How Marketing and Sales Can Support Each Other Through a Crisis

Last updated on: January 31, 2024

Kanske har du hört talas om "allegorin om de långa skedarna", som går ungefär så här:

En ung munk under utbildning går nerför trappan till ett kloster och frågar ut sin mästare: "Vad är skillnaden mellan himmel och helvete?"

"Det finns inga väsentliga skillnader", svarar den gamle munken.

"Inte alls?" frågar praktikanten.

"Ja, både himlen och helvetet ser likadana ut. Men varje matgäst måste använda ett par meterlånga ätpinnar för att äta. I helvetet är människor alltid utsvultna, för hur mycket de än försöker lyckas de inte få i sig mat. I himlen däremot blir alla mätta eftersom de ger mat åt den som sitter mitt emot dem vid bordet. Det ärdet som är skillnaden."

Så hur är denna liknelse relevant för leadgenerering och för att överleva en kris?

För många B2B-företag sjunker intäkterna kraftigt just nu.

Småföretagen kämpar antingen med ekonomin eller håller i pengarna tills krisen är över. Det innebär att färre leads kommer in genom dörren. Av de leads som kommer in har många av dem mindre budget att spendera.

Resultatet är ett nytt försäljningslandskap som objektivt sett är svårare än tidigare.

För att B2B-företag ska kunna anpassa sig, överleva och lyckas i den nya situationen måste marknads- och säljteamen ta en sida ur zen-lekboken: För att stödja sig själva bör de först stärka teamet som sitter mitt emot dem vid bordet.

Framöver kommer jag att gå igenom hur marknads- och säljteam kan samordna unika insikter, färdigheter och resurser för att generera leads och överleva en kris.

Led med empati - men se till att den är äkta

"Visa empati."

Det välmenande rådet håller på att bli en platitud i det moderna näringslivet, som upprepas av marknadsförings- och säljteam överallt.

Tyvärr skadar det också ryktet för de varumärken som sprider "falsk empati".

Den virala videon "Every Covid-19 Commercial is Exactlythe Same" är ett montage av stora varumärken vars "empatimarknadsföring" har slagit fel.

(De har till och med använt samma dystra bakgrundsmusik!)

Istället för att väcka genklang hos kunderna har den distanserade, artificiella empatin utlöst ett uppror av komisk aversion.

nissan

För att undvika falsk empati och faktiskt få kontakt med leads finns det några praktiska sätt för sälj- och marknadsföringsteam att hjälpa varandra att sätta sig in i en köpares situation:

  • Marknadsföring: Skapa en rapport för säljarna som beskriver köparens nya problem och prioriteringar. Beroende på dina resurser kan detta börja med en Google-sökning "Hur [Prospects Job Title] påverkas av COVID-19" eller så kan det innebära en detaljerad undersökning.
  • Försäljning: Intervjua nuvarande och potentiella kunder om hur de reagerar på de förändringar de står inför. Skicka sedan informationen vidare till marknadsavdelningen så att de kan skapa relevant innehåll och korrekta annonser.
  • Försäljning: Diskutera aktuella CRM-data från värdefulla konton. Är en persona mer aktiv än en annan? Har efterfrågan på en viss produkt eller tjänst skjutit i höjden? Dina CRM-data innehåller viktig information som marknadsförare kan använda för att finjustera budskap och strategier.
  • Försäljning och marknadsföring: Sätt dig ner med supporten och lyssna på kundernas frustration. Supportteamen är överbelastade just nu. För både sälj- och marknadsföringsteam är detta en möjlighet att förstå hur köparna hanterar situationen.

Empati är inte att erkänna att "tiderna är svåra".

Empati är inte att basunera ut företagets historia och knyta den till det faktum att "vi alla sitter i samma båt".

Empati handlar om att svara på den allra viktigaste frågan: "Vilka är mina kunders största prioriteringar och problem just nu, och hur kan min produkt/tjänst hjälpa dem?"

För mer information om ämnet, läs "Empati är en superkraft inom marknadsföring och försäljning": En Q&A med Brian Carroll från Markempa

Skapa en handlingsplan för krishantering

Inköpare är inte på köphumör just nu. Upp till 40 % av dem säger till och med nej till att boka säljmöten på grund av covid-19.

graf
Bild med tillstånd av Topo

För sälj- och marknadsföringsteam - vars dynamiska roller är krävande under normala omständigheter - innebär COVID-19 att de gamla sätten att generera leads i bästa fall blir ineffektiva.

Det första steget för team inom marknadsföring, försäljning och koncernledning är att skingra dimman av osäkerhet genom att förstå det "nya normala" och hur de ska anpassa sig. Detta innebär att man samlas för att:

1) Ta hjälp av idéer från teammedlemmar på alla avdelningar

När Ken Kutaragi, som då var junioranställd på Sony, presenterade idén om PlayStation blev cheferna på Sony inte imponerade. Deras reaktion var:

"Vad pratar den här killen om?"

Men de högre cheferna ändrade sig så småningom. Och idag är PlayStation den bäst säljande konsolen genom tiderna.

En banbrytande insikt som är självklar för vissa kan verka obegriplig och långsökt för andra. Bjud därför in synpunkter och idéer från alla avdelningar, inte bara försäljning och marknadsföring. Samla teamet, se över omgivningen och planera hur sälj- och marknadsavdelningarna ska hjälpa varandra att övervinna de potentiella hinder som ligger i horisonten.

När det finns en omfattande lista med observationer kan marknadsföring och försäljning diskutera lösningar och prioritera de som mest sannolikt kommer att bära frukt.

2) Hitta sätt för varje team att vässa varandras sågar

Med de förväntade utmaningarna och förändringarna listade för båda lagen börjar de nödvändiga anpassningarna att visa sig...

Om säljarna inte är utbildade i intern eller digital försäljning är det dags att de lär sig det. Om marknadsföringsteamet ännu inte har anordnat webbseminarier och evenemang på distans är det dags att börja med det nu.

Men det är ju uppenbara och reaktiva förändringar som varje team instinktivt vet är nödvändiga, eller hur?

För att marknadsföring och försäljning verkligen ska kunna stödja varandra kan de inte bara erkänna hotande utmaningar. De måste komma överens om hur de ska vässa varandras sågar för att övervinna dessa utmaningar.

Med färre evenemang och personliga möten kan marknadsavdelningen till exempel förutse en ökning av kostnaderna för digital annonsering och konkurrensen. För att fortsätta nå ut till leads kan de be säljavdelningen att ta reda på hur kunderna har det.

Baserat på de data som samlas in av säljarna kan marknadsföringen potentiellt besvara realtidsproblem som kunderna ställs inför med relevant innehåll som lockar leads in i tratten.

Försäljningsavdelningen kan å andra sidan förutse defensiva, riskaverta köpare med starkare invändningar mot försäljningen på grund av krympande budgetar.

För att skingra tvivel och minska den rädsla som kan finnas hos en potentiell kund kan de be marknadsavdelningen att tillhandahålla rapporter, fallstudier och sociala bevis som styrker avkastningen på investeringen.

3) Uppdatera baslinjemätningar och KPI:er

I en nyligen genomförd undersökning uppgav mindre än 30 % av företagsledarna att tillväxt var en prioriterad fråga under covid-19.

graf
Med tillstånd av Kieran Snyder

Att anpassa sig till ett nytt normalläge innebär att uppdatera baslinjemätningar och KPI:er. Detta kan vara ett bittert men nödvändigt piller att svälja för vissa.

Viktigt tips: Data varnar inte alltid omedelbart för bryggförändringar. För att hålla dig uppdaterad om det skiftande försäljningslandskapet bör du regelbundet granska frontinriktade mätvärden som t.ex:

  • Sökvolym och trafik för varumärket
  • Fluktuationer i omräkningskursen
  • Trender jämfört med föregående år

Relaterat: Hur du sätter smartare säljmål (och faktiskt uppnår dem) i 4 enkla steg

4) Genomföra med snabbhet och anpassa sig som ett team

Din krishanteringsplan kanske inte är en silverkula som löser dina intäktsproblem direkt. Men genom att ha en samordnad handlingsplan får sälj- och marknadsföringsteamen en enda spelbok att arbeta utifrån, vilket ger fokus och höjer arbetsmoralen.

Kom ihåg att handling alltid är bättre än analys.  

Skriv ner din plan och uppmuntra sedan ditt team att justera och uppdatera den med nya data och observationer i takt med att försäljningslandskapet utvecklas.

Tag team på innehåll med hög målgrupp

Enligt Neil Patel visar data på en COVID-19-relaterad nedgång i konverteringar för branscher över hela linjen.

graf
Bild med tillstånd av Neil Patel

Bortsett från några få vertikaler som livsmedel, medicin och fjärrteknik har de flesta branscher drabbats hårt.

Med den globala övergången till digitala kanaler kommer content marketing att förbli avgörande för inbound lead generation. Men publicera inte innehåll bara för att publicera det.

Använd istället försäljnings- och marknadsföringsdata i realtid för att skapa relevant innehåll som är användbart för köparna. Leadfeeder har till exempel producerat webbseminarier som hjälper tittarna att förbättra sin utgående försäljning under covid-19, medan DataBox använder sina resurser för att publicera trendande forskning om hur företag hanterar covid-19.

Motverka defensiva köpare genom att stärka trovärdigheten

B2B-köpare var redan oroliga för en recession 2020 före covid-19.

När köparna nu känner av skalvet från en instabil ekonomi och en föränderlig miljö ökar misstänksamheten mot och aversionen mot risker snabbt. Budgetar sätts under lupp och inköpsbeslut ifrågasätts.

För att minska pressen på beslutsfattarna bör marknadsförare utrusta säljarna med relevanta whitepapers, fallstudier, recensioner och rekommendationer från kunder som matchar de konton som säljarna riktar in sig på.

Detta hjälper säljarna att övervinna invändningar, skapa förtroende och bevisa ROI för riskbenägna potentiella kunder under ekonomisk press.

Stöd är lika med överlevnad och framgång i tuffa tider

Med bara en månad kvar till sista kvartalet missade Bizzible intäktsmålen.

Stressen började öka för försäljnings- och marknadsföringsteamet. Som svar på detta satte de sig ner för en ordentlig brainstorming-session.

Efter att ha kryssat för flera kampanjidéer på sin lista hittade teamet till slut en vinnare som överträffade det ursprungliga målet med 33 000 dollar i intäkter, samtidigt som det bara kostade 800 dollar att genomföra.

Fallstudien är en berättelse om stark ROI och stor kreativitet. Men i slutändan är det ett bevis på kraften i engagerat teamarbete under press.

Pressen från en deadline, kris eller pandemi ska inte behöva tvinga sälj- och marknadsföringsteam att samarbeta proaktivt. En kultur av ömsesidigt stöd är en kraftfull tillgång. För alla sälj- och marknadsföringsverksamheter som vill generera bättre leads och avsluta fler av dem bör det vara en integrerad del av den dagliga processen.

Det finns inget sådant som en self-made man. Du kommer bara att nå dina mål med hjälp av andra." - George Shinn

Oavsett om det handlar om försäljning, marknadsföring eller koncernledning är inget team ensamt ansvarigt för att bära ett annat genom en kris. Alla team är dock ansvariga för att hjälpa dem som sitter mitt emot dem att prestera sitt bästa under svåra tider.

Genom att följa stegen ovan kan marknads- och försäljningsteam överleva och förbereda sig för framgång när krismolnen skingras.

TILLBAKA TILL TOPPEN

Gå med i 30 000+ andra proffs inom försäljning och marknadsföring. Prenumerera på vårt nyhetsbrev Sell to Win!