Anatomia de um aumento de preços: Uma história oral Nutshell

Last updated on: January 9, 2024

No dia 1 de junho de 2018, após um enorme esforço da equipa,Nutshell lançou um aumento de preço de 15% para os clientes da nossa subscrição "Clássica".

Esta é a história do que aconteceu antes, durante e depois desse aumento de preços, através das perspectivas de todos os que estiveram envolvidos. O que é que foi necessário para executar uma iniciativa que era simples no papel, mas complexa na prática? E, mais importante, o que é que aprendemos?

CAPÍTULO 1

In the beginning:
How “Nutshell Classic” came to be, and why it needed to change

JOE MALCOUN: Durante a maior parte da história da Nutshell, tivemos um único produto. Fizemos algumas alterações ao preço e à estrutura de faturação desse produto ao longo do tempo, mas independentemente do preço a que o comprava, era o mesmo software.

A certa altura, apercebemo-nos de que havia uma oportunidade de oferecer aos clientes uma versão mais leve de Nutshell e uma versão mais robusta de Nutshell- permitindo-lhes mais opções para obterem valor nos seus próprios termos - e, ao fazê-lo, decidimos que precisávamos de criar alguma distância entre os dois preços.

O problema era que não havia realmente o suficiente para distinguir nosso produto legado Nutshell da versão completa Pro versão que íamos lançar, pelo menos no início. Não queríamos retirar funcionalidades aos nossos clientes existentes e forçá-los a entrar no nosso nível Starter, mas também não queríamos forçar os nossos utilizadores a entrar em Pro, onde pagariam mais.

Assim, decidimos manter os nossos primeiros clientes onde estavam, ao preço que estavam a pagar. Depois disso, os nossos novos clientes podiam escolher entre Nutshell Starter e Nutshell Pro . "Nutshell Classic" já não estava à venda.

ASYA SHARROW: Desde que entrei para Nutshell em junho de 2016, o aumento do preço do Classic tem sido um tema de conversa regular. Estávamos sempre a adicionar novas funcionalidades ao produto, mas apenas algumas delas eram exclusivas de Nutshell Pro - as restantes estavam disponíveis para todos os nossos clientes. À medida que adicionávamos cada vez mais funcionalidades ao escalão Classic, tornou-se claro que estávamos a oferecer muito mais valor do que aquele que as pessoas tinham inicialmente contratado.

JOE: [Nutshell cofundador] Guy Suter e eu fizemos uma reunião individual no verão passado em Torch Lake, onde escrevemos aquilo a que chamámos o "Torch Lake Memo".

Basicamente, a questão era que queríamos colocar a empresa numa situação financeira ainda mais saudável. Havia uma série de maneiras de reduzir os custos que eu estava empenhado em fazer. Por exemplo, reduzi o meu salário para metade. Era algo que eu podia controlar, podia fazê-lo de um dia para o outro e seria uma poupança de custos imediata.

Aumentar as receitas é sempre mais complicado, mas havia uma coisa que podíamos controlar, que era o preço que cobrávamos aos clientes. Quando analisámos os nossos segmentos de clientes em geral, ficou claro que os nossos clientes Classic tinham beneficiado de um grande aumento do valor do produto ao longo do tempo, sem qualquer aumento de preço. Alguns deles estavam a pagar cinco dólares por lugar, o que é uma loucura.

O tipo disse: "Vamos ver o que significaria aumentar os preços em Nutshell Classic." Eu disse: "Muito bem, vamos começar a analisar e ver como corre."

Aconteceram muitas coisas na primavera seguinte e eu estava hesitante em começar a trabalhar no projeto. Mas, um dia, estava a falar com o meu irmão sobre o assunto e ele disse: "Como assim, nunca aumentaste os preços? Está a brincar comigo? É a coisa certa a fazer. É a coisa certa a fazer para o produto, é a coisa certa a fazer para a empresa e, francamente, se os vossos clientes valorizam realmente Nutshell, é a coisa certa a fazer para eles também. Tens de o fazer". Foi isso que me incentivou a avançar.

CAPÍTULO 2

“The simplest way is the best way”:
How the price increase was determined

ASYA: Por volta de dezembro do ano passado, o Joe abordou-me e pediu-me para fazer uma pesquisa: "Consegues descobrir quanto das nossas receitas actuais provém dos clientes Classic? Quantos utilizadores actuais temos nesse produto? Como é que eles são?"

Recolhi todos os nossos clientes Classic e dividi-os por preço por utilizador, para ver quantos se enquadravam em cada ponto de preço. Descobrimos que tínhamos 10 pontos de preço para utilizadores Classic, que variavam entre 5 e 22 dólares por lugar.

No início, pensámos: "Talvez passemos todos para o ponto de preço mais recente", mas assim que começámos a definir tudo, essa ideia foi por água abaixo, porque significaria aumentar os clientes de 5 dólares - as pessoas que eram clientes de Nutshell há mais tempo do que qualquer outra pessoa - para 22 dólares por utilizador e por mês. Depois de anos e anos connosco, não havia maneira de lhes dizer: "Vamos aumentar o vosso preço em 450%".

O Joe e eu partilhámos ideias durante alguns meses. Durante o processo, tivemos a ideia de basear o aumento de preço na "pontuação de saúde" dos nossos clientes - a percentagem de utilizadores activos de uma conta que tinham iniciado sessão nos últimos 30 dias. Os clientes clássicos com pontuação de saúde igual ou superior a 50 receberiam um aumento de preço de 20%, e todos os outros receberiam um aumento de 10%.

A ideia era que o preço deveria refletir o valor que cada cliente atribui à ferramenta e que aqueles que realmente valorizam o Nutshell deveriam obter um aumento mais elevado. Mas sempre hesitei em utilizar as pontuações de saúde para definir aumentos de preços, porque é uma métrica muito grosseira. Pode mudar drasticamente num único dia para equipas mais pequenas e, para contas de um único cliente, é completamente inútil.

Finalmente, dissemos: "Isto é demasiado complexo. Vamos fazer um aumento fixo de 15% em toda a linha". Se tivéssemos mantido o plano de pontuação de saúde, teria sido 10 vezes mais complicado na forma como o comunicámos, como acompanhámos e implementámos o aumento de preços e tudo o resto.

Não há dúvida de que, se o tivéssemos feito dessa forma, teríamos obtido mais receitas adicionais - se alguém está a pagar 5 dólares por lugar e tem uma pontuação de saúde muito elevada, provavelmente poderíamos ter duplicado o preço. Ter-nos-ia permitido espremer mais sumo, por assim dizer, mas penso que era demasiado complexo em termos de execução.

Teria sido uma confusão. Por vezes, a forma mais simples é a melhor.

CAPÍTULO 3

"Um pontapé nas canelas": Definição de sucesso e fracasso

JOE: Realisticamente, o pior cenário possível para o aumento de preços era uma grande, grande rotatividade de clientes clássicos, um número que não poderíamos ter previsto. O fracasso teria sido se tivéssemos perdido um montante superior ao que ganhámos. Obviamente, isso não teria sido apenas uma perda em termos de receitas, mas teria sido um grande esforço de equipa despendido apenas por um pontapé nas canelas.

Depois de tudo isto estar dito e feito, não queria ter de ir ao nosso Conselho de Administração e dizer: "Bem, perdemos todos os nossos clientes".

Oiça a entrevista completa de Joe Malcoun para este artigo no leitor incorporado abaixo:

ASYA: Foi muito difícil prever a rotatividade de clientes que isto poderia criar. Fiz uma série de pesquisas sobre outras empresas que tinham efectuado aumentos de preços, mas era difícil encontrar números reais de rotatividade para empresas como a nossa.

Por isso, fui por uma espécie de caminho inverso para chegar à nossa previsão. Primeiro, encontrei o nosso ponto de equilíbrio - em que nível de rotatividade ganharíamos zero dinheiro? Com base nisso, parecia que poderíamos chegar a 12% de rotatividade de utilizadores do Classic sem nos prejudicarmos. O Nutshell tem uma taxa de rotatividade mensal muito baixa em comparação com o nosso sector, e o Joe e eu concordámos que não havia forma de atingirmos 12% com isto.

Não queria ter de ir ao nosso Conselho de Administração e dizer: "Bem, perdemos todos os nossos clientes".

Tive em conta que os clientes com resultados de saúde mais baixos teriam provavelmente uma taxa de rotatividade mais elevada do que os clientes que têm mais investimento da sua equipa. Em última análise, estabeleci um ponto intermédio entre a nossa rotatividade mensal normal e o nosso nível de equilíbrio e previ que o aumento de preços geraria um aumento de cerca de 11 500 dólares na receita bruta de retalho.

JOE: Queria ter a certeza de que fazíamos tudo o que estava ao nosso alcance para minimizar a rotatividade, mas também queria que o fizéssemos sem sermos evasivos ou minarmos as pessoas. Era muito importante para mim que conseguíssemos fazer isto de uma forma que os nossos clientes continuassem a respeitar-nos. E, no final, sentimo-nos confiantes de que fizemos o que estava certo e tratámos as pessoas de forma justa.

CAPÍTULO 4

Because we’re worth it:
Crafting the communication plan

BEN GOLDSTEIN: Para começar a divulgar a novidade junto dos nossos clientes Classic, criámos uma série de mensagens electrónicas que seriam enviadas de meados de abril até ao final de maio.

O objetivo do primeiro e-mail era dar a notícia da forma mais clara possível: 1) o seu preço será 15% mais elevado na sua primeira fatura agendada para 1 de junho ou depois dessa data, 2) estamos a fazer isto porque fizemos investimentos contínuos no crescimento da nossa equipa e melhorámos o produto ao longo do caminho, e 3) se está satisfeito com a sua subscrição do Nutshell Classic, não tem de fazer nada. Mas, já agora, temos um outro produto mais potente chamado Nutshell Pro , e oferecemos-lhe um desconto na subscrição do primeiro ano se atualizar antes de o aumento de preço entrar em vigor.

Incluímos um par de códigos de cupão que os utilizadores do Classic podiam utilizar na sua página de faturação se quisessem tirar partido do desconto de atualização - um código para subscrições mensais e outro para subscrições anuais - e incluímos as quatro principais funcionalidades do Nutshell Pro que os utilizadores do Classic não tinham: várias condutas, o nosso relatório de funil, o click-to-call e o conjunto de automatização de vendas que tínhamos começado a implementar para os novos utilizadores do Pro .

REBEKKA KUHN: Para muitos dos nossos clientes clássicos, provavelmente nem lhes ocorreu pensar no que poderiam estar a perder, porque estão connosco há muito tempo e podem estar concentrados no preço. Queríamos levá-los a fazer um balanço do que tinham e do que não tinham.

BEN: O primeiro e-mail de anúncio estava ligado a uma página explicativa mais pormenorizada, onde explicámos a relação entre o aumento de preços e o valor acrescido que os utilizadores do Classic tinham acumulado ao longo dos anos. Deixámos claro que isto permitiria a Nutshell continuar a contratar uma equipa de topo para apoiar o produto e o sucesso dos nossos clientes. Não se tratava apenas de encher os nossos bolsos - os utilizadores do Classic estariam a obter um retorno do seu investimento.

A mensagem geral foi: Nós respeitamos-vos. Sabemos que isto pode parecer ou parecer injusto. Estamos cientes disso, mas acreditamos genuinamente que o nosso produto vale a pena. E para sermos o melhor que podemos ser para vós, isto é algo que temos de fazer.

KATHERINEMAYS: Sabíamos que também havia muitas vantagens em contactar individualmente os utilizadores do Classic. Quer a conversa levasse a uma atualização ou simplesmente a mantê-los como clientes, preferíamos manter o contacto e as boas relações do que perder pessoas por causa de um pequeno aumento de preço.

ASYA: Em particular, precisávamos de chegar aos nossos clientes anuais porque iam ver o seu preço aumentar de uma só vez. Não seria um problema tão grande para os clientes mensais - poderiam ver um aumento de 20 a 30 dólares na sua fatura de Nutshell - mas para alguns dos nossos utilizadores anuais, era uma questão de centenas de dólares ou mais.

KATHERINE: Fiz a passagem inicial para reunir a nossa lista de contactos. Primeiro, concentrei-me nos clientes que estavam connosco há muito tempo. Utilizar o nosso próprio produto foi muito útil para isso, porque consegui ordenar os nossos clientes em Nutshell por valor de tempo de vida, data de criação e número de utilizadores.

Depois, procurei os clientes clássicos que tinham estado em contacto frequente connosco ao longo dos anos. Há uma série de clientes que conhecemos muito bem. Vemos o seu número no identificador de chamadas e sabemos exatamente quem é, e todos os membros da equipa os conhecem pelo nome. Queríamos ter a certeza de que falávamos com eles pessoalmente, porque tínhamos uma relação próxima com eles.

AUSTIN PSYCHAS: O e-mail foi o contacto inicial. A minha lista estava mais centrada no número de utilizadores - qualquer cliente com 25 ou mais lugares - porque, para além de não os querermos perder, também sabíamos que conseguir que alguns deles fizessem a atualização teria um grande impacto financeiro. Se conseguíssemos identificar uma razão pela qual a atualização faria sentido para eles, com base na forma como estavam a utilizar o produto, eram colocados no topo da lista.

Basicamente, as mensagens de correio eletrónico diziam: "Valorizamos o seu negócio e há uma boa hipótese de obter muitos benefícios se passar para Pro. Por que não me liga e podemos marcar uma hora para falar sobre como está a utilizar Nutshell agora?" E, claro, já tínhamos muitos dados do produto para nos ajudar a facilitar essas conversas.

Posso olhar para as notas da conta de um cliente e dizer: "Estou a ver que está a fazer dois pipelines diferentes. Quer fazer um relatório sobre eles separadamente? Bem, então vamos falar sobre a sua entrada em Pro".

CAPÍTULO 5

“You’re a Pro”:
Turning a pricing campaign into an upgrade campaign

MIKE CARROLL: O meu primeiro dia em Nutshell foi 16 de abril, cerca de uma semana antes da primeira notificação de aumento de preços enviada aos clientes. A última coisa que eu queria fazer era chegar ao estilo cowboy e impor-me no que já estava a acontecer. Mas pareceu-me uma oportunidade única para mudar os nossos utilizadores do Classic para uma versão mais rica em funcionalidades do Nutshell. Teríamos a atenção deles durante esta campanha e seria uma boa oportunidade para defender a atualização.

Assim, para além dos três e-mails que a equipa já tinha programado para alertar os nossos utilizadores do Classic para o aumento de preço, comecei a esboçar uma série de quatro e-mails especificamente centrados nas mensagens de atualização. Queríamos comunicar as vantagens de passar para Pro , pois é onde estão os recursos mais legais e inovadores do nosso produto, e os usuários do Classic continuariam a perder muita coisa se continuassem onde estavam. Eles já eram profissionais, mas deveriam estar a utilizar ferramentas profissionais.

BEN: O primeiro email "Você é um Pro" apresentou um vídeo que a Katherine fez cobrindo as diferenças entre Nutshell Classic e Nutshell Pro . Os três e-mails seguintes analisaram mais a fundo o valor de cada recurso individual. Portanto, se você é um vendedor externo que faz muitas chamadas telefônicas, veja por que o click-to-call economizaria muito tempo. Se a sua equipa tem de gerir diferentes tipos de esforços de vendas ou se faz muitas revendas a clientes existentes, eis porque precisa de vários canais. E para cada um desses e-mails, o destinatário tinha a opção de ir para a sua página de faturação e fazer a atualização diretamente, ou agendar uma consulta individual com Austin para discutir o assunto.

O nosso plano original era oferecer aos clientes Classic um mês grátis de Nutshell Pro se fizessem a atualização. Mike e Joe decidiram aumentar a aposta para 25% de desconto no primeiro ano - por outras palavras, três meses grátis - o que seria um enorme incentivo financeiro para clientes com muitos lugares.

Lembro-me de perguntar ao Joe com toda a franqueza: "Temos a fórmula necessária para determinar qual seria um desconto aceitável?" Isso é muito mais importante no contexto da aquisição paga, mas não era tanto neste caso, porque se trata de clientes existentes. Há muito que se pagaram a si próprios do ponto de vista do custo de aquisição, e tudo o que for para além disso é um molho.

ASYA: A segmentação do correio eletrónico tornou-se muito importante. Não só para garantir que estamos a chegar aos clientes certos, mas também para não lhes enviar outra mensagem do tipo "O seu preço está a mudar!" se já tiverem feito o upgrade para Pro. Estávamos constantemente a passar a pente fino a nossa lista para nos certificarmos de que estava limpa e que ninguém estava a receber os e-mails errados, o que poderia ser um desastre.

REBEKKA: Ninguém quer receber um e-mail a dizer que o seu preço vai subir, mas nunca quisemos andar muito à volta do assunto. Tentámos fazer com que os e-mails de anúncio fossem tão directos e simples quanto possível, sem muitos pormenores extra. Mas com os e-mails de atualização, estamos a vender algo a alguém, por isso temos de criar um pouco mais de entusiasmo e urgência.

O desafio era que havia tantas mensagens que tinham de ser transmitidas nestes e-mails, entre os diferentes códigos promocionais para utilizadores mensais e anuais, e os CTAs para agendar uma consulta individual com Austin ou visitar a sua página de faturação ou ver o vídeo que explica as diferenças entre Classic e Pro.

Foi uma luta articular tudo isso sem parecer que era demasiado para absorver. "Sou um cliente mensal? Sou um cliente anual? Quero ficar onde estou? Devo atualizar para Pro?" Obriga o destinatário a fazer uma grande reflexão pessoal de uma só vez. Por outro lado, não se deve simplesmente aplicar um aumento de preço a um cliente sem lhe dar qualquer opção.

AUSTIN: Cerca de 15 clientes aceitaram a minha oferta para marcar uma consulta telefónica individual, e essas eram as pessoas que estavam realmente interessadas na atualização. Analisámos o seu processo atual e a forma como utilizam o Nutshell, e descobrimos algumas equipas que não estavam a utilizar o produto em todo o seu potencial. Após a nossa conversa, eles conseguiram obter muito mais valor do Nutshell , quer fizessem o upgrade ou não.

Sempre tivemos esta mentalidade em Nutshell de que queremos que esteja no produto certo e no plano certo. Se o Classic é adequado para si neste momento, isso é fantástico. Por isso, nunca houve uma conversa sobre vendas adicionais, a menos que eu visse valor no que eles precisavam. Eu queria ter conversas honestas com os clientes sobre o plano mais adequado para eles e incentivá-los a usar o produto certo. E se não fizessem o upgrade, pelo menos ficavam mais confortáveis com o aumento de preço do Classic do que estavam antes.

CAPÍTULO 6

Relativamente a esse campo de cupões...

BEN: Em todos os e-mails de anúncio que eu tinha escrito, dizíamos às pessoas: "Para atualizar para Nutshell Pro , basta ir à sua página de faturação e introduzir um destes códigos no campo do cupão." Depois, dois dias antes da data prevista para o envio da primeira mensagem de correio eletrónico, apercebemo-nos de que "Ah, sim, não campo de cupão."

‍IANVANSCHOOTEN: O campo do cupão só se encontrava na página de faturação para os novos utilizadores de avaliação. Os clientes existentes não o tinham, pelo que tive de o adicionar ao formulário. Isso também significava adicionar algum feedback que explicasse o que o cupão estava a fazer, por isso, se o utilizador introduzisse um código sem sentido, dizia-lhe: "Desculpe, mas esse código não é válido", ou dizia-lhe que não tinha o código de cupão certo para o seu plano.

Seria de esperar que adicionar um campo a um formulário - o que poderia ser mais fácil, certo? Mas foi necessário algum esforço porque a nossa página de faturação tem algum do código React mais antigo que temos na aplicação. Muito dele é confuso, e descobrimos maneiras melhores de fazer as coisas com o passar do tempo. Então, uma das primeiras coisas que fiz foi limpar um pouco as coisas para facilitar o trabalho com o código.

A outra parte foi habituar-me ao módulo que trata das interacções entre Nutshell e o Recurly, que era uma parte nova do código para mim. Como queria que os utilizadores pudessem escrever um código e ver o seu estado, precisávamos de ter essa comunicação bidirecional entre o nosso servidor e o Recurly para fornecer a descrição. Demorou alguns dias, mas não foi muito difícil.

CAPÍTULO 7

Em que o aumento de preços é anunciado oficialmente e o grupo encontra uma oportunidade inesperada

JOE: Quando o primeiro e-mail a anunciar o aumento de preços foi enviado a todos os nossos utilizadores do Classic, fiquei imensamente orgulhoso da equipa. Vi toda a gente a preparar isto durante semanas e houve muito trabalho pesado, por isso foi ótimo sentar-me com toda a gente, ver o email a ser enviado e relaxar um pouco.

Claro que estava nervoso, mas também estava entusiasmado. Havia um pouco de adrenalina, do género: "O que é que vai acontecer agora?"

‍ASYA: Um ou dois dias após o envio do primeiro e-mail, vimos alguns clientes do Classic atualizarem suas assinaturas de mensal para anual, provavelmente para obter o desconto anual e compensar parte do impacto do aumento de preço. Isso é algo que não prevíamos, e pensámos: "O que vamos fazer com estas novas contas anuais? Vamos aumentar o preço delas no dia 1 de junho, como todos os outros, ou vamos esperar?"

Isso transformou-se numa grande oportunidade para contactar todos os nossos clientes mensais e dizer-lhes: "Já agora, se não quiserem o aumento agora, podem manter o vosso preço durante um ano, optando pela assinatura anual." Dessa forma, terão mais um ano ao preço atual e nós teremos mais um ano de compromisso por parte desse cliente.

JOE: Estávamos tão concentrados em não estragar esta coisa que não pensámos nas oportunidades secundárias que ela criou. Acho que essa foi uma das minhas partes favoritas de todo o projeto - a forma como nos podemos surpreender a meio da campanha: "Caramba, há aqui uma oportunidade muito fixe." Oferecer aos clientes a oportunidade de manter o preço antigo do Classic por mais um ano, actualizando-o para anual, foi um excelente exemplo disso.

O cliente não se desliga durante um ano, nós recebemos o dinheiro adiantado e ele recebe um preço mais baixo durante mais um ano. É uma situação em que todos ganham, certo? E, é claro, como o preço deles está subindo, a diferença incremental entre o Classic e o Pro fica muito menor, o que nos dá a oportunidade de convencê-los a deixar o Classic e subir de nível. No início, não tínhamos percebido bem o valor de contar essa história. Foram óptimas surpresas.

AUSTIN: Eu tinha uma rede de segurança em cada chamada telefónica, porque se um cliente estivesse chateado com o facto de o seu preço ir aumentar, eu podia oferecer-me para o manter ao seu preço por mais um ano - bastava que ele subscrevesse uma assinatura anual.

REBEKKA: Foi apenas durante o processo de descoberta de falar sobre o aumento de preços entre a equipa que estas ideias surgiram. A atualização dos clientes Classic mensais para assinaturas anuais não era a mensagem principal no início, mas acabou por ser a parte mais bem sucedida da campanha.

CAPÍTULO 8

Preparar-se para a reação negativa e aprender com ela

KATHERINE: Há algumas coisas que a equipa de experiência do cliente faz sempre que sabemos que algo grande está para acontecer, quer seja o lançamento de uma funcionalidade ou outra coisa que possa agitar um pouco os nossos utilizadores. A primeira coisa que fazemos é criar uma "macro" no Zendesk. É uma resposta predefinida que a equipa pode utilizar e personalizar com base nas perguntas recebidas, para manter todos na mesma página sobre a mensagem que estamos a enviar e acelerar as nossas respostas.

Isso é importante porque há sempre um aumento significativo no volume de pedidos de suporte para nós quando esses tipos de eventos acontecem, o que pode realmente atrasar a equipe quando se trata de fornecer suporte técnico e solução de problemas. Por isso, preparámos algumas macros para algumas das objecções mais comuns que prevíamos ouvir sobre o aumento de preços, sendo a principal: "Ei, vocês disseram que nunca fariam isto."

Quando apresentámos os planos Pro e Starter, enviámos uma mensagem a todos os utilizadores do plano Classic dizendo: "Estes novos níveis estão disponíveis e pode atualizar para Pro para obter algumas funcionalidades adicionais, mas não se preocupe, nunca aumentaremos o preço do seu plano atual."

O maior receio era que muitas pessoas nos dissessem: "Mentiram-nos. O que é que se passa com isso?"

‍JOE: Nunca houve uma declaração juridicamente vinculativa de que não aumentaríamos os preços para os nossos clientes clássicos. Foi mais uma crença que Nutshell manteve - e que nós mantivemos ingenuamente durante muito tempo. Se quisermos passar de uma empresa em hipercrescimento para uma empresa bem sustentada e financeiramente segura, temos de fazer algumas escolhas e tomar algumas decisões diferentes. E, honestamente, são escolhas melhores para o cliente, em termos da sustentabilidade do produto e da estabilidade da empresa que o fornece.

O custo de construção e suporte de um produto aumenta inerentemente ao longo do tempo, e isso é suposto equivaler a valor. Por isso, pensei: "Sim, podemos ter dito "Não vamos aumentar o vosso preço" no passado, e vamos aceitar as críticas daqueles que nos chamam a atenção para isso".

Catarina: Tivemos discussões com alguns clientes de maior dimensão, em que estávamos abertos a reduzir o aumento de preços ou a prescindir dele por completo. Mas o que acabou por acontecer foi que, durante essas conversas, eles aperceberam-se de como o aumento era pequeno, relativamente falando. Em alguns casos, era menos de um dólar por utilizador, e sentiram-se muito melhor quando tiveram essa perspetiva. Por isso, foi útil poder dizer: "Ah, sim, o vosso preço só vai subir para 5,75 dólares por pessoa."

AUSTIN: Falei com um tipo cuja empresa estava a aumentar os preços ao mesmo tempo que nós e ele deu-me uma série de opiniões muito sinceras sobre o que achava de Nutshell e sobre o que gostava e não gostava na forma como estávamos a comunicar o aumento de preços.

Quando ele recebeu a nossa primeira mensagem, disse-me: "Ei, 15% parece muito assustador para as pessoas num e-mail. Se lhes dissermos: "Estamos a aumentar os preços, mas só vamos aumentar um dólar por pessoa e por mês", isso parece muito mais acessível. Um dólar não é nada, certo? Mas quando se é proprietário de uma empresa ou gestor de vendas e se tem um monte de contas na secretária, por vezes não nos lembramos de quanto estamos a pagar por tudo, por isso 15% parece muito."

São grandes lições que podemos utilizar no futuro. Não é que o aumento de preços tenha assustado alguém, certo? Todos sabemos que as coisas aumentam de preço ao longo do tempo - isso acontece. Mas abriu-nos os olhos para o facto de que a linguagem que utilizamos nas mensagens de correio eletrónico e os números que decidimos divulgar alteram realmente a forma como as pessoas recebem a mensagem. As pessoas nem sempre conseguem entender uma percentagem. É preciso que seja um número que elas consigam compreender.

BEN: Tínhamos mais algumas mensagens de correio eletrónico de anúncio agendadas, que se destinavam apenas a lembrar os nossos utilizadores da versão clássica que o aumento de preços estava a acontecer, mas agora tínhamos de mudar à luz das novas informações. Voltamos atrás e acrescentamos duas coisas a esses emails: Primeiro, que os clientes mensais tinham a possibilidade de manter o preço atual ao optarem pela assinatura anual. E, em segundo lugar, queríamos mostrar aos nossos utilizadores do Classic exatamente o que significava "15%" em dólares reais.

Agora, não podíamos personalizar todos os e-mails para mostrar a cada utilizador o seu preço exato, mas podíamos fazê-lo colocando um banner personalizado na página de faturação e direccionando-os para lá para o verem. Era outra coisa que Ian tinha de fazer rapidamente.

IAN: Queríamos que fosse uma experiência muito específica para cada utilizador e que apresentasse o valor real em dólares do seu aumento. Outro elemento importante foi mostrar a cada cliente a data em que a alteração de preço entraria em vigor, porque embora o aumento estivesse programado para 1 de junho, a data real em que o veria na sua fatura era diferente para todos. Se fosse um utilizador mensal que pagasse no dia 15, o aumento de preço entraria em vigor no dia 15 de junho. Se fosse um utilizador anual, a sua próxima data de faturação poderia ser meses mais tarde.

A parte final foi garantir que o banner desaparecia depois de o efeito ter sido alterado. Não queríamos estar sempre a dizer a um cliente que o seu preço ia aumentar 15% depois de isso já ter acontecido.

CAPÍTULO 9

O relógio bate a meia-noite

IAN: Carregar no botão do guião de aumento de preços foi um pouco enervante. Tínhamos estado a testá-lo num ensaio para ver quais seriam os seus efeitos, mas depois de o executar, não havia modo de desfazer. É o tipo de coisa que seria difícil de reverter. Tínhamos feito todo o registo para sabermos o que cada um estava a pagar antes de o aumento entrar em vigor, mas, mesmo assim, é preciso ter a certeza de que se faz bem à primeira. Não queremos que mil pessoas nos telefonem na manhã seguinte a dizer: "Mas que raio?"

A outra coisa que queríamos ter a certeza é que ninguém iria receber um e-mail à meia-noite quando executássemos o guião, dizendo-lhes que iam ter um aumento de preço, porque já tinham recebido muitas mensagens da equipa de marketing.

Escrevemos o guião para fazer isto automaticamente com o Recurly, por isso, uma parte foi do tipo "O que é que o Recurly vai fazer?" e outra parte foi verificar se todos os clientes estavam a ser corretamente identificados, se eram todos clientes activos, se todos os casos de canto estavam a ser tratados - apenas tentar pensar em todas as peças.

Além disso, toda a empresa estava a assistir, por isso, se tivesse havido alguma asneira, teríamos sabido.

Catarina: Houve alguns cancelamentos logo no início, quando começámos a enviar os e-mails de anúncio, e depois, quando o aumento de preços entrou oficialmente em vigor a 1 de junho, estávamos todos a suster a respiração, do género: "Oh não, será que vamos perder um monte de clientes hoje?". Mas não foi bem assim que aconteceu. Os clientes clássicos só viram o aumento de preço na fatura seguinte, pelo que o aumento da rotatividade foi distribuído ao longo de dois ou três meses.

E, na realidade, não foi o aumento do preço que provocou a rotatividade, mas sim a constatação, por parte de alguns dos nossos clientes, de que já não precisavam realmente da ferramenta. Também vimos a mesma coisa reflectida na contração de utilizadores - o aumento deu a algumas pessoas uma razão para olharem para o seu número de utilizadores e decidirem quantos lugares pagos precisavam realmente.

Além disso, muitas pessoas contactaram-nos para pedir esclarecimentos sobre as suas opções ou para perguntar: "O que se passa? Como é que mantenho o meu preço inalterado?". Mas era sempre algo que conseguíamos resolver muito rapidamente com uma conversa.

JOE: A reação foi muito menor do que eu esperava, em termos de verbalização e de contacto efetivo connosco. Alguns dos clientes que ficaram zangados no início simplesmente não compreendiam bem o que estávamos a fazer e quanto é que as suas assinaturas estavam a aumentar. E depois houve outros que compreenderam completamente e manifestaram a sua oposição, e nós fizemos o nosso melhor para explicar a nossa posição, mantendo-nos fiéis aos compromissos que assumimos connosco próprios.

CAPÍTULO 10

“I didn’t want to blow a gasket in front of everyone”:
Cleaning up the messes

IAN: Aplicámos todos os aumentos de preços como alterações pendentes nas contas dos nossos clientes Classic, que entrariam em vigor na data de faturação seguinte. O mesmo acontece quando um utilizador faz um downgrade e diminui o número de utilizadores: aplicamos uma alteração pendente e o cliente é reembolsado no ciclo de faturação seguinte.

No entanto, o software incluía uma forma de um utilizador poder fazer o downgrade, mudar de ideias e cancelar esse downgrade clicando num X, para que o seu plano não fosse alterado no início do ciclo de faturação seguinte. Não nos apercebemos imediatamente, mas isso significava que os utilizadores clássicos poderiam cancelar a alteração pendente que tínhamos aplicado na sua conta para alterar o preço.

No dia seguinte à entrada em vigor do aumento de preços, ainda estava no código a ver coisas e vi o X, e pensei: "O que será que acontece se eu clicar no pequeno X? Ótimo."

Não foi um desastre porque o detectámos muito rapidamente, mas havia uma mão cheia de utilizadores que já o tinham feito. E se eles alterassem o número de utilizadores ou fizessem outras alterações pendentes nas suas contas, isso também teria substituído as nossas alterações pendentes. Assim, tivemos de retirar aos nossos utilizadores a possibilidade de cancelar o aumento de preço pendente, continuando a permitir-lhes cancelar coisas como alterações pendentes no número de utilizadores, o que se tornou um pouco complicado.

Catarina: Atualizar os preços de todos foi um desafio desde o início. O Recurly não facilita a realização de alterações num plano em que cada pessoa paga um valor diferente.

Atualmente, temos o Nutshell Classic como um plano no Recurly que custa 22 dólares por mês, ou 20 dólares quando facturado anualmente. Assim, se um cliente estivesse a pagar 7 dólares por utilizador por mês e quisesse fazer a atualização para o plano anual para manter o preço, de repente era cobrado a 20 dólares por utilizador por mês.

Havia cerca de 20 empresas que tinham sido objeto de cobranças indevidas, a maior parte das quais significativamente excessivas. Contactámo-las individualmente ou, nalguns casos, foram elas que nos contactaram primeiro, porque se aperceberam logo do facto e ficaram bastante aborrecidas.

Para uma conta em particular, custou-lhes alguns milhares de dólares. Cobrámos-lhes milhares de dólares por causa de um erro e o cliente não ficou satisfeito. Felizmente, não afectou assim tantas pessoas, mas quando soubemos do caso, fiquei bastante aborrecido. Acho que tive mesmo de me levantar e sair, porque não queria fazer uma tempestade num copo de água à frente de toda a gente nos meus primeiros oito dias no escritório.

Parecia o tipo de erro que poderia ter causado um enorme problema e que deveríamos ter previsto. No entanto, fiquei muito impressionado com a calma e a concentração com que a nossa equipa CX reagiu e com a capacidade com que lidou com o cliente. Não havia qualquer razão para nos preocuparmos.

Tivemos de corrigir manualmente a faturação de todos. E, a partir daí, sempre que alguém queria fazer uma atualização, o processo consistia em contactar-nos diretamente e obter a nossa ajuda para a configuração manual. Era um ponto de fricção infeliz do nosso lado, mas o maior problema era a fricção que causava aos nossos clientes.

REBEKKA: Num mundo perfeito, teríamos tido coisas como a questão da faturação ou o campo do código do cupão perfeitamente implementado, mas quando nos apercebemos de que não o tínhamos feito, somos uma equipa suficientemente pequena para podermos dizer: "Temos de fazer isto", e toda a gente se juntou a nós e limpou tudo. Numa empresa maior, com várias camadas de aprovações e papelada, isso poderia ter sido impossível.

CAPÍTULO 11

“It was hard and it was worth it”:
Evaluating the results

ASYA: Vinte e dois clientes actualizaram para Pro antes da entrada em vigor do aumento de preços, o que representou um aumento de 4000 dólares no MRR, e outros 75 clientes actualizaram de Classic mensal para Classic anual. Noventa e três assinaturas foram canceladas - cerca de 4% da base de utilizadores da Classic, o que ficou muito abaixo do nosso ponto de equilíbrio de 12%.

Quando você adiciona os clientes que acabaram de aceitar o aumento de preço, o total geral deste projeto foi de US $ 7.800 em MRR adicional líquido.

Só atingimos cerca de 70% da previsão inicial, que era de 11 500 dólares, mas essa projeção reflectia os aumentos de preços de todos os nossos clientes anuais. Não veremos todos esses aumentos até 31 de maio de 2019, uma vez que as suas datas de faturação estão dispersas ao longo do ano. Assim, continuaremos a ver pequenos aumentos dessas contas anuais todos os meses, à medida que a sua faturação for renovada.

MIKE: Fiquei um pouco desiludido por apenas 22 clientes terem feito a atualização para Pro, porque tinha calculado que, se convertêssemos 5% dos utilizadores do Classic para Pro, as vantagens do ponto de vista das receitas seriam enormes. Na altura, pensei: "Oh, vamos atingir esse número e depois posso ir de férias o resto do ano." Isso acabou por ser muito mais difícil do que eu esperava.

JOE: De um modo geral, considero que o aumento de preços foi um sucesso total. O aumento foi de cerca de 8.000 dólares em MRR líquido e o churn foi inferior ao que esperávamos, o que foi ótimo. Por outro lado, os downgrades foram maiores do que esperávamos, porque não tínhamos tido em conta que os nossos clientes pensavam: "Ah, sim, acabaram de me lembrar que tenho lugares que não estou a utilizar." Mas, por outro lado, a atualização dos utilizadores para Pro foi algo que também não prevíamos.

ASYA: Se houver um débito de 5 dólares no cartão de crédito da empresa todos os meses, pode ser muito fácil não reparar nisso. Talvez tenhamos prestado um serviço às pessoas ao dizer-lhes: "Ainda têm isto, mas o preço vai subir, por isso, se já não estão a utilizar Nutshell , cortem o cabo".

Foi muito divertido participar numa coisa tão importante para a empresa, mas também foi bastante intimidante, para ser sincero. É um daqueles momentos em que, quando se assume um novo emprego, se pode estragar o processo ao conduzir as pessoas na direção errada. Claro que eu não tinha conhecimentos institucionais suficientes para ser perigoso, mas foi uma boa prova de fogo no dia zero.

Além disso, foi bom ver toda a gente a juntar-se. Nunca houve qualquer queixa. Em todos os exercícios de incêndio, toda a gente apareceu e fez o trabalho.

REBEKKA: Foi uma situação que envolveu toda a gente em Nutshell, e fiquei orgulhosa da forma como nos conseguimos auto-ajustar e auto-corrigir quando foi necessário.

Catarina: Fiquei surpreendida com a calma com que a maioria dos nossos clientes reagiu a esta situação. Sempre que há uma mudança no produto Nutshell , estou habituada a ouvir 25 pessoas em pânico ao mesmo tempo. E isso não aconteceu, o que foi muito bom.

Mas a minha maior lição foi o quão fantástico é o facto de a nossa equipa poder mudar e reagir ao feedback tão rapidamente. E apesar de ter havido muitas barreiras inesperadas ao longo do caminho, fiquei muito impressionada com a forma como todos os elementos da equipa de crescimento e da equipa de experiência do cliente lidaram com a situação, porque é stressante quando algo que fizemos está a afetar muitas pessoas e elas estão a pedir-nos respostas.

‍JOE: Achei que foi uma grande vitória, não só para a empresa mas também para a equipa. Todos tiveram um papel importante e todos podem estar muito orgulhosos do resultado. Foi difícil e valeu a pena.

É uma daquelas coisas que, como líder, gostaríamos de poder empacotar, engarrafar e distribuir de tempos a tempos - aquela sensação de trabalho árduo seguida de uma recompensa que podemos ver e sentir. Era tão tangível, quando muito do que fazemos não o é. Se todo o meu trabalho fosse encontrar formas de fazer com que toda a equipa obtivesse vitórias partilhadas como esta todos os dias, ficaria muito feliz.

CAPÍTULO 12

"Se tivéssemos que fazer tudo de novo..."

BEN: A ideia parecia muito simples no início - tudo o que temos de fazer é aumentar o preço e dizer aos clientes que o estamos a fazer, certo? Mas, na realidade, exigiu um esforço técnico que nem toda a gente previu.

A comunicação é normalmente a cura para tudo. Provavelmente, poderíamos ter evitado muitos dos momentos de frenesim se tivéssemos reunido toda a gente na mesma sala muito mais cedo para falar sobre todas estas questões. Assim que tivéssemos um plano de marketing escrito, deveríamos ter organizado uma reunião geral com as equipas de engenharia, vendas e apoio e ter dito: "Muito bem, há algum problema com o que acabámos de apresentar? O que é que precisa de acontecer para que possamos pôr este programa em prática?"

ASYA: Uma vez que adicionámos o elemento de atualização tão tarde no processo, pareceu-me uma corrida para conseguirmos lançar tudo. Acho que poderíamos ter conseguido que mais pessoas mudassem para Nutshell Pro ou para uma assinatura anual Classic se tivéssemos pensado nisso com antecedência.

O lado positivo é que o projeto de aumento de preços ajudou-nos a pensar como poderia ser uma campanha de atualização sempre ativa e como faríamos essa apresentação aos clientes no futuro. Alguns dos recursos resultantes deste projeto serão utilizados continuamente no futuro, como o nosso vídeo que mostra a diferença entre Classic e Pro.

JOE: Em retrospetiva, eu teria incluído logo a mensagem "Fixe o seu preço agora". Essa era uma mensagem óbvia. E teria sido mais deliberado ao incentivar as pessoas a actualizarem para Pro.

REBEKKA: Gostava que tivéssemos tido mais tempo para produzir todos os diferentes e-mails, porque falámos sobre o aumento de preços internamente durante muito tempo. A Asya e o Joe passaram meses a analisar os números, mas só escrevemos o conteúdo e pusemos tudo em movimento nas três ou quatro semanas que antecederam o dia 24 de abril. Foi aí que se deu o aperto.

IAN: Houve muitas acções potenciais dos utilizadores que Andy [Fowler, cofundador e CTO de Nutshell ] e eu tivemos de analisar rapidamente depois de o aumento de preços já ter sido anunciado. O que acontece se forem anuais e mudarem para mensais, ou se forem mensais e mudarem para anuais, ou se adicionarem utilizadores ou removerem utilizadores? Teria provavelmente ajudado pensar em todas as implicações antecipadamente.

Outra parte deste processo foi aprender como funciona o Recurly e perceber que, se tiver uma alteração pendente, qualquer outra alteração pendente não é aditiva - apenas elimina a antiga para criar a nova.

Se tivéssemos de fazer tudo de novo, eu iria querer mapear não só a estratégia em si, mas também todo o percurso do cliente - eles recebem este e-mail, clicam nesta hiperligação, vão para esta coisa, etc. É preciso fazer o wireframe dessas coisas com antecedência. Mas o mérito é todo da nossa equipa de engenheiros, que se apressou a criar o que precisávamos em muito pouco tempo.

AUSTIN: Gostava que tivéssemos tido um pouco mais de mão de obra para telefonar individualmente a cada um dos nossos maiores utilizadores do Classic. Consegui ter conversas muito boas com muitos clientes, mas acho que poder contactar proactivamente os nossos clientes mais antigos é muito valioso, especialmente quando estamos a fazer melhorias no nosso produto. Falar com os nossos utilizadores Classic é uma excelente forma de saber o que está a funcionar em Nutshell e onde devemos começar a melhorar ainda mais. Gostaria muito de aprofundar esse grupo de utilizadores em qualquer altura.

KATHERINE: É importante manter relações com os nossos clientes e não falar apenas com eles quando alguma coisa está a correr mal - falamos sobre a forma como estão a valorizar o nosso sistema, como estão a utilizar as funcionalidades e o que não estão a utilizar. É uma informação fantástica para nós, porque nos ajuda a fazer um melhor trabalho ao serviço dos nossos clientes. No futuro, penso que deveríamos concentrar-nos mais neste aspeto.

MIKE: Isto pode parecer uma loucura, mas acho que devíamos ter enviado mais mensagens de correio eletrónico aos clientes. Quando elaborei o plano para as mensagens de correio eletrónico de atualização de Pro , recebi algumas reacções quanto à frequência dessas mensagens, do tipo: "Quer enviar quantas mensagens?" E eu respondi: "Todos os e-mails."

Os nossos utilizadores não estão necessariamente habituados a serem contactados com esse nível de frequência, mas o meu argumento era: "Quando estamos a tentar chamar a atenção na caixa de entrada de alguém, estamos a competir com todos os e-mails promocionais e pessoais que estão a chegar a toda a hora." Este é um debate que ainda se mantém em Nutshell.

JOE: Em termos de proteção contra a rotatividade e a contração, acho que não há nada que eu teria feito de forma diferente. Penso que há empresas que teriam comunicado menos com os seus clientes e tirado partido do facto de estas pessoas não prestarem tanta atenção aos seus e-mails.

Se quiséssemos realmente reduzir o churn, poderíamos ter escrito as nossas linhas de assunto de forma menos clara, ou tentar ser um pouco mais evasivos. Podíamos ter enviado apenas um aviso em vez de três. Há coisas que outras pessoas fariam e que nós nunca faríamos. Não nos parece correto e não somos assim.

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