7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"Virkeligheden er, at de største virksomheder i verden ikke sælger. De brander sig."-GaryVaynerchuk

I bund og grund er et brand ganske enkelt en virksomheds identitet. Og branding er den bevidste proces, hvor en identitet skabes, kommunikeres og ideelt set legemliggøres

Branding er helt sikkert et langt sejt træk, men det kan i sidste ende blive den primære drivkraft bag en virksomheds succes. Som GaryVee påpeger, gør branding faktisk salget for dig, når det gøres rigtigt.  

Gode brands får folk til at foretage flere køb til højere priser og med færre overvejelser. De skaber også loyale tilhængere, som har tendens til at dele deres begejstring med andre. Med andre ord er succesfuld branding en sælgers drøm, der går i opfyldelse (masser af leads af høj kvalitet!).  

I en undersøgelse af 1.800 brands fandt Havas Group ud af, at de mest "meningsfulde" (Havas' egen måling af brandstyrke) scorede meget højere på en række KPI'er, herunder intention om tilbagekøb og premium-prisfastsættelse, end de mindst meningsfulde. De fandt også ud af, at de mest meningsfulde brands overgik aktiemarkedet med hele 134 procent.

Men det måske mest chokerende resultat af Havas' undersøgelse var, at forbrugerne ville være ligeglade, hvis 77 procent af mærkerne forsvandt. Det betyder, at de fleste virksomheder er langt fra at være gode nok, når det gælder deres brandingindsats, og at de har et stort arbejde foran sig, når det gælder om at retfærdiggøre deres eksistens. Med det i tankerne er her syv principper for god branding, som kan give din salgsorganisation et forspring i forhold til konkurrenterne:

1. Brand indefra og ud.

Nogle mennesker tror, at et brand kun er et logo og en tagline, men et brand omfatter faktisk alle dele af en virksomhed. Som Nigel Hollis, global chefanalytiker hos Millward Brown, påpeger: "Folk på gaden skelner ikke mellem marketing, produktion, salg eller kundeservice - disse sondringer er forbeholdt forretningsverdenen. For den enkelte forbruger er det blot forskellige aspekter af det samme brand."

Det betyder, at branding skal gennemsyre alle dele af en virksomhed, og den bedste måde at opnå dette på er at skabe et brand-DNA-en grundlæggende identitet, der informerer om alt, hvad en virksomhed gør. Brandingeksperten David Tyreman anbefaler, at virksomheder fokuserer på at blive helt klare over deres værdier og den personlighed, de ønsker, at deres brand skal udtrykke. "Vi er nødt til at forstå, hvem vi er, og vi er nødt til at eje det," siger han. "Vi er nødt til at levere det, så kundens oplevelse er i overensstemmelse med det, vi står for."

Det var den tilgang, som iværksætteren og investoren Hap Klopp valgte, da han grundlagde The North Face i 1968. Han valgte tre ord til at indkapsle sit brands DNA (disruption, kvalitet og tredobbelt bundlinje) og forfulgte dem derefter med et "laserlignende" fokus og sørgede for, at de blev indarbejdet i alle virksomhedens berøringspunkter - både inden for virksomheden og på markedet.

2. Gør kvalitet til en prioritet.

Ingen smarte billeder, vittige taglines eller højt profilerede influencers kan gøre det ud for et produkt eller en service, der ikke lever op til standarden. I en tid med næsten øjeblikkelig adgang til information og de sociale mediers vilde effekt er der stort set ingen måde og ingen steder at gemme sig på. Og det er umagen værd at investere i kvalitet, da det fører til glade og loyale kunder. Faktisk viser forskning, at kvalitet er den vigtigste faktor for brandloyalitet for både mænd og kvinder.

Kvalitet var så vigtigt for Klopp, da han grundlagde The North Face, at han valgte det som et af de tre ord i sit brands DNA (og han satte handling bag ordene ved at tilbyde livstidsgaranti på alle North Face-produkter). I dag er denne dedikation til kvalitet den primære bidragyder til The North Face's brandstyrke, ifølge en undersøgelse foretaget af Prophet, som placerede virksomheden som nummer 23 på sin liste over de 50 bedste brands i USA.  

3. Vær ærlig og gennemsigtig.

Tillid er grundlaget for et stærkt brand. Som vi lige har nævnt, er det i en tid med hidtil uset adgang til information lettere end nogensinde for en forbruger at afsløre dit bluff. At fremme en virksomhedskultur med gennemsigtighed og ærlighed vil hjælpe med at opbygge den tillid, du har brug for til både at tiltrække og fastholde kunder.

Ifølge en undersøgelse foretaget af Label Insight sagde 73 procent af forbrugerne, at de ville være villige til at betale mere for et produkt, der var helt gennemsigtigt (ingredienser, indkøb osv.). En McKinsey-undersøgelse af B2B-forretningspraksis viste, at indkøbere primært baserede deres købsbeslutninger på to ting: en virksomheds ærlighed og dens ekspertise. Men interessant nok bemærkede undersøgelsen også, at virksomhederne ikke fokuserede deres brandbudskaber på nogen af disse områder. Derfor foreslog McKinsey "faktabaseret virksomhedsbranding" som en måde for virksomheder at imødekomme potentielle B2B-kunder på.

Denne strategi virker indlysende, men McKinseys undersøgelse viste tydeligt, at virksomhederne ikke gjorde det. (I deres sprog: "For at sige det forsigtigt, så er der plads til forbedringer.") Hvis du følger brandingprincip nr. 2 - at have et produkt af høj kvalitet - bør en faktabaseret marketingstrategi være enormt succesfuld.

DOWNLOAD

Vil du være en bedre leder?

Sales Manager's Survival Guide indeholder 70+ eksperttips til at ansætte, coache og motivere dit salgsteam. Download den i dag!

FÅ GUIDEN

4. Fokuser på din ideelle kunde.

"Man kan ikke gøre alle tilfredse." David Tyreman fremhævede denne sætning i sin BOUNDLESS-præsentation i 2019, og det er noget, der er meget vigtigt at huske på, når man opbygger et brand.

Som Tyreman forklarer, handler vellykket branding om at definere, "hvad der gør dig mest unik og værdifuld for det valgte marked, som du ønsker at gøre forretninger med." Hvis dit produkt ikke adskiller sig fra dine konkurrenters - eller hvis målmarkedet er "alle" - så er det blot en vare, og din virksomhed er blot en leverandør. Og som Tyreman ynder at sige, "automater er for maskiner."

Branding handler om differentiering, så design et unikt brand-DNA, der passer til en bestemt køberprofil, og du vil tiltrække en stærk og loyal kundebase.  

5. Skab fællesskab.

At have en følelse af at høre til er et grundlæggende menneskeligt ønske. For at opbygge et succesfuldt brand bør en virksomhed skabe en følelse af fællesskab for sine kunder (og medarbejdere!). Hvor langt en virksomhed ønsker at gå, afhænger af dens brand-DNA og den type produkt eller service, den sælger.

Ikke alle virksomheder behøver nødvendigvis at sigte efter en kultlignende tilhængerskare. Målet er blot at fremme en autentisk og positiv følelse af tilhørsforhold. Venlig kundesupport, en aktiv tilstedeværelse på sociale medier, personlige e-mails, et nyhedsbrev og en blog er alle gode måder at hjælpe kunderne med at føle sig forbundne. (Et eksempel på en virksomhed, der gør disse ting ekstremt godt, er Zappos; de har endda det at dyrke en "familieånd" som en af deres kerneværdier).

Uanset hvilke community-building-strategier du beslutter dig for at bruge, skal du sørge for, at de er baseret på dit brands DNA, så de er i overensstemmelse med resten af din virksomheds aktiviteter og budskaber.

6. Udnyt kraften i historiefortælling.

Ikke alene elsker folk historier, de har også en tendens til at huske dem bedre end en liste med fakta eller statistikker. Storytelling er en effektiv måde at skabe kontakt til kunderne og menneskeliggøre en virksomhed på, hvilket igen er med til at styrke fællesskabsfølelsen (se princip nr. 5).

Folk husker historier 75 % af tiden. Folk husker fakta og statistikker mindre end 1% af tiden.

Ryan Dohrn

Succesfulde brands bruger ofte storytelling på flere måder - til at fortælle deres virksomheds historie, til at beskrive deres aktiviteter og til at dele deres kunders oplevelser. Hvis du vil udforske flere detaljerede eksempler på god brand storytelling, så læs denne fremragende artikel af Sujan Patel.

7. Inkorporer elementer af glæde og lunefuldhed.

Du må ikke undervurdere den effekt, lidt sjov kan have på dine kunder. I sit tidligere firma, Propaganda, inddrog Tyreman humor på flere forskellige måder. For at få sine kunder til at betale deres regninger hurtigt skabte han tilpassede lydfakturakort. Når kunderne åbnede fakturaerne, blev de mødt af Igor (en Propaganda-medarbejder), der sagde med sin tykke ukrainske accent: "Du skal betale denne regning i dag!"

Folk elskede det - og de betalte deres fakturaer meget hurtigere. Tyreman designede også specialfremstillede forsendelseskasser med billeder af ham selv og hans medstifter og fjollede beskeder på - inklusive et nummer, som folk kunne ringe til, hvis de kunne lide kassen.

Zappos gjorde noget lignende med deres #imnotabox-kampagne; de printede indersiden af et udvalgt antal æsker med skabeloner, som kunne bruges til at lave forskellige ting af pap, f.eks. et iPhone-stativ, en 3D-lama og en plantekasse. Googles doodles - skræddersyedeillustrationer, der omgiver søgefeltet på særlige datoer og begivenheder - er et andet godt eksempel på, hvordan man problemfrit kan inkorporere finurlighed i et brand.

Her på Nutshell har vores ingeniører skabt et skjult egern i vores iOS-app, som dukker op, når man ryster telefonen; det er lidt fjolleri, som kunderne (og medarbejderne) elsker. Selvom disse detaljer kan virke små, bringer de glæde til folks dag og hjælper med at gøre din virksomhed mere mindeværdig.

Branding til salg: Den nederste linje

Hvis du vil forbedre din virksomheds resultater og gøre dit salgsteams arbejde lettere, skal du investere i dit brand. Vi har givet dig syv principper for succesfuld branding - udvikl et brand-DNA, prioriter kvalitet, vær ærlig og gennemsigtig, fokuser på din ideelle kunde, skab fællesskab, udnyt kraften i historiefortælling og hav det sjovt. Det første princip - at skabe dit brands DNA - er det mest kritiske, da det giver det kort, der vil informere alle din virksomheds beslutninger og hjælpe dit brand med at vokse naturligt indefra og ud.

"Når du har fundet ud af DNA'et," siger Klopp, "så skal du bare gentage det og konsekvent lægge det ud [og] folk, der kan lide, hvad du laver, vil samle sig om dig." Konsistens er nøglen til succesfuld branding, og at have et brand-DNA - en vejledende plan - sikrer, at du vil opnå det.

Efterhånden som din branding replikeres på tværs af din virksomheds forskellige aktiviteter, vil den fortsætte med at blive styrket. "Brands er som koraller," Klopp ynder at sige. "De vokser med tiden. Man kan ikke se dem vokse. De bliver meget komplekse. Hvis de er virkelig udviklede og virkelig konsekvente, når man på et tidspunkt en kritisk masse: de er så unikke, at man har monopol, og ingen kan konkurrere med en."

DOWNLOAD

En idiotsikker køreplan for udgående salg.

Det er langt mere sandsynligt, at potentielle kunder køber, når de har hørt om dig før. Denne trinvise skabelon til udgående kampagner viser dig, hvordan du kommer på dine kontakters radar, før du begynder at ringe.

HENT SKABELONEN

TILBAGE TIL TOPPEN

Slut dig til mere end 30.000 andre professionelle inden for salg og marketing. Abonner på vores Sell to Win-nyhedsbrev!