How Marketing and Sales Can Support Each Other Through a Crisis

Last updated on: January 31, 2024

Talvez já tenha ouvido "a alegoria das colheres compridas", que é mais ou menos assim:

Descendo os degraus de um mosteiro, um jovem monge em formação interroga o seu mestre: "Quais são as diferenças entre o Céu e o Inferno?"

"Nãohá diferenças materiais", responde o velho monge.

"Nenhum?", questiona o estagiário.

"Sim, tanto o Céu como o Inferno têm o mesmo aspeto. No entanto, cada comensal tem de usar um par de pauzinhos com um metro de comprimento para comer. No caso do Inferno, as pessoas estão sempre esfomeadas porque, por muito que tentem, não conseguem meter comida na boca. No Céu, porém, toda a gente está saciada porque alimenta a pessoa que está sentada à sua frente na mesa. É essa a diferença" .

Então, qual é a relevância desta parábola para a criação de contactos e para sobreviver a uma crise?

Para muitas empresas B2B, as receitas estão a cair neste momento.

As pequenas empresas estão a lutar financeiramente ou a poupar dinheiro até a crise passar. Isto significa que estão a entrar menos contactos. Dos contactos que são adquiridos, muitos deles têm menos orçamento para gastar.

O resultado é um novo cenário de vendas que é objetivamente mais difícil do que antes.

Para que as empresas B2B se adaptem, sobrevivam e sejam bem sucedidas, as equipas de marketing e de vendas devem seguir uma página do manual zen: Para se apoiarem a si próprias, devem começar por reforçar a equipa que está sentada à sua frente na mesa.

Em seguida, vou explicar como as equipas de marketing e vendas podem alinhar conhecimentos, competências e recursos únicos para gerar oportunidades e sobreviver a uma crise.

Lidere com empatia - mas certifique-se de que é genuína

"Mostrar empatia."

O conselho bem intencionado está a tornar-se um lugar-comum etéreo nas empresas modernas, repetido por equipas de marketing e vendas em todo o lado.

Infelizmente, também está a prejudicar a reputação das marcas que transmitem "falsa empatia".

O vídeo viral "Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same" é uma montagem de grandes marcas cujo "marketing de empatia" saiu pela culatra.

(Até usaram a mesma música de fundo sombria!)

Em vez de ter repercussões junto dos clientes, a empatia artificial e indiferente desencadeou uma aversão cómica.

nissan

Para evitar a falsa empatia e estabelecer uma ligação efectiva com os clientes potenciais, eis algumas formas práticas de as equipas de vendas e de marketing se ajudarem mutuamente a colocar-se no lugar do comprador:

  • Marketing: Crie um relatório para os representantes de vendas que analise os problemas e prioridades emergentes do seu comprador. Dependendo dos seus recursos, isto pode começar com uma pesquisa no Google "Como é que os [Prospects Job Title] estão a ser afectados pela COVID-19" ou pode envolver um inquérito detalhado.
  • Vendas: Entreviste os actuais clientes e potenciais clientes sobre a forma como estão a reagir às mudanças que lhes são apresentadas. Depois, transmita estes dados ao marketing para que possam criar conteúdos relevantes e anúncios exactos.
  • Vendas: Discutir dados recentes de CRM de contas de elevado valor. Uma pessoa é mais ativa do que outra? A procura de um produto ou serviço selecionado está a disparar? Os seus dados de CRM contêm informações importantes que os profissionais de marketing podem utilizar para aperfeiçoar as mensagens e ajustar as estratégias.
  • Vendas e marketing: Sente-se com a equipa de apoio e ouça as frustrações do cliente. As equipas de apoio estão sobrecarregadas neste momento. Para as equipas de vendas e de marketing, esta é uma oportunidade para compreender como os compradores estão a lidar com a situação.

Empatia não é reconhecer que "os tempos são difíceis".

A empatia não é uma forma de apregoar a história da sua empresa e de a associar ao facto de "estarmos todos juntos nisto".

A empatia consiste em responder à pergunta mais importante: "Quais são as maiores prioridades e problemas do meu potencial cliente neste momento, e como é que o meu produto/serviço o ajuda?"

Para saber mais sobre o assunto, leia "A empatia é um superpoder no marketing e nas vendas": Uma sessão de perguntas e respostas com Brian Carroll da Markempa

Criar um plano de ação de combate à crise

Os compradores não estão com vontade de comprar neste momento. Até 40% deles estão mesmo a dizer não à marcação de reuniões de vendas devido à COVID-19.

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Imagem cortesia de Topo

Para as equipas de vendas e marketing - cujas funções dinâmicas são exigentes em circunstâncias normais - a COVID-19 torna ineficazes, na melhor das hipóteses, as velhas formas de geração de leads.

O primeiro passo para as equipas de marketing, vendas e C-suite é dissipar o nevoeiro da incerteza, compreendendo o "novo normal" e a forma como se vão adaptar. Isto significa juntarem-se para:

1) Obter ideias de apoio dos membros da equipa em todos os departamentos

Quando Ken Kutaragi, um empregado da altura, apresentou a ideia da PlayStation, os chefes da Sony não ficaram impressionados. A sua reação foi:

"De que é que este tipo está a falar?"

No entanto, os executivos seniores acabaram por mudar de ideias. E, atualmente, a PlayStation é a consola mais vendida de todos os tempos.

Uma ideia inovadora que é óbvia para alguns pode parecer obscura e rebuscada para outros. Por isso, convide observações e ideias de todos os departamentos, não apenas das vendas e do marketing. Reúna a sua equipa, analise o que o rodeia e planeie a forma como as vendas e o marketing se ajudarão mutuamente a ultrapassar potenciais obstáculos no horizonte.

Quando houver uma lista substancial de observações, o marketing e as vendas podem discutir soluções e dar prioridade às que têm maior probabilidade de dar frutos.

2) Encontrar formas de cada equipa afiar a serra da outra

Com os desafios e as mudanças previstas para ambas as equipas, as adaptações necessárias começam a revelar-se...

Se os representantes não receberam formação sobre vendas internas ou digitais, está na altura de aprenderem. Se a equipa de marketing ainda não organizou webinars e eventos remotos, está na altura de começar.

Mas essas são mudanças óbvias e reactivas que cada equipa sabe instintivamente que são necessárias, certo?

Para que o marketing e as vendas se apoiem mutuamente, não podem limitar-se a reconhecer os desafios que se aproximam. Precisam de chegar a acordo sobre a forma como vão afiar as serras uns dos outros para ultrapassar esses desafios.

Por exemplo, com menos eventos e encontros presenciais, o marketing pode prever um aumento dos custos da publicidade digital e da concorrência. Para continuar a contactar os potenciais clientes, pode pedir às vendas que descubram como é que os clientes se estão a esforçar.

Com base nos dados recolhidos pelos representantes, o marketing pode potencialmente responder em tempo real aos problemas que os clientes enfrentam com conteúdos relevantes que atraem os clientes para o funil.

As vendas, por outro lado, podem prever compradores defensivos e avessos ao risco, com maiores objecções à venda devido à redução dos orçamentos.

Para dissipar as dúvidas e aliviar os receios que possam estar a pesar sobre os ombros de um potencial cliente, podem pedir ao marketing que forneça relatórios, estudos de casos e provas sociais que comprovem o ROI.

3) Atualizar os indicadores de base e os KPI

Num inquérito recente, menos de 30% dos líderes empresariais referiram o crescimento como uma prioridade durante a COVID-19.

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Imagem cortesia de Kieran Snyder

Adaptar-se a um novo normal significa atualizar as métricas de base e os KPI. Para alguns, isto pode ser uma pílula amarga, mas necessária de engolir.

Dica importante: Os dados nem sempre o alertam imediatamente para as mudanças na produção. Para se manter a par das mudanças no panorama das vendas, analise regularmente as métricas de primeira linha, tais como:

  • Volume e tráfego de pesquisa da marca
  • Flutuações da taxa de conversão
  • Tendências anuais

Relacionado: Como definir objectivos de vendas mais inteligentes (e atingi-los) em 4 passos simples

4) Executar com rapidez e ajustar-se como uma equipa

O seu plano de combate à crise pode não ser uma bala de prata que resolva imediatamente os seus problemas de receitas. No entanto, a existência de um plano de ação alinhado dará às suas equipas de vendas e de marketing um único manual para trabalhar, o que proporciona concentração e aumenta o moral.

Lembre-se, a ação é sempre melhor do que a análise.  

Escreva o seu plano e incentive a sua equipa a ajustá-lo e actualizá-lo com novos dados e observações à medida que o panorama das vendas evolui.

Tag team em conteúdos altamente direccionados

De acordo com Neil Patel, os dados mostram um declínio nas conversões relacionado com a COVID-19 em todos os sectores.

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Imagem cortesia de Neil Patel

Com exceção de alguns sectores verticais periféricos como a alimentação, a medicina e a tecnologia remota, a maioria das indústrias sofreu um golpe.

Com a mudança global para os canais digitais, o marketing de conteúdo continuará a ser fundamental para a geração de leads de entrada. Mas, por favor, não publique conteúdo só por publicar.

Em vez disso, use dados de vendas e marketing em tempo real para criar conteúdo relevante que seja útil para os compradores. Por exemplo, a Leadfeeder tem produzido webinars que ajudam os espectadores a melhorar suas vendas externas durante a COVID-19, enquanto a DataBox está usando seus recursos para publicar pesquisas de tendências sobre como as empresas estão lidando com a COVID-19.

Contrariar os compradores defensivos reforçando a credibilidade

Os compradores B2B já estavam preocupados com uma recessão em 2020 antes da COVID-19.

Com os compradores a sentirem agora o tremor de uma economia instável e de um ambiente em mudança, a suspeita e a aversão ao risco estão a aumentar rapidamente. Os orçamentos estão a ser analisados ao microscópio e as decisões de compra interrogadas.

Para aliviar a pressão sobre os decisores, os profissionais de marketing devem equipar os representantes de vendas com documentos técnicos relevantes, estudos de casos, análises e referências de clientes que correspondam às contas que os representantes estão a visar.

Isto ajudará os representantes a ultrapassar objecções, a estabelecer confiança e a provar o ROI a potenciais clientes avessos ao risco e sob pressão financeira.

O apoio é sinónimo de sobrevivência e sucesso em tempos difíceis

Quando faltava apenas um mês para o último trimestre, a Bizzible não estava a cumprir os objectivos de receitas.

O stress começou a aumentar na equipa de vendas e marketing. Em resposta, sentaram-se para uma séria sessão de brainstorming.

Depois de eliminarem várias ideias de campanha da sua lista, a equipa acabou por encontrar uma vencedora que ultrapassou o objetivo inicial em 33 000 dólares em receitas, com um custo de execução de apenas 800 dólares.

O estudo de caso é uma história de forte ROI e de grande criatividade. Mas, em última análise, é um testemunho do poder do trabalho de equipa empenhado sob pressão.

As pressões de um prazo, de uma crise ou de uma pandemia não deveriam obrigar as equipas de vendas e de marketing a colaborar de forma proactiva. Uma cultura de apoio mútuo é um ativo poderoso. Para qualquer operação de vendas e marketing que pretenda gerar melhores oportunidades e fechar mais negócios, esta cultura deve estar enraizada no processo diário.

Não existe tal coisa como um self-made man. Só conseguirá atingir os seus objectivos com a ajuda dos outros." - George Shinn

Quer se trate de vendas, marketing ou direção, nenhuma equipa é a única responsável por ajudar outra a ultrapassar uma crise. No entanto, todas as equipas são responsáveis por apoiar as que se sentam à sua frente para que possam dar o seu melhor em tempos difíceis.

Seguindo as etapas acima, as equipas de marketing e vendas podem sobreviver e preparar-se para o sucesso quando as nuvens da crise se dissiparem.

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