Si vous travaillez dans le domaine de la vente et du marketing depuis un certain temps, vous avez peut-être entendu parler du concept de "hiérarchie des valeurs".
Mais savez-vous vraiment comment l'utiliser ?
Les hiérarchies de valeurs sont utilisées pour décrire les besoins et les désirs d'un client par ordre d'importance. Pensez à la hiérarchie des besoins de Maslow, mais pour la vente.
Une hiérarchie de valeurs est une liste ordonnée de valeurs classées par ordre d'importance. Dans la plupart des cas, les hiérarchies de valeurs sont structurées comme des pyramides. Plus on monte dans la pyramide, plus les valeurs deviennent importantes.
Il ne s'agit cependant pas d'une règle absolue. Par exemple, dans la pyramide des valeurs du consommateur (que nous aborderons dans la section suivante), les valeurs situées au sommet de la pyramide ne sont pas nécessairement plus importantes, elles sont simplement moins tangibles et/ou réalisables que celles situées en dessous.
Types de hiérarchies de valeurs
Il existe de nombreux types de hiérarchies de valeurs, mais en tant que professionnel de la vente ou du marketing, les trois énumérées ci-dessous vous seront les plus utiles. Lorsque vous comprendrez les différents niveaux de valeur que vous pouvez offrir à vos clients, ainsi que les valeurs auxquelles ils accordent la priorité, vous vendrez davantage.
#1 : Hiérarchie de la valeur orientée vers le produit et le service
Cette hiérarchie des valeurs analyse la valeur que votre entreprise fournit à ses clients. Elle peut être décomposée en cinq niveaux distincts : informations, ressources, cadres, outils et services.
L'information : Le niveau le plus bas de cette hiérarchie de valeurs est l'information. C'est le niveau le plus bas parce que l'information est très répandue de nos jours. N'importe qui peut accéder à Google et être inondé de faits, de statistiques et d'opinions. C'est pourquoi les informations non structurées fournies par les entreprises ne sont pas perçues comme ayant une grande valeur par les consommateurs.
Les ressources : Viennent ensuite les ressources, que l'on peut définir comme des informations organisées pour aider les consommateurs à résoudre un problème spécifique. Elles sont beaucoup plus précieuses car elles ne se contentent pas d'indiquer aux consommateurs ce qu' ils doivent savoir, mais aussi comment utiliser ce qu'ils savent pour atteindre leurs objectifs.
Les cadres : Un cadre est une ressource sous stéroïdes. Il indique aux consommateurs comment résoudre un problème et/ou atteindre un objectif. Mais il leur indique également comment réfléchir à un sujet ou à un concept d'une manière systématique dont il est prouvé qu'elle donne des résultats. Lorsque les entreprises fournissent des cadres, elles passent du statut de créateurs de contenu à celui de leaders d'opinion.
Outils : L'information, les ressources et les cadres donnent aux consommateurs les connaissances dont ils ont besoin pour agir. Les outils les aident à faire ces choses mieux et de manière plus productive. Ceci, ajouté au fait que les outils sont généralement plus difficiles à créer, permet aux entreprises de les facturer plus cher. C'est pourquoi ils occupent la deuxième place dans la hiérarchie des valeurs.
Les services : Enfin, nous avons les services, qui représentent généralement la valeur la plus élevée qu'une entreprise puisse offrir à un consommateur. Pourquoi ? Parce que la commodité de faire faire quelque chose par quelqu ' un d'autre vaut souvent la peine d'être payée au prix fort. C'est pourquoi vous pouvez acheter un filet mignon chez Costco pour environ 12 dollars, mais le payer 50 dollars chez Ruth's Chris Steak House.
Les vendeurs et les spécialistes du marketing n'ont généralement pas beaucoup de contrôle sur les prix. Mais comprendre le niveau de valeur que votre entreprise apporte aux clients peut vous aider à attirer plus de prospects et à conclure plus de contrats.
#2 : Hiérarchie de valeur orientée vers les attentes du client
La prochaine hiérarchie de valeurs que nous aborderons concerne les attentes des clients. Cette hiérarchie se compose de quatre niveaux différents, en commençant par le bas : de base, attendu, souhaité et non anticipé.
De base : ce niveau englobe les éléments que toute entreprise devrait avoir mis en place avant d'entrer en contact avec des clients potentiels - un site web propre et facile à naviguer, des stocks de produits suffisants, etc. Sans ces éléments, la première rencontre des consommateurs avec votre marque pourrait être la dernière.
Attendu : Le niveau Attendu va un peu plus loin que les éléments de base et inclut des éléments tels que des prix compétitifs et des heures d'ouverture pratiques. Les attentes des consommateurs varient d'un secteur à l'autre. Veillez donc à étudier votre marché cible pour comprendre les valeurs que vos clients potentiels attendent.
Désiré : Le troisième niveau de cette hiérarchie de valeurs se concentre sur les désirs de vos clients lorsqu'ils achètent auprès de votre entreprise. Par exemple, les consommateurs modernes veulent travailler avec des équipes de vente amicales et compétentes et ne pas être enfermés dans des contrats à long terme.
L'imprévu : Le dernier volet consiste à épater les consommateurs. Comment pouvez-vous offrir à vos acheteurs des expériences étonnantes et inattendues ? Là encore, ce qui est inattendu varie selon le secteur d'activité. Mais une garantie de remboursement de 60 jours est un bon exemple.
En rapport : Regardez la retransmission intégrale de BOUNDLESS 2020 dans son intégralité pour obtenir de nombreux conseils sur la manière d'aller "au-delà" pour vos clients.
En offrant à vos clients des avantages inattendus, vous les fidéliserez, les fidéliserez et augmenterez vos ventes.
Un groupe de chercheurs a récemment identifié 30 éléments de valeur que les consommateurs modernes recherchent dans les produits et services qu'ils achètent. Ils ont ensuite façonné ces valeurs en une pyramide, connue sous le nom de "Consumer Value Pyramid" (pyramide des valeurs du consommateur). Cette pyramide se compose de quatre catégories :
Fonctionnelle : Le bas de cette hiérarchie de valeurs comprend les besoins fondamentaux des consommateurs, tels que "gagner du temps", "gagner de l'argent" et offrir de la "qualité". Ce premier niveau de la pyramide des valeurs du consommateur comporte au total 14 besoins.
Émotionnel : Le niveau suivant de la pyramide concerne les besoins émotionnels du consommateur et inclut "réduit l'anxiété", "est amusant/divertissant" et a une "valeur thérapeutique". Au total, ce niveau de la pyramide comprend dix besoins des consommateurs.
Changer la vie : Le volet "changement de vie" ne comprend que cinq besoins des consommateurs, à savoir "donner de l'espoir", "se réaliser", "se motiver", "hériter" et "appartenir".
Impact social : Le dernier niveau de la pyramide des valeurs de consommation ne comporte qu'un seul besoin du consommateur, à savoir le "dépassement de soi".
Pour qu'un produit ou un service ait du succès, il doit répondre à au moins un des besoins de la pyramide des valeurs du consommateur. S'il peut en satisfaire plus d'un, il y a de fortes chances que le produit ou le service ait un grand attrait sur le marché.
La pyramide des valeurs de consommation est basée sur la hiérarchie des besoins de Maslow, développée par le psychologue Abraham Maslow en 1843. Les chercheurs qui ont créé la pyramide ont simplement adapté la théorie de Maslow pour mieux répondre aux besoins des entreprises.
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Comment ces hiérarchies de valeurs peuvent-elles réellement aider les professionnels du marketing et de la vente ? C'est ici que nous rassemblons tous les éléments et que nous transformons la théorie en application pratique.
Étape 1 :
Tout d'abord, vous devez comprendre la valeur que votre entreprise apporte. Vendez-vous des cours de formation qui enseignent à votre public comment effectuer des tâches spécifiques ? Vendez-vous des outils logiciels qui les aident à accomplir des tâches plus efficacement ? Ou vendez-vous des services qui permettent à vos clients de ne pas avoir à effectuer ces tâches ?
La hiérarchie axée sur les produits et les services vous aidera à déterminer la valeur de vos offres et (si c'est dans vos cordes) le prix qu'il convient de demander pour celles-ci.
Étape 2 :
La hiérarchie des valeurs suivante que nous avons abordée concerne les attentes des clients. Vous pouvez utiliser cette hiérarchie pour vous assurer que chaque interaction entre vous et vos clients est exemplaire.
Pour revenir à notre exemple du vendeur de voitures, vous savez que vos clients attendent de votre concession qu'elle soit bien rangée, qu'elle offre du café et des beignets gratuits et qu'elle soit ouverte au moins six jours par semaine. Vous savez également que si vos prix ne sont pas compétitifs, vous ne vendrez pas beaucoup de voitures.
Mais que pouvez-vous faire pour aller au-delà de ces attentes de base ? Si vous pouvez offrir à vos clients des expériences positives inattendues, vos ventes monteront en flèche. Nous vous encourageons à réfléchir aux moyens d'impressionner vos clients tout au long du processus de vente.
Étape 3 :
Enfin, prenez le temps de découvrir ce que votre public cible veut vraiment et ce dont il a besoin lorsqu'il achète des produits et/ou des services de votre entreprise. La pyramide des valeurs du consommateur vous aidera à identifier les valeurs que vos clients recherchent dans des produits et services comme les vôtres.
Si vous vendez des voitures, par exemple, vos clients peuvent souhaiter répondre à des besoins fonctionnels tels que "gagner du temps" et "réduire les risques". En d'autres termes, ils veulent une voiture de banlieue pour éviter le métro, ainsi qu'un véhicule qui les protège sur la route.
Vos clients auront probablement aussi des besoins émotionnels, tels que le "design/esthétique" et la "valeur de l'insigne". Traduction : ils veulent une voiture qui soit belle et fabriquée par une marque respectée.
Si vous connaissez ces éléments sur vos clients avant d'essayer de leur vendre quelque chose, vous serez en mesure d'élaborer des supports marketing et des argumentaires de vente qui résonnent vraiment. Il en résultera une augmentation des ventes en moins de temps, une plus grande fidélisation de la clientèle et un renforcement de la défense des intérêts des clients.
Vendre davantage grâce aux hiérarchies de valeurs
Il existe de nombreuses hiérarchies de valeurs différentes, mais les trois décrites dans cet article sont les plus utiles pour les spécialistes du marketing et les vendeurs. Faites de votre mieux pour intégrer ces trois hiérarchies dans vos efforts. Cela vous permettra de mieux comprendre la valeur apportée par votre entreprise, les besoins de vos clients et les attentes de ces derniers lorsqu'ils achètent auprès de votre entreprise.
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