How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

Försäljningsorganisationer har länge klagat på ineffektiviteten hos nyhetsbrev jämfört med personliga e-postmeddelanden.

Men, nya bevis tyder på att nyhetsbrev via e-post inte bara lever och frodas, utan även leder till ökad försäljning.

Om du har gjort det hårda arbetet med att använda olika typer av e-postmarknadsföringsstrategier och skapa nyhetsbrev som folk faktiskt läserdå är du redo att förvandla dessa läsare till betalande kunder. Idag ska vi gå igenom fem saker du kan göra för att öka försäljningen från dina nyhetsbrev.

Men först en kort kommentar om mänsklig psykologi

Varje söndag vid 17-tiden har jag samma samtal med min man: "Jag ska matplanera den här veckan. Jag lovar. Jag börjar om en timme." En timme senare har vi beställt hämtmat och jag har inte rört mig ur soffan.

Jag gissar att era söndagsritualer liknar varandra eftersom ni är människor och som alla människor är vi utomordentligt lata när det gäller saker som vi inte behöver göra.

Människor överger aktiviteter som kräver ansträngning (om de inte är obligatoriska). Det är därför du vill göra det så enkelt som möjligt för dina kunder att köpa från dig. Om det är svårt att hitta "Köp"-knappen eller om ditt erbjudande är förvirrande kommer dina läsare att överge e-postmeddelandet och gå vidare till något annat, vilket gör att du inte får någon försäljning.

Ditt mål är att minska friktionen mellan din läsare och den åtgärd du vill att de ska vidta (vanligtvis ett klick).

Anledningen till att det är så tilltalande att beställa hämtmat (jämfört med att laga mat) är att det tilltalar min tröghet. Tröghet är din kunds naturliga tillstånd när de skummar igenom din e-post. Utmaningen när det gäller att sälja via ditt nyhetsbrev är att ta reda på hur man förvandlar en passiv "läsupplevelse" till en "handlingsorienterad" upplevelse.

Tillbaka till arbetet: Här är de fem specifika saker du kan göra för att övervinna läsarnas naturliga lathet och tröghet och förvandla dem till köpare.

1. Ha en tydlig och omöjlig Call-to-Action (CTA)

CTA:er ansvarar för att berätta för din läsare vilken åtgärd du vill att de ska vidta. För att din CTA ska vara effektiv måste den vara både lätt att hitta och lätt att förstå.

Om det finns några tvetydigheter i vad någon behöver göra kommer de att överge e-postmeddelandet och inte vidta några åtgärder.

Detta är från ett nyhetsbrev som företaget B Capital skickar till sina potentiella kunder, där de listar ett stort antal arbetstillfällen.

Lägg märke till att det finns inkonsekvens när det gäller frågan/frågorna och att CTA:erna kräver att läsaren gör mycket av jobbet. Ett enkelt "Klicka här för att ansöka" hade varit tillräckligt i slutet av varje annons.

I copywriting-världen brukar vi säga "Tydligt övertrumfar smart" och det är särskilt relevant här. Du vill använda tydliga och uppenbara fraser i dina CTA:er som "KÖP I DAG", "RESERVERA DIN PLATS" eller "FÅ DINA BILJETTER".

Dåliga CTA:er är antingen tvetydiga eller kräver mer arbete av läsaren. Till exempel "LEARN MORE", "FILL OUT THE FORM TO BE CONTACTED BY A REPRESENTATIVE", eller "HOW CAN WE HELP YOU?", eller "WANT MORE INFORMATION?"

Till råga på allt finns det ett annat avsnitt i slutet av detta nyhetsbrev som ber läsaren att göra ännu mer arbete. Ta en titt på alla dessa motstridiga CTA:er:

Ju tydligare och mer uppenbar din CTA är, desto bättre blir din konvertering.

2. Ha ett unikt erbjudande

De flesta företag gör vad jag kallar "offer stuffing". De packar in alldeles för många köpalternativ i sina nyhetsbrev (se exemplet ovan).

Generalförsamlingen gör tvärtom. De använder vad jag kallar ett "singulärt erbjudande". Deras e-postmeddelanden visar upp ett specifikt erbjudande. Vanligtvis är det en kommande kurs, men det kan vara en ny produkt, tjänst eller ett evenemang.

Genom att lyfta fram ett erbjudande har du tid att förklara vem det är till för och varför det är värdefullt. Om dina läsare redan läser och ser fram emot dina e-postmeddelanden vill du respektera deras uppmärksamhet genom att fortsätta tillhandahålla värdefullt innehåll. Ett erbjudande kan vara extremt värdefullt om det är relevant för läsaren och deras skäl till att registrera sig i första hand.

För General Assembly är de personer som registrerar sig på deras e-postlista intresserade av att förbättra sina färdigheter inom programvaruutveckling och digital marknadsföring. Så ett e-postmeddelande med en möjlighet att göra det är extremt relevant och värdefullt.

Lägg dessutom märke till hur visuellt tilltalande detta e-postmeddelande är. Det är fokuserat, det är rent och det överraskar inte visuellt med stora textblock eller listor.

Den följer också regel nr 1: Det finns en uppmaning till handling ("RSVP") som inte får missas. Och erbjudandet är tydligt, specifikt och fokuserat.

Du minskar kraften i din fråga när du ökar antalet köpalternativ.

När det gäller köpbeteende i e-post är mindre mer (om du vill läsa mer om detta ämne rekommenderar jag Sheena Iyengar och Mark Leppers artikel "När valfrihet är demotiverande: Kan man önska sig för mycket av en bra sak?" och Barry Schwartzs Paradoxen med valmöjligheter).

ETT TEAM. ETT VERKTYG.

Kraftfull e-postmarknadsföring utan huvudvärk

Nutshell Campaigns ansluter direkt till dina CRM-data, så att du kan skapa mycket målinriktade målgruppssegment, spåra effekten av dina e-postmeddelanden i realtid och hantera all din kommunikation från ett enda verktyg. Kom igång gratis!

 

LÄR MER

3. Var exakt i ditt erbjudande

Tidigare förklarade jag att människor är naturligt lata. Tvetydighet i ditt erbjudande kräver arbete eftersom din läsare måste dechiffrera vad du egentligen menar. Och arbete (igen) avskräcker människor från att vidta åtgärder. Vårt mål här är att minska mängden friktion mellan dina läsare och den åtgärd vi vill att de ska vidta.

För att behålla dina läsares uppmärksamhet och få dem att agera måste ditt erbjudande vara kristallklart medan de skummar det(de flesta skummar dina e-postmeddelanden, inte läser dem).

Här är vad jag menar med ett "tvetydigt erbjudande". Det låter som: "Våra representanter skulle gärna prata mer med dig om vad Bellview Management kan göra för ditt företag. Klicka här om du vill veta mer."

För det första måste läsaren göra allt arbete, vilket vi redan har konstaterat är mycket avskräckande. För det andra måste läsaren nu dechiffrera vad "kan göra för ditt företag" betyder. Är det redovisningstjänster? Drift? Säljstöd? Kommer du att hantera mina sociala medier? Vad exakt kan ni göra för mitt företag?

Detta är den typ av språk som kommer att avskräcka upptagna läsare. Du har 3-7 sekunder på dig att tilltala den läsare som skannar ditt e-postmeddelande. Du har inte råd att generalisera.

Alternativt är detta vad ett tydligt och specifikt erbjudande ser ut så här:

"Nästa vecka bjuder vi in 25 av världens främsta säljare till vårt tillväxtmöte. Följ med VD Matt Karney från Sigmond's och Jennifer Duncan från Treetop Hospitality, trefaldigt utsedd till årets bästa säljare, på en 50-minuters presentation om hur man lyckas utan ett digitalt säljteam kl. 10.00 EST. Klicka här för att köpa dina biljetter. Begränsat antal platser tillgängliga."

Språket är specifikt och precist och lämnar inget utrymme för förvirring. Läsaren har två alternativ för hur de ska reagera på detta: "Jag skulle gärna gå på detta!" eller "Detta är inget för mig." Detta är ditt mål. Du vill få vissa läsare att avstå och vissa läsare att välja genom att vara specifik och exakt med vad du erbjuder.

#protip: Sätt en deadline på ditt erbjudande. Brådska och knapphet framkallar handling. Om tiden håller på att rinna ut, låt dina läsare veta så att de inte missar något.

Relaterat-När manipulation blir bedrägeri: Var bör säljare dra gränsen?

4. Fokusera på en specifik målgrupp

Jag glömmer aldrig den dag då jag fick en brief från Georgia Pacific (GP) om en kampanj för toalettpapper som de skulle genomföra i en stor detaljhandelskedja. Avsnittet "Målmarknad" hade fyllts i med följande information:

"Kvinnor i åldern 18-60 år."

Det var allt. Det var våra parametrar.

Även om du inte vet så mycket om kvinnor eller marknadsföring kan du förstå hur en 18-årings shoppingbeteende kommer att skilja sig extremt mycket från en 60-årings.

En 18-åring shoppar åt sig själv för första gången. Som varumärke har du möjlighet att skapa ett första intryck och få dem att fastna för ditt varumärke. Eller så vet en 60-åring redan vad hon gillar. Då måste du fokusera på att få henne att byta från sitt nuvarande toalettpappersmärke till ditt (eller om hon redan köper ditt, då är fokus på hur du får henne att köpa mer av det).

Det är två mycket olika marknadsföringsmål.

Resultatet blev en misslyckad kampanj. Vi gjorde det enda vi kunde: använde en rabatt som vår vädjan till kunden. Det är inte en strategi jag rekommenderar eftersom den lockar människor som är ute efter en rabatt istället för lojalister, men vi hade inte mycket till val.

Inom marknadsföring och försäljning: Om du försöker tilltala alla kommer du inte att tilltala någon.

För att sälja effektivt via e-post måste du rikta ditt erbjudande till en specifik målgrupp.

Du vill inte sälja till alla, utan bara till rätt personer. Om din e-postlista är nischad och specifik är detta inget problem. Men de flesta e-postlistor är breda och långtgående. Det är bra att komma ihåg att majoriteten av alla människor inte kommer att köpa din produkt eller tjänst. Så ägna din tid åt att fokusera på de människor som kommer att göra det. Och skriv uteslutande till dessa personer.

#protip: Dina kollegor är inte dina kunder. Skriv inte på ett sätt som får dem att tro att du är imponerande. Fokusera på dina kunder som kanske inte har lika bra modersmålskunskaper inom ditt område.

5. Använd dina siffror

Jag arbetade med en kund som vägrade att genomföra någon av de rekommendationer som mitt team föreslog. De tjatade ständigt på sin lista om kommande evenemang, förfrågningar om donationer och nya medlemsalternativ.

Ibland skickade de ut ett e-postmeddelande med länkar till sina blogginlägg, men dessa innehöll också information om evenemang och företagsspecifik information.

När jag förklarade att den här strategin inte fungerar höll de inte med. Så jag grävde i deras data. Här är vad jag hittade:

  • De hade 10 separata e-postlistor (med 33% av personerna som fick fem e-postmeddelanden i veckan från olika listor)
  • En klickfrekvens på 0,09% (CTR)
  • En genomsnittlig öppningsfrekvens på 16
  • Och en avgångsfrekvens på 30% (vilket innebär att de förlorat 30% av sin lista till "avsluta prenumeration"-knappen under de senaste 12 månaderna)

Det var fruktansvärt. Inte nog med att ingen läste deras e-post, de få som gjorde det engagerade sig inte i innehållet.

Till råga på allt hade de ingen innehållskalender, ingen strategi och ingen plan, men de var fast beslutna att deras strategi fungerade och att fler e-postmeddelanden gav mer försäljning. (Jag såg inga bevis för detta i data).

Vi arbetade tillsammans för att skapa en innehållskalender och rensa listan (det innebär att ta bort personer som inte har öppnat e-postmeddelanden på 3-6 månader).

På nästan nolltid kunde vi mer än fördubbla öppningsfrekvensen och CTR. (Tyvärr har jag inga försäljningsdata, men proxy-mätningarna tyder på att försäljningen faktiskt ökade betydligt).

Poängen är att du måste spåra hur dina e-postmeddelanden fungerar.

Utan data kan du bara gissa dig till vad som fungerar och vad som inte gör det.

Någon i ditt team måste ansvara för att gräva i siffrorna och skapa rapporter som spårar resultat över tid. Det enda sättet att veta säkert är att spåra data och sedan använda informationen för att ändra och justera din strategi framåt.

Detta är inte raketforskning

Det mesta av det vi har berättat här känner du redan till. Men när det gäller våra egna nyhetsbrev finns det ett stort gap mellan vad vi vet och vad vi gör.

Ofta hamnar vi i en situation där vi måste tillfredsställa en apatisk chef eller en desperat VD. Eller så är det bara fem minuter kvar till deadline och vi "måste skjuta upp något".(Snälla, "pressa" aldrig någonsin fram något.)

När man har bråttom att "pusha" ut ett nyhetsbrev börjar man fokusera på saker som är irrelevanta. Hur ofta har du till exempel undrat:

  • Vilken tid ska vi skicka våra e-postmeddelanden?
  • Hur långt ska mitt e-postmeddelande vara?
  • Ska jag A/B-testa rubrikerna?
  • Spelar det någon roll vilken dag jag skickar på?
  • Är morgon bättre än kväll? Hur kan jag veta det?

Du vet svaret: Det beror på.

Det finns ingen magisk tid på dygnet som får din målgrupp att öppna mer och köpa från dig. Och det beror på att alla målgrupper är olika.

Min målgrupp skiljer sig från din och din målgrupp skiljer sig från dina konkurrenters. Det enda sättet att få svar på dessa frågor är att testa dem och ta reda på det själv. De flesta företag som publicerar riktlinjer för detta använder aggregerade data som är irrelevanta för dig.

Min målgrupp öppnar mejl när de är på jobbet, så morgonen är bäst. Min vän Emilys målgrupp (Sex graders samhälle) öppnar sina nyhetsbrev efter kl. 20.00 (det fungerade aldrig för mig). J.Crew skickar sina nyhetsbrev hela dagen lång, varje dag, och flera gånger om dagen om det är rea. Austin Kleon skickar sina berömda nyhetsbrev på fredagar, där Vanessa Van Edwards Vetenskap om människor dominerar på onsdagar (om hon inte har en lansering).

Hur långt ditt nyhetsbrev är, när du skickar det och varför du skickar det beror på din målgrupp. Inget av detta fungerar om du inte vet vem du skriver till och vad de bryr sig om.

Hur framgångsrikt eller misslyckat ditt nyhetsbrev blir beror helt och hållet på vem din målgrupp är och din förmåga att precisera vad de behöver.

För att kunna sälja effektivt i dina nyhetsbrev måste du därför strategiskt sett inte sälja i de flesta av dem.

Du vill bygga upp en relation med dina läsare, vinna deras förtroende och skapa mervärde i deras liv över tid. Ett bra sätt att tänka på detta är i den berömda "jabba, jabba, jabba, högerkrok" som populariserats av sociala medier-gurun Gary Vaynerchuck.

Målet är att ge värde (att "jabba") om och om igen, utan några förväntningar från dina läsare. Och sedan, när du har något att sälja, ber du om försäljningen ("right hook") självsäkert, tydligt och utan tvetydigheter.

Om du fortsätter att vara uppmärksam på vilka som finns på din lista, fokuserar på vad de vill ha (inte vad du vill ha) och tillhandahåller tydliga, användbara och omistliga CTA:er, kommer du att bygga ett nyhetsbrev som förvandlar läsare till köpare på nolltid.

LADDA NED

Vill du generera fler leads? (Självklart vill du det.)

B2B Marketer's Toolkit samlar 120+ av de bästa tipsen för leadgenerering som någonsin publicerats på bloggen Nutshell . Ladda ner den idag!

 

HÄMTA VERKTYGSLÅDAN

TILLBAKA TILL TOPPEN

Gå med i 30 000+ andra proffs inom försäljning och marknadsföring. Prenumerera på vårt nyhetsbrev Sell to Win!