How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

Las organizaciones de ventas se han lamentado durante mucho tiempo de la ineficacia de los boletines por correo electrónico en comparación con los correos personalizados.

Sin embargo, pruebas recientes sugieren que los boletines por correo electrónico no sólo siguen vivos, sino que aumentan las ventas.

Si usted ha hecho el trabajo duro de la utilización de diferentes tipos de estrategias de marketing por correo electrónico y creación de boletines de correo electrónico que la gente realmente leeentonces usted está listo para convertir esos lectores en clientes que pagan. Hoy vamos a revisar cinco cosas que puede hacer para aumentar las ventas de sus boletines de correo electrónico.

Pero antes, una breve nota sobre psicología humana

Todos los domingos a eso de las 5 de la tarde tengo la misma conversación con mi marido: "Esta semana voy a planificar las comidas. Lo juro. Empezaré en una hora". Una hora después hemos pedido comida para llevar y no me he movido del sofá.

Supongo que tus rituales dominicales son similares porque eres humano y, como todos los humanos , somos extraordinariamente perezosos cuando se trata de cosas que no tenemos que hacer.

La gente abandona las actividades que requieren esfuerzo (si no son obligatorias). Por eso debe facilitar al máximo la compra a sus clientes. Si es difícil encontrar el botón "Comprar" o si su oferta es confusa, sus lectores abandonarán el correo electrónico y pasarán a otra cosa, dejándole sin una venta.

Su objetivo es reducir la fricción entre el lector y la acción que desea que realice (normalmente un clic).

La razón por la que pedir comida para llevar es tan atractivo (frente a cocinar) es porque apela a mi inercia. La inercia es el estado natural de sus clientes cuando hojean su correo electrónico. El reto a la hora de vender a través de su boletín electrónico es averiguar cómo convertir una experiencia pasiva de "lectura" en una experiencia "orientada a la acción".

Ahora, volvamos a los negocios: He aquí las cinco cosas concretas que puede hacer para vencer la pereza y la inercia naturales de los lectores y convertirlos en compradores.

1. Tener una llamada a la acción (CTA) clara e imperdible

Las CTA son responsables de indicar al lector qué acción desea que realice. Para que la CTA sea eficaz, debe ser fácil de localizar y de entender.

Si hay alguna ambigüedad en lo que alguien tiene que hacer, abandonará el correo electrónico y no emprenderá ninguna acción.

Se trata de un boletín electrónico enviado por una empresa llamada B Capital a sus clientes potenciales, en el que enumeran un gigantesco bloque de oportunidades de empleo.

Observe que hay incoherencia en cuanto a la(s) solicitud(es), y las CTA requieren que el lector haga gran parte del trabajo. Un simple "Haga clic aquí para presentar su candidatura" habría bastado al final de cada anuncio.

En el mundo de la redacción publicitaria nos gusta decir que "la claridad triunfa sobre la astucia", y esto es especialmente relevante en este caso. Debes utilizar frases claras y obvias en tus CTA, como "COMPRA HOY", "RESERVA TU PLAZA" u "OBTÉN TUS ENTRADAS".

Los malos CTA son ambiguos o implican más trabajo por parte del lector. Por ejemplo, "DESCUBRA MÁS", "RELLENE EL FORMULARIO PARA SER CONTACTADO POR UN REPRESENTANTE", "¿CÓMO PODEMOS AYUDARLE?" o "¿QUIERE MÁS INFORMACIÓN?".

Para colmo de males, hay otra sección al final de este boletín electrónico que pide al lector que haga aún más trabajo. Eche un vistazo a todos estos CTA contradictorios:

Cuanto más clara y obvia sea su CTA, mejores serán sus conversiones.

2. Tener una oferta singular

La mayoría de las empresas hacen lo que yo llamo "relleno de ofertas". Incluyen demasiadas opciones de compra en sus boletines (véase el ejemplo anterior).

Asamblea General hace lo contrario. Utiliza lo que yo llamo una "oferta singular". Sus correos electrónicos presentan una oferta específica. Normalmente, se trata de un próximo curso, pero puede ser un nuevo producto, servicio o evento.

Al destacar una oferta, tiene tiempo para explicar a quién va dirigida y por qué es valiosa. Si sus lectores ya leen y esperan con interés sus correos electrónicos, debe respetar su atención y seguir ofreciéndoles contenido valioso. Una oferta puede ser extremadamente valiosa si es relevante para el lector y sus razones para suscribirse en primer lugar.

En el caso de General Assembly, las personas que se inscriben en su lista de correo electrónico están interesadas en perfeccionar sus conocimientos de desarrollo de software y marketing digital. Por lo tanto, un correo electrónico con una oportunidad para hacerlo es extremadamente relevante y valioso.

Y lo que es más, fíjese en lo visualmente atractivo que es este correo electrónico. Está centrado, es limpio y no te asalta visualmente con grandes bloques de texto o listas.

También sigue la regla nº 1: hay una llamada a la acción imperdible ("RSVP"). Y la oferta es clara, específica y centrada.

Reduces el poder de tu petición a medida que aumentas las opciones de compra.

Cuando se trata del comportamiento del comprador en el correo electrónico, menos es más (si desea profundizar en este tema, le recomiendo el artículo de Sheena Iyengar y Mark Lepper "When Choice is Demotivating: ¿Se puede desear demasiado de algo bueno?"y el libro de Barry Schwartz La paradoja de la elección).

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3. Sea preciso en su oferta

Antes he explicado que la gente es perezosa por naturaleza. La ambigüedad en tu oferta requiere trabajo, ya que tu lector tiene que descifrar lo que realmente quieres decir. Y el trabajo (de nuevo) disuade a la gente de pasar a la acción. Nuestro objetivo aquí es reducir la cantidad de fricción entre sus lectores y la acción que queremos que tomen.

Para mantener la atención de sus lectores y conseguir que pasen a la acción, su oferta debe ser muy clara mientras la hojean(la mayoría de la gente hojea sus correos electrónicos, no los lee).

Esto es lo que entiendo por una "oferta ambigua". Suena como: "Anuestros representantes les encantaría hablar con usted sobre lo que Bellview Management puede hacer por su empresa. Para saber más, haga clic aquí".

En primer lugar, esto obliga al lector a hacer todo el trabajo, lo que ya hemos determinado que es un enorme factor disuasorio. En segundo lugar, ahora el lector tiene que descifrar qué significa "puede hacer por su empresa". ¿Se trata de servicios de contabilidad? ¿Operaciones? ¿Apoyo a las ventas? ¿Va a gestionar mis redes sociales? ¿Qué puede hacer exactamente por mi empresa?

Este es el tipo de lenguaje que ahuyentará a los lectores ocupados. Tiene entre 3 y 7 segundos para atraer al lector que está escaneando su correo electrónico. No puede permitirse generalizar.

Alternativamente, esto es lo que una oferta clara y específica se lee como:

"La semana que viene recibiremos a 25 de los mejores profesionales de ventas del mundo en nuestra cumbre de crecimiento. Únete al CEO Matt Karney de Sigmond's y a la tres veces Mejor Vendedora del Año, Jennifer Duncan de Treetop Hospitality para una presentación de 50 minutos sobre Cómo tener éxito sin un equipo de ventas digital a las 10AM EST. Haga clic aquí para comprar sus entradas. Plazas limitadas disponibles".

Este lenguaje es específico y preciso, no deja lugar a confusiones. El lector tiene dos opciones sobre cómo reaccionar ante esto: "¡Me encantaría ir a esto!" o "Esto no es para mí". Este es tu objetivo. Si eres específico y preciso con lo que ofreces, querrás que algunos lectores se sientan atraídos y otros no.

#consejo: Pon una fecha límite a tu oferta. La urgencia y la escasez provocan la acción. Si se acaba el tiempo, házselo saber a tus lectores para que no se lo pierdan.

Relacionado-Cuando la manipulación se convierte en engaño: ¿Dónde deben trazar el límite los vendedores?

4. Centrarse en un público específico

Nunca olvidaré el día en que recibí un escrito de Georgia Pacific (GP) para una promoción de papel higiénico que estaban realizando en una importante cadena de tiendas. La sección "Mercado objetivo" se rellenó con la siguiente información:

"Mujeres de 18 a 60años".

Ya está. Esos eran nuestros parámetros.

Aunque no sepas mucho de mujeres o de marketing, puedes entender cómo el comportamiento de compra de una persona de 18 años va a ser extremadamente diferente del de otra de 60 años.

Una joven de 18 años compra por primera vez. Como marca, tienes la oportunidad de crear una primera impresión y conseguir que se enganchen a tu marca. Por otro lado, una persona de 60 años ya sabe lo que le gusta. Tendrás que centrar tus esfuerzos en cambiar su marca actual de papel higiénico por la tuya (o, si ya compra la tuya, centrarte en cómo conseguir que compre más ).

Son dos objetivos de marketing muy diferentes.

Como resultado, la campaña fue un fracaso. Hicimos lo único que podíamos: utilizar un descuento como reclamo para el cliente. No es una estrategia que recomiende, ya que atrae a personas que buscan un descuento en lugar de a fieles, pero no teníamos muchas opciones.

En marketing y ventas: Si intentas atraer a todo el mundo, no atraerás a nadie.

Para vender eficazmente por correo electrónico, debe centrar su oferta en un público específico.

No quieres vender a todo el mundo: sólo a las personas adecuadas . Si su lista de correo electrónico es especializada y específica, esto no será un problema. Pero la mayoría de las listas de correo electrónico son amplias y de gran alcance. Recuerde que la mayoría de la gente no comprará su producto o servicio. Así que dedique su tiempo a centrarse en las personas que sí lo harán. Y escriba exclusivamente a esas personas.

#consejo: Tus colegas no son tus clientes. No escribas de una forma que les haga pensar que eres impresionante. Céntrate en tus clientes, que quizá no tengan tanta fluidez nativa en tu campo.

5. Utiliza tus números

Trabajé con un cliente que se negaba a poner en práctica ninguna de las recomendaciones que mi equipo sugería. Acosaban a su lista constantemente con próximos eventos, solicitudes de donaciones y nuevas opciones de afiliación.

De vez en cuando, enviaban un correo electrónico con enlaces a las entradas de su blog, pero también promovían eventos e información centrada en la empresa.

Cuando les expliqué que esta estrategia no funciona, no estuvieron de acuerdo. Así que indagué en sus datos. Esto es lo que encontré:

  • Tenían 10 listas de correo electrónico distintas (con un 33% de personas que recibían cinco correos semanales de listas diferentes)
  • Un porcentaje de clics del 0,09%.
  • Una tasa media de apertura del 16
  • Y una tasa de deserción del 30% (es decir, han perdido el 30% de su lista en los últimos 12 meses).

Era terrible. No solo nadie leía sus correos electrónicos, sino que los pocos que lo hacían no se interesaban por el contenido.

Para colmo de males, no tenían calendario de contenidos, ni estrategia, ni plan, pero estaban convencidos de que su enfoque funcionaba y de que enviar más correos electrónicos generaba más ventas. (No vi ninguna prueba de ello en los datos).

Trabajamos juntos para crear un calendario de contenidos y limpiar la lista (eso significa eliminar a las personas que no han abierto correos electrónicos en 3-6 meses).

En muy poco tiempo, conseguimos más que duplicar las tasas de apertura y los CTR. (Lamentablemente, no dispongo de los datos de ventas, pero las métricas indirectas sugerían que, en efecto, las ventas aumentaron significativamente).

La cuestión es que debe hacer un seguimiento del rendimiento de sus correos electrónicos.

Sin datos, sólo se pueden hacer conjeturas sobre lo que funciona y lo que no.

Alguien de su equipo debe encargarse de analizar las cifras y elaborar informes que permitan hacer un seguimiento del rendimiento a lo largo del tiempo. La única forma de saberlo con certeza es hacer un seguimiento de los datos y utilizar esa información para modificar y ajustar la estrategia de cara al futuro.

Esto no es ciencia espacial

La mayor parte de lo que hemos tratado aquí ya lo sabe. Pero cuando se trata de nuestros propios boletines, existe una enorme brecha entre lo que sabemos y lo que hacemos.

A menudo nos vemos obligados a complacer a un jefe apático o a un director general frenético. O simplemente estamos a cinco minutos de la fecha límite y "tenemos que adelantar algo".(Por favor, nunca, nunca, "adelantes" algo).

Cuando uno tiene prisa por "empujar" un boletín, empieza a centrarse en cosas irrelevantes. Por ejemplo, ¿cuántas veces te has preguntado:

  • ¿A qué hora debemos enviar nuestros correos electrónicos?
  • ¿Qué longitud debe tener mi correo electrónico?
  • ¿Debo hacer pruebas A/B con los titulares?
  • ¿Importa qué día envíe?
  • ¿Es mejor por la mañana que por la noche? ¿Cómo puedo saberlo?

Ya conoces la respuesta: Depende.

No existe un momento mágico del día que haga que su público abra más y le compre. Y es que cada público es diferente.

Mi público es diferente del tuyo y tu público es diferente del de tus competidores. La única forma de conocer estas respuestas es ponerlas a prueba y averiguarlo por ti mismo. La mayoría de las empresas que publican directrices al respecto utilizan datos agregados que son irrelevantes para usted.

Mi público abre los correos electrónicos mientras está en el trabajo, así que las mañanas son lo mejor. El público de mi amiga Emily (Sociedad Six Degrees) abre sus boletines a partir de las 8 de la tarde (a mí nunca me ha funcionado). J.Crew envía sus boletines durante todo el día, todos los días, y varias veces al día si hay rebajas. Austin Kleon envía sus famosas newsletters los viernes, y Vanessa Van Edwards Science of People de Vanessa Van Edwards domina los miércoles (a menos que tenga un lanzamiento).

La longitud de su boletín, cuándo lo envía y por qué lo envía dependen de su público. Nada de esto funciona si no sabes a quién escribes y qué les interesa.

El éxito o el fracaso de su boletín de noticias depende exclusivamente de quién sea su público y de su capacidad para afinar en lo que necesitan.

Por eso, para vender eficazmente en sus boletines, necesita estratégicamente no vender en la mayoría de ellos.

Lo que quiere es establecer una relación con sus lectores, ganarse su confianza y añadir valor a sus vidas a lo largo del tiempo. Una buena forma de pensar en esto es en el famoso "jab, jab, jab, gancho de derecha"popularizada por el gurú de las redes sociales Gary Vaynerchuck.

El objetivo es aportar valor ("pinchar") una y otra vez, sin expectativas por parte de tus lectores. Y luego, cuando tienes algo que vender, pides la venta ("gancho de derecha") de forma asertiva, clara y sin ambigüedades.

Si continúa prestando atención a quién está en su lista, se centra en lo que quieren (no en lo que usted quiere) y proporciona CTA claras, útiles e imperdibles, construirá un boletín que convierta a los lectores en compradores en poco tiempo.

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