We spraken onlangs met Brian over wat "empathie" betekent in een verkoopcontext, hoe je de echte motivaties van je kopers kunt ontdekken en de veranderingen in tactieken die verkopers en marketeers moeten doorvoeren om de behoeften van hun klanten boven die van henzelf te stellen.
Scroll naar beneden voor een tekstversie van ons interview, dat is bewerkt voor de lengte en duidelijkheid.
NUTSHELL: "Empathie is tegenwoordig een modewoord in de bedrijfswereld. We willen dat onze teams empathisch zijn in hun omgang met klanten en in hun onderlinge samenwerking. We willen dat onze merken en onze klantenervaring empathie uitstralen. Wat is empathie in een zakelijke context? Hoe definieert u het?
BRIAN CARROLL: Empathie betekent dingen zien vanuit het perspectief van een klant of publiek. Het betekent proberen te begrijpen hoe je klant zich voelt, wat er in zijn wereld gebeurt en wat zijn ervaring is. Hoe voelen ze zich? Hoe denken ze? Wat zijn hun zorgen? Wat zijn hun uitdagingen?
Onze uitdaging vandaag de dag is dat we meer manieren hebben om klanten te bereiken, maar dat het moeilijk is om echt aan te sluiten bij wat klanten belangrijk vinden. Daarom zie ik empathie als een superkracht in marketing en verkoop.
NUTSHELL: Je werkt nu al bijna 25 jaar in B2B marketing. Op welk moment realiseerde u zich dat empathie een differentiator was?
BRIAN CARROLL: Iedereen die een tijdje iets gedaan heeft, heeft van die momenten die je op een nieuw pad zetten. En ik had wat ik zou noemen mijn "Jerry Maguire" moment. Jerry had een openbaring in de film. Hij wordt 's ochtends wakker en het is 2 uur 's nachts en hij schrijft zijn mission statement, toch? Grappig genoeg heeft hij het in de film over een aantal dingen die te maken hebben met empathie, hoewel hij die term niet gebruikt.
Mijn Jerry Maguire-moment kwam in 2014, toen ik inside sales en marketing runde voor een adviesbureau dat ironisch genoeg ook veel onderzoek deed naar hoe mensen beslissingen nemen en hoe ze kopen. En een vriend stuurde me een video van CBS News over een bedrijf dat werd gesteund door Moeder Teresa en waarvan de CEO was genomineerd voor de Nobelprijs voor de Vrede.
Je raadt nooit wat dit bedrijf doet: ze zijn een incassobureau. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik heb een paar slechte beslissingen genomen toen ik studeerde, en ik werd letterlijk gebeld door incassobureaus, en ik zou nooit kunnen denken dat Moeder Teresa de ervaring die ik had zou goedkeuren.
De CEO kreeg inspiratie van een groep medewerkers die op een meelevende manier wilde incasseren. En de medewerkers zeiden: "Wat als we klanten zouden helpen om te gaan met waarom ze hun rekeningen niet kunnen betalen?" Mensen verloren hun baan, ze hadden autoproblemen en dit bedrijf begon mensen letterlijk te helpen om hiermee om te gaan. Zoals helpen solliciteren en een cv schrijven, betaalbare autoreparatieservices vinden, opnieuw onderhandelen over schulden, dat soort dingen.
Dus het nieuwsanker zegt: "Jullie doen aan vriendelijkheid en medeleven, door al deze gratis diensten weg te geven. Welke impact heeft dit gehad?" En de CEO zei: "We zijn 200% winstgevender."
Weet je, ik had een boek geschreven en mijn team was behoorlijk goed in het genereren van leads, en toen ik dit zag, was er iets in mij dat zei: als een incassobureau zijn klanten beter kan behandelen, wat zou er dan gebeuren als wij dat deden? Ik heb altijd gezegd dat de beste marketing en verkoop aanvoelt als helpen, omdat dat ook echt zo is. Maar ik realiseerde me dat ik hypocriet was, want ik betaalde mijn team om mensen te converteren.
Dus liet ik mijn team deze video zien en zei: "Jongens, ik wil dat we ons richten op het beter helpen van onze klanten." Eerst waren het krekels, zo van, "Oké, wat moeten we dan doen?" En iemand stak zijn hand op en zei: "Als we ons richten op het helpen van onze klanten en niet proberen om leads te krijgen, hoe krijgen we dan leads?" Dat was het begin van ons verhaal.
Onze grote 'a-ha!' gebeurde toen ik mijn team liet overschakelen van leadgeneratie naar hotelconciërges, die er gewoon zijn om mensen te helpen een geweldige ervaring te hebben.
Het goede nieuws is dat we goede inhoud hadden die mensen aansprak. Het probleem was dat we dat gebruikten als de geldige zakelijke reden om te bellen en te proberen iemand om te zetten in een lead. Dus verschoven we en begonnen we ons te richten op: "Hé, wat wilden ze bereiken door een eBook te downloaden? Wat hoopten ze gedaan te krijgen als resultaat van het webinar? Wat motiveerde hen om een evenement of topbijeenkomst bij te wonen?" En in plaats van dat als conversiepunt te gebruiken, richtten we ons op het helpen. We hielpen mensen gewoon om gedaan te krijgen wat het ook was.
Het duurde ongeveer zes maanden, maar door ons niet te richten op het verkrijgen van leads en ons niet te richten op conversie, kregen we uiteindelijk 303% meer leads die door verkoop werden geaccepteerd, omdat conversie niet het aandachtspunt was.
NUTSHELL: Als verkopers en marketeers deze mentaliteitsverandering naar empathie niet hebben gemaakt, hoe uit zich dat dan in hun tactieken voor berichtgeving?
BRIAN CARROLL: Op dit moment gaan we het vierde kwartaal in en het is altijd een beetje angstig om marketeer of verkoper te zijn. Beide kanten zijn gericht op de korte termijn en het punt is dat angstgevoelens juist kunnen helpen. Cortisol kan helpen je te focussen. Maar het probleem is dat het je ook dwingt om dingen te doen die niet nuttig zijn voor je klanten.
Denk aan alle geautomatiseerde sequenties die we krijgen, de een na de ander na de ander, of een BDR die koude e-mails verstuurt en de klant opvolgt in de trant van: "Ik wil gewoon boven aan je inbox staan omdat je vorige week niet op mijn bericht hebt gereageerd."
Verkoopgedoe in combinatie met automatisering kan in feite een slechte ervaring voor de klant opleveren omdat het erom gaat dat de verkoper aan zijn behoeften voldoet.
Dus als je angstig bent, of je bent gefocust om dingen gedaan te krijgen, is het gevaar dat je je concentreert op het vervullen van je behoeften ten koste van iemand anders. En in het ergste geval wordt dat een sociopaat genoemd. Geven om mensen, nieuwsgierig zijn naar mensen, samenwerking, dat gebeurt wanneer we proberen het grotere plaatje te zien.
Dat is niet gemakkelijk om te doen, dus je moet je innerlijke spel van hoe je je voelt ten opzichte van klanten beheren. Zijn het gewoon e-mails? Zijn het gewoon IP-adressen? Is dat gewoon een telefoonnummer of is dat een mens?
DOWNLOAD
16 sjablonen voor koude e-mails die verkoopexperts gebruiken
Leer de e-mailtactieken die B2B verkopers gebruiken om hun klanten aan de haak te slaan.
NUTSHELL: Dus wat zijn de veranderingen in tactieken die we moeten toepassen om die verschuiving naar empathie te maken? Wat zijn enkele van de dingen die verkoop en marketing specifiek kunnen doen?
BRIAN CARROLL: Ik denk dat het begint met nadenken over je oriëntatie. Vandaag de dag kopen onze klanten geen product of oplossing. Wat ze echt doen is verandering kopen. En het punt is dat wanneer je een complexe verkoop hebt, je een groep mensen probeert over te halen om zich in te kopen voor verandering. En verandering is moeilijk. Dus wat ik zou zeggen is om meer de sherpa van de klant te zijn, dus in plaats van de trechter proberen ze een berg te beklimmen en moeten ze beslissen of het de moeite waard is. Je weet wel, "Is het de moeite waard voor mij? En hoe zal mijn team hierover denken?"
Dus wat ik wil zeggen is dat je mindset meer moet gaan over "Hoe help ik deze persoon? Hoe help ik deze organisatie te bereiken wat ze nodig hebben?" En soms helpt het als je herkent wanneer iemand niet bij je past.
Ik doe veel klantinterviews om het verhaal van hun kooptraject te begrijpen. Dit is wat kopers me vertellen dat ze belangrijk vinden: "Ik had het gevoel dat de verkoper mijn advocaat was. Ik had het gevoel dat ze er meer om gaven dat aan mijn behoeften werd voldaan dan aan hun bottom-line. Ze wilden me helpen een overwinning te behalen. Ze wilden me helpen slagen."
Dus voordat je een bericht verstuurt, moet je de klant zijn. Kijk naar je bericht en zeg: 'Hoe zou ik me voelen als ik dat bericht zou ontvangen?
Gebruikt u woorden die uw klanten ook echt gebruiken? Als we een categorie of een product proberen te creëren, blijven we zo hangen in onze modewoorden en terminologie dat we vaak vergeten hoe het voor de klant is. En vaak hebben zij andere woorden om hun werk te beschrijven. Ze hebben andere woorden om te beschrijven waar ze om geven.
Het andere dat ik zou zeggen is: bekijk je berichtgeving vanuit het perspectief van de klant. Ik doe iets dat empathie-indexering heet en je kunt dit toepassen op je belgidsen, je e-mails, je landingspagina's, wat je maar wilt. Het eerste deel is of je emotioneel resonant bent. Sluit je aan bij een emotie die die persoon voelt? Als je iemand benadert, is hij of zij misschien angstig en wil hij of zij zich niet onder druk gezet voelen. Dus hoe maak je contact met een gevoel dat ze graag hebben? Ze willen zich niet angstig voelen, ze willen zich kalm voelen, ze willen zich veilig voelen, ze willen zich zelfverzekerd voelen. Dus als je communiceert, sluit je dan aan bij de emotie die ze waarschijnlijk voelen?
Het tweede deel is klantgerichtheid: wie is de held van het verhaal? Gaat elke boodschap over je product? Gaat het over je bedrijf en hoe geweldig je bent? Of gaat het over de klant? Wie is de held van die boodschap? Op wie richt je je?
NUTSHELL: Op markempa.com, schreef u"Je moet verder gaan dan rationele, op logica gebaseerde marketing om te begrijpen hoe je kopers zich voelen." Hoe kan ik ontdekken hoe mijn kopers zich voelen?
BRIAN CARROLL: Het kan zo simpel zijn als je gewoon verplaatsen in de wereld van je klant. Ik interviewde Dave Brock, die veel werkt met verkoopleiders en verkoopmanagers. In die tijd verkocht hij aan bankiers en mensen in de financiële wereld en Wall Street. En hij ging op een avond naar een bar, na werktijd, waar ze na werktijd naartoe gingen, en hij nam letterlijk gewoon een biertje en ging zitten luisteren, en in sommige gevallen praten. Hij leerde zoveel van die onbewaakte momenten onder het genot van een drankje, hun frustraties, hun problemen. En hij zei: "Je moet nieuwsgierig zijn naar je klant. Je moet in de wereld van je klant stappen."
Als je in de marketing zit en hiernaar luistert, ga dan het veld in met je verkoopteam. Als je in de buitendienst werkt, kun je veel baat hebben bij het luisteren naar de telefoongesprekken die je verkoopteam voert, omdat zij vaak met meer potentiële klanten praten dan de mensen in het veld, en zij horen veel van de klachten, de problemen, de verhalen.
Dus ik zou zeggen dat luisteren heel belangrijk is. En dan heb ik het niet over luisteren om te antwoorden, maar over empathisch luisteren waarbij je luistert naar wat hun motivatie is? Waarom zeggen ze wat ze zeggen?
Therapeuten doen dit de hele tijd. Ze verwerken op drie niveaus. Er is: 'Wat zeg je? Hoe zeg je het? Maar dan luisteren ze ook naar dat diepere gevoel van, wat zit er achter wat er gezegd wordt? En wat zegt dat over die persoon en waar hij of zij om geeft?
Empathie in kaart brengen is iets anders dat je kunt doen. Dit is een idee van de Stanford d.school en het is letterlijk het schrijven van een vier-doos. Pak dus een servet of een stuk papier, teken vier vakjes en schrijf aan de linkerkant Zeggen en Doen en aan de rechterkant Denken en Voelen. En zo kun je, op basis van wat ik iemand zie zeggen en doen, beginnen uit te vinden hoe ze denken en zich voelen.
Kijk naar de persona's of de mensen aan wie je verkoopt, begin met empathie in kaart te brengen en probeer jezelf af te vragen: "Waarom?". Je weet wel, "Wat zit er achter wat ze doen, wat zit er achter wat ze zeggen?". Dat geeft je de externe dingen die we kunnen observeren en we kunnen veel vertellen over hoe mensen zich voelen en denken. Soms zeggen ze het, maar dit is waar empathie ons die intuïtie geeft om te voelen en te onderzoeken.
NUTSHELL: Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen een gewone marketingcommunicatie en wat u omschrijft als een "empathieboodschap"?
Het belangrijkste is dat het echt aansluit bij wat ik belangrijk vind. Als je het leest of hoort, heb je het gevoel: "Ze begrijpen me. Ik word begrepen. Dit is iets wat ik wil of iets waar ik om geef."
Iedereen in de wereld zegt tegen je: "Hé, je moet een belreeks van drie maken voor je BDR's of SDR's, en een reeks van drie e-mails." Nou, daag dat een beetje uit. Want er is zoveel dat we doen dat zogenaamde best practices zijn, maar je moet jezelf bij alles wat je doet afvragen: "Is dit een goede ervaring voor de klant?".
De meest memorabele communicatie geeft je een gevoel. En dat is wat klanten zich van jou herinneren: Het is niet de inhoud, het is de context en hoe ze zich voelden bij elke interactie met jou.
Dus het is niet alleen de persoonlijke ontmoeting, het zijn de e-mailberichten, het zijn de landingspagina's. En daarna, probeer je hen echt te helpen bereiken wat ze willen, ofwel het probleem dat ze proberen op te lossen of het resultaat dat ze willen en dat ze nog niet hebben.
Dit is gemakkelijk om over te praten, maar het vereist een doelgerichtheid om het echt te maken. Je bent nooit klaar met empathisch zijn in je marketing en verkoop. Je kunt alleen maar beter worden.
Ga voor meer informatie over empathiegebaseerde marketing en verkoop naar markempa.nl. Ga voor Brian's inzichten en tips over vraagontwikkeling naar het B2B-leadblog.
GEEN CREDITCARD NODIG
Nog geen klant Nutshell ? Probeer ons 14 dagen gratis uit!
