto, esse argumento não tem fundamento, pois os compradores B2B estão 57% no processo de decisão de compra antes de entrar em contato com a equipe de vendas.

‍Então, qual é o problema?

Paracomeçar, nem todo lead que entra em contato com você está pronto para comprar. De fato, os relatórios da Gleanster dizem que 50% dos leads são qualificados, mas ainda não estão prontos para comprar.

Portanto, cabe a você, como vendedor, responder a essas perguntas:

  • Você está tentando fechar o lead inbound errado?
  • Você está usando a mesma abordagem de fechamento para cada lead?
  • Você segmenta todos os seus leads de entrada?

Está curioso para saber como você pode fechar com sucesso mais leads inbound? Ótimo! Então este artigo é para você.

O conceito de vendas B2B com leads de entrada

O conceito de vendas B2B permite que os tomadores de decisão B2B tenham um processo de compra completamente diferente.

Esse conceito redefine a venda para leads inbound por meio do tradicional "fechamento imediato" , comum em outbound, para nutrir os leads.

‍PavelBeinia, CEO do BuzzGuru, explica o motivo disso:

‍"Os leads de entrada são frequentemente considerados "fáceis" porque já estão aquecidos com antecedência e pré-interessados em seu produto/serviço. Isso pode ser verdade, mas faz com que alguns vendedores fiquem relaxados demais e, como resultado, não se concentrem e não prestem atenção suficiente. Essa abordagem pode levar à perda rápida de oportunidades aparentemente fáceis. Atenção e preparação são igualmente vitais para fechar todos os leads."‍

Isso significa que o tomador de decisões B2B médio pode ver seu discurso de vendas à distância. E esse é um erro que a maioria dos profissionais de vendas comete quando faz a transição da abordagem fria para a abordagem calorosa no fechamento de leads.

E, embora esses leads sejam inbound, 79% deles nunca serão convertidos em vendas, e 73% nem sequer estão prontos para as vendas.

Isso nos leva a perguntar: por queeles passaram por 50% do seu processo de aquisição inbound se não estão prontos para as vendas?

As vendas para leads de entrada dependem muito do fato de os compradores B2B cumprirem três estágios na jornada do cliente:

  • Solução: O produto resolve o problema existente do comprador?
  • Personalização: O produto é destinado a esse tipo de comprador?
  • Usabilidade: O produto é fácil de usar para resolver o problema existente?

Passar por todos esses estágios o coloca em uma situação difícil, sem saber se deve ou não fazer a venda.

‍Então, como você vende?

Simples, você não quer vender ainda. Em vez disso, você conhece e entende o comprador.

Entenda que os leads inbound B2B são tomadores de decisão orientados para vendas. Portanto, táticas de vendas enganosas para iniciar decisões por impulso não funcionarão com eles.

Em vez disso, conhecer os elementos de valor para os tomadores de decisão B2B permite que você saiba como abordar a venda.

‍EricAlmquist et al. da Bain Consulting firms explicam os elementos do valor B2B da seguinte forma:

‍"À medida que as ofertas B2B se tornam mais comoditizadas, as considerações subjetivas, às vezes bastante pessoais, dos clientes empresariais são cada vez mais importantes nas compras."‍

Ele também apóia essa afirmação colocando os compradores B2B em uma pirâmide de elementos de valor.

Fonte: Harvard Business Review

O conceito de pirâmide segue essa regra:

‍"...os 40 tipos distintos de valor que as ofertas B2B proporcionam aos clientes estão em uma pirâmide com cinco níveis. Os tipos de valor mais objetivos são encontrados na base e, quanto mais alto for o nível, mais subjetivos e pessoais serão os tipos de valor que ele contém."‍

Agora, independentemente de sua oferta B2B, há apenas dois tomadores de decisão B2B para os quais você pode vender. Eles incluem:

  • Profissionais B2B
  • Executivos B2B

Profissionais B2B

Vender para profissionais de B2B é como vender para si mesmo. Isso ocorre porque a maioria dos vendedores como você está procurando obter o melhor produto para facilitar o trabalho deles.

Com isso, fica fácil identificar seu elemento de valor. E, nesse caso, eles ocupam apenas a metade da pirâmide, concentrando-se em propósito, carreira, pessoal, produtividade, acesso e relacionamento.

Portanto, a motivação para comprar seu produto/serviço recai sobre como eles podem obter o máximo de vantagem em seus respectivos negócios.

Executivos B2B

Vender para executivos B2B é um pouco difícil por dois motivos:

  • A maioria tem experiência em vendas.

Os executivos B2B que desejam adquirir um produto/serviço já são profissionais B2B ou têm experiência em vendas.

  • Eles são extremamente ocupados. 

Devido à sua posição, os executivos B2B não têm tempo para bater papo com você - e são extremamente cautelosos com o tempo. Portanto, para evitar perder um cliente em potencial, vá direto ao ponto.

Essas duas características colocam os executivos B2B na segunda metade do elemento da pirâmide de valor.

Seu principal interesse é a parte operacional, estratégica, de desempenho e econômica da pirâmide. Eles adoram soluções fáceis que se integrem perfeitamente ao sistema existente.

Ao fazer uma ligação ou conversar com eles, não deixe de destacar três aspectos:

  • Lucratividade: Mostre como sua solução ajudará a melhorar o resultado final.
  • Facilidade de uso: Discuta como é fácil usar sua solução.
  • Escalabilidade: Comunique como sua solução pode se adaptar facilmente ao aumento da carga de trabalho ou às demandas do mercado.

Se você atingir todos os três, terá mais chances de fechar o negócio com eles. E uma das vantagens dos leads de entrada no lado B2B é que eles são "leads de alta intenção". Ou seja, eles estão entrando em contato com você, mas não para que você venda para eles. Em vez disso, é para falar com você.

Eles estão curiosos para saber como você pode resolver o problema deles e não se importam muito com o preço da solução. E, embora isso possa parecer um processo simples, não é.

Para fechar com sucesso mais leads inbound, você precisa conduzi-los por três fases:

  • Primeira fase: Qualificação de seus leads inbound
  • Segunda fase: Alinhamento de seus leads inbound com sua solução
  • Terceira fase: Fechamento de seus leads inbound
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16 modelos de processos de vendas para pipelines B2B

Independentemente de você estar criando seu primeiro processo de vendas ou reformulando um já existente, esses modelos aprovados pelo Nutshell lhe darão uma excelente vantagem inicial.

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Primeira fase: Qualificação de seus leads inbound

Eis uma triste verdade: não vale a pena vender para todos os leads de entrada. De fato, os relatórios dizem que 79% dos leads nunca serão convertidos em vendas. 

Para operar com eficiência, as equipes de vendas precisam concentrar seus esforços nos leads que têm maior probabilidade de fechar negócio. É por isso que criar um processo de qualificação logo no início economizará seu tempo e o ajudará a determinar quem é mais adequado para contribuir com o crescimento da empresa.

Se for feito corretamente, você deverá ter respostas para essas perguntas: 

  • Qual é a importância do que você está vendendo para eles? 

Sua meta de vendas deve ser ajudar os clientes potenciais B2B a sair de onde estão e chegar onde querem. Portanto, você deve garantir que a solução proposta resolva o problema atual do lead sem causar desvantagens no processo atual de trabalho dele. 

  • Eles demonstraram algum interesse em seu produto? 

Entrar em contato com um visitante do site porque ele simplesmente baixou seu conteúdo, por exemplo, um whitepaper ou um e-book, provavelmente não produzirá resultados positivos. É provável que os pop-ups constantes na tela tenham feito o download, e não que ele estivesse interessado - em vez disso, ele foi forçado. Uma maneira adequada é entender o nível de interação com o seu conteúdo quando o cliente entra no estágio de MQL. 

  • O líder tem poder de compra?

Diferentemente do B2C, em que todo lead inbound é um cliente em potencial, no B2B, nem todo lead tem poder de compra para seu produto/serviço. Como resultado, você deve se certificar de que está entrando em contato com a pessoa certa. 

  • O orçamento deles é adequado? 

Yes, you might hit all the right buttons, and the lead is qualified to close—but do they have the budget? 

For instance, let’s say a B2B lead works at a startup with an annual revenue of $100K. Selling a product/service of $2k per month isn’t in the best interest of the lead. So, your chances of closing that lead is low. In this case, it’s best to disqualify the lead. 

Now, to set yourself up for success when qualifying leads, here’s a three-step process you need to follow: 

1. Decidir quem é adequado

Before deciding to sell to leads, you need to decide who’s a fit in accordance to the growth of the business. And you don’t want to ignore this part of the process, irrespective of the data you get from the marketing team.

A great way to help determine who’s a good fit is to break it down into two levels: 

  • Nível da empresa 
  • Nível individual

a. Nível da empresa 

At this level, you’re collecting data on the account (company) to know if they fit right in with your business’s customer base. 

For this, you’ll need to cross-check your ICP (ideal customer profile) with the lead’s data. 

Here’s a quick rundown of what your ICP should have: 

  • Tomador de decisões
  • Tamanho da empresa 
  • Número de funcionários 
  • ARR ou MRR 
  • Desafios atuais
  • Solução atual

‍b. Nível individual

In this level, you’re collecting personal data on the lead—not the business. This data helps you know if the lead in your funnel is the right one. And a good way to get this information would be to drill down on their behavior. 

You can use the DISC model to understand your leads’ different behaviors. 

DISC stands for Dominance, Influence, Steadiness, and Compliance.

  • As pessoas do tipo "D" são altamente motivadas, ativas, assertivas, aceleradas e orientadas para resultados.
  • As pessoas do tipo "eu" são orientadas pela personalidade, aceitam e são agradáveis. 
  • As pessoas do tipo "S" são atenciosas, moderadas, metódicas e pacientes. 
  • As pessoas do tipo "C" são questionadoras, céticas, cuidadosas, lógicas e indagadoras. 

Juntando tudo isso, você terá um modelo de comportamento em quatro partes para cada lead inbound. 

Fonte: Macro Recrutamento

Agora, quando você recebe um lead inbound, veja o que fazer para determinar se ele é adequado ou não:

  • Verifique o nível da empresa e veja se ele corresponde ao ICP de sua empresa. Se não corresponderem, desqualifique-os. Se ele se qualificar, mova o lead para o nível individual. 
  • Use o modelo DISC para qualificar quem seria a melhor opção de cliente para sua empresa. Por exemplo, se o seu produto/serviço leva tempo antes de produzir resultados, será difícil vendê-lo a uma pessoa do tipo D. 

2. Analisar quem está pronto para as vendas

Some inbound leads go through your entire qualification processes and show all signs of interest in your product/service—but are never going to convert. 

At the end of the day, you’ll end up with a large database of MQLs and not SQLs. And while you might be doing everything right in driving more inbound leads to your business, you need to segment your leads based on who’s interested in buying and who’s just there to gather information or consume your content. 

Doing this requires digging into your CRM to find which lead segment had the highest close rate closing, and which leads were most likely to become losses. 

For example, when you navigate to the Losses report in Nutshell, you can compare the value of your lost business based on individual outcomes.

A ideia por trás da análise desses dados é entender as ações dos leads prontos para vendas e dos leads focados em conteúdo. Alguns outros aspectos que você deve observar em seu CRM incluem: 

  • Canais em que você teve mais sucesso
  • Jornada do cliente antes e depois da compra
  • O número de interações antes da compra

3. Use um sistema de pontuação de leads

All through your sales qualification process, it’s recommended you use a lead scoring system for every lead in your customer acquisition funnel. 

Lead scoring
 is the process of assigning values to leads based on a predetermined set of criteria. 

The concept of this scoring system is simple—the higher the score, the higher the chances of closing the lead. 

Scoring inbound leads can spread over a thousand data points depending on the sales process. However, the basic scoring criteria of every inbound lead falls into two main categories: 

  • Critérios explícitos
  • Critérios implícitos

a. Critérios explícitos 

This is based on measurable and reportable information the inbound lead provides to you. 

Some of these include: 

  • Tamanho da empresa 
  • Tamanho do setor 
  • Receita anual 
  • Cargo/função do contato principal. 
  • BANT: Budget, Authority, Need, and Timeline. 

b. Critérios implícitos

This is based on the information you infer about the lead. In this case, you’re taking information from their interaction with your product/service. 

Some of these include: 

  • Cliques em e-mails
  • Visitas ao site 
  • Downloads de livros eletrônicos 
  • Assinaturas de boletins informativos
  • A mídia social segue 

Note: Using a lead scoring system should be based on the weight each of the data points contributes to the chances of closing the lead. 

According to Aura VP of Marketing Gaetano DiNardi“For inbound, it’s crucial to consider the source of the lead. A pricing page conversion will be in a totally different mindset than leads from other traffic sources.”

And this is true when you consider the intent of every lead during the acquisition process. Someone visiting your pricing page implies more sales-readiness than a visit to your blog post, or the company’s “about us” page. 

In addition, your lead scoring metrics should assign points based on lead opportunity. 

“Next, consider the size of the opportunity,” DiNardi added. “Larger whales should not be treated the same way as small fish. You need different flows to accommodate different types of customers.”

Por exemplo, você está vendendo umasolução de segurança digital Enterprise para empresas da Fortune 500. Tentar fechar o contato com o assistente de marketing provavelmente seria inútil em comparação com o contato com o diretor de segurança ou o diretor de tecnologia da mesma empresa. 

Segunda fase: Alinhamento de seus leads inbound com sua solução

A common thing with salespeople is trying to align leads with the acquisition funnel, i.e., forcing them from one part of the funnel to the other. 

Here’s the problem with that—the B2B sales cycle is a long and complicated one. 

So, at any point, the lead can decide to opt-out of the cycle, making it a waste of all the time you’ve spent trying to move them. 

In addition to this, it takes 74.6% of B2B companies at least 4 months to close a lead, with almost half (46.4%) taking seven months or more. 

Fonte: Gráficos de Marketing

In those four months, leads can completely change their minds and opt-out or abandon your company as a whole. 

However, aligning leads based on your solution is the better approach. This way, you’re guiding leads on how to solve their problem and leaving them to decide without forcing them. 

And the best way to successfully do this is by nurturing leads at every pipeline stage

Estimular seus leads inbound

The concept of lead nurturing involves developing relationships with potential customers—in this case, leads. Essentially, you’re putting the lead first by continuously giving them value over and over again.

Now the goal for this is to generate sales, and since your leads are inbound, you’ll want to decide three things: 

  • O estágio atual em que se encontram (estágio de conscientização, consideração ou decisão). Como você é da área de vendas, o estágio de consideração e decisão seria o seu forte, enquanto a equipe de marketing cuida do estágio de conscientização. 
  • O canal apropriado para alcançá-los (mídia social, sequências de gotejamento de e-mail etc.) 
  • O melhor conteúdo para nutri-los (blogs, estudos de caso, whitepapers, etc.)

Práticas recomendadas para nutrir leads inbound

Nutrir leads inbound significa algo ligeiramente diferente para os vendedores e para os profissionais de marketing. Usar a mesma abordagem para seus leads significaria fazer com que eles repetissem o funil de aquisição - e os leads não querem isso. 

Em vez disso, empregue algumas dessas práticas na próxima vez que você se envolver com um lead qualificado para vendas: 

‍a. Enfrentar seus desafios

Half the time, when leads contact sales, they’re not looking to buy. Instead, they’re contacting you to know whether you have the right solution for their problems.

As a result, it’s best to start by addressing their challenges with questions like: 

  • Quais são seus desafios atuais para resolver X? 
  • Você tem problemas para resolver X com X produto/serviço? 
  • Qual é a sua experiência em resolver X? 

Depois de obter suas respostas, passe a compartilhar seus conhecimentos. 

b. Compartilhe sua experiência

You’ll lose out on the sale if leads aren’t convinced you have the right solution to their problem. However, you can change that by offering your in-depth knowledge of the product/service they’re interested in. 

You can start by inferring their challenges, as mentioned earlier, and using your expertise to offer genuine advice. Most B2B inbound leads are actively looking to learn about the product and trust the person behind it, so don’t be salesy just yet.

c. Certifique-se de que está se comunicando e não respondendo

Communication is the trickiest part of nurturing leads. You need to make sure you’re not simply responding to the lead’s questions but also ensure they understand you. Avoid using unrecognized terms or slang to sound smart—you’ll only confuse your lead. 

Overall, all you’re trying to do is align your inbound leads with a good solution rather than forcing a sell on them. 

Terceira fase: Fechamento de seus leads inbound

Finally, the moment you’ve been waiting for. 

Now that you’re 100% sure your lead is ready for the sale, it’s time to talk about money.

When it comes to purchasing, B2B leads are always evaluating if the cost justifies the solution. 

Your key to making the sale is to justify the cost. And to do this you need to tackle one thing: 

Abordar o custo atual do problema existente

When your leads are deliberating about the cost of your solution, you’ll want to know exactly how much the current problem is costing them. 

The emphasis is on “how much” because quantifying the problem makes it easy to sell your solution. 

Let’s say the existing problem for an inbound lead costs them $26k annually. Meanwhile, your solution costs $5k annually, and it completely solves the lead’s problem. This means, for a $5k investment, they’ll be saving $21k every year. It’s quite hard for a lead to say no to saving that much.

When you approach talking about money from this angle, closing your leads is easier. In addition, there are a few strategies you can employ in your approach.

I interviewed Pavel Beinia, CEO of BuzzGuru, to share some of the strategies they use in closing inbounds leads at BuzzGuru, and here’s what he had to say: 

A strong strategy is good, but a flexible one is better. Our strategy is the latter, we use a personal approach to each client and consider each case individually. But we sure have a conversation framework that helps us make every meeting and call as efficient as possible. Here are some basic points we never miss when communicating with potential partners…

  • A nice greeting and a small talk that naturally leads to the main topic of the conversation–that’s a good start. We need to set a proper atmosphere at the very beginning to make our clients feel at ease and at the same time be focused on us, on what we say. Neatly tailored small talk helps.
  • The focus is always on the clients. Companies come to us because they have problems and goals, and we are here only to solve the problems and help achieve the goals. A good salesperson is always a good listener who can also thoroughly analyze the client’s words and highlight their real needs. So every meeting is a research process: we ask, we listen, we analyze, and we suggest solutions.
  • The more information, the more profit for the client. That’s why we always insist on showing our product in its glory and explaining how its features can help the client in detail. If it’s not an option, we share our knowledge base full of useful information that helps users understand our tools and our platform’s logic, and shows some use cases.
  • At the end of any call it is important to implement a clear call-to-action. For example, you might ask them when you should expect to hear back from them, or set up a new meeting when the whole team finishes testing your product. This puts an idea into their mind that you’re expecting particular steps from them. A salesperson must create a sense of urgency with any potential client. Meaning that they will be missing out on the value of our product if they don’t act soon.
  • Mantenha contato. Uma ligação ou uma reunião não é o fim de nossa comunicação com os clientes. Não nos limitamos a encerrar a conversa e esperar que eles tomem uma decisão. É fundamental manter o contato, responder às perguntas que podem surgir e ajudar a pessoa de contato a explicar o produto/serviço aos colegas de equipe. Nossos vendedores se tornam assistentes pessoais de um tipo único.

Em geral, a fase final do fechamento de leads inbound é a mais simples - desde que você os tenha conduzido pelas duas primeiras fases. 

Principais conclusões

  1. Lidar com profissionais e executivos B2B de forma diferente.
  2. Qualificar todos os leads de entrada com base no interesse, na importância, no poder de compra e no orçamento. 
  3. Decida quem é adequado com base na empresa e no nível individual. 
  4. Use o modelo DISC para entender os comportamentos de seus líderes.
  5. Atribua pontuações a cada lead com base em critérios implícitos e explícitos.
  6. Cultive seus leads abordando os desafios deles, compartilhando sua experiência e se comunicando adequadamente.
  7. Abordar o custo atual de seu problema atual. 

Em uma observação final... 

Behind every inbound lead is a person. Therefore, your approach toward B2B sales should go beyond ticking your customer acquisition checklist. Because when you do that, you stray away from understanding the lead’s problems, making you miss out on valuable opportunities. 

Instead, try to personalize your approach to leads to show you care about solving their problem. This will help you build a long-lasting connection and a loyal customer base. 

On the other hand, personalizing the approach for every inbound lead isn’t scalable without a robust CRM system to handle all the information. 

With Nutshell, you can integrate every part of your inbound marketing and sales process without losing touch with any of your leads.

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Um grande elogio a Matt Ridley pela foto bacana do avião de papel. 📃✈✌

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